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소비자 행동에서의 무드 효과

Mood states and Consumer Behavior: A Critical Review*copyright @ SH목차서론 문제의 제기 및 연구목적 본론 1.Definition of terms 2.Conceptual framework (1)전략적인 장소와 mood 유도의 전술 (2)심리적 과정에서의 Mood상황의 효과 : 행동, 평가, 회상 3.Mood상황의 일반적인 효과 :서비스접점, 구매시점, 커뮤니케이션 4. Discussion 결론*copyright @ SH문제의 제기 및 연구 목적이전 논문과의 다른 점 문제제기 무드상태에서의 소비자 행동을 알면 전술과 전략에 반영무드의 행동적인 측면에서의 효과에 초점기존의 논문소비자 무드의 효과 측정을 위해서 marketing context안에서 recall, evaluation, behavior서 제안본 논문*copyright @ SH용어정의Conceptual framework서비스 접점, 구매시점 커뮤니케이션Discussion미래 연구에 대한 제안연구주제Mood statesmood effects Mood Induction Current Status future potential*copyright @ SH용어의 정의- mood statefeeling 상황의 하위 카테고리에서 정의현상학적인 접근과 개인이 인지하는 주관적인 느낌으로써의 무드를 바라봄변화하기 쉬운 느낌적 상황을 반영 (특별한 시간에서의 상황 상대적인 안정성등)무드의 유형긍정적인 무드와 부정적인 무드로 규정*copyright @ SHConceptual framework마케팅 차원의 주요 전략, 유도 전술 사이의 관계소비자행동에서 주요한 심리적 과정에서의 무드 상황의 영향전략적 지역, 마케팅 전술, 소비자행동과정을 서로 연결 시킬 필요소비자행동과 마케팅 안에서의 무드상황적 역할을 설명하기 위한 실험*copyright @ SH거래에 영향을 미치 것들은 증가시킴 =서비스 제공자와 물리적인 환경과의 상호작용과 같은 거래과정service encounter소매환경, 판매자의 인성과의 상호작용에 의해서Point-of purchase stimuli① media context: 광고주의 광고전달에서의 메시지의 환경, 또는 선행하는 구성요소 ② advertisement content : 감정적인 copy, 그래픽, 음악을 사용Communication마케팅 차원의 주요 전략, 유도 전술 사이의 관계Conceptual framework*copyright @ SHpositive mood는 행동의 형성될 가능성을 강화 negative mood가 positive mood보다 더욱 복잡 직접적인 연결: 무드상황과 행동은 기억에서 결합 무드상황에서의 행동적인 영향은 기대와 평가 판단의 결과에 의해서 중재Behavior직접적인 관점: 무드와 정서적인 반응사이의 기억안에서 감정이 일어난다 간접적 연결: mood는 무드와 일치하는 아이템에 의해서 더 큰 영향을 받음ㄸ . EvaluationRecall주요한 심리적 과정이 무드 상황에서의 소비자행동에 미치는 효과Conceptual framework*copyright @ SHConceptual framework3) Effects of mood states on Recall recall에서의 mood의 영향을 이해하기 위한 한가지 방법으로서 기억의 네트워크를 주장함. -기억안에서 경험이나 구성에서 연계되고 체험(경험)의 시기에서의 분위기는*copyright @ SHService encounters1)좋은 분위기 안에는 소비자들이 중립적인 분위기에 있는 소비자들 보다 쉽게 도움을 받는다 (2) 좋은 분위기에서의 서비스는 부정적인 결과가 예상되는 행동을 덜 회의적일지도 모른다 (3)명확한 행동이 요구되어 질때, mood효과가 최소 혹은 존재하지 않는다.mood Induction(1)Physical Surroundings 환경의 물리적 상황은 마케터들이 명확한 마케팅 서비스를 하는 분위기를 포함하기위해서 최적화의 장려를 통제할 있다. ( 디자인과 관련된 요소들) (2)Procedures and Interactions monadic(단일) 상호작용/ dyadic (쌍방향) 상호작용 ① 마케터: 소비지향적 상품과 같은 것을 장려 ② 서비스 기업: 종업원의 무드와 소비자와의 상호작용하는 동안의 강점의 역할 이해. ③ 기업: 소비자무드와 기업무드간의 상호작용과 그들 스스로가 느끼는 무드를 다루는데 도움이 되는 프로그램을 시행.Current States Future Potential무드효과에 대해 증가하지만 이는 조사에서 경험적인 질문이 중요 무드를 서비스 제공자가 전술로 이용가능mood effects*copyright @ SHPoint-of -purchase stimuli구매시점 1)긍정적 분위기는 긍정적인 결과를 수행하려는 쇼핑객을 증가시키고, 부정적 결과를 수행하려는 행동을 줄인다. 2)무드는 처음 접하는 자극과 익숙한 자극에 영향을 미친다. (브랜드 평가) 3) 구매시점에서의 정보습득은 브랜드 평가에 영향을 미친다. 4)점포 내 무드는 브랜드와 관련된 기억, 개인적 제품사용경험과 정보로 부터의 기억을 인출해내는데 영향을 준다.mood Induction구매시점의 소비자무드는 물리적인 setting과 판매원과의 상호작용에 영향을 받는다. -쾌락적인환경에서 상품평이 상승 될 수 있다. -호의적 환경이 비호의적인 제품과 관련이 있다. -소비자환경에 의해 발생된 기분은 구매의도에 영향을 미침. -소매환경에 의해 생겨난 기분상태는 구매의도에 영향을 미친다. 1) 기분 좋은 상점분위기는 그 쇼핑의도를 증가 2) 중립적이거나 기분좋지 않은 상점분위기는 관련이 없다. - 직원과의 상호작용이 관련이 있다.Current States Future Potentialmood effects*copyright @ SHCommunications Stimul-context1)미디어 콘텐츠는 광고전략에 의한 행동적 반응에 영향을 받아서 긍정적인 무드가 유도된다. 2)미디어의 표현은 제품에 대한 믿음에 영향에서 무드상황을 유도한다. 3) 무드는 상업적인 무드를 유도하는 메시지 학습의 강화에 의해 유도된다.mood Induction광고는 문장과 같은 인지적인 무드유도자와 행복한 음악의 비인지적인 무드 유도자와 같은 것을 포 고 영향을 미친다.Current States Future Potential2)광고의 적절한 전략과 전술의 개발에 의해서 소비자 타겟을 하여 미디어를 선택하여 무드에 영향을 준다. 4) 콘텐츠에 의해 야기된 무드는 실험의결과를 왜곡시킬지도 모르므로 편견에 대한 평가와 가장 강 게 영향을 미치는 광고 유형의 평가 결정이 필요하다. 5) 연구는 자연적인 관찰 조건 하에서 광고노출에 대한 효과들을 탐색하는 것과 광고에 대한 결과 인 태도가 강하며 브랜드와 관련이 있다는 것을 연구할 필요가 있다. 6) 연구는 미디어 콘텐츠와 관련이 있는 무드효과를 유발하는 매개 역할을 연구하는 것이 필요하다.mood effects*copyright @ SHCommunications Stimuli: content광고에 의해 야기된 긍정적인 느낌은 “소비자는 긍정적인 결과와 관련된 구매 행동에 관계할 것이라”는 가능성을 화한다. 2) 부정적인 무드의 다수 제한적인 영향에도 불구하고 온건하고 부정적인 무드를 유발하는 광고들은 재해와 관련된 품( 생명보험, 그리고 강도경계)에 대하여 효과적인 직접 마케팅 도구가 될 수 있다. 3) 긍정적인 노출 무드를 유발하는 광고들은 학습, 통합, 호의적인 물질의 획득을 용이하게 하고, 광고되어진 브랜드의 평가를 강화시킨다. =항상 광고에 대한 태도와 브랜드에 대한 태도간의긍정적인 관계는 관찰되어 질 수 있다.mood Induction1)광고에서 유발된 느낌의 중요성은 광고에 대한 비인지적 반응을 평가하기위한 노력에 의해 강조되어진다Current States Future Potential1)소비자 행동에 있어서 무드 관련 광고 전략의 효과에 대한 평가를 필요로 한다. 2) 소비자 행동 연구자들은 affect-inducing 광고의 역할을 탐구하고 있다. 더불어 연구자들은 광고에 있어서 광고자들의 감정적인 자극의 계를 조사했다. 3) 많은 연구가 mood-inducing 광고의효과에 대한 통찰력을 모으고 있을지라도, 그것들이 유포되는 것과 중요성으 s더 큰 노력을 하도록 한다.mood effects*copyright @ SHDiscussionMarketing Action다양성 평가의 필요 소비자들이 무드 상황에 맞는 전략 조절무드효과의 강도조사의 필요 무드상태의 효과의 실험필요무드상황에 가장 큰 효과를 미치는 광고 긍정적/부정적 무드 중 적절한 상황의 파악광고에 의해서 유도된 무드상황의 가치의 분석*copyright @ SHDirections for Future Research사회적 책임이 무드를 야기한 전략 및 전술의 적절한 사용을 위해 한계점을 제안하는가?유도된 마케터 무드를 소비자 행동에 크게 작용하는가?마케터들은 소비자의 무드에 영향을주기 우해서 전략 및 전술을 어떻게 디자인 하는가?*copyright @ SH{nameOfApplication=Show}

경영/경제| 2009.04.14| 15페이지| 2,500원| 조회(495)

마케팅, 소비자, 소비자 행동, mood

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브랜드 확장에서의 스필 오버 효과

Brand Extension Summary and Discussion Issues - Drivers of Brand Extension Success - Spillover Effect - Placebo Effect*copyright @ SHWhat is a Brand? : A Theoretical Model - static perspectiveDimension of Brand IdentityDimension of Brand ValueDimension of Brand-Consumer RelationshipBrand-Consumer Relationship(2004)(monetary value)*copyright @ SHHow to manage a Brand? : A Theoretical and Managerial Model - dynamic perspectivePark, Jaworski, and Maclnnis (1986)Brand Extension*copyright @ SHTen Drivers/Determinants Relative to Brand Extension Success 3-1총 효과 (=직접 효과 + 매개변수를 통한 간접 효과) 산출: 경로 계수 크기 기준으로 BE success 기여도 산출. - 대상 및 자료: 독일 자역의 식품 및 비식품 FMCG. 2426 설문 면접 응답자 * 3 of 66 extensions=7,278 cases - 측정 및 분석: 독립 및 종속 변수를 다항목으로 측정. 구조 방정식 분석(확인적 요인분석)으로 경로 계수 산출함.*excluded: minor influence on BE success - Production difficulty - Consumer knowledge of product class - Company size *excluded: complex within consumer survey - Order and direction of previous extension - Consumers' mood= Percei 다양성이 존재. 즉, 낮은 적합성과 높은 적합성으로 좀더 디테일한 연구 필요 기존 연구들에 따르면 모브랜드 제품과 확장 제품의 유사성이 높을수록 브랜드 확장의 성공 가능 이 높아진다고 하였다(Tauber, 1988). 적정한 불일치성 효과(moderate incongruity effect: Mandler, 1982)란 사람들은 자신의 기대와 적당히 불일치하는 대안을 완전히 일치하거나 완전히 불일치하는 대안보다 더 선호한다는 것이다. 자신이 원래 지니고 있던 스키마와 일치하는 정보는 자동적인 처리 가 일어나고 불일치하는 정보는 각성을 일으키는 인지적인, 의식적인 처리과정을 거치게 된다. 할인점이나 대형슈퍼와 같은 대형마트 중심으로 유통업자들의 힘이 날로 증가해가고 있는 국내의 경 우에 유통업체들이 제품군마다 1,2위 브랜드 중심으로 입점품목을 제한해 가려는 트렌드를 보이고 있 다.3위권 밖의 상대적으로 경쟁열세인 브랜드들에게는 OEM 방식의 PB(Private Brand)를 요구하는 정책을 펼쳐 나가고 있다. 결국 특정 제품군에서 강력한 브랜드로서 자리잡지 못한 브랜드는 시장진 입에 어려움을 겪게 되고 단순히 잘 알려진 브랜드를 경쟁이 치열한 제품군으로 새롭게 확장하는 것 은 효과대비 위험만을 증가시키는 일이 될 수도 있다. : 아래 2) 시장 지위 항목은 '객관적인 사실 정보(시장 점유율 등)'이며 대부분의 응답자는 이를 정확히 모를 수 밖에 없으므로, 응답자에게 물어서 측정된 자료를 사용하는 것은 무리가 있지 않을까? 이 문제를 극복할 수 있는 혹은 대체 할 수 있는 항목으로는 어떤 것이 있을까? Brand Extension Success = Perceived extension quality: 1). perceived overall quality 2). market position 3). overall quality relative to competition*copyright @ SHReciprocal Spillover Effect : BehavioralS다른 제품군에도 적용하는 브랜드. 하나의 Brand를 운용하되 하부구조는 카테고리별로 독립적인 포지셔닝을 갖는 경우가 Umbrella Branding. - cross-effect 발생 (Spillover effect : 파급효과) - 삼성, 대우, SK 등과 같은 대그룹 브랜드들 brella Brand - 과거 일본 도요타 자동차의 우수성 때문에 일본의 다른 자동차 회사는 물론, 일본제품 대한 신뢰도가 높아짐*copyright @ SHScanner panel data 사용: behavioral effect 방법 : 실제 자료 분석에서 소비자 효용 함수(utility function) 도출 → 구입 확률 함수(choice probability) 도출 → 4개 변수 수준에 의한 simulation 쿠폰과 광고가 가장 높은 수치변화를 보이며 가격은 가장 낮은 결과를 보임. Umbrella brand의 소비자들이 두 제품에 대한 브랜드 이미지를 동일시 인지(uncertainty-reducing role)하기 때문에 Spillover effect가 나타남*copyright @ SHIssues Relative to Spillover EffectProduct Life Cycle이 비슷한 두 parent brand (brand performance 가 차이가 나는 경 우) 의 각 extension brand의 spillover effect의 크기 비교. (가설 예: 비슷한 PLC 을 가 진 parent brand일지라도 브랜드의 performance에 따라 child brand 와의 spillover effect 에서의 크기가 다를 것이다. 그것이 forward 이건 reciprocal spillover 이건간에 ) 1. 제품의 관여수준의 따라 (Reciprocal) Spillover effects 차이는 존재 할 것인가? 2. 브랜드 확장에 있어서 정보전달의 용이성, 낮은 광고비용등과 같이 긍정적인 측면도 있지만 분명 부정적인 측면도 있을 것이다. spillover효과의 ) - Classical conditioning (고전적 조건화)*copyright @ SH실험1 목적 - 가격할인이 플레시보 효과를 낸다. - 관찰된 결과가 기대에 조정된 것인지를 조사함으로써 잠재된 플레시보 효과를 탐구 - 관찰된 플레시보 효과의 기대 효과가 무의식적으로 발생하는 지 결정 실험상황 - 드링크제를 마시게 하고 퍼즐을 푼다 실험변수 : 할인가격과 정상가격, 기대강도의 높고 낮음 실험결과 -정상가격을 지불한 사람보다 할인가격을 지불한 사람이 부정적 플레시보 효과가 큼. 특히 기대효과가 큰 경우 부정효과는 더욱 큼(정상가격에서는 차이점을 발견하지 못함)플레시보 효과 : 의약분야에서의 위약 효과(僞藥效果). 환자 기대가 실제 질병치료/건강에 영향줄 수 있다. 가격 정책과 같은 마케팅 활동이 제품의 실제 효능의 변화 유발(플레시보 효과) 증명. - 제품 효과에 대한 기대적 행동에서 일어나며, 과정은 무의식적으로 일어난다. - 할인된 제품을 구입한 소비자는 제 값 지불 소비자보다 실제 행동 효과 떨어짐.*copyright @ SH실험2 목적 - 실험1에서 왜 정상가격그룹에서 desirable 플레시보 효과가 나타나지 않았나? - 정상가격을 지불한 사람이 더욱 문제를 열심히 풀 것임 - 가격효과에 대한 신념이 플레시보 효과에 영향을 줄 것임 실험변수 : 할인가격과 정상가격, 가격효능의 높고 낮음 실험결과 - low price-efficacy salience는 실험1의 할인가격 효과를 지지한다. 즉, 할인가격을 준 사람이 평가가 낮게 났으며, 부정적 플레시보 효과가 큼 - 그러나 high price-efficacy salience에서는 플레시보 효과가 나타나지 않았다. 이것은 플레시보 효과가 일어나는 과정은 무의식적으로 일어난다는 개념을 지지하는 것임실험3 목적 - 우리가 관찰했던 할인가격의 플레시보 효과에서 기대반응의 역할을 지지할 수 있는 근거를 얻는 것. - 관찰된 결과에서 다른 매개요인들의 역할을 조사 - 감정상태에 관련된 alternative a 개입될 수 있음을 제안하는 바이다. 소비자와 브랜드와의 관계에 따라서 Placebo Effects효과에 따른 소비자의 브랜드 평가에 어 떠한 영향을 미칠까? 더 나아가서 확장된 제품의 가격이 모제품의 가격보다 높아 질 경우 소비자의 브 랜드 평가에 어떠한 영향을 미칠까? Exchange relationship norms(교환관계),Communal relationship norms(공동체적 관계) Exchange relationship norms 한 소비자 브랜드 관계일 경우 Placebo Effects가 부정적인 효과. Communal relationship norms한 소비자 브랜드 관계일 경우 Placebo Effects가 긍정적인 효과. Exchange relationship norms 한 소비자 브랜드 관계일 경우 모제품보다 확장된 제품의 가격이 높아지면 구매의도가 낮아 질것이다. Communal relationship norms한 소비자 브랜드 관계일 모제품보다 확장된 제품의 가격이 높아지면 구매의도가 높아 질것이다. Exchange relationship norms 한 소비자 브랜드 관계일 경우 모제품보다 확장된 제품의 가격이 높아지면 브랜드 태도가 비호의적일 것이다. Communal relationship norms한 소비자 브랜드 관계일 모제품보다 확장된 제품의 가격이 높아지면 브랜드 태도가 호의적일 것이다. Willingness to Pay and Willingness to Accept: How Much Can They Differ?, W. Michael Hanemann,2003 의 논문을 보면 가격 VS 품질간의 관계는 복잡한 형태를 가짐. 특히 상품에 대한 충 성도에 따라 다른 영향 정도를 보인다. 일정 수준이상 가격이 오르면 소비자들의 거부감이 나타나는 지점이 있다. 이 연구에서 마케팅 행동의 플레시보 효과가 도덕적 딜레마를 만들 수 있다는 가능성. Shiv et al. (2005)의 Pacebo effect는 가격 수준에 의한 제품의 w}

경영/경제| 2009.04.14| 13페이지| 2,000원| 조회(546)

마케팅, 소비자 행동, 브랜드 확장, 스필오버, spillover effect

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빌게이츠 하버드 졸업식 연설문 요약 및 감상

Bill Gates Harvard Commencement transcriptsummaryBill Gates는 하버드졸업식 연설에서, 일찍 학교를 떠나긴 하였지만, 하버드에서의 생활, 우정등 그리고 자신의 인생의 전환점이 되었던 1975년1월의 사건등 중요한 경험을 할 수 있었다고 한다. 그럼에도 불구하고, 그는 하버드 생활에서 가장 후회되는 일로써, 세상의 불평등(민주주의, 공교육, 의료서비스 혹은 경제적 기회의 불평등)에 대해 인지하지 못하고 하버드를 떠났다는 점이다.그는 기부를 통해서 이러한 불평등을 해결해 나아가야 한다고 이야기 하였다. 이러한 해결방법으로 첫째, 그는 기부(donation)를 통해서 많은 생명을 구할 수 있다고 주장하였다. 둘째, 간접적인 방법으로 창조적인 자본주의(creative capitalism)을 주장하였다. 다시 말해서, 시장의 힘을 증대시키면 불평등을 겪고 있는 사람들을 도우면서 더 많은 사람들이 이익을 보거나 또는 최소한의 생활을 꾸릴 수 있다는 것이다. 예를 들어, 기업의 이익창출이나, 정부의 민심을 얻는 방법으로 가난한 사람들의 수요를 도와주는 방법을 통해서, 불평등이 줄어들 수 있다고 주장하였다.그렇다면, 그 동안 왜 불평등의 장벽을 좁히지 못했을까? 그는 관심이 없어서가 아니라 몰랐기 때문이며, 현실이 너무 복잡하기 때문이라고 하였다. 하지만, 이러한 복잡성은 문제직시, 해결책 탐색, 이로 인한 영향력 파악(see a problem, see a solution, see the impact)의 3단계를 통해서 해결할 수 있다고 한다.첫 번째 단계인 문제를 직시(See a problem)함에 있어서 그는 복잡한 요소 중 문제가 되고 있는 요소를 제대로 직시하고 있는지를 되물었다. 예를 들어, 비행기 추락사고시 추락된 비행기의 원인을 규명하는 것이 아니라 정부의 솔직한 발표로 수백만 명의 목숨을 잃지 않을 수 있는 예방에 직시해야 한다는 것이다.두 번째 단계인 해결책 탐색(see a solution)에 있어서, 그는 복잡한 요소를 해결하기 위해서 다시 4단계를 거쳐야 한다고 주장하였다. 다시 말해서, 목표설정, 목표달성을 위한 최적의 수단, 그 수단을 성취할 수 있는 이상적인 기술발견, 기존 기술을 활용한 방법이다. 예를 들어, ALDS의 경우 최종 목표는 질병을 없애는 것이고 최적의 수단은 예방이다. 그리고 이상적인 기술은 백신 연구일 것이다. 마지막으로 기존 기술을 활용한 방법으로는 사람들에게 위험한 행동을 하지 못하도록 주의를 주는 것이다(∵ 백신연구는 10년 이상의 시간이 소요되므로).마지막 단계인 영향력 파악(see the impact)을 통해서, 그는 다른 사람들에게 성공과 실패를 공유함으로써 타인이 당신의 노력으로부터 배우고, 발전시킬 수 있도록 해야 한다고 주장했다. 물론 본 단계는 통계적 자료를 통해 객관화가 필요하다. 왜냐하면, 기업과 정부의 투자를 이끌어 내기 위해서 일뿐만 아니라 감정적인 즉, 주관적인 부분 또한 제시해야 하기 때문이다. 예를 들어 사람들은 영향력을 보고 느낄 수 없는 건강포럼에서 수백만의 목숨을 구할 수 있다는 보고에는 흥분하지 않지만, 영향력을 보고 느낄 수 있는 컴퓨터 소프트 프로그램의 업그레이드 버전에 대해서는 흥분하는 것을 통해서 알 수 있다.그는 여전히 불평등은 있지만, 과거와는 달리 현재 그리고 미래에는 복잡성을 제거할 수 있는 새로운 수단 (e.g.생명공학, 컴퓨터, 인터넷)들이 있기 때문에 긍정적이라고 생각했다.60년 전 그처럼 George Marshall은 졸업식 연설에서 전후 유럽 국가들을 지원하는 계획을 발표하였다. George Marshall의 연설을 들은 30년 후 그와 그의 동료들은 졸업을 하였고, 새로운 기술을 통해서 세계를 개방화 하고 가깝게 하여 하나의 세계를 건설할 수 있도록 노력했다. 다시 말해서 저가 개인 컴퓨터를 통해서 더욱 보편화된 네트워크가 형성되고 이로 인해 교육과 커뮤니케이션의 기회가 더욱 많아졌으며, 이로 인해 많은 파급효과를 생성하였다.이와 같이 재능, 특권, 기회 면에서 타인에 비해 더 많이 가진 하버드의 졸업생들이 그의 연설을 듣고 새로운 수단을 발견하는데 노력을 기울여서, 불평등을 좁히는데 기여하기를 호소하였다.My Opinion빌 게이츠의 하버드 졸업식에서의 연설을 읽으면서 저는 그의 의견에 동의하는 생각과 느낌이 있기도 하였지만, 그의 이야기에 부정적인 생각과 느낌을 받기도 하였습니다.우선 그의 의견에 대해서 긍정적인 생각 및 느낌을 받게 된 이유는 아래와 같습니다.첫째, 민주주의 사회체제를 이야기 함에 있어서, 분배보다는 성장을 우선으로 생각하기 때문에 분배의 불균형으로 인한 하부적인 문제점들이 많이 발생하고 있다는 점에 대해서 동의하지 않는 사람들은 없습니다. 하지만 이러한 문제점에도 불구하고, 많은 국가에서 공산주의보다는 민주주의를 채택하고 있고 불균형의 문제에 대해 묵인하고 있는 것 또한 사실입니다. 이러한 문제점을 그는 직접으로 제기하였고, 아울러 이러한 문제점의 해결방안을 제시해 주었습니다. 특히 해결방법에 대해 마음으로 와 닿았습니다. 왜냐하면, 그의 문제해결방법이었던 기부와 창조적인 민주주의의 제시는 단기적으로는 기부를 통해서 해결함과 함께 근본적이고 장기적인 해결방법으로 창조적인 민주주의를 제시함으로써, 해결방법간의 단점을 보완하고 있기 때문입니다.또한 불균형의 문제를 발생하게 한 민주주의를 바르게 또는 수정을 통해서 해결하자는 창조적인 민주주의를 제시함으로써 민주주의로 인한 문제를 민주주의로 해결하자는 점이 매우 인상적이었으며, 현실적인 대안으로 받아 들여 진다.하지만 그의 연설을 읽으면서 몇 가지 반문을 하고 싶은 점도 있었다.첫 번째로 불평등의 상대성 문제이다. 아직까지 많은 국가가 불평등으로 인해 빈곤을 느끼는 사람들도 있기는 하지만, 많은 국가에서는 느끼는 불평등은 상대적인 것이라고 생각된다. 예를 들어 영국에서 파가니 존다C12S 컨버터블(시가:$598,025/ 약 6억원)의 자동차를 가진 사람을 부자라고 생각할 것이다. 하지만 한국에서 이렇게 비싼 자동차를 가지고 있는 사람이 없다. 이처럼 불평등 또는 부자라는 개념은 매우 상대적이다.첫 번째 의문과 연결하여 빌 게이츠가 하버드에서 왜 연설을 하고 있는가? 라는 반문을 하고 싶다. 왜냐하면 그는 성공한 하버드학생이기 때문이다. 그 성공의 기준은 그가 혁신적인 기술을 개발한 것이라기 보다는 그가 부자이기 때문이 아닌가? 불평등의 구조에서 부자라는 우위를 차지하였기 때문에 하버드에서 연설할 수 있었던 그가 부익부빈익빈에 대해서 이야기 한다는 점이 아이러니 하다는 생각이 들었다. 또한 마이크로 소프트 사가 자행해오던 불평등의 횡포 때문에 세계로부터 무수한 항의와 법적 제재를 받아오는 행위를 하는 그가 불평등에 관해서 이야기할 자격이 있는지 의문이 든다.두 번째, 그의 불평등의 해결방안 중 하나인 창조적인 민주주의는 또 다른 관점에서 보면 민주주의로 인한 불평등의 문제를 불평등으로 해결하자는 의미로 해석될 수 있지 않을까? 또한 기부 또한 민주주의 원인으로 인해 발생된 편협한 해결방안이 아닐까? 라는 반문을 하고 싶다. 왜냐하면, 미국의 시장은 자유로운 경쟁을 장려하며 이로 인해 불평등을 확대되며 이를 완화하기 위해서 기부문화가 활성화 되어 있다. 이에 반해 유럽의 시장의 경우 시장의 규제가 강화되어 불평등을 줄임으로써 기부가 활성화 되어 있지 않다. 미국과 유럽의 비교를 통해서 알 수 있듯이 이처럼 불평등을 조장(i.e.창조적인 민주주의)하여 불평등을 해결하자는 말로 해결할 수 있으며, 우월한 사람이 약한 사람에게 자신의 100을 불평등으로 얻어서 1을 나누어 주자는 말로 그의 부귀영화를 계속 누리고 싶다는 부정적인 해석이 될 수 있을 것 같다.오히려 불평등의 해결 및 개선은 개인의 기부 보다는 구조자체를 해결 할 수 있는 방법을 찾아야 할 것이라고 생각된다.2008.02.16 경영학과 2007010150 김소현

경영/경제| 2008.03.05| 2페이지| 1,000원| 조회(3,230)

빌게이츠, 하버드, 연설문, 졸업식

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[사례 분석] 콜게이트

CASE17. Colgate Palmolive CompanyⅠcompany1.가정용품과 개인관리제품분야 세계 1위 기업2.매출은 $6억 600백만, 총수익은 $2억 7600백만 R&D 지출은 $814백만, 미디어 광고비용$ 423백만임3.수익분포1)해외 :매출 64% /수익 67%2)국내:매출 36% /수익 33%4.CP의 강점:1984년 이래로 CEO를 맏고 있는 루벤 마크의 리더십 (비효율적 기업에서 민첩하고 수익성 높은 회사로 전환시킨 인물)Ⅱ.The U.S. Toothbrush Market analysis1.초기칫솔 시장연도내용B.C. 3000년고대 이집트에서는 치약을 사용.1938년20세기, 중요한 디자인 발전은 Dr. West's Miracle Tuft Toothbrush의 착수와 나이론 -강모((동물이나 사람의 수염 따위)거센털) 브러시와 함께 수용.1940년 후반Oral-B는 잇몸에 더 나은 부드러운 털을 팔기 시작1961년Broxodent 는 첫 전동 치솔이 착수1970년 후반때까지칫솔은 소비자들에 의해서 생필품으로 광범위하게 바라보아졌고, 주로 가격에의해서 구매 됨(2)최근 칫솔 시장1) 최근에는, 새로운 제품착수는 증가 되었고 성과 이익은 중요한 구매 척도가 되어짐. (E2 1980년 까지의 새로운 제품 도입의 요약)2) 1991년① U.S. Oral Care 시장소매판매에서 $29억 이었고, 1986년 까지 매년 6.1%증가②치약은 이 시장에서 46%를 차지했고 , mouth rinses(가글?)은 24%, 칫솔은 15.5%(소매판매에서 $4억5300만), 치실치료와 다른 제품들이 나머지를 차지③ 칫솔의 현금판매는 1987년 까지 매년 9.3% 비율로 성장.3)1992년①칫솔은 47가지의 새로운 제품의 도입과 1991년~1992년 사이의 라인 확장때문에 가치적으로는 21%를 증가했고, 양적으로는 18%증가②같은 시기에 미디어 지원은 49%증가했고 소비쿠폰순환은 48%③ 소비자들은 범주안에서 좀더많은 이익을 받았고, 귿르의 구매빈도는 증가④방법을 추천②18SKU를 완성1991년1)새제품: Glow Reach (1990)와 Advanced Design Reach (1991)이 포함①머리가 차츰 줄어들었고. 기울어진 손잡이 그리고 독특한 non-slip 손잡이를 제공②기울어지는 목부분, 진동칫솔등을 조사는 1992년 9월에 런칭하도록 스케줄③미디어 지출은 TV광고에서 두터운 신임과 함께 $1710만 (판매의 31.7%)로 예상④J&J은 칫솔에서 1992년운영마진이 예상되고 그후 광고와 촉진비용은 공장판매의 8.4%3.P&G- 최근에 칫솔시장에 이회사의 칫솔브랜드네임확장인 Crest complete 함께 들어옴.1)Crest Complete①“in Houston과 Sun Antonio에서 1991년 8월에서 1992년 8월까지 성공적으로 테스트시장을 했고, P&G는 1992년 9월 Crest Complete 런칭을 예상②일반 평평한 칫솔모보다 37%나 이 사이에 도달하는 능력향상③공장도가 기준 소매상에 $1.67에 공급하며 volume share 2%, value share 2.6%를 목표④소비자 프로모션은 55센트 쿠폰과 계단식 스탠드진열에서 구입시 $1.99환불⑤미디어 지출비용 $6.4mil, TV광고 ‘치아가 균일하지 않은 것이 당신의 칫솔모의 이유’4. 스미스 클라인 베컴①1991년 아쿠아 후레스 플렉스 (치약브랜드 이름으로 제품라인 확장)②부드러운 칫솔질이 가능한 유연한 손잡이③1991년말 volume share 0.9%, value share 1.1%, 65SKU④1992년 9월 2개의 성인 컴팩트 헤드와 1개의 어린이 칫솔 보유⑤소비자 프로모션 (&4.6mil /판매의 25%) $1.99환불메일, buy2 geeet1free, 치약과 on-pack, 타월 증정등 미디어 지출비용 $10mil (50% sales) '잇몸에 상처없는 유연성과 부드러운 칫솔질 강조“5. 기타Lever 3SKU, 7.2%volum share, 6.6% value shareValue segment에서 판매Pfize 칫솔판매의 43%, 치약판매의 47%를 차지3) 대량상품판매자는 상점내 촉진지원을 지원하기 때문에 점유율을 획득.4) 어느정도 이런이유와 어느정도는 증가되는 SKU 때문에, 음식 상점은 입속치료제품의 선반공간확장하기 시작.(E13)5)자주는 아니지만 무역성을 이용하여 칫솔은 평균 25%~35%의 마진과 함께 소매상들에게 제공됨6)그것과 많은 소매상은 새로운 치약제품보다 새로운 칫솔제품을 더 많이 받음.7)브랜드는 재고품과 특징을 고려하여, 무역상들은 광고와 촉진지원과 각각의 제조연역을 평가8) 1991년 10월에서 1992년 2월 사이에 평균적인 SKU 칫솔의 수는 대량구매상을 위해 31~35로 약국을 위해 27에서 34개로, 음식점을 위한 30~35개로 증가9) 선반공간을 칫솔을 증가시키는데 영향을 미침.(예를 들어, Kmart는 2년간 2에서 7.5피트로 소매판매는 SKUs의 40%에서 60%판매를 얻는것과 함께 일부분에 머뭄)10)1992년①모든 칫솔의 22%는 치과전문의에 의해서 소비자들에게 유통될 것으로 예상②주력판매와 함께, Oral-B는 시장세분을 지배.③이 치과전문의를 통한 칫솔판매에서 체조마진은 정상적인 소매유통보다 적음Ⅵ. The Precision Marketing Mix제품디자인과 테스트1.제품디자인1) Precion칫솔은 기술적인 혁신에 있음.실험에서 조사자는 소비자들의 칫솔질의 움직임의 흔적과 배치이동의 결과 수준을 확인하기 위해 적외선 이동분석을 사용이지식과 컴퓨터 디자인과 함께, CP는 3가지 길이와 상태의 모와 함께 중요한 칫솔이 발전함.(E15) 바깥쪽의 긴모는 잇몸을 깨끗이 하고 중간길이의 모는 이사이를 깨끗이 하고, 가장 짧은 모는 이표면을 깨끗이 함.2.효과-3가지1)최초의 임상 테스트에서 다른 주요한 칫솔과 비교했고, 특히 Reach 와 Oral-B 브러시는 플러그 제거를 평균35% 증가2)잇몸과 이 사이에서 브러시는 좀더 효과적이었고,경쟁사 브러시비교해서 두배의 플러그제거3)1989년 CP는 R&D와 마케팅 치료전문의 제품으로 포지셔닝할 것임5.Pricision은 첫해마지막에 시장의 10%를 차지할 수 있다-steinberg는 마케팅 믹스와 재정적인 기획을 발전시킴.(Table C)니치 포지셔닝전략아래에서, steinberg은 CP는 Oral-B 표준과 Oral-B indicator보다 프레미엄으로 공장리스트가격은 $2.13으로 설립하기로 결정. 주류전략가격은 $1.85였고, Oral-B 표준과 동등하게 함 그러나 이 관습에서, 거의 모든 판매가 대략 5%할인해서 판매.4)치과전문의를 통해서 판매의 80%는 한 개에 $0.79가격이다 :나머지는 $0.95에 팔았음Precision은 포지셔닝은 주류 칫솔로써 CP의 체품을 신구교대에 관해 증가.2.포지셔닝1)제품의 일정에서 압박은 니치 포지셔닝의 교체하는 것이 불충분한 제품의 공급으로 결과함. 때때로 불만족한 욕구를 “hot"제품의 인식을 창조하기는 했지만, 다른 문제들이 제한된 공급자에게 할당되어 연관되었다고 느낌.2)그들은 최초의 니치 포지셔닝을 논의했고, 니치 포지셔닝은 추가적인 범위에서 주류 포지셔닝을 넓힐 수 있음.3)포지셔닝결정은 Precision의 선반위치을 위해서 중요한 영향을 가짐.4) steinberg는 소매점 선반에서 Colgate Plus와 Oral-B제품라인사이에 Precision을 놓기를 원함.5)Colgate Classic 제품라인은 Colgate Plus의 다른 면에 있음.steinberg는 주류 Precision은 다른 Colgate라인으로부터 나뉘어서 위치되었고, Aquafresh Flex와 Crest COmplete같은 경쟁적인 super-premiunm 칫솔을 위해 접근함.6)steinberg은 포지셔닝결정이 유통과 무역의 판매율에 영향을 받는다고 믿음.특히, 그녀는, 니치제품으로써 포지셔닝된 Precision으로 판단했고, 그녀는 주로 음식점과 약국에 유통시킴.주류 착수 시나리오아래에서 상대적인 판매의 비율은 대량상품 구매자와 클럽상점을 통해 나타남.steinberg은 비용과 가격데이타의 칫솔을 위해 접근함.6)steinberg은 포지셔닝결정이 유통과 무역의 판매율에 영향을 받는다고 믿음.특히, 그녀는, 니치제품으로써 포지셔닝된 Precision으로 판단했고, 그녀는 주로 음식점과 약국에 유통시킴.주류 착수 시나리오아래에서 상대적인 판매의 비율은 대량상품 구매자와 클럽상점을 통해 나타남.steinberg은 비용과 가격데이타의 추정을 정리했다. (Table E)Ⅹ.Branding1.소비자컨셉테스트시기는 task force에 의해 옮겨졌고, 이름테스트는 또한 소비자 긍정적인 경향에 따라 관리됨.2.대안이름테스트:colgate Precision, Colgate systemⅢ, Colgate Aduantage, colgateq1,2,3, Colgate contour, Colgate Sensation,그리고 Colgate Probe를 포함3. CP행정부는 아직 상대적으로 Precision팩키지와 광고의 Colgatedlfma과 두드러진 결정되지 않음.4.브러시는 “Colgate Precision'과 ”Precision by Colgate " 으로 알려지기 위해 토론됨.5.행정부는 범위에서 제품을 논의 안에서 “big news" 드러나는 제품이라 믿었고 Precision 브랜드이름은 강조됨.그것은 주류와 니치 포지셔닝 둘다아래에서 추정됨.DISCUSSIONⅠ.칫솔의 카테고리에서 변화는 무엇인가? Colgate-Palmolive position을 평가1.칫솔의 카데고리 변화이를 상쾌하게 하는 구강청결제에서 입속치료를 위한 상품으로 추가됨이로 인해 칫솔의 종류가 다양해짐칫솔모에 따른Firm, Medium, soft, extra)칫솔머리 크기 (성인 , 컴팩트 헤드, 어린이)로 나뉨2.CP의 포지셔닝1)콜게이트 팔모리브의 전세계시장에서 제품의 판매비율치약 :43%칫솔:26%기타(구강청결제, 치실등)2)CP의 칫솔제품라인과 세분화콜게이트 클래식콜게이트 플러스Value segmentprofessional segment (high quality)판매량 24%판매액짐.

경영/경제| 2008.03.05| 11페이지| 3,000원| 조회(672)

전략, 콜게이트, 마케팅 관리, 사례 분석

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[사례 분석] 뉴비틀

The New Beetle목차Ⅰ . Mission Objectives Ⅱ . Market analysis 1.macro Environment 2.Micro Environment 3. 3Cs 1)company 2)customer 3)competitor Ⅲ .Strategy 1.STP 2.Generic Strategy 3.마케팅 믹스 Ⅳ .DISCUSSIONMission ObjectivesMission 고객만족과 함께 시장에서의 높은 점유율을 지속적으로 달성 Objectives 한번 판매한 제품은 수명이 다할 때까지 책임을 지는 것을 기본 동그란 원안에 위에서 V자, 밑에는 W자가 새겨져 있는 엠블렘. 독일어로 '국민차'라는 의미인 폴크스바겐(Volkswagen)의 약자로 만들어짐Macro Environment 1.인구통계학적 환경 미국인구:1998년 2억 7천만 명 ► 2020년3억이 될 것으로 예상 인구 통계추세(연령구조 변화) 출생률의 장기적인 둔화로 평균연령을 떨어뜨리는 젊은 층이 점차로 감소 Life expectancy(평균수명)의 증가로 평균연령을 높아지게 하는 노인 층이 점차 많아지는 추세 베이비 붐 세대(1946~1964년) 1998년 현재 베이비 붐 세대는 50~30대 중 후반 :젊은 세대에서 기성세대로 변화 자연적 환경 공해수준의 증가Macro Environment 2.경제적 환경 소득의 변화 1990년대 베이비 붐 세대들은 한 인간의 생애 중에서 가장 소득이 많은 연령층에 접어 듬 부부가 모두 소득을 가지면서도 가족수가 줄어든 가정이 계속 증가 고품질, 높은 수준의 서비스를 계속 요구하고 있으며, 구입할 능력이 있음 정치적 환경 미국정부의 환경의 질을 추구 문화적 환경 자기 중심화(Ergonomics) : 개인적인 열정과 물질주의 미국인들의 대형차 추구에서 소형차로 인식이 변화추세Micro Environment 3Cs -company 1.Volkswagen 1938년 설립된 Volkswagen그룹은 볼프스부르그(Wolfsburg)에 본사를 둠 1대가 Volkswagen임VolkswagenBeetleGolfSciroccoJattaPassatCobrioPolocompany2-The new beetle연도주요내용1930년포르쉐 박사가 자동차설계회사를 설립1949년미국시장에 Beetle 도입1960년베이비 붐 세대의 수요가 증가하게 되어 비틀이 세계적으로 성공을 거둠1978년베이비 붐 세대의 변화에 따라 마지막으로 생산1998년뉴 비틀 이란 이름으로 다시 새롭게 등장Company3.RiseFall독일엔지니어링에 대한 믿음 Volkswagen 회사에 대한 충성도 가 높다. 주요제품으로써 New Beetle, Golf, Passat 이 있고, 높은 판매력을 가지고 있음제품이 소수의 한정된 수요라는 이미지 미약한 예산 소형차로써 VW의 이미지가 구축되어 다른 세분시장에 Volkswagen 브랜드로 진입하기가 힘듦 -다각화 전략으로 co-branding를 만들어 다른 세분시장에 진입하여 시장 점유율을 확대해야 함customer소비자 인식소비자들에게 Volkswagen 하면 'people's car'의 이름으로 인식 -적절한 가격의 구입 할 수 있는 것으로 어필 소비자들의 성향 -자신감, 개인주의RiseFall운전하는 것을 사랑하고, 활발한 디자인과 독일엔지니어들의 가치를 인정 과거 오리지널 beetle에 대한 향수와 추억을 가지고 있음Baby boomer 세대가 소형차에서 대형자동차로 옮겨가는 추세competitor 1.합해서 세분화 된 자동차시장의 1/3이상 판매 합해서 시장점유율이 15.4% GM 의 Saturn 2차문으로 구성된 쿠퍼형($11,035)에서 Nissan의 sentra 의 4개의 차문으로 구성된 세단형( $17,239)으로 소형차 시장의 가격결정자로 옮겨감GMChevrolet's Cavalier과 SaturnFordEscortToyotacorollaNissansentraDodgeneoncompetitor 2.RiseFall현재의 주요경쟁자 -Ford, GM등이 다른 세분시장 에 주력하고 있다는사원자영업판매/ 서비스교사/ 공무원학생기타중졸고졸대졸대학원졸하하~중중중~상상Segmentation Targeting 2.심리 묘사적 요인라이프스타일 및 개성자동차에 대한 지식 및 관심 정도매우 낮음낮음보통높음매우 높음개성/패션 의 정도매우 낮음낮음보통높음매우 높음오락/ 재미매우 낮음낮음보통높음매우 높음차량스타일/색상/차량크기/ 옵션매우 낮음낮음보통높음매우 높음신분 표현 수단매우 낮음낮음보통높음매우 높음Segmentation Targeting 3.행동특성요인상품 충성도사용상태제품특성요인제품에 대한 태도긍정적, 열정적제품 크기핵심적 충성고객유연한 충성고객이동적 충성고객전환적 충성고객비사용자잠재적 사용자처음 사용자규칙적 사용자소형차중형차대형차고급차PositioningThe New beetle은 약점을 최소화 하고 감점을 최대로 부각시키는 전략으로 제품의 특성으로 시장틈새를 공략하는 포지셔닝Price - QualityProduct characteristics Or Customer benefitUse Or ApplicationProduct UserProduct ClassCompetitor제품위치도호화형실용형스포츠형전통형벤츠캐딜락링컨크라이슬러뷰익올스모빌렉서스BMW포쉐폰티악머큐리포드닷지플리머스쉐보레닛산토요타새턴폭스바겐StrategyGeneric Strategy 틈새시장 전략 retro 마케팅 칼라마케팅원가 중심차별화 전략집중화4P-Product제품-서비스 구성상의 위치 제품의 분류-소비재 소비자 구매행동상-전문품 -가격:고가격 -유통:각시장 지역에 한 두개의 판매점으로 독점적인 유통핵심제품 -자동차실제제품:디자인(독특한 디자인) 브랜드 명, 품질확장제품: 옵션, A/S4P-Price가격탄력성이 비탄력적 (∵제품이 독특하고, 대체품을 발견하기 어렵고, 주소비 층이 제품에 소요되는 총비용에 비해 소득수준이 상대적으로 높으므로) 소비자들이 가격에 대해, 민감한 편이 아님 시장이 독점적 경쟁 -구매자에게 제품의 독특한 스타일로 차별적인 제품을 제공하므로 , 그것에 대한 차별화 된면, 낮은 마진 때문에 딜러들의 충분한 확보가 되지 회사의 이익이 줄어듬4P-Place독점적 경로( exclusive distribution) 600개의 Volkswagen 딜러들이 있었고, 약 10%차지 프렌차이즈 VW 딜러들이 다른 브랜드도 취급하게 되어서 프렌차이즈를 이용하려고 노력함 경로구성원에 대한 동기 부여 Volkswagen의 독일관의 견해와 기술적인 시설과 공장의 방문 미국에서 도입될 volkswagen의 새로운 라인을 보이기 위하여 딜러들의 초청 디즈니 연수에서 회사의 광범위한 훈련4P-Promotion광고 텔레비전 : 브랜드 인식 인쇄광고 ( Car Driver, Motor Trend, Automobile, Architectural Digest, Entertainment Weekly, Spin,Life, Sports Illustrated, Vogues 잡지 등) - Baby boomer와 같은 특별한 인구 통계적인 달성에 효율적 모터 쇼매체텔레비전인쇄물라디오/광고판예산80%15%5%만약 당신이 1980년대에 당신의 영혼(Old Beetle)을 팔아 버렸다면, 여기 그것을 되사 올 절호의 찬스(New Beetle)가 왔습니다.Volkswagen 신문광고DISCUSSION-3 -1. SWOT 분석Strengths 소형차로써의 브랜드 인식 독일의 엔지니어링에 대한 신뢰성이 높음 공동 마케팅 실시 ( 전략적인 co-branding과 K2/Trek 과의 co-marketing) -브랜드 소비자의 확장 적절한 가격결정 Premium 가격전략 젊은 층에게는 개성으로 다가오고 노년 층에는 오래된 향수를 담은 세컨드 카Weaknesses 제한된 광고예산 차별화 마케팅을 함으로써 영업비용이 증가됨 (각각의 세분시장에 별도의 마케팅 조사, 예측, 판매분석, 촉진 계획 및 경로 관리 등이 요구되므로) 낮은 품질과 신뢰성으로 소비자에게 인식3-2. SWOT분석Opportunities 여성고객 층 공략 여성들의 사회적 활동이 많아 지고 있고, 여성들이 선호하는 디자인 따른 개인의 피해등에 기인) 값싼 국산브랜드의 존재, 과소비등에 대한 사회의 부정적 인식4-2. 한국시장에서의 New Beetle 인식수입차 보유에 따른 개인적 손실이나 불이익에 대한 우려 (제도적 요인에 의해) 세금부과: 중, 소형차에 비해 대형차 세금이 더 높음 세무조사: 고급 외제차 보유자에 대한 세무조사 사회 경제적 불이익4-3. 한국시장에서의 New Beetle의 특징U.S.시장과의 4P 의 차이점 유통, 및 A/S체제 한국자동차 업체들의 판매망이나 A/S망은 전국적으로 퍼져 있지만 다른 나라들과는 달리 직영이나 자회사 형태로 운영되어 수입업체 들의 이용이 불가능하다 이에 따라 수입자동차 업체들은 자회사를 설립하거나 새롭게 국내 딜러를 개발하여 판매 및 A/S 망을 운영함 이에 따라 국내 자동차 업체들에 비해 판매망이나 A/S망이 절대적으로 불리할 수밖에 없음 가격 : 높은 가격 기술중시, 고급차 라인, 강력한 브랜드4-4. 소비자 구매행동과정마케팅 자극 및 기타 자극대체 안 평가 외형(디자인,색깔), 성능, 금융서비스, 가격 , A/S, 브랜드, 옵션정보탐색욕구 인식구매New Beetle 선택 시 고려사항구매 후 평가한국 자동차 선택 시 고려사항제품의 디자인,광고,4p,경제적,문화적, 기술적, 정치적 환경상업적원천:판매상(대리점), 개인적 원천 가족, 친구 등 주위의 아는 사람들과 택시기사나 자동차에 대해 잘 알고 있는 사람을 통해 인터넷에서의 평등 여러 매체를 통해서디자인, 색상, 다양한 모델, 높은 브랜드 등을 중요시 하고, 가격이나 관리비등을 주요시 여기지 않는 소비자가격, 사후 관리비, A/S, 옵션 등을 중요시여기는 소비자4-5. 잠재적 경쟁자와 그 이유잠재적 경쟁자 평가 -잠재적 경쟁자를 평가할 때 가장 중요한 것 은 진입장벽의 높낮이 이다. 자동차 산업은 진입장벽이 높다 (최초의 투자비용이 높기 때문에 이 산업의 규모의 경제를 살리는 산업적 특징이 있으므로) 시장의 매력도 : 중간~낮은 정도 제품의 수명이 성숙기 기존 경쟁자들간의 경쟁}

경영/경제| 2008.03.05| 29페이지| 4,300원| 조회(444)

폭스바겐, 마케팅 관리, 뉴비틀, 사례 연구, 사례 분석

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