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왕의 남자 마케팅 분석 (소비자행동론 중심,4p,stp,구전커뮤니케이션)

왕의 남자 마케팅 분석감독 : 이준익 출연 : 감우성(광대 장생), 정진영(왕 연산), 강성연(장녹수), 이준기(광대 공길) 개봉일: 2005년 12월 29일 개봉 112일 동안 1230만명 기록. 부가가치: 순 제작비 45억원, 마케팅 비용20억원 - 영화수입 + 부가판권 = 150억원 이상세분시장 1세분시장 2세분시장 3세분시장 4연령10대20대30~40대50~60대특징제한적 배우 보고 영화 선택 액션,판타지,코믹 장르 충성도 높음 집단적 인기몰이에 쉽게 휩쓸림 어려운 스토리에 거부감을 느낌작품평을 참고해 신중히 선택 애정, 멜로, 코믹, 한국 영화 선호 자신이 보고 싶은 영화 직접 고름특정 영화 관람이 목적이 아님- 영화 관람 자체에 목적을 둠 다양한 장르 선호 타인의 권유가 관람동기가 됨한국적, 가족적인 영화 선호 흥행 영화 선호 – 환경적인 동기부여추구편익오락성, 선호 배우영화를 통한 욕구 충족여가생활, 문화생활가족성30~40대 남성 (무겁고 정치적 성격의 내용) 예상외의 관객층을 분석하게 된 후 타겟 변경 10대~20대 초중반 여성 (정치풍자의 내용보다 멜로 드라마 성격의 영화로 생각. 광대놀이의 볼거리와 동성애 내용이 부각됨)30대 이상10대,20대여성남성액션,모험(멜로)드라마heavylight왕의남자태풍해리포터강점 (Strength)약점 (weakness)기회(Opportunity)위협 (Threat)주 조연 배우들의 연기력주연 배우들의 낮은 인지도동성애적 코드 - 젊은 층의 관심동성애적 코드 - 거부감사극물 장르 - 중장년층의 관심기존 사극물의 관객 유도 한계원소스 멀티유즈 - 연극 원작장동건, 권상우, 이정재 등 흥행 배우들과의 경쟁화려한 의상, 음악등의 볼거리사회분위기에 영향 받지 않음설날효과 - 1000만 고지 달성메이저급 영화들의 동시 개봉 -태풍,청연,야수차별화 된 PR (질적)소극적인 PR (양적)구전커뮤니케이션- 거품 없는 관객 효과오랜 기간동안 인기 사극의 부재 - 익숙 하지 않음광대 소재 - 관심배급 열세꽃미남 신드롬*Price 관객 욕구를 충족 가능 가격 차별화 전략을 사용 하지 않음영화제작 - 배급- 극장상영- tv, vod, catv - 영상, 캐릭터, 음반, 출판, 영화 산업에서의 유통 = 배급 배급: 상업화된 영화를 관객들이 볼 수 있게 극장에 거는 것 현재 국내 영화 배급사 상황 소수 대형 배급사의 과점. CJ엔터테인먼트- CGV쇼박스- 메가박스 롯데엔터테인먼트- 롯데시네마 시네마서비스(왕의 남자) - 배급사 파워가 미약. 상영관 확보와 홍보의 열세. 와이드 릴리스(확대개봉) 전략 1차 상영관 확보 - 2차 상영관 확장 개봉 당시 225- 설 연휴 400개 확보= 와이드 릴리스(확대개봉) 전략 1차 상영관 확보 - 2차 상영관 확장 개봉 당시 225- 설 연휴 400개 확보푸쉬(Push) : 프로모션이나 판매원을 이용하여 유통경로에 제품을 밀어 넣는 전략 배급사 극장주를 대상으로 한 푸쉬 전략 - 포스터, 차별화된 제작 발표회 (남산 한옥 마을)를 통해서 작은 영화에 대한 관심 유도1. 남들이 다한다면 차라리 '색다르게' - 홍보 차별화'데이지', '청연', '태풍', '야수'의 대형 제작보고회 스타- 매체의 관심파급력이 약한 배우/ 영화결정력이 약한 배우: ('감우성', '정진영', '이준기')와 외형으로 밀리기 때문에 대작들에 따라가지 않음 - 단독 행사로 포장경쟁 영화 장동건과 이정재 권상우와 유지태 장진영과 김주혁남산 한옥마을에서 줄타기와 사물놀이를 조화시킨 색다른 제작보고회 - 차별화를 통한 언론의 관심 유도.2. 다노출 방법작게라도 많이 노출되는 방법 대작 영화들이 쉽게 생각하기 쉬운 인터넷 매체를 집중3. 이슈 만들어내기 (영화에 대한 지속적인 문제제기)색다르고, 강한 인상의 필요성 - 이준기 단독 벽보 광고 - 즉각적인 반응3. 이슈 만들어내기 (영화에 대한 지속적인 문제제기)독특한 캐릭터(공길)를 팔기 위한 기획 기사 아이템 - 예쁜 남자 신드롬에 대한 매체들을 섭외- 영화의 흥행과 함께 이슈화4. 관객들의 입소문 구전 마케팅!웹 마케팅의 효과 포털사이트의버 영화평이 2만개가 넘는 최초의 영화!5. 환경적 요인을 통한 지속적인 동기 부여500만 이상 관객이 든 후 부터는 대중매체의 지속적인 자극을 통해 동기 유발줄거리 조선시대 연산조 궁궐을 배경으로 질펀하게 펼쳐진 궁중 광대들의 한 판 놀음을 그린 김태웅 연극 원작 '이(爾)'을 영화화한 시대극. 1. 장르와 소재의 특별함 광대들의 세계 - 차별성 확보 연산군과 장록수 '자유적 인간' 소재 BUT 광대들에 더 초점2. 4명의 캐릭터('장생', '연산', '공길', '녹수' )의 각기 다른 매력 주인공이 4명 각각의 캐릭터에서 느껴지는 감상 - 개개인에게 영화적 재미 제공 (여러 번 관람하면서 또 다른 입장에서 영화를 해석하는 재미)3. 기존 사극의 고정관념 타파 사극은 지루하다? NO! 사극은 화려하다!! 빠른 전개와 다양한 이야기를 통한 지루함 제거. 동성애라는 새로운 코드를 가미해 젊은이들도 쉽게 재미 궁중이 배경 - 화려한 의상과 소품, 영상미 제공4. 다양한 영화 감상 포인트 제공 10대는 제목이 주는 호기심, 이준기 20대는 웰메이드라는 추구 편익 충족 , 장생과 공길의 멜로 30대는 아름답고 화려한 영상미 , 역사 풍자극 중 장년층: 연산과 녹수의 이야기라는 궁중비화, 친숙하면서도 TV 드라마와는 다른 스케일의 이야기 구조영화는 고관여 인가 저관여 인가 상황에 따라 다르다 *영화 상품의 특성 1)경험재 - 상품의 효용을 확신 할 수 없음. - 매번 상품을 구매하는 과정에서 높은 불확실성을 가짐. 2)영화상품은 시간소비재. 자의적 시간을 사용. 3)잘못된 의사결정시 손실감이 큼. 4)대안들 간의 상당한 차이점 존재. = 비슷한 시간과 비용을 투자하지만 효용의 차이는 천차만별5)관객의 취향을 반영 - 자신을 반영 - 영화가 실망스러울 때 부조화를 느끼게 됨. 6)준거집단에서 화제가 되는 영화일수록 그에 따라야겠다는 욕구가 강하게 작용하는 상품. = 영화에 대한 내적 정보를 모르는 상태에서 의사결정+돈과 시간필요. 고관여로 가정 = 불확실성으로 인한 지각 영화 인지. 1. 영화관(잠재적 구매자가 존재 하는 곳)에 포스터 (시각적 자극) 게시 - 흥미 유발 2. 포스터를 통해 영화 인지, 사람들이 영화에 대한 정보(스토리, 예고편, 영화 소개 프로그램 ) 지속적인 자극 3. 구전 커뮤니케이션에 의한 전파 다른 영화들이 흔히 사용하는 광고 전략의 효과는 동시 개봉했던 다른 영화들에 비해 미약했으나, 구전에 의한 커뮤니케이션의 전파로 점차 인지하게 됨.두 번째 단계 : 인지 후 정보 교환 및 탐색의 추구: 영화에 대해 아는 소비자와 아직 모르는 소비자 사이의 구전 커뮤니케이션에 의한 정보 교환. - 영화 구매 결정 과정에서 중요한 핵심적 역할. 이유: 영화는 독립적으로 의사결정 하지 않는 상품 왕의 남자의 개봉소식을 알게 된 후 영화에 대한 정보를 공유하며 함께 관람할 친구를 찾게 됨.세 번째 단계 : 욕구 발생, 의도- 스스로 정보 추구 소비자의 영화에 대한 인지 후 소비자의 흥미를 자극 하면 영화를 보러 갈 의도에 영향을 미침. 의도에 영향을 미치는 요소 : 영화의 장르, 상영극장 수, 배우, 감독 개봉 당시, 스크린 수의 열세, 주연배우들의 흥행에 미치는 파급력이 약한 상황 = 구전 커뮤니케이션의 효과와 이준기라는 배우의 영향으로 스크린 점유율이 상승하기 시작. 잠재 고객들로 하여금 한 번쯤 보고 싶은 욕구를 발생하게 함.네 번째 단계 : 영화 관람 및 관람 후 평가 - 주관적 평가의 객관화 - 구전커뮤니케이션 마지막 단계에서 극장으로 가서 영화를 관람하는 행동. 관람 후 주변 사람들에게 추천,권유, 인터넷에 20자평, 별점 등을 부여 = 자연스러운 구전 커뮤니케이션이 이루어짐.매체 광고 - 소비자가 영화 인지인지 후 정보 교환 및 탐색의 추구:욕구 발생, 의도- 스스로 정보 추구영화 관람 및 관람 후 평가 - 주관적 평가의 객관화 – 구전커뮤니케이션구매의사결정과정한 사람이 다른 사람과 의사소통의 결과 다른 사람의 태도나 행동에 영향을 미치는 효과. “잠재고객은 기존고객의 주변에 있다.” “가장 훌륭한 판촉사들이 구전을 통해 영화를 소개, 추천= 가장 좋은 광고 효과!!!중요성 고객의 수요가 고도화, 다양화, 개성화됨에 따라 대중시장이 사라짐- 대중매체의 영향력도 함께 감소 = 신문광고, TV광고의 메시지 주변 인물들의 이야기에 더 큰 영향.구전의 내용 제품뉴스 : '왕의 남자'의 개봉 소식 - 신제품 인지 충고 : 영화 결정 선택과정에서 결정적인 역할 사용경험 : 왕의 남자를 이미 본 관람객들의 영화에 대한 평가구전의 발생조건 왜 소비자들은 구전 커뮤니케이션에 대한 동기를 갖게 되는가? 1. 정보제공의 모티브 다른 사람들에게 자기가 알고 있는 정보를 전달하고 싶어 하기 때문 ex)영화를 본 후 주위 친구들에게 영화의 스토리와 느낌 등을이야기 해준다, 자신이 본 영화를 남들에게 알린다 ,인터넷에 20자평을 등록 한다. 구매 후 느끼는 불안감이나 불만족 해소2. 정보추구의 모티브 다른 사람들의 정보를 추구하고 싶기 때문 B씨는 여자 친구와의 첫 데이트를 위해 영화 관람을 하기로 하고 좋은 영화를 추천 받고자 하여 인터넷 검색을 하였다. 그 중 왕의 남자에 대한 한 평론가의 칼럼 기사를 읽은 후 왕의 남자를 보기로 결정한다. 관람 후 인지부조화를 감소시키기 위해 여자 친구의 긍정적인 의견을 듣고 올바른 선택을 했다고 스스로 확신 한다.오피니언 리더 구전 커뮤니케이션에서 다른 사람들에게 영향력을 행사하는 사람 1. 전문 평론가 :전문적인 지식을 가진 평론가들의 영화 평론은 영화의 예술성에 관심을 가진 고객에게 큰 영향을 끼침. 2. 영화전문카페나 클럽의 운영자3. 영화 감상평을 자주 올리는 블로그를 가진 개인 :영화감상을 자주 즐기고 그 평을 빈번하게 올리는 평범한 일반인의 별점은 전문적인 평론가보다 오히려 신뢰성을 가질 수 있다. 소비자 자신이 전달주체와의 유사성을 가지고 있다고 생각하기 때문이다.작품의 완성도웹 기반 구전 마케팅천막관객 동원차별화 전략-출처 -영화 마케팅 PR론 저:이수범 P.40-50,106-108 -영화 프로듀싱과 홍보마케팅마케팅 입문 저:채윤희ow}

사회과학| 2008.05.21| 42페이지| 2,000원| 조회(919)

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