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[마케팅]제품포지셔닝 유형 및 광고사례 평가A+최고예요

제품 포지셔닝 전략의 유형(1) 제품 속성, 편익에 의한 포지셔닝(나이키) Just do it나이키 광고 전략의 핵심이자 그 탁월성은 ‘광고는 제품을 파는 것이 아니라 브랜드를 파는 것이다’라는 것이다. 브랜드 메시지는 최고의 경기력을 발휘하기 위한 최고의 제품이며 혁신적인 제품과 각 스포츠의 대표적인 선수를 연결시킨다. 특히 나이키는 단순히 유명한 스타만을 이용하지 않는다. 나이키 브랜드를 가장 잘 표현하고 대표할 수 있는 스타를 선거하는 것이다. 이처럼 선수를 통한 엔도스먼트을 적극적으로 활용하는 이유는 최고의 스타하면 나이키라는 연상을 끌어내기 우한 사전 작업이라는 것이다. 결국 전체적으로 스포츠하면 나이키라는 등식을 확립하는 것이 나이키의 전체적인 브랜드 전략이다.또한, 나이키는 제품의 역동성을 보여주는 광고를 많이 한다. 가볍고 편하며 신속하고 빠른 이미지를 부여함으로써 제품 속성, 편익에 의한 포지셔닝을 추구한다. 그에 따라 많은 스포츠 스타를 광고에 등장시키거나 다른 방면으로 다양한 스포츠 마케팅을 시도한다. TV광고나 지면광고에서 뿐만 아니라 위와 같은 대형 건축물을 통한 광고는 나이키라는 브랜드의 역동성을 보여주는 다각화된 표지셔닝 방법일 것이다.(에이스 침대) “ 침대는 가구가 아니라 과학입니다”“침대는 가구가 아닙니다. 침대는 과학입니다. 에이스 침대”라는 슬로건을 내세운 에이스 침대의 광고는 93년과 94년에 가장 성공한 광고로 꼽힌다. 92년 에이스 침대의 매출이 1991년에 비하여 14.7% 성장하였지만, 이 광고가 실시된 첫 해인 1993년 80.4%나 성장하였고, 시장 점유율도 1992년의 18.3% 에서 27.8%로 신장하였다. 심지어 이 광고 때문에 초등학교 저학년 학생들 중 침대는 정말 가구가 아닌 것으로 혼동하는 학생들이 많아 서울시 교육청에서 광고 문안의 변경을 요청하는 사건까지 벌어지게 되었다.또한, 에이스 침대만이 가지고 있는 편안함을 내세운다. 위 광고에서도 에이스 침대의 편안함을 보여주는 재미있는 광고인데 잠자는 공이스침대의 이미지의 적절한 조화라고 할 수 있겠다. 숙면을 취해야 건강해진다는 사실은 누구나 아는 사실이기 때문이다.침대와 같은 가구는 신혼부부나 기혼 여성을 타겟으로 삼는데 이효리라는 광고모델을 통해서 미혼여성들의 타겟을 확보할 수 있을 거라 생각한다.(2) 제품의 적절한 사용상황에 따른 포지셔닝(컨디션) : 숙취해소 및 피로회복제컨디션 광고에서는 술자리에서 컨디션을 구매하는 상황을 나타낸다. 즉 잦은 술자리를 갖는 상황에 포지셔닝을 둔다고 볼 수 있다. 또한, 잦은 술자리를 갖는 사람들에게 구매 욕구를 불러일으키게끔 하는데 사용자에 대한 포지셔닝도 동시에 이루어진다고 볼 수 있다. 최근 컨디션 CF 여자 편에서도 ‘자주 만나는 자리일수록 좋은 컨디션이 필요합니다’라는 카피를 내세워 술 먹는 상황에서 컨디션이 꼭 필요하다는 것을 어필하고 있다.컨디션을 챙기는 사람은 자신 뿐 만아니라 같이 술을 마시는 다른 사람도 고려하는 배려심 깊은 사람이라는 것을 부각시킨다.(후시딘) : 상처치료제의약품의 경우는 상황에 맞추는 포지셔닝 방법을 많이 쓰게된다. 동화약품공업 후시딘은 20여 년 동안 상처치료제로서 자리매김을 하고 있었다. 이번 광고에는 한창 주가를 달리고 있는 ‘현영’을 기용했으며 기존 엄마와 딸의 설정을 탈피해 이모와 조카라는 새로운 설정으로 전 연령대에 어필 하고있다. 그리하여 상처가 났을 때 치료제라는 것을 부각 하고있다.(3) 제품 사용자에 의한 포지셔닝(순창고추장)2006 독일월드컵을 겨냥한 새 광고 '독일편'에서 차승원은 코믹하면서도 강렬한 인상을 남겼던 '파리 편'과 '이탈리아 편'에 이어 해외에서 입에 맞지않는 음식으로 고생하며 고향의 '순창 고추장'을 그리워하는 코믹 연기를 펼쳤다. 독일 올림픽 스타디움과 브란덴부르크 문이 보이는 광장에서 '붉은악마' 복장으로 한국 대표팀의 원정응원을 나온 차승원은 독일의 느끼한 음식에 질려 붉은 색만 봐도 맵고 칼칼한 고추장이 사무친다. 이때 한 미녀가 오삼불고기를 들고 오자 '대~한민국'을 외치며 맛보려 하히 다른 신제품도 꾸준히 출시, 소비자들에게 늘 새로운 이미지를 심어주고 있다.또한 순창고추장은 물엿대신에 장에 좋은 올리고당을 넣었다는 점을 내세워 다른 제품과 차별화를 시도하고 있다. 뿐만 아니라 고추장 명소인 전북 순창에서 직접 제조한 전통 제품이라는 점에서 소비자들의 신뢰를 얻고 있다.(LG 레이디카드)여성이 시장에서 매우 중요한 타겟으로 떠오르면서, LG캐피탈에서는 카드업계 최초로 "레이디카드"라는 여성 타겟의 이미지 광고를 시도했다. 현재 성숙단계에 접어든 카드산업은 상품의 특성상 시장과 제품의 차별화가 어려운 서비스 군이다. 게다가 제품 차별화 또한 용이하지 않다. 모든 상품은 특별한 benefit을 가지고 차별점이 일정기간 유지될 수 있도록 계속해서 소구해야 하는데, 카드의 경우는 어느 한곳에서 다른 서비스의 카드를 내놓으면 단기간에 경쟁사에서 모방이 가능한 제품이기 때문이다. 이러한 카드의 한계성은 제품으로는 도저히 차별화 할 수 없음을 여실히 보여준다. 이런 까닭에 소비자 차별화가 최선의 대안으로 떠오르게 된 것이다. 캠페인 도입당시, 기존의 광고들은 부가서비스에 초점을 맞추고 있었기 때문에 타겟 세분화를 통한 서비스의 전문화를 누가 먼저 실행하느냐가 관건이었다. 더불어 브랜드 이미지 차별성을 통해 그 가치를 높여야 해야했다. 이러한 배경을 바탕으로 LG캐피탈에서는 이미지광고를 시도하게 되었던 것이다. 현재, LG캐피탈은 20~30대 층과 여성층을 주 타겟으로 하는 마케팅 전략으로 일관된 주제와 컨셉의 광고를 내세워 시장에서 브랜드 영향력을 넓혀 나가며 성공을 거두고 있다.즉, 많은 고객들 중에서 여성이라는 주 고객층을 타겟으로 포지셔닝을 이루고 있는 것이다. 남성과 여성의 소비 심리가 다르다는 것을 파악한 포지셔닝 방법인 것이다. 이에 레이디카드의 선두주자로 LG카드가 앞서나가고 있는 것이다. LG카드는 기존 레이디 카드의 경우 여성들의 선호가 높은 요식업체와 레저 관련 할인혜택을 대폭 추가했으며 회원 대부분이 육아에 관심있는 30~40대 한다. 특히나 참이슬 광고는 독특하고 참신한 움직임을 보여준다. 기존 타겟이었던 30~40대 뿐만 아니라 20~30대, 대학생을 아우르는 전체적이고 포괄적인 광고가 이루어진다. 특히나 소주문화하면 과거 남성들만이 이루어졌다고 생각하는데 이를 탈피하기 위해 김태희, 성유리, 남상미등의 여성모델을 기용하고 있다. 이런 여성모델들을 통해서 깨끗하고 부드러운 참이슬의 특성을 부각시키고 있다.최근에 보인 남상미 광고는 CM송(참이슬 송)과 더불어 크게 부각되고 있다. 이 광고를 통해 매출증대에도 영향을 미쳤는데 술자리에서 보이는 화기애애한 회식자리와 참이슬의 이미지가 잘 어우러진 광고로 평가되고 있다.또한 적절한 상황에 맞는 카피 내용은 더욱더 소비자에게 공감대를 형성하게끔 해준다.이런 전략을 통해서 소비자들에게 자연스럽게 인식되게 하여지고 충성고객으로 이어지게 한다. 소주라는 제품 특성상 친숙하게 다가오고 자연스럽게 소비를 이끌어내야 하는데 그런 측면에서 이런 광고는 아주 좋은 예라 할 수 있다.(대한항공)대한항공이 그동안 주요 타겟으로 잡았던 세대는 30～40대의 비지니스고객들이었다. 이들은 대한항공의 주요 고객이며, 이용경험 및 빈도가 가장 높은 편이었으나, 이들은 광고나 이미지에 대한 관심이 낮은 편이고, 마일리지로 인한 고정고객이 되었으므로 상대적으로 이들보다는 대한항공이 취약한 젊은 층과 신규고객에 대한 전략적 접근이 매우 중요하게 되었다. 그래서 새롭게 잡은 타겟층이 대학생/네티즌/신혼부부 등의 젊은 잠재고객이다.이러한 새로운 고객층의 특성은- 이미지를 중시한다- 진취적이고 앞선 것을 좋아한다- 개성을 중시한다- 개인주의적이다- 가격은 많이 따지지 않는다대한항공은 그동안 '전통?대한민국?신뢰'의 이미지를 가지고 있었다. 하지만 이제 세계 초일류 이미지를 부여하며, 대한항공만의 차별화된 Brand Personality 구축이 필요하게 되었다.① 경쟁사인 아시아나 항공은 서비스로 대변되는 Human factor의 이미지가 강하게 나타난 반면 대한항공의 경쟁력은제적, 안락함'의 이미지를 강하게 Positioning하여 글로벌 기업으로 도약하는 토대 마련이 필요하게 되었다. 그에따라 패션쇼라는 독특한 소재를 이용하여 국제적이고 세련된 대한항공 이미지 부여시켜 경쟁사인 아시아나와 다르다는 것을 부각시켜 보여주려 한다.(5) 제품군에 의한 포지셔닝(S-OiL)1975년 쌍용양회공업(주)과 이란의 국영 이란석유공사(NIOC)가 합작회사 설립을 위한 계약을 체결하여 1976년 1월 6일 한이석유(주)로 설립되었다. 1976년 국내 최초의 수소첨가 개질공정에 의한 윤활기유 생산 공장을 착공하였다. 1977년 윤활기유 설비의 상업가동을 개시하였다.1980년 쌍용정유(주)로 상호를 변경하였고 1987년 5월 27일 주식을 상장하였다. 1999년 11월 쌍용그룹 구조조정의 일환으로 쌍용정유(주)의 최대 주주인 사우디 아람코 등 해외법인이 인수하면서 쌍용그룹으로부터 분리되었으며, 2000년 3월 현재의 이름으로 상호를 변경하였다. 2001년 중질유 분해·탈황 복합시설(Hyvahl Complex)을 착공하였다.주요 사업내용은 정유제품, 윤활기유, 윤활유, 석유화학 제품의 제조·판매·수송, 수출입 등이다. 2003년 12월 말 현재 총자산 4조 7560억 원, 매출액 7조 9040억 원, 당기순이익 256억 원이다. 본사는 서울특별시 영등포구 여의도동 60번지 63빌딩에, 공장은 울산광역시 울주군에 있으며, 인천광역시, 부산광역시, 강원도, 전라북도, 전라남도, 제주도 등지에 저유소가 있다.S-OiL은 다른 정유회사와는 다르다는 것을 보여주기 위해 노력한다. 즉, 우리 기름은 차에 좋다는 것을 부각시킨다. 같은 정유 제품군과는 다르다는 것을 보여주기 위해 노력한다.이에따라 S-OiL의 대표칼라인 Yellow를 부각시키면서 ‘자동차는 에쓰-오일을 사랑합니다’라는 메시지를 전달하였다. 즉, S-OiL의 기름은 다른 정유 제품군과는 달리 자동차 수명에 도움이 된다는 것을 부각시킨다.최근 광고를 살펴보면 카레이서들이 선택한 기름이라고 하는데 카다.

경영/경제| 2006.06.08| 12페이지| 1,000원| 조회(3,831)

마케팅, 광고, 분석, 제품, 포지셔닝

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