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풀무원 경영전략 분석

목차Ⅰ. 서론Ⅱ. 기업소개Ⅲ. 환경분석1. 경제력의 신장2. 웰빙트랜드와 로하스3. 유기농 식품4. 로하스 문화Ⅳ. 산업분석1. 신규 진입자의 위협2. 기존 기업 간 경쟁3. 구매자의 협상력4. 공급자의 협상력5. 대체재의 위협Ⅴ. 풀무원의 핵심역량1. 경영환경 정보시스템2. 브랜드 파워3. 냉장유통체계4. 자동유리온실 재배시스템Ⅵ. 사업부전략1. 브랜드통한 차별화2. 고가전략3. 틈새시장전략4. 이미지전략Ⅶ. 기업전략1. 다각화2. 해외진출Ⅷ. 미래 지향 경영전략1. 환경경영2. 고객기쁨경영Ⅸ. 결론Ⅰ. 서론아주 작은 농산물 직판장에서 시작하여 그 누구도 생각 하지 못했던 시장을 만들어 낸 기업이 있다. 웰빙이라던지 친환경이라는 단어가 생소할 80년대에 내 가족이 안심하고 먹을 수 있는 식품이라는 정신으로 80년대 신화로 불리면 성공한 풀무원. 풀무원에서 채소, 콩나물, 두부 등을 브랜드화하기 이전에는 그 분야에서 브랜드라 이름 할 수 있는 제품이 없었다. 시장에서 대충 적당한 량을 적당한 가격에 판매하는 저급스런 인식의 생지향식품에 포장을 하여 브랜드화를 한 것은 풀무원이 최초였다. 그리고 자연성, 무첨가성, 신선함 등 가장 친환경적인 이미지로 지금까지 소비자들에게 다가서고 있다. 지금은 많은 기업들이 무공해를 앞세워 경쟁을 하고 있지만 그러나 조사해 보니 풀무원이 일궈낸 신화는 그리 단순하지만은 않았다. 그저 운좋은 중소기업의 발전 정도로는 볼 수는 없었다. “제품에도 기업정신에도 자연을 담는다.” 풀무원이란 기업을 유달리 주목했던 이유도 바로 여기에 있다. 대부분의 사람들이 말하듯이 풀무원은 내 가족이 안심하고 먹을 수 있는 식품을 소비자에게 전달하고자 부단히 노력하고 있는 기업이다. 대기업에게 전혀 밀리지 않으면서 각 제품마다 점유율1위를 차지하고 국내의 소비자에게 안전한 건강식품을 제공하는 것도 모자라 전 세계사람들에게 유기농 자연을 선물하고자 한다. 그러나 성장의 지속은 상품의 시장성에만 의존하지 않는다. 부단한 경영 혁신 없이는 지금처럼 중견기업적인 것이 바로 유기농 식품에 대한 자신을 바탕으로 한 마케팅이다.이러한 부분에 있어 풀무원은 완전 표시제, 식품 생산정보 공개제도, 환경성적 표시 인증 등의 다양한 제도의 확충을 통해 보다 안전한 먹거리를 제공하고자 하는 노력을 기울이고 있다.3. 유기농 식품환경오염이 극심해 지고 있는 현재 인스턴트 식품이나, 농약 첨가물의 식품이 한없이 늘어나고 있고, 또한 농산물 개방이 자유로워지면서 농약과 방부제가 가득한 수입 먹거리로 인한 여러 가지 부작용이 심각한 문제로 대두되고 있다. 이러한 영향으로 일반 소비자들의 유기 식품에 대한 관심도 점점 높아짐에 따라 채식 제품이나, 유기농 제품 등, 질적으로 우수한 식품의 선호도가 급격하게 상승 되어가고 있다. 무공해 유기농 제품의 선호도는 앞으로도 계속적인 선호도를 유지할 전망이다. 이미 외국의 경우 (독일, 스위스 미국, 일본 등) 환경 농업이라는 구호 아래 유기농산물의 생산과 관리에 일찍이 눈을 떴고, 유기농 제품의 식품 업체나 유통업체는 호황을 이루고 있다.이러한 추세에 발맞추어 우리나라 무공해 제품의 대표 업체인 풀무원은, 주먹구구식의 유기농 산업을 진행시키고 있는 재래시장의 틈새를 공략하여 제품에 브랜드를 입히고 그 가치를 높이는 등의 새로운 차원의 유기농 사업을 전개시켰다. 또한 대대적인 제품의 개발과 각가지 제품들을 개발, 유통시킴으로써 유기농 시장의 활성화에 주력하고 있다. 현재 풀무원은 브랜드 산업, 서비스 브랜드 사업, 전문 기능 사업 등으로 시장을 세분화하여 전략을 강화하고 있으며, 주로 브랜드 사업인 식품사업에 주력하며 유기농 제품의 대표주자로 나서고 있다.4. 로하스 문화로하스(LOHAS)란 Lifestyles Of Health And Sustainability의 약자로 건강과 지속가능성을 함께 추구하는 라이프스타일을 말한다. 이는 환경파괴가 심화되는 현대 사회에서 지속 가능한 개발이라는 개념과 비슷한 맥락에서 추구되어 온 하나의 문화라고 할 수 있다. 환경 소비자라는, 환경을 생각하고 환경 친 있고 유통망 또한 확충했기 때문에 그러한 부분에 있어서 퇴출장벽이 별다른 영향력을 미치지 못한다는 판단은 할 수 없다.3. 구매자의 협상력여기에서 구매자는 두 부분으로 나누어볼 수 있다. 소비재 산업이기 때문에 소비자 자체가 구매자가 될 수 있고, 유통망 자체가 대형 할인점이나 백화점 식품코너 등이기 때문에 그러한 중간 구매자 또한 고려해 보아야 한다.먼저 직접적인 소비자의 경우 현재 다양한 기업이 산업에 진출해 있는 상황에서 소비자의 선택 범위가 넓은 편이다. 또한 기업들은 소비자에 대한 판촉 경쟁을 치열하게 전개하고 있고 소비자가 별다른 비용을 들이지 않고, 오히려 이익을 얻으면서 대체 상품을 구매할 수 있다. 따라서 이 부분에 있어서는 구매자가 큰 협상력을 가진다. 다만 개인적인 소비자들의 경우 한 사람당 소비하는 수가 결정적이지 않고 또한 구매자들 전체의 의견이 결집되기 힘들기 때문에 그러한 협상력을 실제로 활용하는 것은 제한적일 수밖에 없다.이에 비해 대형 할인점, 백화점 식품코너 등에서의 중간 구매자의 협상력의 경우 상당히 큰 편이라 할 수 있다. 다양한 제품으로 분화되어 있는 상황에서 소비자들이 갖는 협상력을 그대로 갖고 있고 따라서 소비자들의 의견이 표출될 수 있는 중간 매개자 역할을 하기 때문에 이러한 중간 구매자의 협상력은 상당히 높은 편이다.4. 공급자의 협상력따라서 두부를 비롯한 경쟁이 심화된 제품들의 경우 풀무원이라는 공급자의 협상력은 다소 약화된 수준이다. 이러한 부분들을 보완하기 위해 풀무원은 홈플러스에서 PB두부제품을 공급하고, 다른 사업과의 연관성을 높이기 위해 노력하고 있다.5. 대체재의 위협신선식품산업의 경우 대체재는 한정되어 있다. 대표적인 두부산업의 경우 풀무원이 속해있는 두부시장의 대체재는 크게 비포장두부, 즉 시장의 판두부와 비슷한 종류의 다른 식품군이 될 것이다.비포장두부의 경우 지금 현재는 약 45%의 비중을 유지하고 있다. 그러나 기업의 투자 촉진과 광고 전략 그리고 사회적인 분위기의 조성 등을 통해 포장두부의 배하는 효과적인 방법으로 인정받고 있다. 이 시스템에서는 대형 유리온실에서 재배 작물을 키우면서 그때 그때 필요한 영양소를 공급해 병충해나 각종의 오염으로부터 작물을 보호함으로써 깨끗하고 영양분이 풍부한 작물을 기르게 된다.풀무원은 이 시스템을 충북 음성에 3억원의 시설비를 투자해 건설했고 자동 유리온실에 과학적인 재배관리 시스템으로 연구재배를 하고 있다.이 수경재배는 우리 나라에서는 초기 단계지만 선진농업국가에서는 일반화된 방법으로 정부당국에서 유리온실 건립에 보조금 60%를 지원할 만큼 우루과이 라운드 등의 개방압력에 맞서는 농법으로 떠오르고 있으며, ‘내 가족이 안심하고 먹을수 있는 식품’이라는 기업이념과 환경보전적인 ‘풀무원 환경보전 원칙’과도 부합하는 풀무원적 재배방식이라 할 수 있겠다.Ⅵ. 사업부전략1. 브랜드통한 차별화1)구전효과두부나 콩나물은 상품으로서의 이미지가 보다 소규모 영세공장에서 생산해 내거나 가정에서 부업으로 길러내는 것이 많았다. 그런 탓으로 제조나 판매에도 상당히 문제를 안고 있었는데 제조원을 알 수도 없었고 유통기한도 알 수 없었다. 소비자의 불신은 높아졌다.그래서 풀무원은 채소, 콩나물, 두부 등에 브랜드화를 시작했다. 업계 최초로 브랜드화를 추진했다. 그래서 소비자의 신뢰를 구축할 수 있었다. 그리고 제품의 차별화를 두었다. 두부를 예를 들면 기존의 두부는 개별 포장이 되지 않았다. 풀무원 두부는 개별 상품에 상표를 붙이고 낱낱이 포장을 통해서 다른 두부와 차별을 두고 있다. 두부를 한모씩 포장하여 상품명과 제조원을 밝혀주고 유통기한을 표시하여 브랜드의 인지도를 높여갔다.특이하게도 풀무원은 처음에 이렇다 할 광고가 없이 구전광고에 의존했다. 풀무원이 광고를 하기에는 너무 막대한 돈이 들었기 때문이다. 그래서 구전광고를 택했고 풀무원은 이렇다 할 광고 없이 사람들 사이에서 입에서 입으로 전해졌던 것이다. 풀무원 제품을 산 사람들 모두가 광고매체 그 자체였고 고객의 신뢰를 바탕으로 시간이 더 걸리더라도 홍보를 했다.2)광고 이미지지게 되었다. 이렇게 해서 소비자들에 호응을 얻을 수 있게 되었고 이것이 풀무원 오늘과 같은 성공을 이룰 수 있는 마케팅 전략이 된 것이다.3. 틈새시장전략풀무원은 초기에 중소기업이 가지는 자본과 경험이 부족했다. 그래서 대기업 참여하지 않고 미비한 분야의 뚫고 소비장의 불신할 믿음으로 바꿀 수 있는 시장을 공략함으로써 유리한 고지를 선점할 수 있었다. 그 중에서 식품사업을 택한 이유는 저성장 산업이라는 인식이 기존의 기업에 박혀있었고 특히 생지향식품은 가공과정을 별로 거치지 않기 때문에 이윤이 적어서 일반기업이 꺼리는 사업임을 파악하고 식품산업에 참여하게 되었다. 많은 소비자들이 소비를 하지만 영세한 규모로 생산되어 졌던 두부와 콩나물을 판매하기로 하였다. 그리고 이 전략은 소비자의 농약에 대한 불신과 위생상의 불신이 팽배해져 있던터라 시장에 잘 맞아 들어갔다. 그리고 생지향적식품사업을 택한 것이나 80년대 들어 소비자들은 소득수준이 향상되면 식생활에서 건강과 자연을 중시한다는 트렌드를 읽고 건강식품사업에 참여한 것은 틈세시장과 성장시장을 잘 분석하였다고 볼 수 있다. 그리고 중소기업의 한계점인 전국 유통망을 가지고 있지 않는 점과 식품산업이 장기간의 보존이 어려움 점을 고려해서 서울 시내에 주요한 몇 군데 타겟을 정해서 집중적으로 파는 전략을 수행해서 오늘날과 같은 성장을 하게 된 이유다. 즉 풀무원의 기존의 기업들이 등한시하던 부분의 틈새시장을 공략함으로 인해 새로운 시장을 개척 해낼수 있었다. 그리고 선발주자의 이점을 살려 점유율을 높인 뒤 강한 진입장벽을 세워 뒤늦은 후발주자의 추격이 쉽지 않게 만들었다.4. 이미지전략“풀무원은 안전운전을 합니다. 불법운전을 보시면 전화주십시오. 수신자 부담 전화번호 080-022-0085” 이것은 풀무원 차량이 불법운전을 보면 신고해 달라는 내용이다. 어떻게 보면 풀무원은 “당일생산, 단일배송”이라는 최적의 신선도를 유지하기 위한 원칙을 지키기 위해서는 시간에 쫓기면 과속운전 차선위반 등의 불법을 감행해야 하는 것이이다.

경영/경제| 2009.11.25| 18페이지| 3,000원| 조회(1,184)

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스타벅스 경영전략

STARBUCKS 분석과 성공전략 -STARBUCKS KOREA 를 중심으로 -Contents I. Starbucks 의 선정이유 Ⅱ. Starbucks 기업소개 Ⅲ . Starbucks 의 성공전략 Ⅳ . Starbucks 의 위기 Ⅴ . Starbucks KOREA 의 상황 Ⅵ . Starbucks 의 발 전 전략 Ⅶ . 결론한국에 커피의 고급화를 만들고 커피의 문화를 바꾼 스타벅스 . 하지만 최근 불황으로 인해 ‘초고속 성장의 소매업체‘’가장 매력적인 성장주‘’음료업계의 아이콘 브랜드 ‘ 다양한 수식어를 달며 승승장구하던 스타벅스의 성공신화가 흔들리고 있다 . 불황의 여파로 미국을 비롯한 전 세계에서 심각한 매출 감소를 겪고 있는 스타벅스가 유독 한국에서는 두 자릿수 성장세를 이어가고 있다 . 선정이유연혁 1971 년 시애틀 탄생 1982 년 하워드 술츠 스타벅스에 참여 1987 년 하워드 슐츠 회장이 스타벅스 설립 (11 개 점포 , 100 명 ) 1991 년 민간기업 최초 스톡옵션 실시 1992 년 나스닥 상장 1999 년 한국 진출 ( 이대점 ) 2003 년 Fortune 500 진입 2005 년 전세계 8,500 여개 점포 , 90,000 명 ( 한국 130 여개 점포 ) 2009 년 전세계 16,000 여개 점포 ( 한국 35 개 도시 285 개 점포 ) 기업소개하워드 슐츠 (1953~) 1953 년 뉴욕브루클린의 트럭운전사의 아들로 궁핍한 가정에서 태어남 대학졸업후 제록스사에 입사 , 영원사원으로 출발 스웨덴계 해마플라스 주방기기 판매 , 미주지역 책임자 1982 년 지분참여로 스타벅스에 합류 , 마케팅 책임자 1987 년 스타벅스인수로 스타벅스 코퍼레이션 창립 , 커피문화를 통한 커피제국의 건설 기업소개 CEO 소개스타벅스 성공전략 5P 분석 감성 마케팅 Price Product Promotion Place +People스타벅스 성공전략 5P 분석 감성 마케팅 Price Product Promotion Place +People 프리미엄 가격 팅 Price Product Promotion Place +People Promotion 고객의 호기심을 자극 하라 입소문을 활용하라 우량 파트너와 제휴하라 무료로 시식하게 하라 브랜드 네임에 투자하라스타벅스 성공전략 5P 분석 감성 마케팅 Price Product Promotion Place +People Place 재충전의 공간을 제공하라 만남의 장소로 만들어라 한지역 다점포 잔략을 세워라 현지문화를 존중하라스타벅스 성공전략 5P 분석 감성 마케팅 Price Product Promotion Place + People People 마케팅의 제 1 요소는 사람이다 직원 교육에 투자하라 고객 에 게 ‘ 예 ’ 라고 말하라 고객과 대화하게 하라스타벅스 성공전략 5P 분석 감성 마케팅 오감 마케팅 1. 시각 ① 통유리를 통한 밝은 인테리어 ② 매장 인테리어의 통일성 오감 마케팅 젊은 여성 공략 차별화된 경험적 가치의 제공스타벅스 성공전략 5P 분석 감성 마케팅 오감 마케팅 1. 시각 ③ 커피와 관련된 상품의 전시와 액자 ④ 스타벅스의 친환경적 디자인 오감 마케팅 젊은 여성 공략 차별화된 경험적 가치의 제공스타벅스 성공전략 5P 분석 감성 마케팅 오감 마케팅 1. 시각 ⑤ 유럽의 자유로운 카페문화의 연장 ⑥ 제품의 화려한 데코레이션 오감 마케팅 젊은 여성 공략 차별화된 경험적 가치의 제공스타벅스 성공전략 5P 분석 감성 마케팅 오감 마케팅 2. 촉각 오감 마케팅 젊은 여성 공략 차별화된 경험적 가치의 제공 ① 테이크아웃 용기 위의 ‘ 슬리브 ’ ② 머그잔의 묵직함 ③ 편안한 소파의자스타벅스 성공전략 5P 분석 감성 마케팅 오감 마케팅 3 . 미각 오감 마케팅 젊은 여성 공략 차별화된 경험적 가치의 제공 ① 표준화된 커피의 맛 ② 컨티먼트바 설치 ③ 무료시음 ④ 오늘의 커피 추천 ⑤ 커피와 잘 어울리는 사이드메뉴 ⑥ 아침 메뉴 제공 ⑦ 다양한 메뉴스타벅스 성공전략 5P 분석 감성 마케팅 오감 마케팅 4 . 청각 오감 마케팅 젊은 여성 공략 차별화된 경험적 가치의 제공 일의 반영 개별화된 서비스의 제공 고객을 특별하게 만들어 줌스타벅스의 위기 주가하락 현상황 이유 스타벅스의 최고 전성기였던 2005 년과 2006 년 이후로 꾸준한 감소세를 보이고 있다 . 주가하락주가하락 현상황 이유 2009 년 900 곳 폐점 계획 6700 명 감원 예정 4 분기 순이익 6430 만 달러 ( 전년 동기 대비 64% 감소 ) 매출 26 억 달러 (6% 감소 ) 하워드 슐츠 CEO ( 연봉 120 만 달러 → 1 만 달러 ) 스타벅스의 위기 현상황주가하락 현상황 이유 무리한 점포 확장 - 전 세계적 4 만개 매장 목표 무리한 점포확장 - 입지 조건 · 주변 상권도 고혀하지 않고 매장을 냈다가 수익을 내지 못하는 불량점포로 전락 핵심 사업에 소홀 - CD 나 DVD 제작 등 엔터네인먼트 산업으로 확장 - 커피와 관련없는 잡다한 상품을 비치 경기 침체 - 경기 침체로 인한 소비자들의 고가 커피 외면 스타벅스의 위기 이유한국 스타벅스의 상황 Weakness Strength Opportunities Threats S trength - 신뢰받는기업 - 브랜드 이미지 종업원 중심의 기업 문화 - 품질에 대한 고집 - 실용적인 내부설계 W eakness - 비싼커피가격 - 과도한 미국풍 매장수의 급격한 증가 - 일회용품의 사용 - 로열티 지급 O pportunities 고급커피시장의 확대 - 새로운 카페문화 - 고객층의 다양화 - 소득수준의 향상 T hreats - 경쟁업체의 증가 - 원두가격의 불안정 - 국내경기의 침체 - 저가커피의 위협한국 스타벅스의 상황 Weakness Strength Opportunities Threats Strength 1. 신뢰받는 기업 2. 브랜드 이미지 ( 출처 : 이데일리 뉴스 )한국 스타벅스의 상황 Weakness Opportunities Threats Strength 3 . 종업원 중심의 기업 문화 종업원은 없고 모두가 주인인 회사 파트타이머들에게까지 의료보험 혜택을 제공 , 모든 직원에게 ‘빈 스톡 (Bean Stoc내부설계 Strength한국 스타벅스의 상황 Weakness Strength Opportunities Threats Weakness 1. 비싼커피가격 2. 과도한 미국풍 3. 매장 수의 급격한 증가 4. 일회용품의 사용 5. 로열티 지급한국 스타벅스의 상황 Weakness Strength Opportunities Threats Opportunities 고급커피시장의 확대 2. 새로운 카페문화 3. 고객층의 다양화 4. 소득수준의 향상 ( 출처 : 매일경제 2009-01-29)한국 스타벅스의 상황 Weakness Strength Opportunities Threats Threats 경쟁업체의 증가 원두가격의 불안정한국 스타벅스의 상황 Weakness Strength Opportunities Threats Threats 3. 국내경기의 침체 4. 저가커피의 위협STP 전략 Targeting Segmentation Positioning Segmentation 1. 고급 원두 커피 시장 성장 가능성이 높고 꾸준한 성장세를 보이고 있는 시장 ( 출처 : 머니투데이 2009-02-03)STP 전략 Targeting Segmentation Positioning Segmentation 2. 커피 음료 시장 캔커피시장 2750 억원 컵커피시장 1350 억원 원두캔커피시장 600 억원 작 년 캔커피 시장 67% 성장 ( 출처 : 매일경제 2009.04.20)STP 전략 Targeting Segmentation Positioning Segmentation 2. 커피 음료 시장 캔커피 순위와 상품 1. 롯데칠성 칸타타 , 레쓰비 55% 2. 동서 TOP, 스타벅스 더블샷 25% 3. 해태 - 네스카페 , 투데이스 7% 4. 코카콜라 조지아 4.7% 5. 남양유업 커피의 4 가지 진실 3.5% 6. 매일유업 콰트라 1.3% 컵커피시장 순위와 상품 1. 남양 프렌치카페 47% 2. 매일 카페라떼 바리스타 37% 3. 동서 스타벅스 디스커버리 14% 4. 롯데칠성 칸타타컵커피 6% 출처엔제리너스커피 한국코카콜라 - 일리 프리미엄커피 일리이씨모 출시예정 해태음료 - 한국네슬레 네스카페 캔커피 프리미엄 제품 출시 예정STP 전략 Targeting Segmentation Positioning Segmentation 3 . 커피믹스 시장 2005 년 까지 20% 후반대 성장 그 후 한자리수 성장 최근 질적 다양성 증가 스타벅스 바이어 (VIA) 컬럼비아 , 이탈리아 로스트 두 가지 종류 가을까지는 전 세계 판매를 개시 2010 년엔 일반 식료품점에서도 판매할 계획STP 전략 Targeting Segmentation Positioning Targeting 자신의 기호에 맞는 커피를 선호하는 대학생 및 직장인 증가 새로운 스타일의 커피문화를 원하는 젊은 세대가 주 고객층 편리한 매장과 휴식공간 관심 확대 ( 개방적 만남의 공간 필요 ) 경제적 여유가 있는 직장인을 비롯한 대학생의 안정된 구매력 고급스러운 브랜드 이미지와 전문화된 커피를 선호하므로 구매탄력성이 높지않다 .STP 전략 Targeting Segmentation Positioning Positioning 1. 제품 속성 기존의 커피시장을 세분화 / 전문화 ( 다양한 메뉴 제 공 ) 개성이 강한 소비자의 “ want” 를 충분히 만족 시키면서 목표시장안에 적절히 포지셔닝함 2. 사용상황 유동인구가 많은 거점지역에 위치함으로써 소비시장의 “ need” 만족 제공 ( 거점 초토화 마케팅 ) 아침형인간을 위한 아침상품 , 웰빙족을 위한 샐러드 개발 (Life style)STP 전략 Targeting Segmentation Positioning Positioning 3. 제품의클래스이미지 건강 , 미용보조 가격에 상응하는 높은 품질 제공 단골고객 확충 / 유지 프로그램 확충 등 소비패턴에 적 절히 포지셔닝 관심분야 지원 이벤트 마련 등 소비자의 관심사 적절 히 포지셔닝 품질에 합당한 고가전략을 포지셔닝 4. 기업 마케팅 이미지 TV, 라디오 등 매체 광고 활성화 고급브랜드 이미지 각인 커피하면 스타벅

경영/경제| 2009.11.25| 41페이지| 1,500원| 조회(324)

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