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[마케팅]광고매체 중 TV를 사용해야하는 이유

광고는 자신의 이름을 밝힌 광고주가 사람의 대화가 아닌 정보전달의 매체를 이용하여 어떤 상품(서비스, 생각, 사람, 조직단체 등 포함)을 특정 대상에게 소개하거나 판매를 촉진하는 활동이다.(광고론, 학현사, 장대련 외1, p.8)판매촉진의 효과적인 수단이며 마케팅에서 중요한 비중을 차지하는 광고는 다양한 매체들을 매개수단으로 활용하여 소비자에게 접근한다. 소비자들은 일상 생활에서 광고의 홍수라고 말할 정도로 많은 광고를 접하면서 살아간다. 출퇴근 시에 지하철, 버스 안의 광고, 도로 주변의 옥외 광고 등을 접하고 집에 와서는 TV, 인터넷 등을 통하여 광고를 접하게 된다. 이런 광고매체를 매개로 광고는 자사의 제품과 경쟁 제품 사이에서 차별성을 부각시켜주며 광고 수용자가 제품을 구매하도록 유도한다.그리고 대부분의 매체는 광고료에 대한 의존성이 크기 때문에 최대한 많은 노출을 하려고 노력한다. 그러면 광고를 하는 매개수단인 광고매체에 대해 알아보자.광고매체란 광고를 게재 또는 방송하는 매개체로서 국제상공회의소가 제정한 광고매체는 신문·잡지·옥외광고·교통광고·극장·라디오·텔레비전·우송광고(郵送廣告:direct mail:DM)·전시장 등으로 구분된다. 나라에 따라 차이는 있으나 신문·잡지·라디오·텔레비전 등 네 가지 매체의 광고량이 전체의 70∼80%를 차지한다.(두산세계대백과사전)4대 매체 이외에도 스포츠광고의 SP 매체(Sales Promotion - 옥외광고, 교통광고 등도 포함), 인터넷 매체 등의 광고매체가 존재하며 시대 흐름에 따라 새로운 매체가 등장하고 기존의 매체도 변화하고 있다.다양한 광고매체 중 우리는 어떤 매체를 선택하여 광고메시지를 전달할 것인가? 광고매체의 선택은 간단한 일이 아니다. 좋은 광고 기획이더라도 광고를 전달하는 매체의 특성을 제대로 이해하지 못한다면 그 광고를 수용하는 소비자에게 효과적으로 전달되지 못할 것이다. 그러므로 광고매체가 광고메시지의 전달수단이라는 것을 인식하고, 개별적인 광고매체들이 가지는 특성들을 이해하고 평가할 수많은 청중에 노출될 수 있음.광고의 반복이 아주 용이함.물건 및 사용방법을 직접 보여줌.짧은 순간에 광고를 전달해야 함.광고비의 부담이 대단히 큼.수많은 광고 사이에 삽입됨.반복이 없으면 쉽게 잊혀짐.VTR, 유선TV 등 장애요인 발전라디오표적 소비자의 선별 능력이 강함.광고 제작 집행이 신속함.청소년, 운전기사 등 특정 계층에 유력.구매하러 가는 중에 광고노출 가능.이미지의 상상을 유도할 수 있음.주목률이 낮음특정 방송에 대한 청중수는 비교적적은 경우가 대부분.잡지표적소비자의 선별 능력이 강함.잡지의 수명이 비교적 장기간경우에 따라 품위의 이미지 제공도달되는 청중 한 명당 비용이 큼.기획에서 노출까지 장기간 소요.경우에 따라 소비자가 지나치게세분화 되어 있음.인터넷TV같은 영상효과.라디오,잡지 같은 시장 선택성.직접 반응매체 같은 상호작용성.신속한 시청자 행동측정력24시간, 전지구촌 전달능력.수동적시청자에 대한 효과 의문.현재 제한된 계층참여.효과평가, 측정방법에 대한 평가와수익성 평가에 논란이 있음.옥외광고광범위한 소비자 계층에 낮은 비용으로 노출됨.기억을 강화하는 수단.색, 빛 등을 활용.대부분 극히 짧은 메시지만 가능.효과의 측정이 대단히 어려움.부정적인 이미지를 줄 우려도 있음- 주요 광고 매체의 장단점 -광고론, 2000, 장대련 외 1, page 293 표 9-2 정리위 표에서 보듯이 각 광고매체들은 각기 다른 특징을 가지고 있으며 여러 매체를 복합적으로 사용한다면 각 단일 매체의 단점을 극복할 수 있다. 그러나 본 글에서는 하나의 단일 매체만을 선택하고 그 중 ‘TV매체’를 선택해야 하는 이유를 설명할 것이다. 가장 효과적인 광고매체인 ‘TV매체’ 특징은 다음과 같다.첫째, 시각과 청각에 의한 동적인 광고를 제시한다. TV광고는 화면(시각)과 소리(청각)을 활용한 광고를 방송한다. 이는 인터넷을 제외한 대부분 매체가 인간의 1가지 감각기관만을 자극하는데 비해 2가지를 자극함으로써 몰입도를 높인다.둘째, 방송에 있어서 신축성을 가진다. TV를 중계째, 광고시간 확보의 경쟁이 심하다. TV광고는 광고를 할 수 있는 시간이 한정적이기 때문에 제품간의 광고시간 확보의 경쟁이 심하다. 그러나 이 말을 해석하면 효율적인 광고가 가능하기 때문에 경쟁이 심하다는 것이다. 그리고 기존의 한정된 공중파 방송국에서 벗어나 케이블방송, 위성방송, IP-TV 등 새로운 TV매체가 나오고 있으므로 광고시간 확보의 경쟁은 완화될 것이다.넷째, 광고규제가 강력하다. 한국광고자율심의기구의 심의를 통과하지 못한 광고는 방송될 수 없고 이 제도 때문에 광고의 창의성이 저해되는 경우도 생긴다. 그러나 TV는 대중의 문화, 가치관, 유행 등의 형성에 막강한 영향을 행사한다. 그렇기 때문에 광고의 부정적인 면을 방지하기 위해 최소한의 규제로 보아야 할 것이다.TV광고의 형식은 크게 직접광고와 간접광고로 나눌 수 있다. 직접광고는 TV매체의 일반적인 특징을 가지면서 방송 프로그램 외부의 광고 시간에 방송되는 형식이고 간접광고는 방송 프로그램 내부에서 광고 수용층에게 노출이 되는 형식이다.직접광고는 전용 광고 시간대에 방송되어서 광고 수용층이 광고에만 몰입할 수 있다. 그러나 다양한 제품의 광고들이 연속적으로 방송되기 때문에 광고 수용층의 이목을 끌 수 있도록 돋보이는 광고로 제작하여야 한다. 다음은 2006년 음료 광고 중 가장 성공한 석류 음료 광고에 관한 설명이다.롯데에서 출시된 ‘미녀는 석류를 좋아해’(이하 미녀석류)는 2006년 2월 25일 출시 이후 35일 만에 음료 신제품 가운데 최단 기간 매출인 100억 원을 달성하였다. 미녀석류는 제품뿐만 아니라 TV CF, CM송 등도 큰 인기를 모으고 있으며 미녀석류의 성공으로 석류 제품 시장에서 확대와 다양한 상품이 출시되고 있다.성공전략첫째, 제품속성을 담은 핵심 메세지를 브랜드네임으로 하였다. 석류를 많이 먹으면 예뻐지니깐 여자들이 더 좋아하고, 따라서 미녀들이 석류를 좋아하게 되는 것 아니냐는 결론을 내리고 브랜드네임을 돌려 이야기 할 필요도 없이 다이렉트하게 이야기하고, 이런 재미로 한다.포지셔닝석류의 단맛보다는 상큼한 맛을 강조하여 몸에 좋은 음료라는 것을 부각시키고, 원재료와 같은 빨간색으로 용기를 디자인하여 원재료가 ‘석류’임을 좀 더 나타낸다. 그리고 빨간색을 사용하며 소비자들로 하여금 생생한 이미지를 떠오르게 하여 웰빙 트렌드 맞는 음료임을 인식 시킨다.TV매체를 활용한 광고에는 직접광고 이외에도 간접광고가 있는데 방송 프로그램 내에서 특정업체나 상품에 대한 홍보성 내용이 자연스럽게 노출되는 광고이다. 간접광고는 광고방송시간대를 홍보하는 등의 상업적인 메시지를 전달할 목적으로 제작되고 전파되는 직접광고와는 달리, 일반 프로그램 안에서 특정업체나 특정인에 대한 홍보적 성격을 띤 것이 방송 내용의 형태로 드러나는 것을 말한다.(박난희, 1995) 간접광고의 대표적인 형태로서 PPL이 있다.PPL은 Product Placement의 약자로서, 좁은 의미에서 주로 방송 프로그램 속의 소품으로 등장하는 상품을 말한다. PPL의 유형으로 자주 인용되는 분류는 온 셋 배치(On-set placement)와 크리에이티브 배치(Creative placement )가 있다. 온 셋 배치는 구체적인 연출과의 관련성, 즉 어떠한 단서를 제공하는 소품으로 등장하거나 연기자에 의해 사용이나 코멘트를 유발함으로써 제품을 노출시키는 것을 말하고, 크리에이티브 배치는 무대나 화면을 구성하는 요소로서 비교적 짧은 시간이나 우연히 제품 및 브랜드를 노출시키는 것을 말한다.(TV간접광고에 관한 인식조사 연구, 한국방송공사, 염성원)TV매체에서 PPL이 자주 쓰이는 장르는 드라마이다. SBS 드라마 에서는 ‘손예진’과 ‘감우성’이 자주 만나는 장소로 ‘던킨도너츠’가 자주 소개되었다. 연애시대에서 던킨도너츠는 점심 식사를 밥 대신 도너츠를 먹고, 함께 자주 가던 곳이어서 이혼 후에도 자주 만나게 되는 장소이다. 드라마에서 자연스럽게 등장하는 던킨도너츠를 보면서 시청자는 의도적인 광고로 인식하지 않는다. 시청자의 마음 속에도 던킨도너츠가 일상에서 점심 먹을 수 있는 방향광고는 2004년 하반기부터 서비스되고 있는 디지털 위성방송 skylife를 통하여 시작되었고 현재는 하나로 통신이나 KT의 IP-TV에서도 접할 수 있다.이동형 멀티미디어 방송인 DMB는 핸드폰이나 전용 수신기를 통하여 멀티미디어 정보를 디지털 방식으로 제공하는 서비스이다. ‘손 안의 TV’라 불리며 기존 TV매체의 단점인 이동성의 제약을 해결했으며 인터랙티브한 광고를 서비스 할 수 있다.DMB방송광고의 특징으로 첫째, DMB단말기를 통해 동영상광고와 함께 인포머셜 광고, 게임광고, 퀴즈광고 등 다양한 인터랙티브형 광고가 가능해진다. 둘째, 광고를 통해 광고주가 원하는 마케팅 조사를 연결할 수 있고 구매도 연결되어 전자상거래가 이루어지게 할 수도 있다. 셋째, DMB단말기를 소유하는 사용자 특성에 맞는 맞춤광고가 가능해진다. 넷째, DMB 채널수가 증가하므로 광고시간대가 대폭 확대된다.(미디어융합시대의 디지털방송 인터랙티브 방송광고, KSI한국학술정보㈜, 안종배, 2006)DMB광고는 모바일광고의 장점과 상호작용성, 다양성이 강화된 장점을 갖는다. DMB광고는 기본적으로 개개인이 전용 단말기를 가지므로 개인을 공략할 수 있다. 개인의 취향에 맞는 정보를 제공하며 고객에게 적합한 시간에 서비스 할 수 있다. 상호작용이 가미된 광고를 가능하게 하여 광고되는 물건을 구매하거나 다른 광고나 프로그램으로 연동 시킬 수 있다. 이 DMB시장의 규모는 2010년에 7,377억 원 규모가 될 것으로 예상되고 있다.( 한국전자통신연구원, 방송통신 융합되는 DMB서비스 )광고를 소비자에게 전달하는 매개로서 많은 광고매체가 존재하고 각 광고매체는 고유의 특징을 가지고 있다. 그 중 가장 시장 규모가 크면서 가장 효율적인 매체가 TV매체이다. 물론 많은 장점뿐만 아니라 단점도 가지고 있다. 그러나 이러한 단점은 신기술로 인해 발전되는 TV의 뉴미디어 매체로 해결할 수 있으며 다른 부 광고매체를 통하여 해결할 수 있다.( 주 광고매체는 TV이다.)TV매체는 제한적인 전통적 광고7

경영/경제| 2007.04.14| 8페이지| 1,000원| 조회(366)

마케팅, 광고, TV, 매체, 판매촉진

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