1.1. 연구배경 및 목적빅맥 지수(The Big Mac Index)라는 경제용어가 있음이는 전 세계 어디서나 맥도날드 햄버거를 만날 수 있기 때문에 각국에서 팔리는 빅맥의 값을 알면 그 나라의 물가 및 구매력을 예측할 수 있다는 것으로 맥도날드는 세계 최대 패스트푸드 브랜드 현재 국내 햄버거 시장규모는 1조원 이상으로 버거킹과 KFC 등 여러 패스트푸드 브랜드가 있지만1979년 서울 소공동에 1호점을 오픈한 롯데리아와 1988년 서울 압구정동에 1호점을 내며 한국 진출한 맥도날드가 시장을 거의 양분하다시피 하고 있음그런데 맥도날드는 유독 한국 시장에서 약 45% 시장점유율을 차지하는 롯데리아의 아성을 넘지 못하고 2위의 자리에 머물고 있음이처럼, 맥도날드가 세계 최대 패스트푸드 브랜드로 자리잡은 비결은 무엇인지 그리고 유독 한국시장에서 롯데리아의 아성을 넘지 못하고 2위 자리에 머무는지에 대한 요인을 고찰하고자 함
제 6 장 브랜드자산 구축전략 [ ㅣ ] : 브랜드인지도 관리AGENDA Ⅰ. 브랜드인지도의 전략적 중요성 Ⅱ. 브랜드인지도의 개념적 이해 Ⅲ. 브랜드인지도관리 Ⅳ. 사례연구브랜드인지도의 전략적 중요성 높은 브랜드인지도는 구매시점에 그 브랜드를 선택대안의 하나로 고려하는 데 기여함 기업은 자사브랜드에 대한 태도를 변화시키지 않고 단지 브랜드인지도의 변화만을 통해 소비자의 선택확률을 높일 수 있음 구 분 브랜드인지도 브랜드태도 브랜드선택확률 카스 맥주 0.7 0.8 0.56 하이네켄 맥주 0.2 0.8 0.16 ( 표 -1) 브랜드인지도의 차이가 브랜드선택에 미치는 영향 : 가상적 예로서 사용됨 , 교재 p222 Ⅰ. 브랜드인지도의 전략적 중요성 레스토랑에서 마시고 싶은 맥주브랜드를 떠올려야 하는 상황에서 소비자는 보다 자주 광고에서 접한 카스맥주를 선호할 수 있음 즉 , 그 소비자의 카스와 하이네켄에 대한 브랜드태도는 동일하지만 구매시점에 하이네켄 브랜드를 떠올릴 기회가 적기 때문에 하이네켄의 선택빈도가 낮아지는 것브랜드재인과 브랜드회상의 구분 - 브랜드재인 : 브랜드 알아보는 것 - 브랜드회상 : 브랜드 떠올리는 것 - 소비자가 제품을 구매하는 과정에서 두 가지 유형 ( 구매시점 , 구매시점 이전 ) 의 선택상황이 발생하기 때문에 브랜드 인지도를 높이기 위한 기업의 마케팅노력은 브랜드재인을 높이려는 경우 와 브랜드 회상을 높이려는 경우 로 구분하여 접근할 필요가 있음 - 브랜드재인이 중요한 상황과 브랜드회상이 중요한 상황이 차이가 있고 , 이 두가지가 모두 필요한 상황도 존재함 구매시점에 중요 구매 전에 중요 브랜드재인 브랜드회상 브랜드를 알아봄 제품범주 욕구의 발생 제품범주 욕구의 발생 브랜드를 떠올림 ( 그림 -1) 브랜드인지도 형성과정의 개념적 틀 , 교재 p221 Ⅱ. 브랜드인지도의 개념적 이해브랜드인지도의 기본적 특성 - 특정브랜드와 제품범주에 대한 소비자욕구간의 연상관계 형성 한 제품범주를 구매하고 싶은 욕구가 발생되었을 때 , 자사브랜드가a. 브랜드재인 3. 브랜드회상에 의해 유발된 브랜드재인 1b. 브랜드재인 2. 브랜드회상 ( 그림 -2) 브랜드인지도와 제품범주에 대한 욕구 간의 관계 , 교재 p227 Ⅱ. 브랜드인지도의 개념적 이해(1) 브랜드재인관리 (Brand Recognition Management) 브랜드 선택의 유형 발생빈도수 (%) 전반적 조사결과 사전계획에 의한 브랜드선택 ( 브랜드 회상 ) 구매시점에서의 브랜드선택 ( 브랜드 재인 ) 전체 구매시점에서의 브랜드선택의 구체적 유형 개략적 구매계획 ( 구매할 제품범주만 사전결정하고 브랜드는 밀 결정하지 않음 ) 대체구매 ( 구매하려는 브랜드 대신 다른 브랜드를 구매함 ) 충동구매 ( 구매할 제품범주와 브랜드에 대한 사전계획을 하지 않음 ) 전체 구매시점에 브랜드선택이 이루어지는 구체적 제품범주 스낵제품 화장품 청량음료 비처방의약품 담배 술 처방의약품 35 65 100 15 3 47 65 78 69 67 49 33 20 0 ( 표 -2) 슈퍼마켓 제품에서 구매시점에 브랜드선택이 이루어지는 각 경우의 빈도수 , 교재 p229 1) 브랜드재인이 중요한 경우 Ⅲ. 브랜드인지도관리소비자가 구매시점에서 한 브랜드를 선택하려고 할 때 슈퍼마켓에서 브랜드선택의 47% 가 충동구매 홈쇼핑광고나 텔레비젼광고는 대부분 브랜드재인을 통해 브랜드선택이 이루어짐 노출된 브랜드를 소비자가 알아볼 수 있도록 시각화하는 것이 중요함 일상생활용품 중 광고없이 유통에만 의존하는 신규브랜드의 3 개월 후 재인율은 18% 인 반면 , 신제품 출시에 따른 통상적인 광고 사용시 재인율이 60% 까지 증가함 청각적 재인도 중요 : 브랜드명을 들었을 때 그 브랜드명의 존재를 알아보는 것 (1) 브랜드재인관리 (Brand Recognition Management) 1) 브랜드재인이 중요한 경우 Ⅲ. 브랜드인지도관리광고를 통해 표적소비자들에게 브랜드패키지와 브랜드명을 충분히 노출시킴 TV 광고를 통해 패키지나 로고를 최소한 2 초 정도는 보여주어야 함 인쇄물의 경우 2 초 매체노출의 빈도를 줄이더라도 처음에 달성된 브랜드재인의 수준을 유지할 수 있음 (1) 브랜드재인관리 (Brand Recognition Management) 2) 브랜드재인을 높이기 위한 마케팅커뮤니케이션전략 Ⅲ. 브랜드인지도관리제품범주에 대한 구매욕구가 이미 발생된 소비자가 구매시점 이전에 자신이 선택해야 할 브랜드를 생각해내야 할 때 , 브랜드회상률이 높은 브랜드가 선택되거나 적어도 고려상표군에 포함됨 브랜드회상이 이루어지기 위해서는 광고나 다른촉진활동을 통해 제품범주에 대한 욕구와 브랜드명 간의 연상관계를 형성해야 함 브랜드회상을 위한 마케팅커뮤니케이션 노력의 핵심은 단순히 브랜드명을 반복하는 것이 아니라 제품범주에 대한 구매욕구의 브랜드 간의 연상관계를 반복하는 것 (2) 브랜드회상관리 (Brand Recal Management) 1) 브랜드회상이 중요한 경우 브랜드회상에 효과적인 광고슬로건의 예 브랜드회상에 비효과적인 광고슬로건의 예 The most famous piano is Steinway Avis, We try harder Best selling Luxury Car 렉서스 Your safety is our promise, 넥센타이어 자동차보험의 대표브랜드 애니카 Just for the taste of it, Diet Coke 위산에 강한 보호막 요구르트 네버다이 칸 ( 표 -3) 브랜드명과 제품범주욕구 간의 연상관계 형성에 효과적인 광고슬로건과 비효과적인 광고슬로건 , 교재 p235 Ⅲ. 브랜드인지도관리광고 카피내용 중 제품범주에 대한 욕구와 브랜드명의 관계를 반드시 언급 신규브랜드의 경우는 미스테리형 광고가 주목을 높여 브랜드회상에 도움이 될 수 있음 (Ex. TTL, 선영아 사랑해 ) 광고 속에서 단순히 브랜드명을 언급하기보다는 브랜드명과 제품범주욕구간 연상관계를 반복적으로 언급 마케팅커뮤니케이션을 통해 브랜드의 개인적 관련성을 높임 . 나 , 당신 같은 1 인칭 , 2 인칭 대명사를 사용하는 것이 효과적 특별한 메시지원천을 사용 가시 개의 품목을 훑어봐야 함 쇼핑과 제품선택의 부담을 덜기 위해서는 브랜드충성도를 갖는 제품을 바로 찾아 선택하려는 행동을 보임 브랜드회상 및 재인이 동시에 요구됨 슈퍼마켓 제품의 경우 사전에 결정된 브랜드를 찾아 선택하는 경우 35% 술이나 담배의 경우 80%, 67% 로 사전에 이미 결정된 ( 회상된 ) 제품을 선택 다점포로 구성된 쇼핑몰에 입주해 있는 소매업자들은 회상과 재인을 동시에 추구해야만 하는데 두 가지를 모두 추구하는 전략은 다음의 상황에서 효과적 자사브랜드를 사용해본 적 없는 고객을 표적으로 하는 신규브랜드 혹은 기존브랜드 . 소비자가 신중한 브랜드선택이 이루어지도록 하기 위해 긴 시간 혹은 대형의 광고를 사용하는 것이 효과적임 경쟁브랜드에 대해 높은 충성도를 보이는 고객을 표적으로 하는 신규 혹은 기존브랜드 점포 내에서 고객들이 단순히 경쟁브랜드가 진열된 위치를 찾는 행위에서 벗어나 자사브랜드로 유인하려는 노력이 필요함 (3) 브랜드회상 및 브랜드재인의 동시 관리 1) 브랜드회상 - 브랜드재인 모두가 중요한 경우 Ⅲ. 브랜드인지도관리(3) 브랜드회상 및 브랜드재인의 동시 관리 2) 브랜드회상 - 브랜드재인을 함께 높이기 위한 마케팅커뮤니케이션전략 광고 중에 브랜드명을 선명하게 보이도록 해야 하며 브랜드패키지와 기업로고를 보여준다 . 주요카피문구 ( 가령 , 헤드라인이나 슬로건 ) 중에 제품범주에 대한 욕구와 브랜드명 간의 연상관계를 포함시킨다 . 단순히 브랜드명을 반복하기보다는 제품범주에 대한 욕구와 브랜드명 간의 연상관계를 반복적으로 제시한다 . 자사브랜드의 개인적 관련성을 높이도록 한다 . 특별한 메시지 원천 ( 광고모델 ) 을 활용한다 . 기억증대기법이나 징글은 브랜드회상능력을 증가시킬 수 있다 . 경쟁브랜드들보다 광고의 빈도를 상대적으로 높인다 . Ⅲ. 브랜드인지도관리S-OIL 좋은 기름 이니까 ~♪ 일관성 있는 통합적 마케팅커뮤니케이션 캠페인으로 브랜드인지도 구축 Ⅳ. 사례연구 에쓰 - 오일은 대기업 계열사인 GS 칼렉스결과 획기적인 브랜드인지도 향상과 에쓰 - 오일만의 차별화된 브랜드자산 (CM 송 : 옐로우 컬러 ) 을 구축함 제 15 회 대한민국 브랜드대상에서 대통령상 수상 2013. 11. 06 – 정유사 최초(2) 남양유업 프렌치 카페 커피믹스 [ 무지방 우유 첨가 ] 효과적인 마케팅커뮤니케이션활동으로 단기간에 브랜드인지도와 시장점유율 구축 Ⅳ. 사례연구 국내 커피믹스 시장은 동서식품과 네슬레가 8:2 로 나눠 갖는 양강 구도였음 그러나 남양유업이 2010 년 12 월 커피믹스 프렌치카페 커피믹스를 출시하여 조용했던 커피시장이 요동치기 시작함 남양유업이 커피믹스 시장에 진출한 지 6 개월 만에 2 위였던 네슬레를 제치고 11.3%( 대형마트 기준 ) 까지 상승 , 네슬레는 11.7% 에서 9.7 로 하락 , 2012 년 들어 20% 에 육박함에 따라 업계 1 위 동서식품을 위협하고 있음 남양유업의 프렌치카페 커피믹스는 프림의 차별화를 전면에 내세운 제품인데 , ‘ 화학적 합성품 카제인나트륨 대신 무지방 우유를 넣었다 ’ 는 간접 비교광고를 선보이며 소비자들에게 자사제품이 경쟁제품인 동서식품 맥심보다 몸에 좋다는 인식을 심어주는 데 성공함 또한 후발주인 프렌치카페 커피믹스가 비교적 짧은 시간 안에 브랜드인지도와 시장점유율을 구축하는 데 있어 스타 ( 김태희 , 강동원 ) 마케팅의 힘도 컸음(3) KT 올라잇 , 올아이피 , 올레 ~♪ 음악마케팅을 통한 브랜드인지도 구축 Ⅳ. 사례연구 광고음악은 소비자에게 브랜드를 친숙하게 알리는 필수요소 KT 는 2013 년 몽골출신의 남매듀오 ‘ 악동뮤지션 ’ 이 등장하는 올아이피 (All-IP) 광고를 선보임 “ 올라잇 , 올아이피 / 스마트폰 TV 태블릿 인터넷과 집전화 / 꿈으로만 이뤄졌던 상상의 언덕을 지나 / 모든 게 경계 없이 모든게 연결되고 / 날아올라 올라잇 올아이피 ” ALL-IP( 유무선 등 모든 통신망을 하나로 통합한 것 ) 란 어려운 IT 개념을 쉽게 노래로 풀어냄참 고 문 헌 손혜원 (2012), BRAND Dw}
2013. 10. 07. S ex apeal in advertisingAGENDA Ⅰ. 성적소구광고란 ? Ⅱ. 성적소구광고 유형 Ⅲ. 성적소구광고 사례 Ⅳ. 효과 및 한계점 Ⅴ. 결론 참고문헌성적소구 광고란 ?‘ 성적소구 광고’란 ? | ‘ 성적소구 광고’ 유형 | ‘ 성적소구 광고 ’ 사례 | 효과 및 한계점 | 결론 1) 성적소구 광고의 ‘ 정의 ‘ 에 대한 관심을 性 제품에 연관시키는 것으로 에로티시즘 적인 감정에 기초를 둠 [ [ ( 이두희 , 2009) 에로티시즘 : 그리스어의 ‘ 에로스 (Eros)’ 에 어원을 두고 있는 말로 정신적인 사랑과 육체적인 사랑을 포괄하는 용어 성애 ( 性愛 ) 와는 구분 됨2) 성적소구 광고의 ‘ 현황 ’ 기타 전체광고 88.2% 성적 소구광고 11.8% 출처 : 방송통신심의위원회 (2010) 1 /10 당신이 접하는 광고 10 개 중 하나는 ‘ 성적소구 광고 ’ 식품 (12.68%) 유통 (8.33%) 화장품 (8%) 음료 (7.75%) ‘ 성적소구 광고’란 ? | ‘ 성적소구 광고’ 유형 | ‘ 성적소구 광고 ’ 사례 | 효과 및 한계점 | 결론3) 성적소구 광고의 ‘ 이론 ‘ 3B 파블로브 조건반사 프로이드 정신분석 이론 3B -Beauty, Baby, Beast [ 개 조건반사 ] 개가 종소리만 들어 도 침을 흘리기 시작 [ 광고 속 조건반사 ] 매력적인 이성이 나오는 광고에 무의식적으로 시선이 가며 주목을 끔 [ 프로이드 ] 의식 세계와 무의식 세계 ( 죽음 , 성 ) 가 있음을 주장 [ 성적소구 광고 ] 인간의 무의식 세계를 자극하여 깊은 인상을 둠 [3B 모델 ] 광고에서 주목률을 높여준다는 세 가지 요소 [Beauty] 미인 (Beauty) 은 성적소구 광고의 강력한 요소로 사용됨 ‘ 성적소구 광고’란 ? | ‘ 성적소구 광고’ 유형 | ‘ 성적소구 광고 ’ 사례 | 효과 및 한계점 | 결론성적소구 광고 유형기능적 * 제품성격자체가 직접적인 성적 노출이나 묘사가 자연스러운 광고 * 우리나라에서 가장 많이 사용되는 형태 * 내의류 , 위생용품 상징적 * 제품 특성상 성의 표현이 그 제품의 상징적 의미를 제시하게 되는 광고 * 비유가 표상된 광고형태 * 여성 - 비단 , 남성 - 모직 (wool tweed) 환상적 * 심리적인 이론 바탕 * 성적 표현을 통하여 환상적이고 낭만적인 분위기를 조성하는 광고 * 고급의류 , 주류 , 향수 성지향적 * 명확히 남성 또는 여성으로 특정의 성을 지향하는 광고 * 성별에 따라 시각적 이미지 , 언어적 메시지를 확실히 다르게 표현하는 광고 부적절 광고상의 제품이나 그 특성이 성적소구와 관련성이 없는데도 주의와 호기심을 유발하는 수단으로 사용 전반적으로 사회적 윤리적 비판을 많이 받는 광고 Source : Richmond Hartman (1982 ) 1) 성적소구 광고 유형 1 2 3 4 5 ‘ 성적소구 광고’란 ? | ‘ 성적소구 광고’ 유형 | ‘ 성적소구 광고 ’ 사례 | 효과 및 한계점 | 결론성노출형 * 신체가 갖고 있는 관능성과 선정성을 그대로 드러내는 표현 방법 성행위형 * 시각적으로 성행위를 보여주는 유형 * 포르노그라피형 * 윤리성에 대한 문제 유발 성상징형 * 성에 관련된 상징을 표현하고 에로티시즘을 시각적으로 표현 성연상형 * 광고표현에서 나타날 수 있는 여러 속성들에 대한 소비자의 연상망구조에서 에로티시즘을 시각적으로 표현 Source : 임재문 , 박명진 , 박종철 (2013 ) 1 2 3 4 직접제시형 ( 명시적 표현 ) 간접제시형 ( 암시적 표현 ) 1) 성적소구 광고 유형 ‘ 성적소구 광고’란 ? | ‘ 성적소구 광고’ 유형 | ‘ 성적소구 광고 ’ 사례 | 효과 및 한계점 | 결론성적소구 광고 사례‘ 성적소구 광고’란 ? | ‘ 성적소구 광고’ 유형 | ‘ 성적소구 광고 ’ 사례 | 효과 및 한계점 | 결론 1) 직접적 성적소구 광고 1-1. 성 노출형 ▲ [ 롯데칠성 'HOT6']: 발매 첫 달 20 억 원의 매출을 올림 ◀ 성적 소구 광고를 이용하여 소비자들의 브랜드 회상률이 높은 메이커 중 하나 Calvinklein 청바지 출처 : 네이버 성적소구광고 이미지‘ 성적소구 광고’란 ? | ‘ 성적소구 광고’ 유형 | ‘ 성적소구 광고 ’ 사례 | 효과 및 한계점 | 결론 1) 직접적 성적소구 광고 ◀ ‘ 누 (NU)’ 는 프랑스어로 “누드”를 의미하는 것으로써 , 제품명 자체의 의미가 이미 성적소구로 사용됨 [YSL 향수 ] 1-1. 성 행위형 [ BMW 자동차 ] ◀ ’ 차 ’ 를 보며 흥분하는 모습을 보이 는 것으로 자사의 자동 차를 향한 열망을 나타냄 출처 : 네이버 성적소구광고 이미지‘ 성적소구 광고’란 ? | ‘ 성적소구 광고’ 유형 | ‘ 성적소구 광고 ’ 사례 | 효과 및 한계점 | 결론 2 ) 간접적 성적소구 광고 2-1. 성 상징형 [ 싱가포르 Burgerking ] ▲ [ 브라질 DANONE]: 배와 복숭아의 일부분을 클로즈업해 여성의 신체를 형상화 ◀ 2009 년 광고계 논란의 대상이 되었던 광고 ' 길고 촉촉한 것을 바라는 욕망 ' 이라는 문구도 자극적 출처 : 네이버 성적소구광고 이미지‘ 성적소구 광고’란 ? | ‘ 성적소구 광고’ 유형 | ‘ 성적소구 광고 ’ 사례 | 효과 및 한계점 | 결론 2 ) 간접적 성적소구 광고 2-2. 성 연상형 [ PUMA 신발 ] [ 네스팟 : 끈이 없는 인터넷 편 ] 남 : 어 ! 끈이 없네 여 : 처음 봤어 ? NA: 끈이 없다 . 선이 없다 여 : 밖에서 하니까 어때 ? 남 : 좋아 ! 2002 한경 광고대상 최우수상 수상 출처 : 네이버 성적소구광고 이미지 출처 : ht tp://news.naver.com/main/read.nhn?mode =LSD mid=sec sid1=101 oid=015 aid=0000571173효과 및 문제점‘ 성적소구 광고’란 ? | ‘ 성적소구 광고’ 유형 | ‘ 성적소구 광고 ’ 사례 | 효과 및 한계점 | 결론 1) 성적소구 광고 효과 1-1. 광고 및 브랜드에 대한 태도 성 상징형 성 연상형 성 행위형 성 노출형 Source : 임재문 , 박명진 , 박종철 (2013 ) 간접제시 형태가 직접제시 형태보다 소비자들에게 더 긍정적으로 평가됨 1-2. 제품유형에 따른 태도 쾌락적 제품 ( 맥주 ) 실용적 제품 ( 자외선 차단로션 ) 간접제시 형태 성 연상형 성 상징형 직 접제시 형태 성 노출형 성 행위 형‘ 성적소구 광고’란 ? | ‘ 성적소구 광고’ 유형 | ‘ 성적소구 광고 ’ 사례 | 효과 및 한계점 | 결론 2) 성적소구 광고 한계점 Source : 임재문 , 박명진 , 박종철 (2013 ) 소비자의 시선 을 끌 수 있을지언정 소비자의 지갑 을 열기는 어려움 브랜드태도 광고태도 구매의도 소비자 태도모형 (Hoyer and MacInnis,2007) 여성의 성 상품화 윤리적 차원의 문제 외설적인 내용을 사실로 받아들이고 억제력을 저하시켜 윤리적 가치관이 무뎌질 수 있음 과도한 광고경쟁 성을 성적으로 상품화 시키고 변질시켜 소비자로 하여금 거부감을 줌 수단과 방법을 가리지 않고 구매행위로 연결시키고자 무리한 광고속출결 론‘ 성적소구 광고’란 ? | ‘ 성적소구 광고’ 유형 | ‘ 성적소구 광고 ’ 사례 | 효과 및 한계점 | 결론 성적소구 광고 어떻게 할까 ? 1 2 사회적 , 문화적 정서 체계를 고려 성적인 표현을 여성 모델에 한정시켜서는 안 됨 3 4 제품 사용 시 느끼는 기대감과 욕구를 고양시킬 수 있는지 고려 소비자의 연령 및 성별 , 성격을 고려 [Sex apeal ] ‘ 효과적인 ’참 고 문 헌 서적 및 논문 네이버 ‘ 성적소구광고 ’ 이미지 카테고리 방송통신위원회 홈페이지 http://www.kcc.go.kr 한국방송광고공사 홈페이지 http://www.kobaco.co.kr TVCF 홈페이지 http://www.tvcf.co.kr http://sinra88.blog.me/10159020869, 2013.10.04 http://sinra88.blog.me/10163618185, 2013.10.04 http://blog.naver.com/xiah109?Rediret=Log logno=130156183022, 2013.10.04 http://rail-story.com/150150744809, 2013.10.05 http://blog.naver.com/auguste_?Redirect=Log logNo=80197876248, 2013.10.05 http://blog.naver.com/yonom2?Redirect=Log logNo=110131929989, 2013.10.05 인터넷 사이트 박병진 (2009), 신체적 노출의 수준과 카피의 유무에 따른 성적소구광고 효과에 관한 연구 : 위스키 제품 중심으로 , 단국대학교 대학원 석사학위논문 옌 러지아 (2012), 성적 소구광고에 대한 한 / 중 대학생의 반응이 광고효과에 미치는 영향 , 경북대학교 대학원 석사학위논문 이두희 (2009), 광고론 : 통합적 광고 , 박영사 임재문 , 박명진 , 박종철 (2013), 성적소구광고가 소비자 반응에 미치는 영향 : 소구유형과 제품유형의 역할을 중심으로 , 광고학연구 : 제 24 권 3 호Thank you for your attention^^ [Q A]{nameOfApplication=Show}
가 격 관 리 2013. 5. 22Table of Contents 2. 가격 결정 3. 다양한 가격결정 방법 4. 단기적 가격조정 전략 1. 가격 개념 6 . 신제품 가격전략 7 . 기타 가격정책 8 . 마케팅 전략으로서의 가격 5 . 가격차별화 정책1. 가격 개념 가격 판매자가 제공하는 제품 , 유통 , 촉진에 대한 대가로 구매자가 지불하는 화폐의 양 판매자 구매자 효용 제공 ( 제품 , 유통 , 촉진 ) 대가 지불 ( 가격 ) 교 환 판매자 구매자 효용 제공 ( 제품 , 유통 , 촉진 ) 교환대가 지불 ( 가격 ) 가격은 기업이 제공하는 효용에 대해 소비자가 지불하는 대가1. 가격 개념 가격구조의 예 [ 기능할인을 기준으로 본 가격 구조 ] 소비자 가격 ( 소매가격 ) ------------------ 1000 원 소매상 기능할인 20% ------------------- 200 원 소매상 가격 ( 소매상 판매원가 ) ---------- 800 원 5% 도매상 기능할인 --------------------- 40 원 도매상 가격 ( 도매상 판매원가 ) ----------- 760 원 [ 이폭 , 이윤을 기준으로 본 가격 구조 ] 공장도 가격 ( 도매상 판매원가 ) ---------- 1000 원 도매상 이윤 (10% 이폭 ) ------------------ 100 원 소매상 가격 ( 도매가격 , 소매상 판매원가 ) 1100 원 소매상 이윤 (20% 이폭 ) ----------------- 220 원 소비자 가격 ( 소매가격 ) ------------------ 1320 원2. 가격 결정 가격결정에 영향을 미치는 요소 가격 결정을 위해서는 교환의 당사자인 구매자 측에서 얻게 되는 효용가치와 공급자가 투입하는 원가를 고려해야 함 가격의 하한선 판매자의 평균원가 가격의 상한선 구매자의 효용가치 수요 / 공급 , 경제 상황 정부의 정책 , 규제 생산요소 가격 , 생산 / 판매량에 따라 변화 경쟁자 가격 전략적 목표와 마케팅의 특성 가격결정시 고려사항 책정 가능한격탄력성과 가격정책 - 일반 제품의 경우 가격이 오르면 수요 감소 , 가격이 내리면 수요 증가 - 수요의 가격탄력성 : 가격의 변화율에 대한 수요의 변화율 - 가격탄력성에 따라 가격정책도 달라져야 함 가격탄력성이 큰 경우 ( IeI 1) : 가격을 낮춘 비율에 비해 수요가 더 큰 비율로 증가 하므로 저가격 정책 이 유리함 ex) 기호품 등 가격탄력성이 작은 경우 ( IeI 1) : 가격을 높인 비율에 비해 수요가 작은 비율로 감소 하므로 고가격 정책 이 유리함 ex) 필수품 등2. 가격 결정 경쟁구조와 가격 - 시장의 경쟁구조는 경쟁자의 수와 제품의 차별성에 따라 크게 독점 , 독점적 경쟁 , 과점 , 완전경쟁으로 구분됨 경쟁구조 특성 ( 순수 ) 독점시장 독점적 경쟁시장 과점시장 완전경쟁시장 경쟁자의 수 시장특성 1 기업 진입 . 진입탈퇴장벽이 높은 시장 여러 개의 경쟁기업 . 세분화된시장 소수의 경쟁기업 성숙기의 안정된 시장 다수의 경쟁기업 경쟁자가 쉽게 시장에 진입 . 진입탈퇴장벽 낮음 제품특성 독점기업의 제품과 유사 대체품 없음 경쟁제품과 차별화 정도가 크며 독특한제품 유사제품 또는 차별화된 제품 동질적인 제품 가격 통제력 가격 결정력 독점기업이 가격을 통제 정부의 규제를 받을 수 있음 차별화 정도에 따라 가격통제력 달라짐 차별화가 클수록 통제력도 커짐 과점기업들간의 가격이 비슷함 묵시적으로 가격 조율이 이루어짐 기업이 가격 통제력 갖지 못함 시장의 수요와 공급에 의해 가격 결정 가격 전략 마케팅 전략 가격탄력성이 작으면 고가격정책 유리 가격탄력성이 크면 저가격정책 유리 제품 차별력의 크기에 따라 차별화된 가격정책 , 비가격 경쟁에 주력함 . 상표력과 제품차별력 강화 시장선도자 가격을 따라감 시장점유율 확보 / 방어를 위한 전략 강화 단골유지 강화 수급에 의해 결정된 가격을 수용함 . 광고 , 유통 , 촉진을 강화함 제품차별화를 추구하여 독점적경쟁을 추구3. 다양한 가격결정 방법 - 가격결정을 위한 기준을 정확한 계산이 용이한 원가를 중심으로 하는 원가느끼는 인식가치 사이에서 설정 - 고객이 느끼는 인식가치를 알 수 없을 때는 경쟁사 가격수준을 상한선으로 설정 2) 마케팅 목표의 고려 - 생존이 급한 절박한 상황이라면 한계비용이나 평균원가에 가까운 가격 - 고급스러운 이미지를 유지하려면 경쟁가격 이상으로 책정 3) 제품의 수명주기의 고려 - 제품의 수명주기가 짧으면 고가격 정책 - 제품의 수명주기가 길면 저가격 정책3. 다양한 가격결정 방법 가격결정 전략 4) 제품의 포지셔닝 고려 - 고품질이나 독점제품에 대해 저가격은 부적합 - 저가격을 책정하면 소비자는 성능이나 품질에 대해 의심 - 최고의 제품이라 광고하면서 경쟁사보다 낮은 가격책정 시 저가격의 유인효과와 저가격에 대한 부정적인 인식이 서로 상쇄되어 수익성이 낮아짐 5) 경쟁자와 잠재경쟁자 고려 - 경쟁제품과 직접적인 비교가 가능한 경우 저가격 유리 - 강력한 경쟁자가 대규모 투자를 통해 규모의 경제효과와 경험곡선을 타고 신속하게 원가를 줄여 선발자가 시장에서 퇴출될 수 있음 - 잠재시장규모가 클 때 초기에 저가정책은 신속한 제품확산과 경험효과의 원가절감으로 경쟁자진입 저지효과 6) 경험효과와 규모경제 효과의 고려 - 누적 생산량 또는 일회생산 규모가 커질수록 제품의 원가가 낮아짐 - 시장잠재력에 따라 침투가격 ( 저가격 ) 과 흡수가격 ( 고가격 ) 정책 중 결정4. 단기적 가격조정 전략 제품이나 서비스의 특성이 변화되지 않았음에도 의도적으로 가격을 조정하는 경우 - 가격할인 그러나 자주 장기간 할인정책을 이용하는 경우 장기적인 이미지와 정상가격 판매에 부정적 영향 미침 단기적인 경쟁에 대한 대응과 판매촉진을 목적으로 한시적으로 사용하는 것이 바람직함4. 단기적 가격조정 전략 누적적 수량할인 일정 기간 동안에 일정량 이상을 구입한 구매자에게 할인 적용 ( 예 ,100 만원 이상 구입하면 이후 10% 할인 ) 비누적적 수량할인 한번에 일정량 이상을 구입시 할인해줌 ( 예 , 한번에 10 개 구입시 10% 할인 ) 현금 할인 카드나 상품권이 아닌 현금으로 하는 가격 ( 수요가격 ) 에서 실제로 지불하는 가격 ( 시장가격 ) 을 뺀 차액5. 가격차별화 전략 차별가격 적용 시 얻을 수 있는 수익 극대화 예시 - 영화관람료에 대해 중 / 고등학생 (100 명 ) 의 경우 유보가격이 5000 원이고 , 성인 (100 명 ) 의 경우 유보가격이 7500 원일 때 가격 대안 학생 수익 성인 수익 총 수익 비차별화 가격 (1) 4,000×100 명 4,000×100 명 80 만원 비차별화 가격 (2) 5,500× 0 명 5,500×100 명 55 만원 비차별화 가격 (3) 7,000× 0 명 7,000×100 명 70 만원 차별화 적용 4,000×100 명 7,000×100 명 110 만원 결과분석 2, 3 안의 경우 학생 유보가격을 초과하므로 학생 구매자 없음 ( 구매 포기 또는 보류 ) 1, 2 안의 경우 성인의 유보가격보다 너무 낮은 가격으로 인해 수익이 감소함 차별가격 적용 시 가장 높은 수익을 가져옴5. 가격차별화 전략 가격차별화의 문제점과 실행조건 1) 가격차별화 문제점 - 세분시장 고객별로 각기 다른 가격을 제시하기가 어려움 - 동일제품에 가격차이가 있는 경우 싼 가격에 제품을 사서 비싼 곳에 파는 아비트라지 (arbitrage) 가 일어날 수 있음 - 가격차별화에 대해 불공평하게 생각할 수 있음 2) 가격차별화 실행 조건 - 아비트라지 발생 여지가 없어야 함 - 높은 가격이 적용되는 고객으로부터 나쁜 감정과 불만이 없어야 함 - 가격차별화는 단일가격제보다 관리상 비용이 더 많이 드는 경우가 있어 관리비용과 차별가격으로 인한 추가 수익을 고려해야 함6. 신제품 가격전략 - 시장에 최초로 도입되는 혁신적인 신제품의 경우 비교기준이 될 만한 기존제품이 없기 때문에 가격책정에 어려움이 있음 - 시장과 제품의 특성 그리고 전략적 목적에 따라 다음과 같은 가격전략 수립 가격정책 시장침투가격 (market penetration pricing) 시장흡수가격 (market skimming pricing) 특 징 신제품 도입00 만원대로 책정 종속제품 가격정책 - 본체 제품과 함께 사용해야 하는 보완재에 관한 가격정책 예 ) 면도기 – 면도날 사진기 – 사진필름 프린트 – 잉크카트리지 등 묶음가격정책 - 다른 종류의 제품을 함께 묶어서 하나의 가격으로 판매하는 경우 고객에 따라 같은 제품에 대한 인식가치에 큰 차이가 있을 때 효과적7. 기타 가격정책 미끼가격정책 - 특정 제품의 가격을 매우 낮은 가격에 판매함으로써 내왕 고객을 느리고 다른 제품의 판매를 유인하는 가격정책 기점가격제 - 우편가격제 : 소비자까지의 거리와 관계없이 동일한 운임을 가산하여 가격결정 ( 운임흡수와 가공운임이 가장 크게 발생 ) - 공장도가격제 : 공장에서부터 구매자까지 운임거리에 따라 구매자가 부담함 ( 운임흡수와 가공운임 미 발생 ) - 운임흡수 : 실제운임이 평균운임보다 큰 경우 생산자가 그 차액 부담 - 가공운임 : 실제운임이 평균운임보다 작은 경우 소비자가 그 차액을 부담 기점가격제 : 이러한 운임부담의 불공평을 줄이기 위해 전국에 몇 개의 지역을 기점으로 정하고 각 기점에 대한 기점가격을 정하여 구매자는 기점가격을 적용하여 유리한 기점에서부터의 운임을 지불하는 방법8. 마케팅 전략으로서의 가격 가격의 전략적 의의 - 가격은 제품 , 촉진 , 유통 등 다른 마케팅믹스 요소들보다 즉각적이며 직접적으로 이익에 영향을 미칠 수 있는 전략적 도구로 단기적으로 결정하고 변경할 수 있지만 장기적 관점에서의 원가구조 , 경쟁상황 , 마케팅믹스 요소 , 기업의 능력에 따라 달리 결정되어야 함 전략적 가격결정 접근법 - 가격 결정 시 고려해야 하는 요소로는 원가 , 경쟁 , 수요의 특성 - 원가는 가격의 하한선이며 고객이 인식하는 효용가치는 가격의 상한선 잘못된 접근법 ( 기업 중심 ) 올바른 접근법 ( 경쟁과 소비자 중심 ) 원가를 보전하고 이익을 내기 위해 가격을 얼마로 해야 하나 ? 해당제품이 시장에서 받을 수 있는 가격수준은 얼마이며 , 이를 전제로 할 때 우리가 달성할 수 있는 원가는 얼마며 , 얼마의 }
의사결정나무를 사용한 네트워크 설계 의사결정 평가의사결정나무를 사용한 네트워크 설계 의사결정 평가 현재 수요 연간 100,000 단위 , 매 1,000 단위 마다 창고 1,000 평방피트 한 해로부터 다음 해까지 수요는 0.5 의 확률을 가지고 12% 올라가거나 0.5 의 확률을 가지고 12% 내려갈 것임 1 년에 평방피트당 1.0 달러의 가격으로 3 년 임대를 계약할 수 있음 창고공간은 현재 1 년에 1 평방피트당 1.20 달러 ( 가격 ) 로 현물시장에서 이용될 수 있음 한 해로부터 다음 해까지 창고 공간에 대한 현물 가격은 0.5 의 확률을 가지고 8 % 올라가거나 0.5 의 확률을 가지고 8 % 내려갈 것임 창고공간의 가격과 제품에 대한 수요는 독립적으로 변동함 ☞ 창고 공간 가격과 제품 수요 사이의 상관관계는 없음 각 단위는 1.22 달러의 수익을 내고 , 모든 수요를 충족시킬 의무가 있음 3 년의 매년 동안 k=0.1 의 할인율 사용 모든 비용은 매해의 초기에 발생한다고 가정 , T=2 인 의사결정나무 도표 Trips Logistics 사의 유연성 평가를 위한 기본적 가정D=112 P=1.10 달러 D=112 P=1.30 달러 D=88 P=1.10 달러 D=88 P=1.30 달러 D=125 P=1.40 달러 D=125 P=1.19 달러 D=99 P=1.40 달러 D=125 P=1.02 달러 D=99 P=1.02 달러 D=99 P=1.19 달러 D=77 P=1.40 달러 D=77 P=1.02 달러 D=77 P=1.19 달러 D=100 P=1.2 달러 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0.25 0.25 0.25 0.25 0.25 0.25 0.25 0.25 각 변화의 확률은 가격과 수요가 독립적으로 변동하기 때문에 0.25 임 기간 0 기간 1 기간 2 수요와 가격 변동을 고려한 Trips Logistics 사에 대한 의사결정나무 의사결정나무를 사용한 네트워크 설계 의사결정 평가[ 현물시장 옵션에 대한 기간 2 의 수익 계산 ] 현물시장 옵션의 평가 노드 037 125,440 1.02 27,407 25,630 98,560 1.19 98,560 1.22 120,243 98,560 1.19 17,515 2,728 98,560 1.02 98,560 1.22 120,243 98,560 1.02 00,105 20,138 77,440 1.40 77,440 1.22 94,477 77,440 1.40 08,391 - 13,914 77,440 1.19 77,440 1.22 94,477 77,440 1.19 92,333 2,144 77,440 1.02 77,440 1.22 94,477 77,440 1.02 78,654 15,823 P(D=, p=,2) = (D×1.22) –C(D=, p=,2) 의사결정나무를 사용한 네트워크 설계 의사결정 평가[ 현물시장 옵션에 대한 기간 1 의 수익 계산 ] 노드 기대수익 기대수익 현재가치 총기대수익 수요 ( D) 가격 ( P) EP PVEP P 112,000 1.30 - 8,512 - 7,738 - 16,250 112,000 1.10 12,992 11,811 24,803 88,000 1.30 - 6,688 - 6,080 - 12,768 88,000 1.10 10,208 9,280 19,488 EP(D=,p=,1) = 0.25×( 기간 2 의 네 가지 노드에서 기대수익의 합 ) (D=112, p=1.30, 1) → 1, 2, 3, 5. (D=112, p=1.10, 1) → 2, 4, 5, 6 (D=88, p=1.30, 1) → 3, 5, 7, 8. (D=88, p=1.10, 1) → 5, 6, 8, 9 이용 계산 PVEP(D=,p=,1) = EP(D=,p=,1)/(1+k) P(D=,p=,1) = (D×1.22)-( D×p )+ EP(D=,p=,1)/(1+k) = (D×1.22)-( D×p )+ PVEP(D=,p=,1) [ 현물시장 옵션에 대한 기간 0 의 수익 계산 ] 노드 EP PVEP P(NPV) 수요 ( D) 가격 ( P) 100,000 1.2 3,818 3,471 5,471 EP(D=,p00 이상이면 추가적으로 25,440 의 창고 구매 추가 구매가격은 평방피트 당 1.40 달러 , 1.19 달러 , 1.02 달러 수요가 100,000 이하로 발생한다면 여분의 창고 임대비용은 그대로 지불하여야 함 평가절차는 이전의 사례와 매우 유사하지만 수익 관점에서의 결과는 변한다 의사결정나무를 사용한 네트워크 설계 의사결정 평가임대 옵션의 평가 [ 임대 옵션에 대한 기간 2 의 수익 계산 ] 노드 수입 비용 C(D=,P=,2) 수익 수요 ( D) 가격 ( P) 수요 판매가격 수요*판매가격 임대비용 현물구매 가격 현물구매*가격 총비용 P(D=,P=,2) 125,440 1.40 125,440 1.22 153,037 100,000 25,440 1.40 35,608 135,608 17,429 125,440 1.19 125,440 1.22 153,037 100,000 25,440 1.19 30,333 130,333 22,704 98,560 1.40 98,560 1.22 120,243 100,000 - - - 100,000 20,243 125,440 1.02 125,440 1.22 153,037 100,000 25,440 1.02 25,839 125,839 27,198 98,560 1.19 98,560 1.22 120,243 100,000 - - - 100,000 20,243 98,560 1.02 98,560 1.22 120,243 100,000 - - - 100,000 20,243 77,440 1.40 77,440 1.22 94,477 100,000 - - - 100,000 - 5,523 77,440 1.19 77,440 1.22 94,477 100,000 - - - 100,000 - 5,523 77,440 1.02 77,440 1.22 94,477 100,000 - - - 100,000 - 5,523 P(D=, p=,2) = (D×1.22) – (100,000×1+S×p) 의사결정나무를 사용한 네트워크 설계 의사결정 평가임대 옵션의 평가 [ 임대 옵션에 대한 기수익의 합 ) (D=112, p=1.30, 1) → 1, 2, 3, 5. (D=112, p=1.10, 1) → 2, 4, 5, 6 (D=88, p=1.30, 1) → 3, 5, 7, 8. (D=88, p=1.10, 1) → 5, 6, 8, 9 이용 계산 PVEP(D=,p=,1) = EP(D=,p=,1)/(1+k) P(D=,p=,1) = (D×1.22)-(100,000×1+S×p)+ EP(D=,p=,1)/(1+k) = (D×1.22)-( D×p )+ PVEP(D=,p=,1) [ 임대 옵션에 대한 기간 0 의 수익 계산 ] 노드 EP PVEP P(NPV) 수요 ( D) 가격 ( P) 100,000 1.2 27,862 25,329 47,329 EP(D=,p=,0) = 0.25×( 기간 1 의 네 가지 노드에서 기대수익의 합 ) PVEP(D=,p=,0) = EP(D=,p=,0)/(1+k) P(NPV) = (D×1.22)-(100,000×1)+ PVEP(D=,p=,0) 의사결정나무를 사용한 네트워크 설계 의사결정 평가유연한 임대 옵션의 평가 10,000 달러의 선지불로 연간 평방피트 당 1 달러의 비용으로 창고공간 60,000 평방피트와 100,000 평방피트 사이를 사용할 수 있는 유연성 계약 → 100,000 평방 피트까지는 1 달러에 계약 , 나머지 초과 분은 현물 구매 수요가 100,000 이상이면 추가적으로 25,440 의 창고 구매 추가 구매가격은 평방피트 당 1.40 달러 , 1.19 달러 , 1.02 달러 수요가 100,000 이하로 발생하더라도 사용량 만큼 평방피트당 1 달러 비용 지급 P(D=,p=,2) = (D ×1.22)-(W×1+S×p) W = 1 달러의 창고 공 S = 현물가격의 창고 공간 의사결정나무를 사용한 네트워크 설계 의사결정 평가유연한 임대 옵션의 평가 [ 유연한 임대 옵션에 대한 기간 2 의 수익 계산 ] 노드 수입 비용 C(D=,P=,2) 수익 수요 ( D) 가격 ( P) 수요 판매가격 수요*판매가격 임대비용 현물구매 가격 현물구매7,198 8,560 1.19 8,560 1.22 120,243 98,560 - 0 - 98,560 21,683 8,560 1.02 8,560 1.22 120,243 98,560 - 0 - 98,560 21,683 7,440 1.40 7,440 1.22 94,477 77,440 - 0 - 77,440 17,037 7,440 1.19 7,440 1.22 94,477 77,440 - 0 - 77,440 17,037 7,440 1.02 7,440 1.22 94,477 77,440 - 0 - 77,440 17,037 P(D=,p=,2) = (D ×1.22)-(W×1+S×p) W = 1 달러의 창고 공간 S = 현물가격의 창고 공간 의사결정나무를 사용한 네트워크 설계 의사결정 평가유연한 임대 옵션의 평가 [ 유연한 임대 옵션에 대한 기간 1 의 수익 계산 ] 노드 기대수익 기대수익현재가치 총기대수익 수요 ( D) 가격 ( P) 임대비용 현물구매 EP PVEP P 112,000 1.30 100,000 12,000 20,875 18,977 40,065 112,000 1.10 100,000 12,000 23,317 21,197 44,589 88,000 1.30 88,000 - 19,360 17,600 36,960 88,000 1.10 88,000 - 19,360 17,600 36,960 EP(D=,p=,1) = 0.25×( 기간 2 의 네 가지 노드에서 기대수익의 합 ) (D=112, p=1.30, 1) → 1, 2, 3, 5. (D=112, p=1.10, 1) → 2, 4, 5, 6 (D=88, p=1.30, 1) → 3, 5, 7, 8. (D=88, p=1.10, 1) → 5, 6, 8, 9 이용 계산 PVEP(D=,p=,1) = EP(D=,p=,1)/(1+k) P(D=,p=,1) = (D×1.22)-(W×1+S×p) + EP(D=,p=,1)/(1+k) = (D×1.22)-(W×1+S×p) + PVEP(D=,p=,1) 노드 EP PVEP P(NPV) 수요 ( D) 가격 how}
브랜드인지도관리 - 제 6 장 브랜드자산 구축전략
