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온라인 광고의 Mass Market진입을 위한 전략과 나아갈 방향

온라인 광고의 Mass Market 진입을 위한 전략과 나아갈 방향온라인 광고가 Mass Market에 진입하기 위해서는 무엇보다 수요가 높아야 하는데, 이미 지상파 TV 다음으로 매체 접촉빈도와 관심이 높다는 사실은 증명되었다. (한국방송광고공사 2006 MCR Report 참고) 그럼 이제는 광고주들의 눈을 온라인 광고로 돌리는 것이 필요하다. 광고 예산을 배분하기 전에 광고주들은 효율성을 많이 따지게 된다. 어떤 매체가 가장 많은 광고 효과를 가져 올수 있느냐 하는 것이다. 하지만 사실 매체 기획서에는 먼저 매체 이용률 자료와 광고 캠페인의 특성에 따라 고려되어야 할 비용, 반복노출, 이미지 전달력 등의 매체 변수를 축으로 매체별 포지셔닝맵이 그려지고, 효율성은 이 후에, 예산 배분시 고려된다는 것이다. 온라인과 오프라인의 광고 효과지수 측정에 있어서 우리는 CPA를 통해 직접적인 광고의 communication의 정도를 가늠한다. 하지만 오프라인에서는 직접적인 sales보다 브랜드나 제품의 인지도를 증대시키는 것이 목표가 되고 있다. 이처럼 광고의 특성이 다르기에 영향력도 다른데 숫자만을 가지고 우위를 가를 수는 없다는 것이다. 여기에서 우리가 주목해야 할 점은 무엇일까?오프라인 매체와 온라인 매체의 효율성 경쟁에 열을 올릴 필요가 없다는 것이다.온라인 광고에서 개선해야 할 사항으로는 약 2가지를 꼽을 수 있다.1. 온라인 광고는 대부분 인터넷 접촉률이 높다고 생각되는 1020세대로 타겟이 맞추어져 있다. 그래서 인터넷은 젊은 층의 매체로 이미지가 굳어졌다. 하지만 젊은 층은 TV를 가장 안 보는 연령대로 분류된 것뿐, 급속도로 성장하고 있는 무료 신문시장(지하철 역 앞의 무가지)과 옥외광고(간판 등)를 포함한 매체의 다변화로 광고 예산의 분산이 다른 타겟에 대비하여 높게 나타난다. 온라인 광고 시장이 성장하기 위해서는 먼저 젊은 층으로 제한된 매체 이미지를 높여야 한다. 인터넷은 젊은 층만의 전유물이 아니라는 것이 이미 매체별 분석결과로 나와있다. 일례로 머니투데이나 한국경제신문 사이트의 경우 1일 평균 40만 명 이상이 방문하고, 그들 중의 반 이상은 30~40대 이상의 연령대이다. 이러한 객관적인 분석자료가 광고주에게 제시될 때 오프라인 매체와의 ‘경쟁’이라는 개념에서 벗어나 광고주의 광고예산에서 더 많은 배분율을 차지할 수 있다.특별히 인터넷에는 과학적인 자료보다 과거의 history에 따라 예산이 배분되는 것이 특징이다. 이에 따라 나스와 크로스미디어 등의 미디어랩에서는 발빠르게 광고효과 예측 시스템들을 내 놓고 있다. 실제 진행된 과거 history에 기반하여, 여태까지와 앞으로 하게 될 유사한 캠페인을 단일 캠페인으로 묶어 도달률 그래프를 그리면 인터넷의 최고 도달률을 알 수 있고, 이러한 매력도에 비해 현 광고비의 수준이 높거나 낮다는 것을 증명할 수 있다. 특히, 그 도달률 측정에 있어서 인쇄매체의 광고주목률 조사 같은 실제 사이즈, 면에 따른 광고 접촉률을 조사하면 더 객관적인 자료로서 신빙성을 얻을 수 있을 것이다.2. 온라인 광고 시장에서의 브랜딩에 있어서 다른 오프라인 미디어와의 차별화가 필요하다. 온라인 광고에서의 브랜딩이란 브랜드를 지속적으로 소비자들에게 알려서 시장 내 브랜드 파워를 강화하거나 유지하는 것이다. 브랜딩에 있어 고려되는 것이 지속성과 광고비이다. 즉, 적은 비용으로 반복노출이 가능해야 한다는 것! 온라인 광고-특히 배너광고-는 여러 광고주의 광고가 로테이션 되기 때문에 반복노출에 있어 조금은 빈약할 수 있다. 이를 보완하기 위한 것으로는 유저가 액션을 취할 때까지 계속 그 광고를 보여주는 것이나 한 광고주가 한 광고위치를 얼마간 차지하도록 하는 여러 가지 상품이 나와있는데, 얼마나 사용되고 얼마나 효과적인지는 아직 구체적으론 알 수 없다.현재 나오고 있는 인터넷의 광고 중에 가장 눈길을 끄는 것이 네이버 메인 화면 오른쪽의 드래그 광고이다. 계속해서 움직이는 다른 광고들에 비해 정적이라 눈길을 끌고, 광고 오른쪽의 아이템을 광고로 드래그하면 동영상 광고가 제시된다. 약 1억원의 광고 비용이 든다고 하는데 그럴만한 가치가 있다고 생각했다.앞으로 DTV, IPTV로 온라인과 오프라인이 통합 될 때-약 3년 후면 이런 시대가 도래할 것이다-를 대비하여야 한다. 그때는 현재의 TV 시청률 조사와 달리 온라인 광고서버로 채널 돌리는 것과 노출빈도 등을 바로바로 측정할 수 있을 것이다. 앞으로 인터넷의 수요가 더 많아지고, 그만큼 광고도 발전할 것인 만큼 미디어에이전시의 역할도 점점 커질 것이다. 그 때를 대비하여 온라인 광고에서의 개선점을 보완해 나가고, 더 많은 광고주를 확보하며, 전문가적 역량을 키워나가야 하겠다.

사회과학| 2008.04.01| 2페이지| 1,000원| 조회(431)

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