제 3 장 소비자와 시장세분화 1목 차 Ⅰ. 소비자와 소비자 행동의 이해 Ⅱ . 시장세분화의 의의 Ⅲ. 시장세분화의 전제조건 Ⅳ. 시장세분화의 성공요건 Ⅴ. 시장세분화의 과정과 기준 Ⅵ. 시장세분화의 기준의 적용방법 Ⅶ. 세분시장의 프로화일 Ⅷ. 표적시장의 선정 제 3 장 소비자와 시장세분화 2Ⅰ. 소비자와 소비자 행동의 이해 경제학적 개념 : 생산된 제품이나 서비스를 획득 또는 사용하기 위해 금전적 지출을 하는 개인 , 가정 , 조직 . 2) 마케팅적 개념 : 소비자 = 구매자 = 사용자 = 의사결정자 = 생활자 경제적 합리성 외에도 사회적 심리적 문화적 요인들에 영향을 받는 인간행동으로써의 소비자 행동은 복잡 . - 다양한 측면에서 이해 하는 것이 필요 ※ 소비자욕구의 특징 - 소비생활의 관점은 단지 하나의 측면일 뿐 - 개인별 차이 - 변화 제 3 장 소비자와 시장세분화 3 1. 소비자의 정의소비자 행동의 이해를 통한 소비자 행동의 효과적 접근방법 모색 ! 제 3 장 소비자와 시장세분화 4 Ⅰ. 소비자와 소비자 행동의 이해 2. 소비자 행동에 대한 가정인적 특성 : WHO 소비자행동 이해 : WHY, WHAT, WHEN, WHERE, HOW 제 3 장 소비자와 시장세분화 5 Ⅰ. 소비자와 소비자 행동의 이해 3. 소비자 행동과 마케팅 관리 ※ 효과적인 마케팅 프로그램 ? 보다 높은 소비자효율가치를 제공하여 고객만족도를 제고함으로써 지속적인 고객과의 관계를 유지하고 강화해 나갈 수 있는 것 소비자 특성 : 시장세분화와 표적고객 식별에 중요한 정보제공 소비자 행동 : 구체적인 마케팅믹스 계획을 수립하기 위한 단서 제공 Why? ( 왜 구매하는가 ) 제품의 핵심효용 결정 단서 What? ( 무엇을 ) 제품 구성의 실체제품의 중요 구성 기준 When? ( 언제 ) 제품의 판매시기 및 제고관리 등 물적유통 관리 정보 Where? ( 어디서 ) 제품 유통경로 관리 정보 How? ( 어떻게 ) 구매 및 구매의사결정 관련 가격 과 촉진 관리 정보제공제 3 장 소비자와 the most profitable customer. Segmentation is dividing a market into distinct groups of buyers who might call for separate products or marketing mix. Each company has to identify the most attractive segments of the market that it can serve effectively. 제 3 장 소비자와 시장세분화 9 Ⅱ. 시장세분화의 의의 1. 시장세분화 (Segmentation)10 시장세분화 전체시장을 몇 개의 동질적인 집단으로 분류 개인의 차별화된 욕구충족 산업기술 , 경쟁 , 소득향상 , 경험증가 규모의 경제 , 원가절감 동시충족 마케팅의 경제성 Ⅱ. 시장세분화의 의의 제 3 장 소비자와 시장세분화 2. 시장세분화의 의의매력적인 시장 ? 제 3 장 소비자와 시장세분화 11 Ⅱ. 시장세분화의 의의 3. 매력적인 세분시장 선택 마케팅 전략의 기본틀 ? STP 전략 S T P소비자 개인의 욕구는 다양하고 이질적인 동시에 몇 개의 동질적인 욕구집합으로 묶여 질 수 있어야 한다 . 소비자 욕구 또는 소비자 행동에 집단간에는 이질적이고 집단 내에서는 동질적인 몇 개의 소비자 집단으로 나누어 질 수 있는 경우에만 시장세분화의 의미가 있다 . 집단 1 집단 2 집단 3 집단 내에는 욕구의 동질성 집단 간에는 욕구의 이질성 제 3 장 소비자와 시장세분화 12 Ⅲ. 시장세분화의 전제조건 1. 시장세분화의 전제조건제 3 장 소비자와 시장세분화 13 Ⅳ. 시장세분화의 성공요건 1. 시장세분화의 성공요건YES! YES! YES! YES! YES! 제 3 장 소비자와 시장세분화 14 Ⅳ. 시장세분화의 성공요건 2. 시장세분화를 위한 접근방법시장세분화 기준 규명 ( 사전적 , 사후적 방법 ) 기준에 의한 소비자 집단화 ( 통계기법을 적용하여 세분화 ) 세분시장별 특성 프로화일 ( 세분시장별 매력도 평가 ) 제 3 , 인구 밀집도 , 지형 , 기후대 등에 의한 세분화 제 3 장 소비자와 시장세분화 18 Ⅴ. 시장세분화의 과정과 기준 2. 시장세분화의 기준 2) 지리적 기준 거주 지역에 의한 시장세분화의 예 R.J Reynolds 담배회사의 시카고 지역별 시장세분화 전략 북쪽지역 : 높은 교육수준으로 건강에 대해 관심이 많아 타르가 적은 담배 판매 남동쪽지역 : 공장 근로자들이 많아 보수적이기 때문에 Winston 집중 판매 남쪽 지역 : 흑인과 빈민 지역이 많기때문에 Salem 집중 판매개성 : 특정대상에 대해 일관된 반응을 나타내도록 하는 개인의 독특한 심리적 특성 사회계층 : 소득 , 학력 , 혈통 , 종교 , 직업 , 거주지 등 다양한 요소의 복합체 라이프스타일 : 사람이 살아가는 방식으로 개인의 행위 관심 의견의 총체 제 3 장 소비자와 시장세분화 19 Ⅴ. 시장세분화의 과정과 기준 2. 시장세분화의 기준 3) 심리적 기준 사회계층 , 라이프스타일에 의한 시장세분화의 예 Dink 족 : Double Income No Kid Yuppie 족 : 젊음 (young), 도시형 (urban), 전문직 (professional) 의 머리글자를 딴 YUP 에서 나온 용어 . 가난을 모르고 자란 세대 가운데 고등교육을 받고 도시 근교에서 전문직에 종사하면서 고수익을 올리는 도시의 젊은 인텔리들제 3 장 소비자와 시장세분화 20 Ⅴ. 시장세분화의 과정과 기준 2. 시장세분화의 기준 4) 행동적 기준 해당제품의 구매 , 소비 , 사용에 관련된 소비자 행동과 직접적으로 관련된 세분화 기준 변수 제품의 사용량 제품으로부터 추구하는 효용 구매단계 및 구매경험 상표충성도 가격 탄련성 2010 년 제품 군 별 최고 고객충성도 브랜드 출처 : www.brandkeys.com시장세분화 기준의 적용방법 단일기준에 의한 세분화와 복수기준에 의한 세분화 사전적 접근법과 사후적 접근법 소비자 특성 제 3 장 소비자와 시장세분화 21 Ⅵ. 시장세분화 기준의 적용방법제 3 장 소비자와 시장세분화 22 예상 매출 제 3 장 소비자와 시장세분화 25 Ⅶ. 세분시장의 프로화일 1. 세분시장 프로화일 (Profile) 시장 잠재력 측정 지표마케팅 전략적 활용도를 제고하기 위해서 다음과 같은 변수를 선별하여 적용하는 것이 효과적이다 세분시장의 크기와 구매력 등 시장의 수익성 을 측정하는데 도움이 되는 변수 2. 세분시장에 속한 고객의 욕구와 선호 , 그리고 의사결정 등 소비자 행동 의 특성을 설명 하는데 도움이 되는 변수 3. 세분시장을 효과적으로 충족시켜 줄 수 있는 마케팅 믹스 (4P) 의 개발 에 도움이 되는 변수 제 3 장 소비자와 시장세분화 26 Ⅶ. 세분시장의 프로화일 2. 세분시장 프로화일을 위한 변수TARGET MARKET The group of consumers toward whom the firm decides to direct to its marketing efforts. 시장세분화의 목적 : 올바른 표적고객 (Right Target Customers) 선정 제 3 장 소비자와 시장세분화 27 Ⅷ. 표적시장의 선정 1. 표적시장 선정 전략제 3 장 소비자와 시장세분화 28 Ⅷ. 표적시장의 선정 2. 표적시장 선정 전략과 관련된 전략 유형별 비교 마케팅 믹스 Ⅰ- 세분시장 1 마케팅 믹스 Ⅱ- 세분시장 2 마케팅 믹스 Ⅲ - 세분시장 3 세분시장 1 세분시장 2 마케팅 믹스 - 세분시장 3비차별화 마케팅 ( Undifferentialted Marketing ) Marketing strategy to produce only one product and market it to all customers using a single marketing mix. 비 차 별 화 마 케 팅 특 징 모든 시장을 동질적으로 보고 시장세분화를 하지 않음 . 하나의 표준화된 마케팅 믹스로 공략함 장 점 대량생산에 따른 원가절감과 일관성 있는 이미지를 유지할 수 있음 단 점 표준화된 하나의 마케팅 믹스로 모든 고객을 만족시키기 어려움 실 행 조 건 소비자들의 선호상태가 동of a firm’s marketing resources to serve a small market segment. 집 중 화 마 케 팅 특 징 시장을 세분화 하고 가장 매력적인 세분시장 하나만을 선택하여 최적 마케팅 믹스를 개발하고 모든 노력을 집중하여 공략함 . 장 점 특정 세분시장의 욕구를 정확히 충족시켜줌 . 자원이 취약한 기업에서 유리함 . 단 점 표적 세분시장이 위축되거나 경쟁사가 진입하는 경우 심각한 영향을 받음 실 행 조 건 경쟁사가 표적 세분시장에 매력을 느끼지 못하여 진입할 의사가 없는 경우 제 3 장 소비자와 시장세분화 31 Ⅷ. 표적시장의 선정 2. 표적시장 선정 전략과 관련된 전략 유형별 비교전문화와 집중화는 회사의 자원능력이 한정되어 있는 경우 특정 제품이나 시장에 자원과 노력을 집중함으로써 경쟁우위를 강화하는데 중요 ! 제 3 장 소비자와 시장세분화 32 Ⅷ. 표적시장의 선정 3. 전문화와 집중화니치 마케팅 니치 시장 (Niche Market) 경쟁사들이 관심을 두고 있지 않은 규모가 작은 시장으로서 국소시장이라고도 한다 . 현재 세분시장의 규모는 작지만 앞으로 시장이 크게 성장할 가능성이 높은 시장으로 시장선점에 의해 높은 성과가 기대되는 세분시장이다 . 제 3 장 소비자와 시장세분화 33 출처 : http://www.dongabiz.com니치 마케팅 제 3 장 소비자와 시장세분화 34 청정원 ‘ 마시는홍초 ’ 음용 식초업계 부동의 1 위 대상 청정원 , 마시는 홍초 2009 년 매출액 : 490 억 2010 년 매출액 : 750 억 2010 년 시장점유율 : 청정원 (73.9%), 샘표 (10.5%), CJ(8.8%) 세분시장 선정 웰빙 , 다이어트 , 미용 , 건강관리에 관심이 많은 30~50 대 여성 식초가 몸에 좋지만 조리용 식초를 마시기는 어렵다 ? - 음용식초를 만들자 ! 과일 식초 속 초산 성분이 숙변 해소와 함께 변비를 개선시키고 노폐물과 몸 속 독소를 제거해 군살을 없애주기 때문에 맛과 건강을 모두 잡을 수 있다 .how}
