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[마케팅 소비자행동론] 고객만족

소비자 행동론 최종보고서무엇이 고객을 만족시키는가?서 론1. 왜 '고객만족' 인가?불경기가 장기화 되면서 신화적인 서비스를 파는 기업이 성공하고 있다. 일반적인 기업의 고객 만족 서비스가 고객이 미처 생각하지 못한 서비스를 제공하여 고객에게 다가가는 것이라면 신화적인 서비스는 굳이 제공하지 않아도 되는 서비스를 고객에게 제공하여 고객의 원천적인 만족을 이끌어 내는 것을 의미한다. 그만큼 현대의 기업 경영에 있어 고객만족은 그 무엇보다 중요한 요소가 되고 있다.고객 만족을 이끌어내기 위해서는 경영의 전반적인 부분을 고객의 입장에서 생각하고 그에 따라 행동 방향을 결정해야 한다. 고객과의 거래는 일시적인 것이 아니며 평생에 걸쳐서 이루어지게 되는 것이다. 이러한 측면에서 한명의 고객이 불만족을 가지게 되는 것은 연쇄적인 파급효과를 가지게 되며, 나아가 한명의 고객을 잃는 것이 아니라 수십 명의 고객을 잃게 되는 결과 까지 낳을 수도 있다. 이것의 영향력을 생각해 본다면 기업에게 있어 고객을 만족시키는 활동은 중요한 의미를 지닌다는 것을 알 수 있다. 여기에 대해 고객만족 경영은 고객이 제품 또는 서비스에 대해 원하는 것을 기대 이상으로 충족 시켜 고객의 재 구매율을 높이고 고객의 선호가 지속되도록 해야 하는 것이다. 고객 만족을 위해서는 고객의 기대를 충족시킬 수 있는 제품을 생산해야 하고 그에 따라 나타날 수 있는 고객의 불만을 효과적으로 처리해야 한다.현대 경영학의 대가라고 불리는 피터 드러커는 컨슈머리즘은 마케팅의 수치이다 라고 말한바있다. 컨슈머리즘이란 기술혁신에 의한 신제품의 대규모개발과 이에 수반하는 대량소비 붐에 따라 일어난 소비자보호 사상이라 할 수 있다. 사회가 점차 고도화 되면서 기업에 대한 소비자의 욕구는 점차 커져가고 있는 실정이다. 이에 따라 소비자 불만족 현상은 자연히 증가할 수 있다. 컨슈머리즘은 소비자 파워를 결집하여 이러한 불만을 시정함으로써 스스로를 지키려는 것이다. 즉 컨슈머리즘은 고객 불만족에서 비롯된 것이라 할 수 있다. 고객품에 대하여 좋은 평가를 하기 때문에 불만족고객에 비해 고가격을 기꺼이 지불하려고 하기 때문이다. 고정고객은 일반적으로 가격에 덜 민감하다. 그리고 기업은 만족한 고객에게 차별화된 위치를 선점하기 때문에 일반적으로 소비자만족 수준이 높은 기업은 다른 경쟁자에 비하여 9∼10%의 가격 프리미엄을 갖는다. 또한 최고의 소비자 만족을 제공하는 기업의 평균수익은 소비자만족에 있어 가장 낮은 기업보다 12배 수준이라는 연구결과도 있다. 일반적으로 시장에서 품질수준이 상위 1/3수준에 있는 기업은 하위 1/3수준에 있는 기업보다 5∼6%의 높은 가격책정이 가능하다.5 구전효과에 의한 수요창출만족한 고객은 자신이 만족한 서비스에 대해서 주변사람들에게 이야기함으로써 간접적이지만 보다 효과적이고, 비용이 들지 않는 기업의 광고를 할 수 있다. 연구결과에 따르면 보통 만족한 고객은 주변사람 3∼4명에게 칭찬을 한다고 한다. 이러한 칭찬이 사람들을 통해 연속적으로 확산되면, 구전효과에 의한 기업광고, 그리고 이를 통한 기업의 매출 증가 효과는 매우 크다고 할 수 있다. 반면, 고객이 불만족을 느꼈을 때 발생하는 부정적 구전효과는 기업의 제품 및 서비스에 큰 손해를 가져오기 마련이다. 따라서 기업들에게는 고객만족을 통하여 고정고객을 형성하고 이들을 철저히 관리하여 유지시키는 것이 매우 중요하다. 이는 고객이탈효과 에서 확인할 수 있다.(3) 고객만족 / 불만족은 어떻게 형성 Process오늘날의 고객은 제품이나 서비스의 구매 시 다양한 선택을 할 수 있다. 그들은 다양한 제품 또는 서비스의 가치와 품질을 판단하여 그것을 기준으로 선택하여 구매한다. 따라서 고객이 제품이나 서비스에 대해 어느 정도 만족하느냐는 구매 전에 가진 기대와 비교하여 그 제품이나 서비스가 어느 정도 성능을 내느냐에 달려있다. 즉 고객만족은 제품 또는 서비스에 대해 구매 후 고객이 인식하는 성능이 구매전 기대와 비교하여 느끼는 상태를 말한다. 쉽게 말하면 고객만족이란 구매한 제품이나 서비스의 성능이 기대를 충족아니라 그들의 가족에 대한 복지서비스로 확대된다. 내부고객의 가족의 만족은 곧 내부고객의 만족이고, 내부고객의 만족은 곧 고객의 만족이다 라는 구호아래 내부고객의 가족을 대상으로 여러 복지서비스를 제공하고 이를 통해 내부고객 만족을 달성하고 있는 것이다.{아시아나는 이러한 기업과 고객과 직원의 삼각 Partnership 구축을 통해 내부고객을 만족시키고 이를 통해 고객만족을 달성하고 있는 좋은 예라고 하겠다.2 외부고객만족1) 소비자 분석(STP)을 통해 정확한 고객의 NEEDS 파악 (before service)고객만족을 위해서 가장 중요한 것은 고객의 Needs를 파악하는 것이다. 이미 기대 불일치이론에서 언급하였듯이 무조건 좋은 서비스를 제공한다고 해서 고객 만족이 창출되는 것은 아니다. 고객이 원하는 것, 고객이 기대하는 바를 알아서 그것에 맞는 서비스를 제공하는 것이 고객만족의 핵심인 것이다. 우리는 고객이 원하는 것을 알기 위해서는 먼저 철저한 소비자 분석과 이러한 분석을 통한 자료의 Database화가 필요하다고 생각하였다. 소비자 분석을 통해 고객의 원하는 것을 파악하고, 불만으로 고객의 Needs가 직접적으로 표출되기 이전에 제공하는 것이 진정으로 고객을 만족시킬 수 있는 방법이라고 하겠다. 여기서는 (주)강한친구들에 대한 사례분석을 통해 이들이 어떻게 고객의 Needs파악하고, Database화하여 고객만족을 이루고 있는가에 대해 알아보겠다.< 강한친구들에서의 외부고객만족 >(주)강한친구들은 방송, 콘서트, 연예행사의 안전관리 및 이벤트 진행을 대행하는 전문 경호업체이다. 1997년 설립이래, 약 7년이라는 그리 길지 않은 시간동안 연당 평균 100회의 각종 대형공연, 고정방송프로그램, 외국연예인들 전문 개인경호수행 등 방송, 연예행사 중 누구나 한번쯤 들어봄직한 굵직굵직한 모든 행사들을 거의 전담해왔다. 수많은 대규모, 소규모 경호업체들의 난립 속에서 유독 (주)강한친구들만이 단기간 내에 엄청난 성장을 보이고 있는 이유는 과연 무엇인가?우리으로 시행되게 되었고, 그 결과 고객만족도 CSI가 상반기 대비 1.0점 개선, 고객의 소리 중 3대 불만족인 접객, 약속, 교환/환불 항목이 10월 누계로 전년대비 40% 감소하였으며 부수적인 매출 개선 효과는 123억으로 집계되고 있는 현황이다.{< TCS를 통한 고객만족 >c) 고객 불만에 대한 정기적인 분석신세계 백화점은 고객 불만에 대한 철저한 분석을 통해, 고객이 불만을 가지게 된 요소가 무엇이고, 백화점 측에서 무엇을 고쳐야 할지 해결방안을 도출한다. 과거 불만사례를 철저하게 분석함으로써 백화점의 문제를 수정하고, 다시는 이런 불만이 재연되지 않도록 노력하는 것이다.실제로 신세계백화점은 지난 6-7월, 요일 및 시간대별 고객 불만의 분석을 통해 주말과 공휴일에 발생하는 불만이 전체 불만의 절반 정도인 45%를 차지하고 있으며, 특히 주말에 발생하는 불만사항 중 70%가 오후 4-7시에 일어난다는 것을 알게 되었다. 그리고 이러한 불만의 주요 요인은 주말 고객 증가에 따른 직원들의 피로감으로 인해 고객응대에 적극적이지 않기 때문인 것으로 분석했다. 이에 따라 신세계는 8월부터 오후 4시 '친절의 시간'을 운영하고 임원 및 팀장, 현장 담당자를 대상으로 계층별 서비스 강화교육을 시행했다. 또한, 직원들의 피로감을 풀기 위한 휴게 공간 설치에도 적극적으로 나서고 있다. 최근 신세계 강남점에는 직원들의 정서적 안정을 위해 옥상에 지압로와 그늘막을 설치했고, 영등포점은 직원용 휴게실에 전신 안마기를 설치하기도 하였다.d) 해외 유사업체 Monitoring정기적으로 해외의 백화점들을 방문하여 trend를 파악하고 개선점을 사전에 파악한다. 신세계 강남점의 벽 없는 백화점 이 하나의 예이다. 해외의 백화점들은 매장들을 구분하는 벽이 없도록 구성이 되어 있어서 소비자가 한눈에 백화점의 전 층을 볼 수 있고 자유로이 이동할 수 있다. 국내의 소비자들은 지금까지 국내의 모든 백화점들이 매장 사이를 구분해 놓는 데에 익숙해 쇼핑에서 불편함을 느끼지 못하였지만, 신세계러한 고객만족도 측정의 제약점을 최소화 할 수 있는 대상으로 메가박스를 선택하였다.메가박스는 각각의 서비스가 명확하게 구분되어 있어서 서비스에 대한 기대와 평가정도에 대해 비교적 쉽게 대답할 수 있다. 그리고 보통 영화관에 와서 영화를 보는 사람들의 접점과 이용하는 서비스가 과정적으로 유사하기 때문에 일반화가 가능할 것이라고 생각하였다. 또한 메가박스(코엑스)에서 실제 이용 고객을 대상으로 설문조사가 가능하기 때문에, 보다 더 타탕한 평가수준을 얻을 수 있을 것이라고 생각하였다. 우리는 메가박스 이용자를 대상으로 영화를 보기 전 기다리는 사람과, 영화를 보고 나가는 사람들을 대상으로 설문조사를 실시하였고, 이러한 설문조사를 통해 고객의 만족도를 도출하였다.(2) Who is 메가박스?오리온그룹과 미국 Loews Cineplex Entertainment Corporation사의 합작으로 설립된 메가박스는 2000년 5월 13일 코엑스점을 출발점으로 하여 멀티플렉스 영화관 사업을 시작하였으며, 기존의 영화 상영만을 목적으로 하는 극장의 획일화 된 컨셉에서 벗어나 차별화 된 전략과 서비스로 단기간 내에 높은 고객을 확보하였다. 연관객수 600만명을 자랑하는 코엑스점은 세계최고의 극장으로 손꼽힐 만큼 국제적 관심을 받고 있으며, 국내 최초로 도입한 영화관 고객 대상 마케팅 서비스와 인터넷예매 시스템은 영화 관람객의 큰 호응을 받았다. 메가박스는 '영화보다 더 재미있는 영화관' 이라는 슬로건과 '대한민국 대표 영화관'이라는 비전을 가지고 더 높은 고객만족을 위해 노력하고 있다.(3) COEX MegaBox Cineplex1 Product Information우리는 서비스에 대한 만족도 분석에 앞서 메가박스 코엑스점의 현재 서비스 시설에 대해서 알아볼 필요가 있다고 생각하였다. 시설에 대한 기본적인 분석을 바탕으로 설문조사에 필요한 고객만족의 결정지표를 만들 수 있고, 설문조사 후 만족수준 결과 분석에 유용하게 쓸 수 있다고 생각했기 때문이다.1) 시설 및 규모(내부시설부조명

경영/경제| 2005.05.13| 26페이지| 2,000원| 조회(476)

마케팅, 소비자, 고객만족, 아시아나, 메가박스

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