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체험마케팅 ppt

체험 마케팅 [Experience Marketing]어서오세요~Contents1. 체험마케팅의 정의 2. 체험마케팅의 특징 및 장 · 단점 3. 체험마케팅의 원칙 4. 체험마케팅의 유형 5. 체험마케팅의 대표적인 사례 6. 체험마케팅의 나아가야 할 방향어서오세요~체험 마케팅어서오세요~1) 체험마케팅의 정의어서오세요~: 소비자들의 직접 체험을 통해 제품을 홍보하는 마케팅 기법. 고객은 단순히 제품의 특징이나 제품이 주는 이익을 나열하는 것보다는 잊지 못할 체험이나 감각을 자극하고 마음을 움직이는 서비스를 기대. 즉, 제품 생산 현장으로 고객을 초청하여 직접 보고, 느끼고, 만들어 볼 수 있도록 하는 것이다.“ 백 번 보는 것보다 한번 체험 하는 게 낫다” 백문불여일견 [百聞不如一見]2) 전통적 마케팅의 개념과 차이점전통적 마케팅 재화와 용역의 수요 창출 활동과 창출된 수요의 관리, 기업의 존속과 성장을 도모하기 위한 모든 활동을 지칭.Product (제품) Price (가격) Place(유통) Promotion (촉진)4P어서오세요~어서오세요~고객체험을 중시한다. 실제 소비상황에 대해 철저히 연구한다. 체험 마케터들은 소비자들이 이상적, 감정적인 존재라고 가정한다. 전통적 마케팅의 방법론이 분석적이고 계량적, 언어중심적인 것과는 달리 체험 마케터의 방법과 도구는 다양하고 다각적이다.(2) 전통적 마케팅과의 차이점어서오세요~3) 체험마케팅의 등장고객만족 (지향적)경영체험마케팅제품위주마케팅: 제품의 특정을 판매: 편익과 서비스를 판매: 소비경험을 판매`- 미국에서는 이미 90년대 말부터 체험 마케팅이 체계화되기 시작 - 유통업계의 감성마케팅은 지난 1920년 미국의 파커사가 여성용 만년필에 붉은 색깔을 적용한 것이 시초 - 우리나라에는 지난 81년 컬러TV 방송과 함께 감성마케팅이 도입.어서오세요~2. 체험 마케팅의 특징 및 장 · 단점어서오세요~어서오세요~① 고객체험을 중시한다.- 체험 마케팅은 고객의 경험과 체험에 중점을 둔다. 경험은 어떤 상황 속에 참여하고,러한 소비경험을 더 승화시킬 수 있는지 소비상황이 고객들에게 어떠한 의미를 주는지 등을 연구하여 시너지 효과 를 발생시킴어서오세요~③ 고객은 이성적이면서 감정적인 동물이다.- 소비자들이 이성적일 뿐만 아니라 감정적 존재라고 가정한다. 소비자는 이성적인 선택을 하지만 종종 감정에 이끌려 움직이며, 소비경험을 통해 환상과 느낌, 재미를 추구한다. 또, 고객은 구매하고 소비하는 과정에서 즐거움을 얻고, 창조적인 자극을 받으며, 아름다운 감성에 젖기를 원한다.④ 방법과 도구는 다각적이다.체험 마케팅은 다양한 방법과 도구를 사용한다. 하나의 방법론적인 이데올로기에 얽매이지 않고, 목적에 따라 방법론은 바뀌게 된다. 따라서 아주 분석적이고 계량적일 수도 있으며, 더욱 직관적이고 질적인 방법론을 사용할 수도 있다.어서오세요~⑤ '브랜드=ID'에서 '브랜드=EX'로 브랜딩의 전통적 접근법에서는 [이름, 로고, 광고 슬로건] 등을 이용하여 브랜드를 제품의 표시물로 취급한다. 즉, '브랜드=ID' 의 표시 기능이 브랜드의 핵심적인 기능인 셈이다.브랜딩의 모든 요소들이 감각과 감성, 사고 작용에 소구하도록 해야 하며, 고객의 관심 대상과 연관시킴으로써 브랜드를 고객의 삶 안으로 편입시켜야 브랜드=EX, 즉 통합된 총체적 체험을 제공하기 위해서 모든 커뮤니케이션 요소들과 이벤트, 소비자와의 접촉이 요구된다.어서오세요~2) 체험마케팅의 장 · 단점- 단순히 제품 또는 서비스보다는 경험에 초점을 맞추어 훨씬 더 많은 부가가치를 얻을 수 있다. - 체험마케팅은 마케팅 경쟁력도 배가시킬 수 있으며 단기간에 제품 이미지를 인식시켜 히트상품 반열에 올려놓을 수 있음.성향을 고려하지 않는 묻지마식 감성 마케팅기법 도입은 비용만 늘려 기업을 어려움에 처하게 할 수도 있으며, 품질이 나쁠 때는 오히려 타 마케팅에 비해 나쁜 인식이 크게 나타난다.장 점 단 점어서오세요~3. 체험 마케팅의 원칙어서오세요~어서오세요~어서오세요~(1) 체험 마케팅은 '지속성' 있게 실행되어야 한다. - 과자 브랜드의 경사용되고, 그 수단들이 제공하는 체험에는 통일성이 있으며, 중구난방으로 사용되어서는 안됨.어서오세요~어서오세요~(3) 체험 마케팅은 '정교' 해야 한다. - 아무리 멋진 시설과 서비스의 호텔을 이용한다고 해도 화장실에서 불결함을 체험한다면 그 호텔에서 경험한 전체적 체험은 망가지므로 처음부터 마지막까지 모든 것을 정교하게 준비. - 스타벅스의 로고와 색상, 매장의 전체적 톤(Tone)이나 가구뿐 아니라 종이컵의 디자인과 커피봉지, 계산대, 진열된 머그컵 등 모든 것이 일관성 있고 정교하게 설계되어, 매장을 찾은 손님들에게 스타벅스만의 미학적 분위기를 체험하게 해야 함어서오세요~4. 체험 마케팅의 유형 및 사례어서오세요~어서오세요~* 체험 마케팅의 전략적 토대 (SEMs)- 전략적 체험 모듈 (SEMs)창조적인 인지력과 문제 해결적 체험을 제공하는 것을 목적으로 지성에 호소인지브랜드와 고객간의 사회적 관계가 형성되도록 브랜드 커뮤니티를 형성하는 데 중점관계소비자가 체험 행동을 하는 데 있어 선택권을 다양하게 제공하여 육체와 감각에 자극되는 느낌들을 극대화하고, 고객으로 하여금 능동적으로 행동할 수 있도록 하는 방법행동고객의 기분과 감정에 영향을 미치는 감성적인 자극을 통해 브랜드와 유대관계를 강화감성감각적 체험의 제공, 즉 시각, 청각, 후각, 촉각, 미각의 오감을 자극감각특징체험 유형어서오세요~감 각 (Sense) 마케팅 감각 마케팅은 시각, 청각, 촉각, 미각, 후각 등 오감을 자극하여 고객들에게 감각적 체험을 창조할 목적으로 오감에 호소한다. 감각 마케팅은 고객을 유인하고, 제품에 가치를 더하기 위해서 또는 회사와 제품을 차별화시키기 위해서 이용된다. 감각 마케팅은 감각기관에 영향을 미치는 방법에 대한 이해가 필요하다.어서오세요~* 사 례【고급 초콜릿 브랜드 리차트(Richart)】 : 회사 이름 디자인에서부터 금색과 은색의 돋움새김 문자가 새겨져 있는 우아한 포장, 아름다운 모양과 색상으로 장식된 초콜릿이 보여지면서 시각적 즐거움을 제공.어서오세요~* 사뭔가 새로운 것이 있다” )어서오세요~어서오세요~2) 감 성 (Feel)마케팅: 소비과정에서 발생하는 애정이나 감성의 느낌을 통한 감정적 경험 브랜드와 관련된 다소 긍정적인 감정에서부터 즐거움과 자부심 같은 강한 감정에 이르기까지 감성적 체험을 창출하기 위해 사람들의 느낌과 감정에 소구한다.어서오세요~* 사 례【하겐다즈(Haagen-Dazs)】 : 고급 아이스크림으로부터 관능적인 즐거움과 사랑의 기쁨을 느낄 수 있도록 로맨틱하게 디자인. 카페에는 젊은 연인이 한 개의 아이스크림 스푼에 서로 입을 대고 있는 사진이 있고, 모든 판촉물에는 기쁨을 드립니다. 라는 슬로건이 인쇄.어서오세요~어서오세요~3) 인 지(Think)마케팅: 문제해결 등 이성적 생각을 통한 사고적 경험 인지는 놀라움, 호기심, 흥미를 통해서 고객이 수렴적 · 확산적 사고를 갖도록 한다. 인지마케팅은 고객들에게 창조적인 인지력과 문제 해결적 체험을 만들어 주려는 목적으로 지성에 호소하는 것이다. 주로, 신기술 제품에 보편적으로 사용된다.어서오세요~* 사 례【제니시스 엘더케어(Genesis Elder- care)】 : 양로산업의 혁신적 선두주자 노인들의 독립적이고 풍요로운 삶을 목적으로 하는 인지 캠페인을 활용한 프로그램을 개발대량 수용하는 것 대신 독립적으로 살 수 있게 함. 생색내기나 무시 대신 노인들의 존엄성을 인정하고 존중. - 전통적 의료기준 대신 근본 원인을 찾아 내고 만성적인 문제를 관리하여 독립적인 라이프스타일을 유지어서오세요~어서오세요~4) 행 동(Act)마케팅: 라이프스타일의 변화 등 직접적 행동을 통한 경험 고객의 육체적인 체험과 라이프스타일, 상호작용에 영향을 미치는 것이 목표. 사람의 신체와 관련되거나, 행동패턴, 생활양식과 관련된 소비자 경험들을 창조하기 위해서 수립. 행동 마케팅은 고객의 육체적 체험을 강화하고, 그렇게 할 수 있는 다양한 방법, 다양한 라이프스타일과 상호작용들을 보여줌으로써 고객의 삶을 풍요롭게 함.어서오세요~* 사 례【질레트 마하3】 : '초음속 비행를 통해서 얻는 경험 관계 마케팅은 개인적이고 사적인 차원을 넘어 개인적 체험을 증가시키고, 개인으로 하여금 이상적인 자아나 타인, 문화 등과 연결시켜줌으로써 고객의 자기 향상 욕구를 자극한다. 또한 사람들을 더 넓은 사회적 시스템과 연관시켜서 강력한 브랜드 관계와 브랜드 공동체를 형성한다.어서오세요~* 사 례【마이클 조던 향수】 : 초특급 운동선수에 의해 추천된 것만이 아니라 운동선수가 직접 참여하여 개발된 첫 번째 향수. 마이클 조던 향수는 그 자체로도 라이프 스타일 호소력을 가진 고도로 통합된 제품이다. 조던 향수 포장은 스타의 정체성을 백분 활용한 것.어서오세요~5. 체험 마케팅이 나아가야 할 방향어서오세요~1) 체험 마케팅의 과거와 현재(1) 최초의 체험 마케팅 기업 제품에 대해 전문 사이트에서 1~2명의 전문가가 먼저 체험을 하고 체험한 내용을 공유하는 것에서 시작 문제점 객관적인 평가가 이루어지지 못하고 제품에 관한 우호적인 입장을 대변하는 도구가 돼 버림 최종소비자(end-user)가 제품을 사용하는데도 불구하고 너무나 전문적인 시선으로만 제품에 대한 평가가 나열되는 경우가 있어 그 체험의 내용이 소비자에게는 현실적인 도움이 되지 못하는 경우가 많음어서오세요~어서오세요~(2) 개선된 체험 마케팅 제품에 대한 체험의 기회를 잠재적 관심 소비자로 방향을 전환하고 체험 규모를 1~2명이 아닌 20~30명 이상으로 확대함으로써 신뢰성 있는 정보가 만들어지고 공유할 수 있게 됐으며 이로 인해 기존 방법의 약점을 보완함 공유된 정보는 타인의 상품 사용 경험을 중시하는 '트윈슈머'(Twinsumer)에게 제품을 알림으로써 소비자와 기업 모두에 좋은 평가를 받고 있음 기업의 입장에서는 소비자의 체험기를 통해 홍보 효과뿐만 아니라 '프로슈머' 로부터 실제 신제품 개발에 참고할 만한 아이디어를 얻는 등 일석이조의 효과를 보고 있음어서오세요~어서오세요~(3) 슈미트 교수가 본 한국 기업의 체험 마케팅어서오세요~어서오세요~“미국에서 삼성은 첨단 디자인과 혁신적 제품이w}

사회과학| 2008.10.20| 32페이지| 1,500원| 조회(826)

광고, 감성마케팅, 체험마케팅, 인지마케팅

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체험마케팅 평가A좋아요

◆목 차◆1. 체험마케팅1) 체험마케팅의 정의2) 전통적 마케팅과의 차이점3) 체험마케팅의 등장2. 체험마케팅의 특징 및 장ㆍ단점3. 체험마케팅의 원칙4. 체험마케팅의 유형1) 감각마케팅2) 감성마케팅3) 인지마케팅4) 행동마케팅5) 관계마케팅5. 체험마케팅의 대표적인 성공 사례6. 체험마케팅의 나아가야 할 방향1. 체험마케팅의 정의1) 체험마케팅 [experience marketing]소비자들의 직접 체험을 통해 제품을 홍보하는 마케팅 기법으로 기존 마케팅과는 달리소비되는 분위기와 이미지나 브랜드를 통해 고객의 감각을 자극하는 체험을 창출하는 데초점을 맞춘 마케팅이다. 고객은 단순히 제품의 특징이나 제품이 주는 이익을 나열하는마케팅보다는 잊지 못할 체험이나 감각을 자극하고 마음을 움직이는 서비스를 기대한다.즉, 제품생산 현장으로 고객을 초청하여 직접 보고, 느끼고, 만들어 볼 수 있도록 하는 것이다.2) 전통적 마케팅과의 차이점(1) 전통적 마케팅전통적 마케팅이란 재화와 용역의 수요 창출 활동과 창출된 수요의 관리, 기업의 존속과 성장을 도모하기 위한 모든 활동을 지칭한다.마케팅에서의 중요한 개념은 무슨 물건을 팔 것인가에 관한Product, 그것을 어떤 가격에 팔 것인가의 가격을 결정하는 Price, 어떻게 사람들에게 알릴 것인가에 대한 Promotion, 어떤 경로로 상품을 배달시킬 것인가의 유통에 대한 문제인 Place 등 일명 4P이다. 그리고 4P를 적절히 잘 믹스시켜 상황에 맞게 마케팅 기법을 적용하는 전략을 마케팅 믹스라고 한다.(2) 전통적 마케팅과의 차이점체험 마케팅은 제품의 특징과 편익을 강조하는 전통적 마케팅과 다음의 네 가지 점에서 차이가 난다.1.고객체험을 중시한다.2.실제 소비상황에 대해 철저히 연구한다.3.체험 마케터들은 소비자들이 이상적일 뿐만 아니라 감정적인 존재라고 가정한다.4.전통적 마케팅의 방법론이 분석적이고 계량적이며, 언어중심적인 것과는 달리 체험 마케터의 방법과 도구는 다양하고 다각적이다.고객에 대한 기초와 통찰력이 이나 포장, 광고가 이러한 소비경험을 더 승화시킬 수 있는지, 소비상황이 고객들에게 어떠한 의미를 주는지 등을 연구하여 시너지 효과를 발생시키려 한다.3) 고객은 이성적이면서 감정적인 동물이다.체험 마케팅은 소비자들이 이성적일 뿐만 아니라 감정적 존재라고 가정한다. 소비자는 이성적인 선택을 하지만 종종 감정에 이끌려 움직이며, 소비경험을 통해 환상과 느낌, 재미를 추구한다. 고객은 구매하고 소비하는 과정에서 즐거움을 얻고, 창조적인 자극을 받으며, 아름다운 감성에 젖기를 원한다.4) 방법과 도구는 다각적이다.체험 마케팅은 다양한 방법과 도구를 사용한다. 하나의 방법론적인 이데올로기에 얽매이지 않고, 목적에 따라 방법론은 바뀌게 된다. 따라서 아주 분석적이고 계량적일 수도 있으며, 더욱 직관적이고 질적인 방법론을 사용할 수도 있다. 또는 포커스 그룹, 심층 인터뷰, 설문지와 같은 전통적 방법들을 사용할 수도 있으며, 시각적인 자극물과 방법들을 사용할 수도 있는 것이다.5) '브랜드=ID'에서 '브랜드=EX'로브랜딩의 전통적 접근법에서는 이름, 로고, 광고 슬로건 등을 이용하여 브랜드를 제품의 표시물로 취급한다. 즉, '브랜드=ID' 의 표시 기능이 브랜드의 핵심적인 기능인 셈이다. 그러나 체험 마케팅은 표시와 식별기능을 넘어서, 경험과 체험의 제공물로서의 브랜드를 추구한다. 따라서 체험 마케팅에서는 브랜딩의 모든 요소들이 감각과 감성, 사고 작용에 소구하도록 해야 하며, 고객의 관심 대상과 연관시킴으로써 브랜드를 고객의 삶 안으로 편입시켜야 한다고 본다. '브랜드=EX , 즉 통합된 총체적 체험을 제공하기 위해서 모든 커뮤니케이션 요소들과 이벤트, 소비자와의 접촉이 요구된다. (표 참조))전통적 마케팅체험 마케팅브랜드 = ID브랜드 = EX브랜드는 표시물브랜드는 체험 제공물브랜드 이름, 로고, 슬로건이름, 로고, 슬로건, 이벤트그 외의 고객 접촉들인지도와 이미지감각적, 감정적, 창의적 브랜드관계와 라이프스타일[표] 브랜딩에 대한 두 가지 접근 방식2) 체험마케팅이드의 확장 제품들에 그대로 적용되었다.타이드의 새 캠페인 '타이드 마운틴 후레쉬(Tide Mountain Fresh)' 에서는 직접적인 감각적 소구를 사용하고 있으며, 제품을 마케팅하는 데 있어서도 이러한 감각적 소구를 적극 개발하여 확장시키고 있다.광고에는 흰 눈으로 덮인 산과 숲의 향내로 가득한 언덕, 야생꽃이 만발한 초원이 등장하고, 선명하고 생생한 색상과 이미지가 연출된다. 언어에 있어서도 야외에서의 체험을 상기시키는 표현들, 예컨대 상쾌한 산 공기', '눈부신 태양', '시원한 바람', '싱싱한 야생화', 깨끗한 물', '청결한 산위의 눈' 같은 표현들이 상쾌한 감정을 불러일으킨다.이 같은 느낌은 "이제 새로운 마운틴 스프링 타이드 (Mountain Spring Tide)로 숲 속의 신선하고 깨끗한 향기를 집 안으로 가져오세요."라고 소구하고 있는 광고카피에서도 느낄 수 있다.P&G는 긁으면 향기를 맡을 수 있는 스크래치 패드를 인쇄광고에 부착시켜 소비자들이 구매 전에 향기를 직접 체험해 볼 수 있도록 했다. 이처럼 P&G는 산 정상의 시원한 아침을 연상시키는 강한 감각적 체험을 창출할 수 있도록 일관성 있는 노력을 해 왔으며, 나아가 체험 마케팅 분야로의 확고한 발걸음을 내디뎠던 것이다."공기 중에 뭔가 새로운 것이 있다. "라는 마지막 광고카피는 단순한 신제품의 향기 그 이상의 것을 전달하고 있다. 결국 타이드의 감각적 캠페인은 여러 가지 감각적 체험을 가능케 해 주었다.[사례 2] 고급 초콜릿 브랜드인 리차트(Richart)는 회사 이름 디자인에서부터 금색과 은색의 돋움새김 문자가 새겨져 있는 우아한 포장, 아름다운 모양과 색상으로 장식된 초콜릿이 보여 주면서 시각적 즐거움을 제공한다.2)감성(Feel) 마케팅감성 마케팅은 경험 제공 수단들을 통해 기업과 브랜드에 대한 감정을 유발시키는 실행전략이다. 감성 마케팅이 성공하기 위해서는 고객이 소비를 경험하는 동안 어떻게 느낌을 창출해 내는지를 분명히 이해할 필요가 있다. 감성 경험은 약한 정도의 움직임으로 음악과 움직임을 통합하고 생동감 있는 패션을 보여 준다.3) 인지(Think) 마케팅인지 마케팅의 목적은 고객들이 정교하고 창조적인 사고를 하도록 유도함으로써 기업과 제품에 대한 인식을 긍정적으로 갖도록 만드는 것이다. 소비자들과 관련된 창조적인 과정은 수렴적인 사고와 확산적인 사고를 포함한다.창조적인 사고에 소구하기 위해서는 경영자들이 방향성 있는 마케팅과 연상적 마케팅 모두를 사용할 수 있다. 그러나 소비자의 지식구조와 그들이 주의를 기울이고 집중하는 자원에 대한 이해가 요구된다. 인지를 위한 올바른 동기를 제공하기 위한 핵심 원리는 놀라움과 흥미 유발, (때로는) 파격적인 감각을 결합하는 것이다.[사례 1] 인지 마케팅의 모범, 제니시스 엘더케어인지 마케팅의 훌륭한 예로는 양로산업의 혁신적 선두주자인 미국의 제니시스 헬스 벤처(Genesis Health Ventures)를 들 수 있다. 이 기업은 '제니시스 엘더케어(Genesis Elder- care)'라는 노인들의 독립적이고 풍요로운 삶을 목적으로 하는 인지 캠페인을 활용한 프로그램을 개발하는 한편, 다음과 같은 제니시스의 비전을 제시했다.첫째, 노인들을 대량 수용하는 것 대신 독립적으로 살 수 있도록 한다.둘째, 생색내기나 무시 대신 노인들의 존엄성을 인정하고 존중받도록 한다.셋째, 전통적 의료기준 대신 근본 원인을 찾아 내고 만성적인 문제를 관리하여 독립적인 라이프스타일을 유지하도록 한다.노인이 넘어지는 경우를 예로 들어보자. 표준적인 치료에 서는 빠른 엉덩이 교체와 약간의 재활시설 같은 것들을 지시한다. 그러나 여기에는 왜 노인들이 넘어지는지에 대한 체계 적이고 전문적인 이해가 결여된다. 어쩌면 약품의 부작용이거나 아니면 새 안경이 필요했는지도 모른다. 혹시 바닥이 미끄러웠는지도 모른다. 노인에게 나타나는 또 다른 일반적인 문제로 우울함도 동반된다.제니시스는 그런 노인들을 공공시설에 수용하거나 약으로 치료하는 것보다는 그 원인을 찾고자 했다. 즉, 노인들의 진정한 보호자가 되기를 원한.질레트 회사의 부사장인 로버트 킹(Robert G. King)"에 의하면 마하3는 면도 기술에 있어서 하나의 '획기적인 도약'을 의미하는 하이테크 제품이다 질레트는 마하3를 위해 공기역학 기술과 이온침전 과정을 도입했다. 이 시스템은 36 개의 특징들을 수행하며 단순히 더 좋은 면도가 아니라, 완전히 새롭고 더 만족스러운 면도 경험을 제공하기 위해 디자인되었다. 마하3는 혁명적인 3개 날의 용수철 방식 디자인과 함께 매일 아침의 관행적인 면도시간을 엄청나게 단축시킬 수 있도록 디자인되었다.3억 달러가 투입된 마하3의 글로벌 마케팅 캠페인은 초음속 비행' 이라는 체험적 소구 방법을 통해 수행되었다. 브랜드 아이덴티티와 포장 디자인은 역동적인 색깔과 그래픽을 통해 스피드와 기술력을 반영하고 있다. 매장 내 마하3의 광고물들은 "시험 비행사 구함 '이라는 문구로 남성들을 유인하고 있다.광고 내용은 한 텔레비전에서 전투기가 마하1의 속력으로 굉음을 내면서 날아가는 모습을 보여 준다. 그리고 그 전투기가 마하2의 속력으로 가속을 했을 때 그 제트기는 부서지기 시작하고, 마하3의 속력이 되었을 때 그 비행사는 갑자기 미래의 화장실에 서 있는 한 남자로 변신하면서 그의 손 안으로 매끄러운 면도기가 날아든다.질레트의 센서 면도기는 세계에서 가장 성공적인 면도기로 평가되고 있으며 전세계의 마케팅 역사에 길이 남을 만한 획기적인 사건으로 꼽힌다. 마하3 면도 시스템과 함께 질레트는 제품 디자인과 센서의 성능이 최고로 이르게 하는 데 체험적인 접근 방식을 시도하고 있다.[사례 2] 유명 운동선수를 모델로 한 나이키의 'Just do it' 캠페인은 육체적 운동에 대한 체험을 완전히 바꾸어 놓는데 성공했다.5)관계(Relate) 마케팅관계 마케팅은 개인의 자아가 브랜드를 통해 드러나는 보다 넓은 범위의 사회문화적 범주와 연관시킴으로써 개인의 감동, 감정, 인식, 그리고 행위로 확대된다. '관계 '란 다른 사람, 다른 사회적 그룹(예를 들어 직업, 윤리, 생활방식 등등), 그리고 .

사회과학| 2008.10.20| 13페이지| 2,000원| 조회(331)

마케팅, 성공사례, 관계마케팅, 감성마케팅, 체험마케팅

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비교광고와 간접광고의 심의 사례와 법규

- CONTENTS -Ⅰ. 서론Ⅱ. 본론1. 간접광고1) 간접광고의 개념2) 간접광고의 유형3) 간접광고에 관한 쟁점4) 간접광고의 증가 원인5) 간접광고 심의사례 분석2. 비교광고1) 비교광고의 정의2) 비교광고의 역사3) 비교광고의 유형4) 비교광고의 장단점5) 비교광고 심의사례 분석Ⅲ. 결론Ⅰ. 서론오늘날 광고는 대중매체의 급격한 발전과 더불어 산업규모나 표현양식 측면에서 엄청난 성장과 확대를 이루어 왔다. 특히 디지털기술의 도입으로 미디어 융합현상이 확산되면서 상호작용성이 강화된 양방향 광고가 등장하는 등 광고전달 및 소비양식도 매우 다양해지고 있다. 이러한 매체환경 변화는 광고주 입장에서 광고를 집행할 수 있는 매체운영자원이 확대된다는 것을, 광고회사 입장에서는 소구대상을 세분화하여 이들에게 차별된 내용으로 접근하기 위한 노력이 보편화될 것이라는 것을 암시한다.한편 방송광고는 필수적인 기업 활동의 하나로서, 방송미디어를 이용하여 상품정보를 제공하고 판매를 촉진하는 수단이다. 광고주가 많은 비용을 지불하면서 방송광고를 집행하는 이유도 궁극적으로 광고를 통해 상품판매가 촉진되기를 기대하기 때문이다.그러나 시장경쟁이 증가하는 상황에서 광고의 사회적 책임을 고려하지 않은 채 마케팅 성과만을 추구하는 입장과 광고인의 사회적 책임을 강조하는 시각이 다소 충돌을 빗기도 한다. 그리고 이러한 갈등이 표출되는 대표적인 영역이 광고심의와 제도이다.그렇다면 시장경쟁의 증가로 광고의 정보량이 급격히 증가하는 상황 속에서 광고주의 차별적 우위성의 효과적 전달과 소비자의 구매 의사 결정을 유발 할 수 있는 광고 형태로 제시할 수 있는 간접광고와 비교광고에서의 광고심의와 제도에 대하여 자세히 알아보도록 하자.Ⅱ. 본론1. 간접광고1) 간접광고의 개념통상적으로 간접광고라는 개념은 TV나 잡지매체에서 쉽게 볼 수 있는 상업광고와 비교되는 개념이다. 광고란 일정한 광고목적을 지닌 특정의 광고주에 의해 의도적으로 취해지는 설득 행위이며, 특정의 광고주는 광고메시지 가운데서 소비자 대중도구로 전락할 수 있다. 최근 지상파 방송사의 시청률 경쟁은 가속화되고 있고, 이로 인한 폭력성 또는 선정성 등 방송의 상업화는 심각한 수준에 이르고 있다. 또한 간접광고로 인한 특정 기업이나 상품의 노출은 방송의 철학과는 상관없는 이윤추구의 상업적 목적을 위한 것일 뿐이다. 따라서 방송을 상업적 도구로 활용하는 것으로 볼 수 있다. 같은 맥락에서, 전파는 공공의 것이며 공정성과 공공성을 상실해서는 안 됨에도 불구하고 간접광고는 해당업체가 사적으로 공적재산을 이용하는 것이다.셋째, 방송광고시장의 문란이다. 간접광고는 방송이 존재하기 위해 필수불가결한 방송광고 시장을 문란하게 한다. 이것은 기존의 정상적인 광고 활동을 하는 광고주에게 피해를 주는 행위이며 광고거래의 혼탁을 조장할 수도 있다. 즉, 공정한 경쟁을 통하지 않은 특정업체나 상품에 방송의 막대한 영향력인 신뢰성을 부여함으로써 시장의 질서를 혼란하게 할 수도 있다.넷째, 시청자에 대한 침해의 소지가 있다. 간접광고는 직접광고와는 달리 시청자가 선별하여 합리적인 시청여부를 선택하기 어렵다는 문제가 있다. 즉 간접광고는 광고 회피행위가 거의 불가능하므로 시청자로서는 시청을 강요하는 광고라는 점에서 문제가 있다는 것이다. 다시 말해, 간접광고는 이성적 판단을 할 준비 없이 수용해야하며, 시청자에게 잠재적인 메시지로 작용할 수 있다는 점에서 시청자에게 갖는 폐해로 작용할 수 있다. 그리고 이 같은 의도적 조작에 의해 시청자에게 갖는 폐해로 작용할 수 있다. 그리고 이 같은 의도적 조작에 의해 시청자들은 객관적으로 검증되지 못한 홍보성 정보에 현혹될 우려가 큰 것이 사실이다.마지막으로 간접광고가 프로그램 속에 삽입됨으로서 프로그램의 예술적 가치나 작품성 등에 좋지 않은 영향을 미칠 수 있다는 문제도 제기되고 있다.이것은 결국 시청자에게 제공되어야할 양질의 프로그램을 가로막는 것으로서 그 피해자는 결국 시청자가 된다.(2) 간접광고의 긍정적 측면한편 간접광고와 관련한 논의에서 긍정적 차원의 쟁점은 대개 리얼리티 실 등을 제공하는 협찬주에게 광고효과를 줄 수 있도록 프로그램을 제작?구성하여서는 아니된다.②방송은 특정상품이나 기업, 영업장소 또는 공연 등(이하 “상품 등”이라 한다)에 관한 사항을 구체적으로 소개하거나 의도적으로 부각시켜 광고효과를 주어서는 아니된다.③방송은 상품 등과 관련된 명칭이나 상표, 로고, 슬로건, 디자인 등을 일부 변경하여 부각시키는 방법으로 광고효과를 주어서는 아니된다.④협찬고지의 세부기준 및 방법 등과 관련한 사항에 대하여는 협찬고지에 관한 규칙에 의한다.제48조(정보전달) ①정보의 전달을 목적으로 특정업체 또는 특정상품을 소개할 때에는 경쟁업체나 경쟁상품에 불이익을 주지 않도록 하여야 한다.②신업종 또는 신상품에 관한 생활정보를 소개할 때에는 관련된 업체 및 상품을 필요이상으로 부각시켜서는 아니되며, 일반적인 정보에 한하여야 한다.제49조(중계방송) ①사업자가 중계방송을 할 때에는 기존 시설물이라 하더라도 특정업체나 상품의 로고 또는 현수막 등 광고효과를 주는 내용을 의도적으로 반복하여 보여 주어서는 아니된다.②사업자는 중계방송을 위해 주최측과 공동으로 새로이 광고물을 부착하거나 설치하여 이를 부각하여서는 아니된다.제50조(시상품) ①출연자, 방청인 및 시청자 등에 대한 상품 또는 상금은 사행심을 조장하지 않을 정도의 적절한 수준이어야 한다.②방송내용에서 시상품 등을 소개할 때에는 해당상품에 광고효과를 주어서는 아니되며, 시상품의 종류 및 가격대를 선정할 때에는 위화감을 주지 않도록 유의하여야 한다.제51조(상품판매) ①방송은 상품소개 및 판매에 관한 전문편성을 하는 방송이외에는 상품 또는 서비스의 광고?판매를 목적으로 하는 내용을 프로그램 중에서 다루어서는 아니된다.②상품소개 및 판매에 관한 전문편성을 하는 방송은 상품 또는 서비스의 광고?판매를 목적으로 하는 내용의 프로그램을 방송하는 경우 다음 각호의 사항을 정확하게 표시하여야 한다.1. 판매자2. 제조자 및 원산지3. 판매가격③제47조 및 제48조제2항의 규정은 상품소개 및 판매에 관 (2006. 6. 7)◈ 방송프로그램 : ongamenet ‘2006 신한은행 스타리그’ (2006. 5. 19 19:00~22:00)◈ 심의의결내용스타리그 16강 경기를 중계하면서, 프로그램 시작 부분에 특정업체(신한은행) 로고를 화면 전체에 노출하는 장면, 특정업체(신한은행)와 연계한 ‘스타리그 매니아 적립예금’을 소개한 장면 등 특정업체(신한은행)를 의도적으로 부각시켜 광고효과를 주는 내용을 방송함.◈ 적용조항 : 방송심의에관한규정 제47조(간접광고)제1항·제2항【사례 2】심의의결사항 : ‘시청자에 대한 사과’ 및 ‘해당 방송프로그램의 중지’, ‘방송편성책임자에 대한 징계’ (2006. 2. 28)◈ 방송프로그램 : 리빙TV ‘행복한 여행쇼핑- 하이난 골프여행’ (2006. 1. 15 12:00~13:00)◈ 심의의결내용“하이난 골프여행” 상품을 소개하면서 특정 여행상품의 일정 및 호텔, 골프장 사용, 가격, 문의 전화번호 등을 구체적으로 소개하여 특정 여행상품을 의도적으로 부각시켜 광고효과를 주는 내용을 방송함.◈ 적용조항 : 방송심의에관한규정 제47조(간접광고)제2항, 제51조(상품판매)제1항(5) 간접광고 세부 심의 기준① 기본 원칙가. 간접광고라 함은 방송프로그램에서 특정상품이나 기업, 영업장소 또는 공연 등(이하 “상품 등”이라 한다)에 관한 사항을 구체적으로 소개 또는 의도적으로 부각 노출시키거나 상품 등과 관련된 명칭이나 상표, 로고, 슬로건, 디자인 등을 일부 변경하여 부각시키는 방법으로 광고효과를 주는 것을 말한다.나. 방송프로그램에서 상품 등의 비의도적인 일회성 단순노출이나 제작(연출)상 부득이한 노출(저널리즘적 차원, 예술성, 창의성등)인 경우에는 이를 허용한다.다. 상품 등의 비의도적 단순노출이나 제작상 부득이한 노출이라 하더라도 상품 등은 내용전개상 혹은 구성상 필요한 자연스러운 노출이어야 하며, 시청흐름을 방해하여서는 아니된다.라. 방송프로그램 진행자 및 출연자(연기자 등 포함)는 상품 등에 대해 직접적으로 구매, 이용 등을 권 보해양조(소주 '김삿갓'의 제조회사)가 곧바로 다음과 같은 비난성 의견광고를 게재한 바 있다." 역시, 김삿갓, 김삿갓만이 진정한 고급소주의 자존심을 지켰습니다. 그 동안 김삿갓에 보내주신 사랑과 찬사에 부끄러움이 없는 마음으로 감사를 드립니다. 진실은 진실을 사랑하는 사람들에게 의해서 그 진가가 밝혀진다고 믿습니다. 정확한 조사를 통해 공정한 판결을 내려주신 공정거래위원회에도 깊은 감사의 인사를 드립니다."이는 표면적으로는 공정거래위원회의 시정명령결정에 찬사를 보내는 것이지만 내용면에서는 의도적 비교속성이 내포되어 있다.이러한 예는 오늘날 기업 간의 경쟁이 경쟁대상의 약점을 자사의 장점으로 비교 과시해 버리는 대단히 전략적인 형태로 발전되어 가고 있음을 나타내는 것이다.한편 1997년부터 본격화된 개인휴대통신(PSC)과 같은 서비스 중심의 사업들은 그 기능이나 서비스 중심의 사업들은 그 기능이나 서비스에 있어 거의 대동소이한 속성을 가지고 있기 때문에 광고나 판촉 전략에 의지하는 수밖에 없다. 따라서 광고표현에 있어 경쟁사를 직접적으로 비교하는 소위 직접비교광고가 범람하게 되었는데, 예를 들어 한국통신프리텔사의 PSC 016을 동종업게의 경쟁 4사와 요금을 직접적으로 비교하기도 하였다.이처럼 우리나라에서 소위 비교광고가 광고계의 화두가 되고 사호적으로도 관심의 대상으로 인식되기 시작한 것은 그다지 오래되지 않았다. 왜냐하면 광고의 속성자체가 타제품 또는 타상표와의 비교적 속성을 가지고 있기 때문이다.1980년대 후반 아시아나 항공의 출범에 따른 복수 민항체제와 시외?국제전화 등의 전화통신 제2사업자 선정, 그리고 1997년부터 본격화된 개인 휴대통신(PCS) 사업자들간의 치열한 경쟁은 비교광고의 실행을 본격화시킨 계기가 되었다.이러한 시대적 상황에 비추어 볼 때 1999년 7월 1일부터 시행된 「표시 ? 광고의 공정화에 관한 법률」은 그 동안 많은 논란이 제기되어 왔던 비교광고에 대한 법률적 근거가 된다는 점에서 광고관련 학계나 실무계에 있어 큰 의미를 가.

사회과학| 2008.10.20| 27페이지| 3,000원| 조회(330)

비교광고, 간접광고, 광고윤리, 광고심의, 심의사례

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비교광고, 간접광고에 대한 법규제와 사례PPT

광고홍보학과비교광고간접광고광고: 일정한 광고목적을 지닌 특정의 광고주에 의해 의도적으로 취해지는 설득 행위.간접: 상업적 의도를 감추고 브랜드명이나 제품 배치를 통해 기존의 프로그램 포맷을 이용하여 소비자에게 노출시키는 형태.간접광고의 유형1. 잠재의식 광고영화 'Picnic'을 상영 중 “Hungy? Eat Popcorn”과 “Drink Coca-Cola”라는 자막을 Tachistoscope를 이용해 넣은 결과, 매출이 급증했다는 연구.1/3000초에 메시지를 화면에 보여주는 장치2. 옴니버스 광고자사 제품 광고 + 타사 제품 광고 = 공동 광고 형식의 간접광고예) 빙그레는 더위사냥 광고에 '네스카페로 만든 시원한 커피맛'을 강조하고 포장지까지 네슬레라고 적어 간접광고를 실시3. PPL(Product Placement)브랜드 이름이 보이는 상품뿐만 아니라, 협찬 업체의 이미지나 명칭, 특정장소 등을 노출시켜 무의식 중에 관객들에게 홍보하는 일종의 광고 마케팅 전략.간접광고의 쟁점* 간접광고는 프로그램의 리얼리티를 실현 * 제작비를 보충할 수 있음 * 비용대비 효과가 큼* 프로그램 제작자의 자율성 혹은 독립성을 침해 * 방송이 상업적 목적을 위한 도구로 전락할 수 있음 * 방송광고시장의 문란 * 시청자에 대한 침해의 소지가 있음 * 프로그램의 예술적 가치나 작품성 등에 좋지 않은 영향을 미칠 수 있음긍정부정간접광고의 증가원인1. 자사 제품과 브랜드를 효과적으로 광고하기 위한 수단으로서 간접광고가 매우 효율적이라는 사실에 기업들이 주목하고 있음수용자들의 광고 기피현상이 증가하고 광고에 대한 거부감 때문에 기존 광고의 효과가 갈수록 떨어짐에 따라 광고주는 새로운 마케팅 커뮤니케이션수단을 찾을 수 밖에 없음2. 기업과 방송사의 이해관계기업과 방송사의 공생관계에 의해 적은 비용으로 최대의 홍보효과를 얻으려는 기업의 이해와 제작비 절감이라는 명제 하에 제작투자에 인색한 방송사의 이해관계가 형성.3. 방송위원회의 제재가 그다지 실효성이 없음방송법에 근거한 방송위원회의 심접광고를 프로그램에 삽입할 수 밖에 없는 것이 현실.간접광고의 심의사례방송심의에 관한 규정 제2장 제7절 간접광고제47조(간접광고) ① 방송은 특정프로그램의 제작에 직․간접적으로 필요한 경비․물품․용역․ 인력 또는 장소 등을 제공하는 협찬주에게 광고효과를 줄 수 있도록 프로그램을 제작․구성하여서는 아니된다. ② 방송은 특정상품이나 기업, 영업장소 또는 공연 등에 관한 사항을 구체적으로 소개하거나 의도적으로 부각시켜 광고효과를 주어서는 아니된다.방송심의에 관한 규정 제2장 제7절 간접광고제47조(간접광고) ③ 방송은 상품 등과 관련된 명칭이나 상표, 로고, 슬로건, 디자인 등을 일부 변경하여 부각시키는 방법으로 광고효과를 주어서는 아니된다. ④ 협찬고지의 세부기준 및 방법 등과 관련한 사항에 대하여는 협찬고지에 관한 규칙에 의한다.방송심의에 관한 규정 제2장 제7절 간접광고제48조(정보전달) ① 정보의 전달을 목적으로 특정업체 또는 특정상품을 소개할 때에는 경쟁업체나 경쟁상품에 불이익을 주지 않도록 하여야 한다. ② 신업종 또는 신상품에 관한 생활정보를 소개할 때에는 관련된 업체 및 상품을 필요이상으로 부각시켜서는 아니되며, 일반적인 정보에 한하여야 한다.방송심의에 관한 규정 제2장 제7절 간접광고제49조(중계방송) ① 사업자가 중계방송을 할 때에는 기존 시설물이라 하더라도 특정업체나 상품의 로고 또는 현수막 등 광고효과를 주는 내용을 의도적으로 반복하여 보여 주어서는 아니된다. ② 사업자는 중계방송을 위해 주최측과 공동으로 새로이 광고물을 부착하거나 설치하여 이를 부각하여서는 아니된다.방송심의에 관한 규정 제2장 제7절 간접광고제50조(시상품) ① 출연자, 방청인 및 시청자 등에 대한 상품 또는 상금은 사행심을 조장하지 않을 정도의 적절한 수준이어야 한다. ② 방송내용에서 시상품 등을 소개할 때에는 해당상품에 광고효과를 주어서는 아니되며, 시상품의 종류 및 가격대를 선정할 때에는 위화감을 주지 않도록 유의하여야 한다.방송심의에 관한 규정 제2장 제7절 간접광고의에 관한 규정을 준용하되, 방송프로그램으로서의 특성을 감안하여 적용하여야 한다.텔레비전 부문사례 #1 : SBS-TV '하늘이시여'승마식 운동기에 대한 특징과 사용방법을 5회에 걸쳐 화면과 대사를 통해 장시간 출연자가 직접 시연, 설명하고 승마기구를 집중적으로 노출 방송함사례 #3 : MBC-TV '사랑은 아무도 못말려'P.A.T.와 NEPA 의 상호와 로고를 드라마 3회에 걸쳐 반복적으로 집중 근접 촬영하여 노출, 방송한 것은 특정 상표나 로고 등을 의도적으로 부각시키거나 협찬주에게 광고효과를 줄 수 있도록 프로그램을 제작․구성하여서는 아니 된다는 방송심의에 관한 규정 및 협찬고지에 관한 규칙 관련 조항을 위반한 것임사례 #3 : MBC-TV '일요일 일요일 밤에''돌아온 몰래카메라'에서 개봉 예정 영화인 '맨발의 기봉이'의 주인공인 신현준을 속이는 과정에서 동 영화포스터를 수회에 걸쳐 반복 노출하였고 신현준이 직접 영화에 등장하는 주인공의 흉내를 내며 “맨발의 기봉이 영화 홍보중인 신현준”, “기봉이 죽었다!” 등의 화면 자막과 푯말을 노출 방송함라디오 부문사례 #1 : TBS-FM '책 읽는 서울''책 세상의 중심' 코너에서 교보문고 직원이 출연하여 교보문고를 소개하면서, “단일 면적으로는 세계 최대 규모”, “책과 문화의 일번지” 등을 운운하고, 교보문고의 다양한 문화행사, 매장 규모, 전국 매장, 소장서의 수, 회원수, 사회 공익사업 등을 언급함사례 #2 : CBS-AM '곽동수의 싱싱경제''웰컴투 유통골'이라는 코너에서 편의점의 서비스 영역 확대에 대한 소식을 전달하는 과정에서 특정 유통업체(GS 리테일)의 자동차 보험상품을 소개한 것은 정보전달을 목적으로 한 것이긴 하나, “타회사보다, 설계사를 통해서 가입하는 보험보다 더욱 더 저렴한 가격에 풍부한 보장을”, “최고 34%까지 저렴” 표현은 타 경쟁업체나 상품에 대해 불이익을 줄 수 있는 것이며, 해당 상품을 필요이상으로 부각시켜 묘사함.케이블 TV부문사례 #1 : mbn '6mm 현장경제'소주는 '설득적 광고'의 한 형태비교광고의 유형광고 내용에 따른 분류메리트형(merit) : 광고되는 상품이나 서비스의 장점만을 기술하여 부각시킴으로써 은연중에 타사의 제품보다 우수함을 강조하는 비교 유형 디메리트형 (demerit) : 동일 제품 군의 타사상품이나 서비스의 단점을 중심으로 표현함으로써 자사의 상품이나 서비스에는 그러한 단점이 없음을 부각시키는 비교유형비교대상의 지명여부에 따른 분류간접 비교 광고 ① 절대적 비교형 일반적으로 “최고의…”, “최상의…”, 등과 같은 배타적인 표현을 통해 상품이나 서비스에 있어 타사의 추격을 불허할 정도로 확고한 것임을 나타냄으로써 경쟁사의 것과는 비교가 안 됨을 강조하는 유형.비교대상의 지명여부에 따른 분류② 유일비교형 절대 비교형과 유사하지만, 카피를 “…뿐”이라는 어구를 통해서 경쟁 브랜드에서 없는 속성이 있음을 강조비교대상의 지명여부에 따른 분류③ 포괄적 비교형 비교대상을 지명하여 광고 상품이나 서비스에 대해 기능이나 가격, 부가 서비스 등을 상품이나 서비스의 우수성을 나타내는 유형.비교대상의 지명여부에 따른 분류(2) 직접 비교광고 경쟁 브랜드의 상표명을 구체적으로 언급. ① 도전 비교형 경쟁 브랜드와 비교 속성을 구체적으로 언급하며, 상대적인 우수성을 강조하는 광고.비교대상의 지명여부에 따른 분류① 도전 비교형 - 감성 비교형기능적, 신용적 정보 중심의 비교보다는 광고 제품 또는 서비스의 강점을 정서적으로 이미지 중심의 소구를 하는 경우.비교대상의 지명여부에 따른 분류① 도전 비교형 - 기능 비교형경쟁 브랜드와 구체적, 기능적인 속성을 비교 제시하는 방식이며, 광고 제품이 경쟁 브랜드에 대해 가지고 있는 장점을 부각시키는 메시지로 구성되어 있는 광고.비교대상의 지명여부에 따른 분류① 도전 비교형 - 앙케트 비교형기능 비교형과 똑같이 기능적인 속성을 비교 제시하는 방식이며, 설문 조사, 소비자 반응을 중심으로 제시하는 형태.비교대상의 지명여부에 따른 분류② 유사 비교형 시장의 선두 브랜드의 우수성을 간접적으로 중상에 따른 법적 분쟁의 소지장점단점비교광고의 심의사례방송광고심의에 관한 규정 제2장 일반기준 제17조(비교광고의 기준)① 방송광고는 경쟁관계에 있는 상품·용역 또는 기업을 부당한 방법으로 비교하거나 배척하는 표현을 하여서는 아니된다. ② 방송광고는 비교나 실물제시에 있어 특성, 성분, 규격 등 비교의 기준을 명확히 밝혀야 한다. ③ 방송광고에서 비교광고는 객관적으로 측정 가능한 특성을 비교하여야 하며, 주관적인 사실을 근거로 비교하여서는 아니된다.방송광고심의에 관한 규정 제2장 일반기준 제17조(비교광고의 기준)④ 방송광고는 당해 기업, 상품, 서비스의 우위 또는 특성을 강조함으로써 그 밖의 상품이나 서비스, 또는 기업 전체까지도 우수하다는 표현을 하여서는 아니된다. ⑤ 방송광고는 우위 또는 특성을 비교 주장함에 있어 비록 그 내용이 사실이라 할지라도 상대방을 비방 또는 중상하는 것이어서는 아니된다.광고자율심의규정 제2장 일반심의기준 제17조(비교광고)① 비교광고는 공정한 경쟁을 저해해서는 아니되며, 비교대상 기업이나, 상품 등의 결점 혹은 열등성을 부각시켜서도 아니된다. ② 비교광고의 자료는 공공기관이나 대학부설연구소 등 광고주와 무관한 연구소 또는 시험검사기관에서 합리적인 절차와 방법에 기초하여 객관적으로 입증되었거나 입증될 수 있어야 한다.광고자율심의규정 제2장 일반심의기준 제17조(비교광고)③ 소비자의 구매행위를 오도시킬 가능성이 있는 다음과 같은 표현을 하여서는 아니된다. 1. 자사상품의 우월성을 부각시키기 위하여 비교대상 내용이나 항목을 조작적으로 선별하는 내용 2. 부분적인 우월성을 바탕으로 상품 전체의 우월성을 주장하는 내용 3. 상품의 성능, 기능 또는 등급이 전혀 다른 것을 비교대상으로 하는 내용심의규정 제17조 - 부당 비교 배척 표현심의의결내용 : 식품 광고에서 고발 프로그램 형식을 표방하여 “사실 그렇잖아요. 바나나를 까보면 (속은) 분명히 하얀 건데 노랗게 만들면 거기에 뭐가 들어가는 건데”라고 표현하는 것은 우유에 들어가는 색소가w}

사회과학| 2008.10.20| 55페이지| 2,500원| 조회(593)

비교광고, 간접광고, PPL, 광고법규, 심의사례

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스타벅스 기업분석(상황분석,소비자분석) 성공요인

-목차-Ⅰ. 서론1. 스타벅스(Starbucks) 기업선정 이유2. 스타벅스(Starbucks) 기업소개1) 배경2) 스타벅스 연혁3) 스타벅스 역사4) 로고 디자인5) 스타벅스의 사명, 기업이념3. 하워드 슐츠의 경영철학(Howard Schultz)Ⅱ. 본론1. 상황분석 (Situation Analysis)1) 시장상황분석2) 경쟁사 상황분석3) 소비자 상황분석4) SWOT 분석2. 마케팅 전략 (Marketing Strategy)1) 4P + People2) STP- 시장세분화 (Segmentation)- 표적소비자 (Targeting)- 위상정립 (Positioning)3. IMC 전략 (Integrated Marketing Communication)1) 광고 (Advertising)2) PR (Public Relations)3) SP (Sales Promotions)4) PS (Personal Selling)5) DM (Direct Marketing)4. 마케팅 성공요인 분석 (Case Analysis)5. 제인 (Recommendations)Ⅰ. 서론1. 스타벅스(Starbucks) 기업선정 이유스타벅스 커피코리아는 전 세계 점포 가운데 개점 후 가장 빠른 시간, 즉 1년 내흑자를 낸 공로로 미국본사로부터 '프레지던트 어워드(President Award)' 수상했다.스타벅스 커피 코리아는 99년 이대 앞 1호점을 오픈한 이래 2004년 7월말 이태원에100호점을 오픈, 2007년 4월에는 이태원 입구에 200호점을 오픈 하는 등 그야말로눈부신 고도성장을 거듭하고 있다. 거리가 온통 커피 물결로 넘실댄다.서울 강남 역 부근과 여의도, 청진동 등 오피스 빌딩숲을 비집고 거리 한 블록 건너하나씩 들어선 '테이크 아웃' 커피점 들이 지나가는 '거리 족'들을 유혹한다.20~30대 남녀 직장인들이 점심식사를 마치고 커피점 문 앞에서 주문한 커피를줄지어 기다리는 모습은 이젠 자연스럽다. 커피는 확고한 거리문화로 자리 잡았다.테이블에 앉아서 먹지 않고 들고 다니면서와 정보를 숨길 게 없다. 그것이 진정한 공개기업이다.- 사업 초창기에는 적자도 나고 어려운 점이 많았을 텐데 그걸 모두 종업원과 같이논의했는가.▲ 그렇다. 초기 몇 년간은 적자였다. 매달, 분기별로 우리는 같이 모여서 숫자 얘기를 했다. 그것은 고통스런 작업이었다. 초기에 나는 한 푼의 월급도 받지 못한 적도 있다. 우리는 당시 월급이 제대로 나올지 걱정했다.그러나 솔직하게 대화했다. 신뢰는 정직에서 나온다. 사람들은 스타벅스를 하루아침에 성공한 기업으로 안다. 그러나 그 과정에 우리는 남모를 고난과 역경을 겪었다.Ⅱ. 본론1. 상황분석 (Situation Analysis)스타벅스는 우리나라에 에스프레소 커피 문화를 도입한 장본인이기도 하고 그 문화전파에 큰 공을 세운 수훈자이기도 하다.지난 1999년 국내 1호점을 시작으로 지난해 말 85호점까지 진출, 매출 브랜드인지도면에서 명실 공히 국내 에스프레소 커피업계 1위 업체로 자리매김하고 있다.스타벅스를 여기까지 이끈 성공기법이 바로 감성마케팅이다.'스타벅스는 커피를 판매하지 않는다. 커피 문화를 판매 한다'는 말이 이제 유명한어구가 돼 버린 것처럼 스타벅스 매장은 단지 커피만 파는 장소가 아니라 커피를마시면서 즐겁고 친밀한 분위기를 느낄 수 있는 감성적인 경험의 공간인 것이다.스타벅스 감성 마케팅은 오감 마케팅이라고도 한다. 시각과 청각, 미각, 후각, 촉각등 오감으로 받아들이는 에스프레소 커피 문화의 체험, 이것이 바로 스타벅스가 지향하는 감성마케팅이다.스타벅스에서만 느낄 수 있는 맛과 향, 인테리어와 음악, 각종 커피에 대한 정보와호기심을 자극하는 프로모션 등 '스타벅스의 문화'를 느끼기 위해 고객들의 감성이스타벅스 매장으로 향하고 있다.1) 시장상황분석① 포화 상태의 미국 시장다각화와 차별화현재 스타벅스는 전체 점포의 80%가 북미 시장에 집중되어 있는 상태이고, 더 이상점포 확장의 전략으로 미국 시장에서 살아남을 수는 없는 상황이다.그래서 현재 미국시장에서 스타벅스는 사업의 다각화(타 업체와의 제휴)오후하루 두 번 배급을 실시하고 있으며 MS(Mystery shopper) 를 통한 제품과 서비스 조사, 가맹점주와 고객과의 정기적 미팅을 통해 철저한 브랜드 관리를 실시하고 있다또한 기업의 이익은 사회에 환원한다는 경영주의 마인드에서 시작된 독거노인 , 소년소녀 가장 돕기 등에 꾸준히 참여하고 있으며 집중호우로 인한 피해지역에 수재의연금의 명목으로 수천만 원 상당의 도너츠를 전달하고 8 년간 푸드뱅크에 정기적으로 도너츠를 제공하고 있다 . 앞으로도 고객 중심 경영의 일환으로 푸드뱅크 지원,결식 아동 돕기 행사 , 환경콘서트 개최 , NGO 행사지원 등을 진행할 예정인 던킨도너츠 측은 이를 통해 인간과 사회를 생각하는 세계 제일의 기업이 되기 위한 노력을 해나갈 예정이다 .- ?커피&도넛?캠페인: 던킨 도너츠는 세계적인 도넛 브랜드이기도 하지만 많은 원두를 소비하는 대표적인 커피 브랜드이기도 하다 . 하지만 이와는 다르게 국내에서는 도넛 이미지만 강하다는 ‘ 아킬레스 건 ' 이 따라다니기도 했다 . 이에 일본의 무명 모델을 등장시킨‘ 커피 & 도넛 ' 캠페인은 소비자들에게 사뭇 다른 느낌을 심어주며 매출에 상당한영향을 끼치고 있다 .2001 년에는 이병헌의 매력적인 미소로 , 2002 년에는 김재원의 살인미소로 주 타깃층인 20 대 여성들을 공략해 짧은 시간 내에 인지도나 매출 성장을 가져왔으나 커피브랜드로써 던킨 도너츠를 포지셔닝하지는 못했다. 하지만 현재 놀란 남자의 얼굴만클로즈업 된 모습으로 아무런 BGM 없이‘ 커피 & 도넛 ' 이란 멘트만 나오는 새 광고는 던킨 도너츠에는 던킨 커피가 있어야 한다는 간결하고 자신감 넘치는 메시지를잘 표현하고 있다 .실제 던킨 도너츠는 커피를 도넛에 던크인 (Dunk-in) 해서 먹는 데서 유래되었고1950 년 미국 던킨사가 생긴 이래 고급 원두와 철저한 제조공정으로 질 높은 커피와도넛을 만들어 왔다.던킨 커피의 가장 큰 특징은 유지방이 18~20% 가 함유된 유크림을 사용한다는 점 .이는 고소하고 부드러운 커피 맛을 계절이나 날씨에 어울리는 커피를 선택하거나 직원들의 아이디어로 선택된 커피를 선보이기도 한다.- 맛의 매뉴얼을 만들어라.국내 동서식품에서 맥심을 출시하고 “아무나 타도 같은 커피의 맛을 낼 수 있습니다.”라는 광고를 업주들에게 홍보하면서 순식간에 다방을 석권하게 된다.삽시간에 서울 시내 다방의 80~90%가 맥심을 전용하게 되면서 우리나라에도 다방인스턴트화가 가속화되었다.그런데 전문성을 갖추는 사전 노력 없이 남이 하니깐 나도 한다는 식으로 에스프레소에다 뜨거운 우유를 섞어 기계처럼 만들어내는 커피 전문점들이 여기저기서 생겨나고 있다. 그러나 표준화되지 못한 커피 맛으로 인해 소비자들의 욕구를 채워주지못하게 되고, 결국 고객들에게 외면을 당하는 점포도 상당수에 이르고 있다.이와는 달리 스타벅스에서 느끼는 맛은 어느 지점에서나 같다.엄격한 매뉴얼에 따라 커피를 만들기 때문에 전 세계 어느 매정에서나 특정 메뉴의고유한 맛을 즐길 수 있다. 또한 특정 1인이 아닌 매장의 모든 파트너가 커피 만드는 방법을 교육받기 때문에 커피 맛의 일관성을 유지할 수 있다.이처럼 각각의 커피마다 매뉴얼을 갖고 있어서, 매뉴얼을 익히는 데만도 꽤 많은시간이 걸린다.엄격한 매뉴얼 외에도 직영으로만 매장을 운영함으로써 철저한 품질 관리가 가능하고 이를 통해 고객과의 신뢰를 구축해가고 있다.스타벅스는 강한 브랜드 파워를 지닌 다국적 기업으로 세계시장에 똑같은 컨셉으로동일한 제품을 내놓고 시장을 동시 공략하고 있다.따라서 세계 여러 곳에 지점을 내면서 가장 중요시한 것은 무엇보다도 고급커피의공급과 커피 제조 기술이었다. 이는 커피 판매업의 핵심이라고 할 수 있다.이를 위해 표준화, 단순화, 전문화 시스템을 전제로 표준 매뉴얼을 사용하여 맛을유지하기 위한 노력을 기울이고 있다.스타벅스 커피 표준 매뉴얼카페라떼우유가 들어간 카페라떼는 아침 식가 대용 커피이다.스페인에서 카페콜레체, 이탈리아에서는 카페라떼라 부른다. 부드러운 거품이 일품인 카페라떼는 양을 많이 해서 커다란 잔에 마신다.에스프레소비 행동을 촉진시키는 전략이다.- 각종 간행물을 활용해라.스타벅스 매장에 들어가면 자사 제품 가이드북을 비롯하여 몇 가지 안내 책자를 전 시하고 있다. 안내 책자는 주로 신제품 출시, 커피를 맛있게 즐기는 방법, 좋은 커 피를 선택하는 방법, 커피의 종류와 제작 방법 등에 관한 것들이 대부분이다. 이런 간행물 홍보는 광고비를 따로 들이지 않고도 자사의 상품이나 서비스를 널리 알릴 수 있다는 점에서 몇 가지 이점을 안겨준다.(5) People < 사람 >- 마케팅의 제 1요소는 사람이다.기업 경영의 기본 요소는 4M이다. 4M이란 Man(사람), Money(자본), Material(물자), Management(경영)를 가리키는데, 이 가운데 가장 중요한 구성요소는 바로 사람, 즉 인적자원이다.스타벅스와 같이 인적 서비스가 가미된 사업의 경우에는 특히 직원의 열정과 전문 성이 더욱 강조된다. 즉 단순히 커피를 서빙하는 사업이 아니라 카피를 서빙하는 사람 사업에 종사한다는 믿음에서 출발해야 한다는 말이다. 이는 기업의 열정과 지식을 전달해주는 직원이야말로 중요한 존재이므로 그들에 의해서만 오든 메뉴가 제대로 전달될 수 있다고 생각하기 때문이다.스타벅스 커피 코리아에서는 최고의 맛과 서비스를 제공하기 위해 400명에 달하 는 전 직원을 정규직으로 채용하고, 동종업계에 비해 높은 임금을 책정하고 있다. 또한 동종업계에서는 보기 드물게 직원들의 사기를 진작시키기 위해 해마다 수익 의 일부를 직원들에게 되돌려주는 ‘직원 이익환원제’를 시행하고 있다. 이러한 제도를 시행하는 이유는 직원들과 함께 브랜드를 만들어간다는 인식에서 비롯된 것이다.사업을 함에 있어서 가장 중요한 요소는 아이디어, 특허, 기술, 자본, 마케팅 어느 것 하나 중요하지 않은 것이 없지만 그 중에서 첫 손에 꼽으라면 단연 사업을수행하는 주체인 사람이다.사업은 사람이 하는 것이고 동업자이든 직원이든 좋은 사람이 많이 모이면 모일수 록 성공에 가까워진다. 스스로 준비가 되어 있고 마음의 문이 열려 있는 사람이”

경영/경제| 2008.10.20| 45페이지| 2,500원| 조회(1,063)

스타벅스, 기업분석, 상황분석, 성공요인, IMC전략

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