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마케팅전략 분석_cesco 사례

해충 박멸 1순위, 웃음 피드백 1순위 기업! CESCO(세스코)1. 회사소개세스코는 ‘인간과 환경 그리고 깨끗한 내일을 위해 실천하는 기업, 주식회사 세스코가 있습니다’ 라는 슬로건으로 전순표 대표이사가 1976년 12월 1일에 창업하였다. 1976년 전 우주를 방제한다는 의지를 가지고 전우방제 (全宇防除)라는 사명(社名)으로 서비스를 실시하였으며, 1997년 내부 경영혁신 단행의 하나로 합리적이고 발전적인 업무처리를 위한 체계를 확립하고, 세계화를 지향하기 위하여 전우방제에서 세스코(CESCO)로 사명을 변경하였다.아시아 최대 규모의 방제 전문회사로 100,000여 개의 연간계약고객과 전국 38개의 직영사업소와 1,000여명의 방제기술자, 국내 유일의 해충방제 기술연구소를 보유하고 있으며 자체 전문 교육시스템을 구축으로 최고수준의 방제 전문 교육이 이루어지고 있다. 또한, 자동분무시스템/실서제/살충제 등 해충방제 관련 수 십 종의 특허를 보유하고, 해충 모니터링 시스템 / 자체경보 처리 시스템 / 고객 클레임 관리 시스템 등 전국통합 해충방제 전문 전산 시스템을 운영하고 있다. 그리고, 1999년 11월에는 ‘ISO 9002 인증을 획득은 국제적인 승인을 받는다는 차원과 아울러 회사와 고객을 동시에 만족시킨다는 커다란 질적 의미를 담고 있으며 표준 규격을 인증 받음으로써 모든 업무가 고객 중심으로 체계화되고 매뉴얼화 되며 조직 전반에 걸쳐 서비스 분야가 최고 수준으로 상향 조정되어 고객에게 질 높은 서비스를 제공하고 있고, 아울러 한 차원 높은 세스코의 방제 서비스를 국제적으로 인정받게 된 기업이다.2. 선정이유해충방제사업은 3D업종의 하나에 불과하였지만, 첨단기술과 과학적인 방제시스템을 바탕으로 한 전문 서비스 기업으로 탈바꿈한 세스코의 전략은 남다르다고 생각하였다. 1976년 자본금 3백만 원으로 ‘전우방제’라는 이름으로 시작하였으나, 당시에는 쥐와 해충이 발생하면 약을 사다 함부로 뿌려대면 그만이라는 사람들의 의식 속에서 방제 전문가가 없었다. 하지만 것을 말하며, 이에 대해서 고객들은 위험을 매우 낮게 인식한다. 이 예로는 필름 현상소나, 우편 서비스 등을 들 수 있다. 두 번째로 선매서비스 상품은 소비자가 원하는 서비스를 얻기 위해 경쟁 서비스와 품질, 가격 등을 비교해가며 정보를 탐색하는 등 구매노력을 들인 후 구매하는 것을 말하며 예로는 치과나 미용실과 같은 것이 있다. 마지막으로 전문 서비스 상품은 서비스가 가지는 차별적인 성격이나 전문적 성격 때문에 대체할 만한 서비스가 존재하지 않으며 브랜드 충성도가 매우 높은 상품을 말한다. 따라서 고객들은 해당 서비스를 그 서비스업 전체라고 파악하기도 한다. 예로는 개인 변호사의 법률상담이 있다. CESCO의 해충•방제 서비스 역시 전문적이며 대체 불가능하고 소비자가 위험을 느끼는 정도와 고객의 관여 정도가 매우 높은 서비스에 속한다.CESCO만의 과학적이고 체계적인 해충/방제기술을 추구하고 있다. 특히, 자체적인 기술연구소를 설립하여 석•박사로 구성된 20여명의 연구진을 구성하여 국내 유일의 해충 방제 기술을 연구하고 있고, 새로운 약제와 기술 개발에 주력하고 있다. 세스코 기술연구소의 R&D 분야는 아래 그림과 같다.그림 SEQ 그림 * ARABIC 1 세스코 기술연구소 R&D 분야R&D 연구소 분야① 쥐 및 위생곤충 연구: 세스코 기술연구소는 알려지지 않은 해충이 발견되어 동정(행태,생활사, 습성)이 불가능한 경우 또는 제품에 해충이 유입되어 문제가 발생하는 경우에 해충동정을 통하여 해충의 생태, 습성에 따른 유입경로를 분석한다. 이후 정확한 해충 동정에 따른 방제계획을 수립하고, 방제서비스를 실시하는 과정을 거쳐서 서비스를 제공한다.② 신약개발쥐, 바퀴, 개미 등 모든 위생해충은 생물학적 내성 등 약제에 대한 기피현상을 나타내므로 이를 방지하고 항상 깨끗한 환경을 보존하기 위해서 정기적인 사전점검(Monitoring System)을 통해 새로운 약제를 교체 처리하는 과정이 필요한데, CESCO는 시중에서 판매되는 약과 자사의 약을 비교, 분석하여 능하다. 따라서 식품 및 기타 제조업장의 건물 내부 및 외부의 전체적인 시설물 및 환경을, 해충의 침입 및 발생가능성에 대하여 세밀히 점검하여 문제점에 대한 대책 방안을 제시하는 서비스를 제공하고, 있다.해충 방제 시스템해충 방제 서비스: 기본적인 과정은 아래와 같다.초기관리서비스 단계에서는 고객의 의뢰장소의 쥐, 바퀴, 개미를 완전히 퇴치하기 위해서 한달 간격으로 아래와 같이 2회 서비스를 제공한다.정기관리 서비스를 통해서 초기관리 서비스를 통해 해충이 완전히 퇴치되었다 하더라도 쥐나 해충은 여러 경로를 통해서 침입 및 번식할 수 있으므로 지속적인 정기관리 서비스를 받도록 한다.방제정보시스템 단계란, 서비스 실시 후 세스코맨이 제공하는 서비스 리포트(service report)를 통해서 고객의 의뢰장소에서 발견된 해충, 발견장소 등을 자세하게 기록해 놓은 보고서로, 고객의 의뢰장소의 해충처리 현황에 대해 자세한 내용을 파악할 수 있게 하였다. 또한 세스코 홈페이지의 My Cesco에서 언제든지 고객의 방제 서비스 내용을 확인할 수 있도록 시스템을 마련해놓았다. 해피콜은 초기 관리 2차 서비스 완료 후 세스코 고객센터에서 고객에게 연락을 하여 서비스의 만족여부를 확인한다. 이때 해충이 남아있거나 서비스에 만족하지 못한 경우네는 무료로 추가 서비스를 실시할 수 있게 하거나, 비용을 환불하는 등의 철저한 애프터 서비스를 제공한다.진드기 방제 서비스: 세스코 진드기 방제시스템은 초기관리 서비스와 정기관리 서비스로 진행되며, 정기적인 진드기 퇴치작업을 통해 진드기의 발생을 최소화 하기 때문에 항상 깨끗한 환경에서 생활하실 수 있도록 서비스를 제공하고 있다.세스코 Virus & Bacteria Control Program세스코는 업종별, 장소별로 그 특성을 분석하여 이에 맞는 살균프로그램 서비스를 제공하고 있다.(2) Price 전략CESCO의 경우 국내 유일의 해충 방제기업이기 때문에 사실 다른 기업과 가격을 비교하기란 힘들고, 참고할만한 준거 가격이 존재하지 않는다SCO의 인지도가 높아진 이유는 사실 세스코 홈페이지 내에서 “Q&A게시판”의 질의 응답의 황당함, 유익함, 재미 때문이었다.인터넷의 파급력이 막대해지면서 근래에 많은 기업들이 회사 홈페이지 내에 사용자 게시판을 없애버린 곳이 많아졌다. 기업 홈페이지 게시판을 운영해야 하는지, 아니면 이메일을 통한 불만 접수만을 해야 하는지에 대해서는 업계에서도 논란이 많기 때문이다. 하지만 분명한 것은 소비자가 불만사항이나 의문사항을 쏟아낼 창구가 어딘가에는 분명히 있어야 하며, 이러한 소통의 공간이 소비자에게 친근하게 다가갈수록 기업의 이미지는 더 높아질 수 있다. 소비자에게 질문이나 불만하상을 쏟아낼 창구가 존재하지 않게 되고 기업 홈페이지에서 상담 번호조차 찾기 어려울 때는 분명히 문제가 발생한다. 불만을 쏟아낼 장소가 불분명하면 소비자는 인터넷상의 불특정 다수에게 도움을 청하게 된다. 이런 이유로 루머가 생겨나고, 사소한 제품 결함 때문에 불매운동이 일어나는 것이다. 따라서 온라인 리스크를 사전에 예방하기 위해서는 반드시 기업 홈페이지에 분명한 피드백 기능이 추가되어야 한다. 인터넷 게시판은 잘만 활용하면 기업의 마케팅에 상당한 긍정적인 효과를 가져다 줄 수 있다.해충방제를 전문으로 하는 국내 중견기업 세스코는 ‘바퀴벌레를 먹어도 되나요?’와 같은 엉뚱한 질문에도 성의껏 응답해주는 게시판 덕분에 아시아 최대 규모의 해충방제 업체로 성장할 수 있었다. 이러한 엉뚱한 질문에도 대답을 해주는 회사의 노력 덕이었는지 세스코는 한 때 인터넷 홈페이지 방문자수가 하루에 10만 명이 넘는 경우도 있었다.의 하나의 예의 내용을 보면 다음과 같다.질문: 크리스마스 커플부대 박멸 부탁 드립니다 ㅠㅠ 여기저기서 들으니까 12월 24일 24:00분에 명동에서 키스 타임이란게 있더군요... 그 때 세스코 총출동 명동거리를 정화해주세요~ 이런건 역시 세스코가 최강일듯해서 의뢰드립니다!!!솔로부대원들만으로는 일손이 부족합니다. 이미 크리스마스 총궐기를 계획하고 있지만 그래도 많이 힘듭니다. 세을 해주고, 질문한 모든 사람들에게 재미와 웃음, 감동과 응답을 해줌으로써 친근한 이미지, 세련된 이미지를 부각시킬 수 있는 원동력이 되었다.또한 세스코는 충격적이지만 가장 현실적인 소재로 지면광고를 하기도 하였다.에서 보는 것처럼 세스코는 “음식을 먹다가 바퀴벌레 몇 마리가 나왔을 때 가장 기분이 나쁠까요?”라는 자극적이지만 한 번쯤은 생각해 봤을 법한 질문과 답을 던지면서 사람들의 이목을 집중시켰다. 자칫하면 해충방제에 대해 소홀히 여기는 대다수의 소비자들에게 문제의 경각심을 일깨워 주는 것은 물론이며 전문적인 업체를 통해 해충을 예방해야 할 필요성과 니즈를 불러일으켰다.세스코는 해충방제 서비스 제공 회사라는 어렵고 다가 가기 힘든 기업 이미지를 탈피하기 위해서 자신들의 서비스는 소비자에게 가까이 있음을 알리기 위해 “세스코 마크 찍고 선물 받기” 이벤트를 진행하였다. 현재까지 상당히 많은 마트, 백화점, 빌딩, 어린이집, 병원, 레스토랑, 공장, 호텔 등의 곳이 세스코 멤버로 가입되어 있고 이들의 철저한 해충 박멸, 위생 살균 서비스를 제공받고 더불어 소비자에게 깨끗하고 안심할 수 있는 장소를 제공하고 있다. 세스코는 아래 그림과 같은 CESCO Members의 위생살균마크를 핸드폰으로 찍어서 인터넷으로 전송하면 추첨을 통해서 다양한 경품을 주는 행사를 하였다. 이러한 홍보 및 이색적인 이벤트를 통해서 많은 소비자들이세스코라는 기업이 자신들 가까이에 있으며, 소비자들에게 위생과 편안함을 가져다 주는 곳으로 인식할 수 있게 되었다.이 밖에도 세스코는 1996년에는 “쥐와 바퀴를 위한 위령제’를 진행함으로써 그 동안 자사의 서비스로 인해 수없이 죽어나간 쥐, 바퀴벌레, 개미 및 기타 해충들의 원혼을 달래주는 흥미로운 이벤트를 통해서 회사 직원들에게 웃음을 선물하는 동시에 많은 소비자들의 관심을 끌기도 하였으며, 이를 통해 회사가 성장발판을 닦을 수 있을 정도의 파급효과를 가져오기도 했다.4. 결론기업에 대한 안티 사이트는 많지만 특정 기업을 지지하며 소비자들 1

경영/경제| 2010.10.17| 9페이지| 2,500원| 조회(285)

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마켓오 STP 전략

Market O의 Re-STP 전략1. 회사 개요“주식회사 오리온”은 1956년 7월 25일 설립되었으며, 현재 주요 사업은 비스킷, 파이, 껌, 초콜릿 등 과자류를 익산 및 청주공장에서 생산하여 국내외에 판매하고 있다. 해외사업은 수출과 해외법인을 통한 생산 및 판매를 병행하고 있으며, 중국, 러시아, 베트남 등을 집중적으로 공략하고 있다. 주요 제품으로는 초코파이, 초코칩쿠키, 다이제, 고래밥, 고소미 등이 있다.마켓오(Market O)는 주식회사 오리온의 외식계열사인 롸이즈온의 아시안 퓨전 스타일을 기반으로 한 웰빙퓨전레스토랑으로 2003년 8월 청담동에 1호점을 오픈하여 국내의 well-being trend를 선도하고 있다. 레스토랑 설립에 이어서 2008년 12월에는 초콜릿 및 과자류 시장에 “마켓오 시리즈”를 출시하여 레스토랑뿐만 아니라 프리미엄 제과 사업에도 참여하고 있다.2. 선정이유국내의 패밀리레스토랑 시장은 이미 포화상태이다. 제품수명주기(Product Life Cycle)상 성숙기의 상태에 접어들었으며, 최근 쓰레기만두 파문, 멜라민 사태 등 식품에 대한 불신이 끊이지 않고 있는 패밀리 레스토랑 시장에서, 새로운 영역인 프리미엄 과자시장으로의 마켓오의 새로운 포지셔닝 전략이 성공적인 궤도에 있으며, 주목할 만한 이슈라고 생각되어 선정하였다.또한, 동아비지니스리뷰(DBR)에서 2009년 한 해 동안 뛰어난 마케팅 활동을 전개한 브랜드(상품)를 선정하였는데, 여기서 마켓오는 종합 순위 15위를 차지했으며, Best STP 부문에서는 1위를 차지하였다.이 점을 주목하여 마켓오가 지닌 STP 전략은 어떤 것이 있고, 성공비결이 무엇이었는지를 구체적으로 조사해보았다.3. 시장환경 분석국내 제과시장은 2008년 기준으로 총 매출 규모는 1조 9천억 원으로, 2009년 은2008년 2조 1000억 원으로 추정된다. 이는 2008년보다 약 7% 성장한 실적이다. 12월 프리미엄 시장 개척에 나선 오리온은 매출 5천억 원을 기록했고, 이 중 프리미엄 과자 해태제과도 출시 한 달 만에 롯데제과는 10억 원, 해태제과는 30억 원의 매출을 올렸다.현재 국내의 프리미엄 과자 시장은 약 1000억 원 정도로 아직은 작은 시장 규모이다. 기존의 제과시장은 PLC에서 성숙기라고 본다면 현재는 도입기와 성장기의 과도기 상태인 것이다. 2000년대 들어 과자시장은 다소 정체현상을 보이게 되었다. 먹을 거리에 대한 불신이 커지면서 식품업계가 웰빙 트렌드를 반영하지 않으면 살아남을 수 가 없는 상황이다. 특히, 2006년 3월, 전국을 공포에 떨게 했던 KBS의 , “과자의 공포, 우리 아이가 위험하다”편이 방영된 이후 제과업계는 바닥까지 떨어진 매출을 끌어올리기 위해 안간힘을 썼다. 심혈관계 질환에 영향을 미치는 것으로 알려진 트랜스지방을 0%로 낮추고 천연색소를 사용하는 등 건강을 해치는 이미지를 벗기 위해 웰빙과자, 프리미엄 과자라는 새로운 제품의 등장은 필연적이었다.4. 소비자 분석소비자들의 생활방식은 매우 다양해졌다. 이러한 변화 때문에 많은 사람들이 집에서 제대로 식사를 하는 횟수가 줄어들고 있으며, 외식 문화와 간식 문화를 즐기는 소비자층이 매우 두터워졌다. 2009년 국내 제과시장이 미국경제의 서브프라임 모기지 사태에 따른 신용 경색 영향으로 세계 경제가 위축되면서 많은 어려움에 부딪혔으나 불황의 그늘을 헤쳐 나가려는 업계의 노력으로 인해 2008년 대비 오히려 매출이 약 7% 정도 증가한 것을 보면 소비자들의 식습관 문화를 반영해준다고 할 수 있다.[그림2]에서 보듯이 최근 한 연구에 따르면 소비자들이 식품 구매 시 가장 중요하게 생각하는 요인으로 ‘품질’을 가장 높게 꼽았고, 그 다음으로는 ‘식품 안전성’, ‘영양가’, ‘가격’ 순으로 나타났다. 웰빙 트렌드가 급속도로 확산되면서 과거에는 단순히 맛이나 가격만을 고려하던 소비자가 이제는 제품의 질, 식품의 안전성을 고려하면서 재료가 안전하고 먹을만한 것인지를 고려하게 되었다는 점을 반영한 결과이다.위의 연구결과를 감안하면 웰빙을 중시하고 몸매관리와 다이어트에 혈전략의 필요성이 높아졌음을 알 수 있다.그림 SEQ 그림 * ARABIC 2 전북지역 일반소비자와 식품학 관련 전공자의 식품안전에 대한 인식 및 구매행동. 2009.원광대학교 석사학위논문5. 제품 개요마켓오는 2003년 12월 웰빙 퓨전 음식을 모토로 하여 청담동에 1호점을 오픈하면서 자연주의 레스토랑으로 먼저 소비자에게 다가갔다. 최상급 재료를 사용하여 저칼로리, 저콜레스테롤을 내세우며 건강과 식품의 안전성을 우선시 하는 소비자들에게 “유기농 패밀리 레스토랑”의 이미지를 부각시켰다. 하지만 마켓오는 레스토랑 사업에만 그친 것이 아니라 식품업의 핵심 중의 하나인 “과자”산업에도 뛰어 들었다. 좋은 재료를 사용하여 ‘고급 웰빙 과자’라는 콘셉으로 새로운 시장을 만들어 보겠다는 취지에서 ‘마켓오 시리즈’를 선보였다. 현재 출시된 제품은 ‘리얼 브라우니, 순수감자 프로마쥬, 브레드칩, 워터크래커 등’이 있다.프리미엄 과자 시장에 진입하기 전 마켓오 레스토랑의 SWOT 분석을 해보면 다음과 같다. .표 SEQ 표 * ARABIC 1. 기존 “마켓오” 레스토랑의 SWOT 분석StrengthWeakness웰빙 트렌드를 반영하여 자연주의 음식을 파는 레스토랑의 선두주자베니건스라는 계열사의 이미지를 함께 사용하면서 브랜드 이미지 구축프리미엄 과자 시장에 뛰어든 유일한 레스토랑이미 포화된 패밀리레스토랑 시장에 진출함비싸다는 인식같은 계열사 ‘닥터유’제품과 중복이미지OpportunityThreats웰빙 트렌드의 빠른 확산프리미엄 과자 시장의 성장 추세20-30대 여성의 구매력 증대해태제과, 롯데제과 등 후발주자들의 빠른 추격기존 과자와의 차별화가 부족하다는 소비자들의 인식6. Market O의 Re-Segmenting, Re-Targeting, Re-Positioning1) Re-Segmenting & Re-Targeting마켓오는 우선 식품업에서 ‘패밀리 레스토랑’에만 국한된 것이 아니라 ‘제과 시장’이라는 새로운 영역에 참여하였다. 기존의 레스토랑 고객은 다양한 연령층과파맛, 계란맛, 새우맛, 쌀과자 등 맛 위주로 제품을 선택하거나 싼 격에 의해 구매를 선택하는 고객들 보다는, 트렌드에 민감하고, 유기농 재료를 선호하며 값이 비싸더라도 맛과 품질을 보장할 경우 제품을 충분히 구매할 의사와 구매력이 있는 20~30대 직장여성 및 대학생과 초등학생 이하의 자녀를 둔 중산층 이상의 주부를 목표 고객으로 새로이 설정하였다.2) Re-Positioning앞서 segmenting과 targeting 전략을 살펴보면 레스토랑을 가진 업체가 레스토랑의 이름과 연계하여 프리미엄 과자시장에 뛰어 든 경우는 전무하다. 롯데의 경우 TGIF를 인수하여 운영하고는 있지만, TGIF와 같은 패밀리 레스토랑 사업과 과자 사업과의 협력은 아직 없는 상태이다.기존의 과자는 저가제품으로 다양한 맛 위주였지만, 프리미엄 과자 시장이 점차 커지면서 고가의 고급 웰빙 과자로 MarketO를 포지셔닝을 하였다.7. 4P 전략1) 제품 전략기존의 마켓오 레스토랑이 추구하는 웰빙 및 자연주의를 그대로 이어 받았다. 합성착색료, 합성팽창제, 산도조절에, 향미증진데 등의 합성첨가물을 전혀 쓰지 않았고, 쇼트닝과 마가린도 사용하지 않음으로써 저칼로리, 트랜스지방 0%, 무설탕 등의 웰빙 프리미엄 과자를 만들었다.제품의 포장도 자연주의를 표현하기 종이 포장재는 휘발성 유기화합물 대신 대두유를 사용한 콩기름 잉크로 사용하고 수성 코팅을 하며 웰빙 이미지를 위해 파스텔 빛을 입혔다. 그야 말로 내용물과 겉포장 모두 친환경으로 설계되었다.2) 가격 전략타겟 고객이 ‘여대생과 20, 30대 직장 여성, 초등학생 이하의 자녀를 둔 중산층 이상 주부를 목표 고객’이기 때문에 가격에 의해 과자를 구매하기 보다는 식품의 안전성과 제품의 질에 의해 구매를 결정하는 고객층이므로 가격은 다른 과자에 비해 평균 10~30% 비싼 고가 전략을 택함으로써 “프리미엄 웰빙 과자”라는 이미지를 굳히도록 하였다.고급 이미지를 위해서 무분별한 가격할인이나 묶음 판매도 제한하였다.3) 유통 전략이미 오리온이의점 등은 물론 백화점과 같은 고급 유통망을 이용해서 프리미임 이미지를 형성하도록 노력했다. 가장 큰 남다른 유통 전략은 기존의 레스토랑 마켓오를 이용해서 레스토랑에서도 맛볼 수 있도록 매장 내부에 전시 및 판매를 함으로써 패밀리 레스토랑의 브랜드 이미지까지도 적극 활용할 수 있었다.4) 촉진 전략대부분의 과자 광고는 무명 연예인이 등장하여 맛있는 모습만을 강조하지만, 마켓오는 웰빙 이미지를 잘 나타내주는 유명연예인을 활용하여 광고를 하고 있다. 특히 몸짱, 얼짱 연예인들도 맛있게 먹고 건강 걱정을 하지 않는 다는 메시지를 통해서 소비자들에게 OO연예인도 먹는 웰빙과자라는 이미지로 다가갔다.8. 결과오리온의 2009년 3분기 국내 누적 매출액은 4500억 원으로 2008년과 같은 기간 대비 6.6%나 올랐다. 영업이익은 402억 원으로 역시 2008년도 대비 26.6%의 성장률을 기록했다. 경기침체에도 불구하고 이 같은 놀라운 성장률을 기록한 비결은 마켓오가 레스토랑 사업에서 제과시장으로 그 범위를 확장하여 웰빙 과자를 출시함으로써 매출이 급격하게 늘어났기 때문이다. 마켓오 시리즈는 지난해 약 500억 원 이상의 매출을 달성하였다. 이환영 IBK 투자증권 애널리스트는 “2009년 3분기에 21.2%였던 동사의 프리미엄 제과 매출 비중은 지속적으로 증가해 4분기에는 28.8%가 될 것” 이라고 하면서 마켓오의 무서운 성장을 예측했다.9. Reference오리온 홈페이지 Hyperlink "http://www.orionworld.com" www.orionworld.com마켓오 홈페이지 Hyperlink "http://www.themerketo.com" www.themerketo.com아시아 경제 신문 Hyperlink "http://www.asiae.co.kr" www.asiae.co.kr동아비지니스리뷰 Hyperlink "http://www.dongabiz.com" www.dongabiz.com식음료신문 Hyperlink "http://www.thinkfood.T 4

경영/경제| 2010.10.17| 6페이지| 3,800원| 조회(1,497)

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마케팅전략 브랜드 관리 빅토리아시크릿 사례

New Luxury Brand Leader – Victoria’s Secret (미국 속옷 브랜드)1. 회사 및 브랜드 개요빅토리아시크릿은 1977년 캘리포니아주의 샌프란시스코의 스탠포드 비즈니스 학교를 졸업한 로이 래이몬드(Roy Raymond)라는 젊은이가 창립하였다. 1990년대 초 빅토리아시크릿은 년 10억 달러라는 매출을 기록하며, 미국에서 가장 큰 란제리 소매업체가 되었다. 1995년부터 빅토리아 패션쇼를 매년 개최하였고, 미국 텔레비젼 방송의 골든아워 시간대를 장악했다. 그 패션쇼는 시대를 반영하는 정교한 란제리와 다양한 음악 그리고 쇼 진행 중에 변하는 테마에 따라 무대 디자인이 변하는 호화로운 이벤트를 선보여 주었다. 빅토리아시크릿 쇼는 특별한 공연자 혹은 출연자로 수 백명의 유명인과 연예인을 끌어들였다.2007년 7월 10일 최고의 브랜드 빅토리아시크릿은 선 캐피탈 파트너스(Sun Capital Partners) 회사가 집중 후원하는 최고급 의상의 75%를 판매하였고, 빅토리아시크릿 란제리 스토워와 배스앤바디(Bath&Body)사는 하나로 통합하면서 그 분야의 모든 회사의 2006년도 총 매출액의 72%를 판매하게 된다. 미국에만 빅토리아시크릿 뷰티스토어(Victoria's Secret Beauty Stores) 매장이 1,000개를 넘어섰으며, 독립된 매장만 100 여 개에 이르는데 대부분의 매장은 백화점 내에 있다.2. 선정 이유빅토리아시크릿은 미국 전 역에서뿐만 아니라 전세계의 모든 여성들의 로망인 속옷 브랜드다. 단순히 유명한 브랜드라기 보다는 고품질, 감성적 어필 등 여성의 기호를 충족시키는 중고가 고급 브랜드가 없다는 현실을 파악하여 좋은 품질의 섹시한 디자인과 더불어 유명 모델 및 연예인을 모델로 발탁하여 화려하고 재미있는(fun) 속옷 패션쇼를 함으로써 신명품 브랜드(New Luxury Brand)의 하나로 브랜드 포지셔닝에 성공하였고, 더불어 강력한 브랜드 자산(Brand Equity)를 가지게 되었으며 시장에서 선두 자리를 예로는 BMW의 325 세단이다. 이는 BMW의 다른 제품과 가격이 약 5배~10배 정도로 저렴하며 구매력이 다소 강한 중산층을 타켓으로 하는데 성공하였다.매스티지(Masstige) : 일반 대중 제품(Mass Product)과 명품 (Prestige Product)사이의 중고가 고급 브랜드의 형태이다. 명품을 추구하고자 하는 소비자의 기호에 비교적 합리적인 가격을 책정하여 고품질 중•고가의 제품군에 포지셔닝 하고자 하는 전략이다. 예로는 Coach나 Victoria’s Secret이 있다. 이 두 브랜드는 명품 제품과 대중적인 브랜드 사이의 가격 포지셔닝과 고품격 디자인, 고품질로 포지셔닝 하여 성공했다고 볼 수 있다.빅토리아시크릿은 매스티지 유형에 속하는 브랜드로서 고품질, 세련된 디자인의 섹시한 속옷이라는 브랜드 이미지를 갖추고 있다.4. Victoria’s Secret의 New Luxury Brand 구축 전략강력한 브랜드자산을 구축하기 위해서는 브랜드 아이덴티티(Brand Identity), 브랜드 의미Brand Meaning), 브랜드 반응(Brand Response), 브랜드 관계(Brand Relationship)의 4가지 단계를 거치게 된다. 각 단계별로 빅토리아시크릿의 전략을 분석해보고자 한다.1) 브랜드 아이덴티티(Brand Identity)고객과 브랜드를 동일시하고, 특정 제품군이나 고객의 필요에서 브랜드 연상을 고객의 마음 속에 확립시키는 단계이다. 빅토리아시크릿의 경우, 기존 제품군 내에서 차별적 특성이 없는 제품을 파악한 후에 새로운 성장 기회를 모색하는 단계이다. 빅토리아시크릿은 미국 내에서 여성 속옷 제품 군 중에서는 품질이 좋고, 디자인이 고급스러우면서 가격은 중고가인 브랜드가 없다는 것을 파악하여 “Body By Victoria’s Secret”을 런칭하고자 하였다.브랜드 아이덴티티를 달성한다는 것은 고객들에게 있어 브랜드 중요성을 창출하는 것과 관련이 있다. 브랜드 중요성이란, 브랜드에 대한 인지의 양상을 말하는데, 이를테상적인 생각을 가리킨다. 즉 브랜드의 무형적인 자산(invisible value)의 측면을 말한다.빅토리아시크릿은 타겟 소비자의 프로필과 그들의 개성 및 가치, 그리고 브랜드 경험이라는 무형요소를 빅토리아시크릿 브랜드와 연결시켜서 고유의 브랜드 의미를 심어주었다. 먼저 타켓유저(Target User)가 20~30대 세련미를 강조하는 여성이라는 점을 감안하여, ‘여성’, ‘섹시함’, ‘우아함’, ‘고품격’이라는 감성적인 측면을 부각시켜서 연상되게끔 광고를 하였다.브랜드는 또한 개성을 가질 수 있는데, 이는 브랜드에 대해 사람들이 느끼는 바를 반영한다. 빅토리아시크릿은 우아함, 활기참, 섹시함, 세련됨, 지적임과 매력적인 브랜드 개성을 불어넣음으로써 이러한 브랜드 이미지와 일치하는 개성을 가지고 있는 소비자들이 자신의 브랜드를 선택할 수 있게끔 하였다.3) 브랜드 반응(Brand Response)브랜드와 관련된 고객의 전반적인 의견과 평가가 형성되는 단계이다. 브랜드 판단은 어떻게 고객들이 브랜드의 모든 상이한 성능과 이미지 연상을 짜맞추어 다른 종류의 의견을 형성하는 가를 의미한다.빅토리아시크릿은 높은 품질의 속옷 및 바디용품을 판매한다는 점을 강조함으로써 소비자들에게 상위의 지각된 품질을 지니고 있다. 또, 미국 속옷업계에서 거의 유일한 신명품 브랜드로 자리매김함으로써 적당한 가격을 가지고 있으면서도 우수한 품질과 20~30대 여성들이 원하는 섹시한 이미지를 가지고 있음으로써 브랜드 고려(Brand Consideration)의 정도가 높아짐에 따라서 최종적으로 브랜드를 선택하고 브랜드의 우월성을 구축하는 데에 긍정적인 영향을 주었다.브랜드 반응을 형성하는 데에는 브랜드 감정 즉 고객이 특정 브랜드에 관하여 느끼는 정서적 반응도 영향을 미친다. 빅토리아시크릿은 고요하고 감상적 브랜드 아이덴티티를 갖추고, 즐거우면서도 활발한 매장 분위기를 형성하고, 예쁜 속옷과 잠옷을 착용한 판매사원을 통해서 브랜드에 대한 흥미를 느끼게끔 하며, 빅토리아시크릿을 구매하고 사용함으 위해서는 행동적인 충성도 뿐만 아니라 강력한 개인적인 애착도 필요하다. 고객이 강한 애착을 가지게 되면 그 브랜드를 사랑하게 되고, 자신의 가장 소중한 소유물 중 하나로 묘사하거나 자신이 고대하는 사소한 즐거움의 하나로 바라보게 된다,. 빅토리아시크릿은 미국에서 한국의 싸이월드의 기능과 같은 “facebook”을 만들어서 고객들이 자유롭게 제품과 광고 및 패션쇼에 대해서 의견을 나눌 수 있도록 하였고, 소비자들 자신이 빅토리아시크릿을 사용하고 팬(fan)의 역할을 취하고 있음을 알릴 수 있도록 배너를 제공하는 등 소비자들과의 끈끈한 애착을 형성하기 위해 노력했다.요약하자면, 브랜드 관계의 두 가지 척도인 강도(Intensity)와 활동성(Activity) 측면에서 빅토리아시크릿은 20~30대 여성의 강력한 충성도를 지니고 있으며, 다양한 제품을 빠른 순환을 통해서 내놓음으로써 제품을 많이 구매하게끔 하는 것은 물론이며, TV나 YouTube와 같은 인터넷 매체를 통해서 매년 즐겁고 신나는 Fun 요소를 부각시켜 패션쇼를 통해서 소비자들에게 친근함을 심어줌으로써 소비자들이 적극적으로 브랜드를 인지하고 관심을 갖도록 전략을 세웠다.5. Victoria’s Secret의 Strong Brand Image 성장 및 유지 전략빅토리아시크릿은 강력한 브랜드를 구축하기 위해서 앞서 말한 듯이, 브랜드 아이덴티티, 브랜드 의미, 브랜드 반응, 그리고 브랜드관계라는 4가지 단계의 전략을 적극 활용했다면, 다음의 전략은 앞서 형성된 신명품브랜드라는 이미지를 성장 및 유지하려는 빅토리아시크릿만의 브랜드 전략을 분석해 보고자 한다.화제를 만들고 여론을 조성하는 전략신명품 브랜드는 출시 초기부터 사회적인 유행이 되기 위한 노력이 필요하다. 일반적으로 어떠한 제품이 명품으로 자리잡기 위해서는 오랜 시간이 소요된다. 전통적인 명품은 기업의 브랜드 가치 제고를 위한 지속적인 투자 활동과 그에 따른 소비자의 입소문으로 만들어지기 때문이다. 하지만 신명품 브랜드는 보다 적극적으로 신제품의 ” 라는 광고문구를 내보냈다. 물론 이 광고를 본 많은 남성들이 컴퓨터 앞에 우르르 몰리는 바람에 웹사이트는 다운이 되었다. 이는 광고 전 10%에 불과하던 남성들의 오프라인 매장 방문 비율을 40%까지 끌어올리는 광고효과를 보았다.가격이 아니라 가치가 우선임을 강조소비자는 자신이 원하는 가치를 제공 받는다면 어떠한 제품군 내에서도 신명품 브랜드로 트레이딩업 할 수가 있다. 빅토리아시크릿은 소비자가 누리는 효용은 기술적, 기능적 가치 이외에 감성적 가치를 통해서 발생한다는 점을 중요하게 여겼다. 단지 디자인의 우월성에만 집착하기 보다는 감성적 효용도 함께 제공하는 것을 잊지 않았다. 예를 들어, “일주일 중 주말 2일 동안 당신은 섹시해 질 수 있습니다”, “빅토리아시크릿의 앤젤(Angel)이 되어보세요” 등의 메시지를 통해서 소비자의 아름답고 우아한 라이프스타일을 책임지겠다는 빅토리아시크릿만의 우수한 가치를 제시함으로써 타사의 제품에 비해 약 2~4배 이상의 고가 제품임에도 불구하고 가격프리미엄을 기꺼이 지불할 수 있도록 하였다.다양한 제품을 통한 뷰티마스터로서의 자리매김빅토리아시크릿에서는 섹시한 고가의 속옷뿐만 아니라, Pink라는 귀엽고 앙증맞은 속옷을 선보이는 새로운 제품 라인을 통해서 10대~20대 초반의 어린 여성들에게도 빅토리아시크릿을 미리 경험할 수 있도록 하였다. 아기자기하고 귀여운 강아지로고를 넣어서 기존의 Body by Victoria 라인과는 다른 이미지를 구축하였다. 때로는 섹시하게 보이고 싶으면서도 때로는 귀엽고 깜찍하게 보이고 싶은 다양한 여성들의 니즈와 욕구를 충족시킬 수 있었다. 이 뿐만 아니라 로션, 향수, 미스트, 아이섀도우 등 다양한 화장품을 제작 및 판매하여 여성의 아름다움을 극대화 할 수 있게 하였다. 한 스토어에서 잠옷, 속옷은 물론이거니와 향수나 미스트 등의 화장품까지 한번에 구입하여 진정한 아름다운 여성으로 발전할 수 있도록 함으로써 빅토리아시크릿은 이미 대부분의 미국 여성들은 물론 세계 각국의 20~30대 여성들에 7

경영/경제| 2010.10.17| 7페이지| 4,000원| 조회(1,622)

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사단법인 제주 올레 마케팅 전략 분석

Social & Nonprofit Organization Marketing사단법인 제주 올레 사례1. 비영리 마케팅 개념이번 주 주제는 사회적 그리고 비영리 조직의 마케팅이다. 막연히 대략의 개념에 대해서는 알고 있지만, 자세한 연구를 해본 적이 없기 때문에 우선은 비영리 마케팅에 대해서 간략한 개념과 특성에 대해서 알고 사례 분석을 하는 것이 옳다고 생각한다.비영리 마케팅의 개념은 마케팅 이론에 바탕을 두고 있다. 영리조직은 자체의 생존을 위하여 고객들을 대상으로 하는 마케팅에 대한 연구와 더불어 고객의 필요와 욕구를 충족시킬 수 있는 최선의 방안들을 찾아왔다. 소비자의 필요와 욕구를 만족시키기 위한 상호교환활동이라는 Kotler와 Armstrong(2009)의 마케팅 정의가 영리조직에서뿐만 아니라 비영리 조직에게도 같은 개념으로 이해되고 적용되면서 최근 들어 비영리조직에서도 마케팅 연구가 활발하게 이루어지게 되었다.하지만 영리조직과 비영리조직의 내부 및 외부 환경이 서로 다르기 때문에 마케팅 대상 적용 범위가 다르게 나타난다. 영리 조직의 경우에는 자신의 상품 또는 서비스를 판매하기 위해 주로 고객만을 대상으로 마케팅을 수행하면 되지만, 비영리 조직의 경우에는 수혜자뿐만 아니라 후원자, 자원봉사자, 그리고 조직 내부 구성원 등에 대하여도 마케팅 활동을 수행해야 건전한 조직 운영이 가능하다. 즉, 비영리 조직에게는 영리조직보다 다양한 이해관계자들이 있으며, 이들을 통하여 부족한 인력 및 재정을 충당하는 것이 매우 중요하기 때문에 비영리 조직 역시 마케팅에 대한 충분한 이해와 각각의 이해관계자들에게 적합한 마케팅 전략을 활용 할 수 있는 능력을 갖추는 것이 요구된다.비영리 조직은 이윤 극대화가 제일의 목적이 아니라, 자신의 제품 또는 서비스의 사용량 및 소비량을 극대화 하는 것이 목적이라고 볼 수 있다. 예를 들어, 보건소와 같은 공공 서비스를 담당하는 비영리 조직의 경우에는 그 서비스에 대한 사용자가 확대되고, 소비량이 증가하는 것이 해당 조직의 목적인 것이숙 이사장이다. 제주가 고향인 그녀는 서울로 상경하여 기자가 되고 편집장까지 되면서 자신의 꿈을 이뤘으나 모든 것을 버리고 ‘걷기’의 매력에 빠져들어 세상에서 가장 아름답고 안전한 길이라고 찬사를 받은 ‘산티아고 길’을 걷게 된다. 서명숙 이사장은 산티아고 길을 걸으면서 이상하게도 그토록 떠나고 싶었던 고향이었던 제주도를 떠올리게 되었고 이에 영감을 받아서 2007년 사단법인 제주 올레를 발족하여 지금까지 약 16개 코스를 개발하고 2007년 9월 첫 코스를 개장하였다. 제주 올레 길은 제주의 하늘과 바다, 오름, 제주의 속살을 그대로 체험을 그대로 체험할 수 있어 지친 몸과 마음을 치유해 줄 수 있는 휴식처로서 많은 관광객들이 찾고 있다.‘올레’란 문(問)을 뜻하는 순 우리말 ‘오래’가 제주에서는 ‘올레’로 굳어졌고, 이는 거릿길에서 대문까지의, 집으로 통하는 아주 좁은 골목길을 뜻한다. 또한 ‘제주 올레’는 발음상 “제주에 올래?”, “제주에 오겠니?”라는 이중적 의미를 포함하고 있다. 바람 부는 섬, 제주의 올레는 구멍이 숭숭 난 현무암으로 이루어 졌고, 더불어 구불구불 이어진 제주 돌담 길 만의 미학을 보여주는 명칭이라고 할 수 있다.사단 법인 는 걸어서 여행하는 길을 만들고, 이를 온전히 걷는 사람들만을 위한 길, 걷고 싶은 만큼 걸을 수 있는 긴 길을 만들어서 차를 타고 다니는 여행에서는 맛볼 수 없는 긴 선과 같은 여행을 관광객들에게 제공하고자 한다. 또한 아름다운 제주도를 걸어서 쉬엄쉬엄 보고, 제주의 다양한 매력을 느낄 수 있도록 꾸준히 코스를 개발 중에 있다.제주 올레의 특징 중 하나인 “안내표시”에 관한 내용도 빼놓을 수 없다.코스가 길기 때문에 중간 중간 길 표시를 해주지 않는 다면 사람들은 길을 찾을 수가 없을 것이고, 그렇다면 올레길은 무의미하기 때문에 반드시 표식이 있어야만 했다. 사단 법인 제주 올레는 안내표식은 꼭 있어야 할 자리에만 표시한다는 원칙을 두었다. 걷다가 조금 궁금해지기 시작할 때쯤 나타나는 표식이 이상적인 등장 횟수서비스를 제공하는 사례는 거의 드물었다. 하지만 비영리 조직도 다양한 이해관계자들을 올바르게 파악하여 이에 맞게 마케팅의 개념을 도입하여 활동을 해야 장기적이고 효율적인 조직 운영을 할 수 있으며, 가장 큰 수혜자인 관광객들에게도 큰 혜택을 줄 수 있을 것이다.이에 기반하여 (사) 제주 올레는 전국 및 세계 각국의 제주도 관광객들을 고객으로 인식하여 그들의 욕구가 무엇이며, 올레길을 통해서 욕구를 어떻게 충족시킬 수 있는지를 분석하기 위해 노력하였으며, 장기적인 관계를 구축하기 위해서 인터넷 홈페이지 및 동호회 설립 등을 통해서 관계지향성을 추구하고자 했다. 더불어 다양한 기업들로부터 후원을 받고, 자원 봉사자들을 모집하고 지역 이해관계자들과의 돈독한 관계 구축은 물론 사회에 필요한 봉사활동을 제공하는 등의 사회지향적 마케팅의 개념도 도입하고자 했다.비영리 조직에게 마케팅 개념을 확장시켜 적용하여 마케팅 대상을 파악하고 목표를 분명히 하는 것도 매우 기초적인 요소로 중요하지만, 비영리 단체에게 있어서 모금이나 후원 활동을 하는 것이 가장 큰 핵심 전략이라고 할 수 있으며 이 점이 바로 영리 조직과 다른 부분이라고 할 수 있다. 모금이나 후원을 위한 기초작업은 비영리 조직의 필수적인 마케팅 전략이다. 전략적인 기획 없이는 성공적인 모금활동을 할 수 없으며, 후원을 받기도 지고 이는 곧 지도 없이 여행을 하는 것과 같다.(사) 제주 올레는 비영리조직에게도 마케팅 개념을 확장하여 적용한 뒤, 조직의 전략적 계획을 세우는데 노력했다. 쉽게 말하면 조직이 무엇이고, 무엇을 하며, 왜 그것을 해야 하는지에 대해 확고한 사명을 세웠다. 제주의 아름다움을 알리고 구석구석을 느리게 걸어 여행함으로써 여행자들이 제주의 가치와 아름다움을 재발견 하도록 하는 것이 그들의 목표이며 장기적으로는 여행 문화를 바꾸는 데에 있음을 확실히 하였다.2) 관련 기업 및 마을과의 협력 전략비영리단체는 단체나 조직의 핵심 활동으로는 이윤을 창출할 수 없기 때문에 기업이나 개인과의 제휴 혹은 후원 이 흐르면 다시 자연으로 돌아갈 수 있기를 바라는 마음에서 현대카드에서 디자인을 기부했고, 이를 제주 올레길에서 활용하고 있다.처음 제주 올레길에는 나무에 파란 리본이 묶여 있다거나, 바닥 혹은 보도 블록에 푸른색 페인트로 화살표가 적혀 있어서 때로 눈에 띄지 않는 다거나 방향 자체가 애매해서 관광객들이 길을 잃거나 길 찾기가 애매한 경우가 많았다. 나 역시 작년에 갔을 때만 해도 위와 같은 안내 표지가 없었고 나무의 리본이나 보도 블록 페인트 화살표 혹은 지역 주민들에게 물어보아야 하는 경우가 많아서 중간 중간 길 찾는데 어려움이 많았는데, 현대카드와 제주올레 사단법인과의 협력을 통해서 좀 더 눈에 띄는 확실한 표시판이 생겼기 때문에 현재는 더 많은 올레꾼들이 찾아오고 있으며, 길 찾는데 용이성을 가졌기 때문에 좋은 평가를 받고 있음을 홈페이지를 통해서 알 수 있었다.KTKT의 새로운 경영 모토로 활용되고 있는 “Olleh”와 제주 올레길의 이름이 일치한다는 이유로 KT와 사단법인 의 인연이 시작되었다고 한다. 초반에는 올레길 그늘 나무 심기 등을 통해 제주 올레와 협력하고 있지만, 지금은 더 발전된 협력 방안으로 “모바일 가이드 서비스”, “소원 나무 심기” 등의 다양한 형태로 KT와 제주 올레의 공동 마케팅 활동을 지원하고 있다. “SHOW 제주 올레 가이드”는 KT의 경영방향인 “올레(olleh)”의 의미 중 ‘고객 과의 소통’을 상징하는 제주 올레길을 널리 알리고자 협력 방안으로 내놓은 결과물로서 SHOW 일반 폰에서 **5555+SHOW 버튼을 눌러 무료로 다운로드 하여 사용할 수 있으며 정보이용료 및 데이터 통화료 모두 무료로 제공된다. “SHOW 제주 올레 가이드” 초기 화면에서 올레길 전 코스의 대략의 위치를 한 눈에 볼 수 있고, 각 코스를 선택하면 코스별 올레지기 연락처, 코스 길이와 소요 시간, 주변 정보 등을 볼 수 있다. 또한 올레길을 다녀온 사람들 사이에서 가장 필요한 정보라고 불리는 ‘화장실’ 정보도 표기되어 있다고 한다. 주변 정스”에 참여함으로써 제주올레 안내데스크에서 활동하면서 관광객들에게 제주에 대한 정보와 올레길에 대한 정보를 제공하고 이들과 경험을 공유함으로써 참여할 수 있는 기회를 주고 있다. 올레길마다 “올레지기”를 선정하여 길에 대한 정보 등을 제공할 수 있는 방안을 마련하였고, 이 역시 (사)제주올레의 직원뿐만 아니라 자원봉사자들에게도 기회와 자격을 줌으로써 다양한 정보 교류 활동이 이루어지도록 도모하고 있다.(사)제주올레의 가장 큰 참여 활동 중 하나는 바로 새로운 관광 길의 개발과 모색이다.제주올레는 한국자원봉사협의회와도 협약을 맺어서 가파도에 올레길을 조성하기로 하였을 뿐만 아니라 가파도 마을 발전을 위해 마을을 꾸미고 지역 청소를 하는 등의 참여 마케팅 활동을 시행하고 있다.4) 정기 후원자 모집 전략정기회원 개발 방법은 비영리조직의 모금방법 중 가장 바람직한 방법으로 비영리조직들이 안정적이면서 장기적으로 자원을 개발할 수 있는 방법이다. 정기후원은 모금의 가장 정점에 자리잡고 있다고 볼 수 있다. 많은 고객과 후원자들이 캠페인이나, 이벤트, 홍보 등을 통해 비영리조직을 알게 되며 그들은 한 두번의 구매행위(후원행위)를 하게 된다. 비영리조직은 이들 잠재적 고객들을 지속적으로 관리하고 서비스를 제공하여 그들로 하여금 소액일지라도 정기후원자가 되게 하는 것은 아주 중요하다.(사) 제주 올레 역시 인터넷과 오프라인을 통해서 정기 후원자를 모집하는데 집중하고 있다. 후원을 통해서 세상에서 가장 아름답고 평화로운 길을 만들 수 있으며, 제주도의 숨은 길을 찾고, 끊어진 길은 잇고, 사라진 길은 되살리며, 없는 길은 친환경적으로 만들어서 지치고 상처받은 이들에게 아름다운 자연을 선물한다는 데 그 사명을 알리고 있다.후원자에게는 “날래 달린 간세” 뱃지, 제주 풍경 엽서 등을 제공하고 이는 제주올레길 완주를 하면 발급되는 완주 패스포트 소지자와 동일한 지역할인 혜택 등을 받을 수 있는 등의 보상 프로그램을 제공하고 있다.5. 성과 및 결론비영리조직에게는 많은 이해관계자들 T 11

경영/경제| 2010.10.17| 11페이지| 3,000원| 조회(843)

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글로벌 마케팅전략_BBQ 사례 중심으로

Competition and Global MarketingGenesis BBQ Group1. 기업 소개㈜ 제너시스 BBQ 그룹은 1995년 9월 1일에 설립된 국내 순수 토종 프랜차이즈 전문기업으로서 한국 외식시장에서 선도적 지위를 구축한 것은 물론 현재 국내 3,400여 개, 해외 55개국 3,50여 개로 총 3,750여 개의 가맹점을 확보하여 글로벌 프랜차이즈 기업을 추구하는 연간 매출 8,800억 원 이상의 규모를 가진 국내 최대의 외식 프랜차이즈 그룹이다. ㈜ 제너시스 BBQ 그룹이 최단 기간 내에 프랜차이즈 업계의 리더로 자리잡을 수 있었던 것은 프랜차이징이라는 유통사업에서의 선진경영 방식을 국내 시장 상황에 알맞게 적용하였으며, ‘가맹점이 살아야 본사가 산다’라는 경영 개념을 바탕으로 프랜차이즈의 핵심 성공 요인 중 하나인 사업 본부-가맹점의 긴밀한 협력관계에 기반한 win-win 태도에 충실하였기 때문이다. 또한 ‘고객이 원하시면 무조건 하겠습니다’라는 고객서비스 정책을 기반으로 고객에게 최고의 제품으로 고객 건강을 최우선으로 생각하고, 최고의 서비스를 제공하고자 하는 마케팅 철학을 실천하고자 노력했기 때문이다. ㈜ 제너시스 BBQ 그룹은 다양한 브랜드/사업 포트폴리오의 개발을 통해 프랜차이즈 사업 간 시너지를 극대화함으로써 단기간에 높은 매출을 올리는데 성공하였으며, 국내 최고의 프랜차이즈 그룹으로 자리매김하였다. 사업포트폴리오의 구성을 구체적으로 살펴보면, 주력 치킨브랜드 “BBQ’, 참숯 닭불구이 전문점인 ‘닭 익는 마을’, 우동과 초밥 전문점 ‘u0’, 또 다른 컨셉의 치킨전문점인 ‘BHC’, 숯불구이 바비큐 전문점인 ‘BBQ 참숯 바비큐’, 피자 전문점 ‘Pizza Q’, 한국식 패밀리 레스토랑 ‘ chops’, 씨푸드 뷔페 ‘Ocean Star’, 맥주와 치킨전문점 ‘Chicken & Beer’, 테이크아웃 음식 전문점 ‘DELIATTI’, 떡볶이 전문점 ‘BBQ OLIVE DDUKBOKI’, 돈까스 전문점 ‘올리브 돈까스’ 등 다양한 유일의 교육 및 R&D 센터인 “치킨 대학”을 설립하여 30여 명의 식품 전문 연구원이 고객 니즈에 부합하는 제품을 연중 다양하게 개발하는 한편, 소비자들의 건강을 위해 유통 전 후 단계에 걸쳐 철저한 품질 관리를 실시하고 있다. 또한 학계와의 연계 및 전문 컨설팅 업체와의 공동프로젝트를 통해 소비자에게 보다 새롭고, 가치 있는 상품을 제공하기 위해 노력하고 있다.치킨대학 설립을 통한 경쟁력 제고㈜ 제너시스 BBQ 그룹이 1995년 창사 당시는 16개 가맹점으로 8억 원의 매출을 기록하는데 그쳤다. 하지만 창업 5년 만인 2000년에는 무려 2390억 원의 가맹점 1,200개로 빠르게 성장하였으며, 2004년에는 4,500억 원 (가맹점 2,500개, 2008년에는 8,800억원으로 가맹점이 3,400개를 돌파하여 창립 첫 해인 1995년에 비해 무려 80배 넘는 성장률을 기록하고 있다. 이러한 높은 성장은 프랜차이즈 사업의 핵심 성공요소 중 하나인 체계적 교육 시스템이 도입되지 않았다면 불가능 했을 것이라고 분석된다.앞서 말했듯이, ㈜ 제너시스 BBQ 그룹은 보다 체계적인 교육 시스템을 구축하기 위해 자체 교육기관인 ‘치킨 대학’을 2000년 경기도 광주에 설립했다. ㈜ 제너시스 BBQ 그룹은 ‘세계 최대, 최고 프랜차이즈 그룹’이라는 기업 이념을 실현하기 위해, 본격적으로 세계 진출을 시도함에 있어 가장 먼저 갖추어야 할 전략적 무기가 프랜차이즈 운영에 대한 체계적이고 표준화된 교육 시스템의 도입임을 인식했다. 치킨 대학을 설립함으로써 예비 창업자들의 교육을 위한 연수원과 제품 개발 및 개선을 위한 연구소를 설립하여 국내 최초의 체계적이고 전문적인 프랜차이즈 교육 시설을 완비하였다.또한 기업 구성원에 대한 인재 교육은 ‘프랜차이즈 기업’을 올바르게 이해시키는 것에서부터 출발하는데, 최고 경영자를 비롯한 모든 임직원들은 입사와 동시에 가맹점들과 동일한 교육을 받는다. 고객과의 접점인 가맹점의 입장을 이해할 수 있어야 현장에 맞는 전략적 사고를 할 수 있으며, ㈜ 제너시스 BBQ 그룹은 국내는 물론 해외에서도 웰빙에 대한 열풍과 관심을 반영하여 2005년 5월 튀김유를 올리브유 중 최고급인 ‘엑스트라 버진급 올리브 오일’로 바꾸게 되었다. 이는 맛은 물론 소비자의 건강까지 책임진다는 브랜드로 인지되면서 선두업체오서의 지위강화는 물론 브랜드 자산 구축에 엄청난 기여를 하였으며, 트랜스지방산에 대한 소비자들의 불안을 없애줌으로써 브랜드 신뢰도를 높이는 데에도 공헌했다. 물론 튀김유를 교체하면서 치킨 한 마리당 가격이 2,000원 정도 상승하였지만, 꾸준한 매출증가를 통해 BBQ의 과감한 제품 의사결정이 성공적임을 확인할 수 있다. 이를 통해 BBQ가 저가로 승부하는 패스트푸드가 아니라 어느 나라에 진출하더라도 최고급 치킨 제품을 제공하는 브랜드로 포지셔닝 하고자 하는 전략을 일관성 있게 유지한 예라고 볼 수 있다.해외사업을 적극적으로 추구하는 동시에 국내에 사업 시간을 더욱 확고하게 하고자 하는 것에는 다음과 같은 이유가 있다.첫째, 국내의 시장기반이 탄탄할 때 해외진출이 가능할 수 있다. BBQ의 해외진출이 가능했던 것은 국내에서 더 이상 신규 가맹점을 모집할 수 없을 정도의 유통 인프라 및 시스템이 구축되었기 때문이며, 국내에서 BBQ를 접한 수많은 외국인들이 입소문의 원천이 되어 해외진출 가능성을 높일 수 있었다.둘째, 해외 진출을 통해 글로벌 시장의 최신 동향을 반영할 수 있다. 해외 진출을 위해서는 꼼꼼한 시장조사를 통해 시장의 흐름을 파악함으로써, 역으로 해외에서 최신 유행하고 있는 음식 트렌드를 파악하여 국내의 신규 브랜드로 런칭할 수 있기도 하다. 즉, 해외 시장의 새로운 유행 음식 및 조리법을 국내에 적용하고, 확대 및 재생산하여 국내에 새로운 시장을 개척할 수 있게 되는데, 이는 국내의 시장기반이 탄탄할 때 가능하기 때문에 ㈜ 제너시스 BBQ 그룹은 해외 진출 이전에 국내 시장 기반을 굳건하게 만드는데 투자를 했다.셋째, 복수 브랜드 전략에 기반한 프랜차이즈 기업으로서의 위상을 정립한다. BBQ를 해강점이 있다. 따라서 파트너에 대한 면밀한 조사와 테스트 매장의 신속한 오픈을 통해 시장에서의 성공 가능성을 높일 수 있도록 해야한다. 또한 중심지역에 대형 BBQ 테스트 매장이 위치한다는 것은 브랜드에 대한 초기 인지도를 높일 수 있는데 큰 도움을 줄 수 있다. 현지 파트너들과 초기 대형매장의 수, 테스트 기간 등에 대해 협상하는 과정에서 ㈜ 제너시스 BBQ 그룹은 일정 지분을 소유하는 전략을 세우고 있다. 이후 시장확장과정에서 가맹사업을 펼칠 것인 것 혹은 직영체제일 경우에는 합작을 채택한다는 현지시장확장의 기본 방향을 확고히 했다.둘째, 지역의 중심지역에 우선적으로 진출한다. 예를 들어, 미국에서는 캘리포니아가 이에 해당된다. 캘리포니아는 새로운 문화가 유입되고 확산되는데 가장 중심이 되는 지역이기도 하며, 개방적인 분위기를 가진 편이며, 동부에 비해서 다양한 인종이 함께 어울리는 지역에 속하기 때문에 문화적 영향력이 상당하다. 따라서, 이 지역에서 어느 정도 자리를 잡는 다는 것은 타 지역에서도 충분히 성공할 수 있다는 뜻이기 때문에 이런 영향력이 있는 지역으로 먼저 테스트 점포를 오픈 하는 등의 전략이 필요하다.셋째, 신흥시장에 진출한다. 최근 들어서 take-out 및 프랜차이즈화된 외식업이 유향하고 있는 인도네시아, 말레이시아 등이 해당된다. 이곳에서 자아 큰 경쟁자는 바로 로컬 식당일 것이다. 이런 지역의 상권은 번화가와 그 주변지역으로 양극화되므로, 두 상권의 특성을 반영한 차별화 전략이 필수적이었다. 즉, 주요 지역에 대형 매장을 먼저 오픈하여 브랜드 인지도를 향상시키고, 가맹점 형태의 소규모 창업을 유도하는 BBQ의 핵심전략이 성공적으로 실현될 가능성이 높았기 때문에 신흥 시장에 진출하는 전략은 매우 필수적이었다.이같이 ㈜ 제너시스 BBQ 그룹의 해외시장에 대한 체계적이고 치밀한 분석과 한국식 식문화와 프랜차이즈 경영방식 그리고 마케팅 프로그램의 적용은 타겟으로 선정된 현지시장에 성공적으로 진출하는데 결정적인 기여를 했다.㈜ 제너시스 BBQ장으로 확대되는 현상을 설명하는 조동성 교수가 제시한 “Loc-balization(록벌라이제이션)”이 통했다고 볼 수 있다. ㈜ 제너시스 BBQ 그룹은 한국 기업의 경영방식 중 하나인 “배달 서비스”와 “벨”은 한국 고유의 경영방식이기도 하지만, 해외에서도 신선한 문화로 자리잡았다. 예를 들어, 스페인의 BBQ의 경우 한국보다 닭 소비가 4배 이상 많지만 BBQ치킨이 진출하기 전까지는 배달이란 개념자체가 없었다고 한다. BBQ는 우선 Tele Pollo(전화로 배달해 먹는 닭)라는 상표를 등록했다. 비가 오나 눈이 오나 반경 2.5km까지 무조건 배달한다고 홍보를 했다. 닭이 눅눅해지는 것을 막기 위해 숨구멍이 달린 빨간색 닭 배달통도 한국에서 공수해왔다. 배달 닭 매출이 BBQ 전체 매출의 40%를 차지할 만큼 한국식 배달문화를 스페인에 심었다. 다음으로 BBQ는 낮 12시부터 밤 12시까지 영업을 하였다. 주말에도 쉬지 않았는데 이것 역시 한국식 경영문화였다. 대부분의 스페인 식당들은 오후 4~8시까지는 문을 닫고, 주말에도 쉬기 때문에 배달 음식을 시켜 먹을 기회가 적었다는 점을 감안해서 BBQ는 그 틈새를 공략한 것이다.또한 스페인 식당은 대개 손님이 불러야 점원이 오지만, BBQ 치킨 매장에는 한국에서 흔히 볼 수 있는 호출벨을 설치함으로써 벨만 누르면 언제든지 달려가서 서비스를 제공하는 전략을 통해서 해외 시장에서 뜨거운 반응을 보였다고 한다. 처음에는 스페인 고객들은 벨의 쓰임새를 몰라 신기해했다고 한다.㈜ 제너시스 BBQ 그룹이 진출하기 전 스페인의 닭 요리 체인점은 KFC와 같은 튀긴 닭과 스페인 전통 아사다 (asado: 전기구이 통닭)뿐이었다. BBQ는 한국식 양념 치킨, 야채 치킨을 주요 메뉴로 내세웠다. 세계에 한국의 음식 뿐만 아니라 문화까지 함께 팔아야 한다는 것이 ㈜ 제너시스 BBQ 그룹의 회장 윤홍근씨의 신념이기 때문이었다. 현지화도 물론 중요하지만, 현지 맞춤 식으로 탈바꿈한 우리 문화도 함께 팔아야 다른 글로벌업체와 차별성을 AT 1

경영/경제| 2010.10.17| 12페이지| 3,300원| 조회(497)

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