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소아비만 치료제의 효과적인 브랜드 마케팅 전략

소아비만 치료제의 효과적인 브랜딩 전략우리나라의 급속한 경제성장은 세계적인 성공 모델이 되고 있다. 그러나 이러한 고도의 경제 성장이 생활수준 향상과 사회 문화적 고도화의 성과로 돌아오기도 하였지만 반면에 많은 문제들을 양산하는 계기가 되기도 하였다. 그 중의 하나가 바로 소아비만 문제이다. 경제발전으로 인하여 우리나라 소아 및 청소년의 건강수준은 향상 되었지만, 전통적인 한국형 식생활에서 서구형 식생활로 변화함에 따라 비만 등 건강문제가 증가하고 있다.2007년에 발간 된 “국민건강영양 조사?청소년 건강행태 온라인 조사”에 따르면, 소아청소년 비만 발병률이 1998년 6.8%에서 2005년에는 12.0%로 7년 사이 2배가 증가하였다고 보고하고 있으며 또한 유럽의 경우 소아 과체중 및 비만 발병률이 20%에 도달 하였고, 전 세계적으로도 소아청소년 비만 인구가 빠르게 증가하고 있다고 보고되고 있다.(송민경, 2008).이러한 소아?청소년 비만은 80~85%가 성인 비만으로 이어져 평생 비만과 싸우며 살아야 하는데다가 당뇨병 등 여러 가지 합병증까지 생기면 문제는 더 심각해진다. 더군다나 사교육의 광풍으로 아이들의 운동량은 점점 절대 부족 상태로 떨어지고 서구형 식생활의 일상화는 더더욱 소아비만 문제를 악화시키고 있다고 할 수 있다.그러나 이러한 소아비만 문제가 심각한 사회적 문제로 대두되고 있음에도 소아비만 치료에 대한 해결책은 매우 초보적인 수준에서 제공되고 논의되는 실정이다. 일부 프랜차이즈 한의원이나 소아과 소아비만 클리닉에서 제공하는 ‘소아비만 프로그램’이 1개월에 수십만원을 호가 하는 등 일부 계층의 소비자들을 대상으로 한 특화된 고가의 치료 프로그램을 제외하면 일반적으로 통용되고 활용될 수 있는 치료 프로그램이나 치료제 시장은 미미한 수준이다.따라서 본 연구에서는 소아비만에 대한 소비자, 특히 마케팅 핵심 대상이 되는 구매 타켓인 주부들의 인식조사와 함 소아비만 치료제와 관련한 구매의사결정 요인과 유통경로 결정요인 등을 알아보고, 이를 바탕으로 소9%)으로 나타났다. 따라서 학부모들이 소아비만 아동의 지도에 운동을 가장 중요시 한다는 것을 알 수 있다.(송민경, 2008년)셋째, 비만에 대한 관심 정도는 85%로 나타났고 아동의 비만관리가 필요하다고 생각하는 경우도 96.6%로 높게 나와 대부분의 학부모님이 아동의 비만에 관심을 가지고 있음을 알 수 있었다.그리고 비만이 아동의 건강상태에 큰 영향을 준다는 것을 인식하고 있는지에 대해서도 95.1%가 영향을 준다고 인식하고 있다.(송민경, 2008년)넷째, 아동의 체중조절 경험에 대해서는 79.4%가 경험이 있다고 응답했고 가장 어려웠던 점을 아동의 비협조라고 나타나 부모의 관심에 비해서 아동으로 인해 비만관리가 제대로 되지 않았음을 알 수 있다.(송민경, 2008년)다섯째, 비만으로 인해 상담을 받아본 경험이 있는지에 대해서는 36.2%만이 상담을 받아 봤다고 응답했다. 상담 중 에서도 병원상담이 63.6%로 가장 높게 나타났고 식습관 처방을 가장 많이 받은 것으로 조사 되었다.상담 횟수는 1∼2회 받아본 경우가 69.7%였고 꾸준히 계속 상담을 받고 있는 경우는 6% 밖에 되질 않았다. 즉 학부모들이 관심을 가지고 있음에도 구체적인 실천이 잘 되고 있지 않음을 알 수 있다.(송민경, 2008년)여섯째, 가정내에서의 아동 관리 중 학부모들이 가장 중요시 생각했던 운동은 71.9%가 실천하고 있다고 조사되었다. 주 4일 이상 시키는 가정이 59..1%로 가장 높게 조사 되었다.(송민경, 2008년)일곱째, 아동이 규칙적인 식사를 하도록 한다고 응답한 경우가 85%로 조사되었지만 식사량 조절에 대해서는 31.9%로 저조한 결과가 나왔다. 이것은 앞에서 밝힌 것과 같이 아동의 협조가 잘 이루지지 않았기 때문이라고 볼 수 있다.(송민경, 2008년)여덟째, 아동의 편식은 31.3%가 편식한다고 답했고 편식을 고치기 위한 노력은 66%로 나타나 개선을 하려는 의지가 높음을 알 수 있다.(송민경, 2008년)아홉째, 아동에게 간식을 주는 형태에 대해서는 하루 한의 이미지가 형성되고 있는 것으로 나타났다.< 그림 1 > 비만치료제 구입 채널별 이미지 맵2.4 소아 비만 치료제를 통한 소아비만 치료를 하지 않는 이유주부들은 비만 치료제를 통해 소아비만 치료를 하지 않는 가장 주된 요인으로 ‘부작용 우려’를 꼽았으며 다음으로 ‘요요 현상’, ‘습관성 약 복용’, ‘비싼 가격대’ 등을 이유로 꼽았다. 이것은 주부들에 소아비만 치료제는 심리적 거부감과 함께 비만 치료제의 안전성 및 가격 등을 이유로 복용하지 않는 것으로 나타났다.< 그림 2 > 비만 치료제를 통한 소아비만 치료를 하지 않는 이유2.5 유통경로별 비만 치료제 구입 및 이용 의향향후 약국에서 비만 치료제 구입을 통해 자녀의 비만 치료 의향자는 15.3%로 나타났으며 전체적으로 한의원 처방 및 병원 처방을 통한 비만 치료제 복용 의향이 다른 유통 경로 보다 상대적으로 높게 나타남. 홈쇼핑을 통한 비만 치료제 구입 의향은 다른 유통 경로들 보다 현격히 낮은 비율을 보였다. 이것은 그동안 홈쇼핑을 통한 다이어트 건강식 구입 및 복용에 있어 과대광고의 폐해가 광범위하게 자리 잡고 있음을 보여준다고 하겠다. 유통경로별 비만 치료제 구입 및 이용 의향(단위:%)구 분 병원 처방 한의원 처방 약국 구입 홈쇼핑 구입이 용 42.5 49.7 15.3 13.5보 통 33.3 31.0 37.7 31.0비이용 24.2 19.3 47.0 55.5계 100.0 100.0 100.0 100.02.6 소아 비만 치료제 선택 시 고려사항소아 비만 치료제 선택 시 제시된 대부분의 항목에 대해 높은 고려 수준을 보이고 있었다. ‘약사추천 제품’ 항목을 제외하고 나머지 항목에 대해서 50% 이상의 긍정 평가를 하는 것으로 나타났으며 특히, ‘비만 분야의 전문성 보유 회사’, ‘임상 실험 결과에 대한 정보’, ‘생약 성분의 제품’에 대해 우선적으로 고려하는 수준이 높은 것으로 나타났다. 소아비만 치료제 선택 시 고려사항(n=400, 단위:%)구 분 중요함 보통 중요하지 않음 합계제약사 지명도 64.관리 대상임을 소비자들이 인식하는 것으로 볼 수 있다. 소아 비만 치료제에 대한 적정 가격 범위는 ￦59,000 부터 ￦80,000 사이 이며, 수용 가능 가격은 약 ￦65,000 수준인 것으로 조사 되었고 대상 자녀들의 연령 및 거주 지역별 특성과 상관 없이 소아 비만 치료제에 대한 가격 수용도는 편차 없이 비슷한 수용성향을 보이는 것으로 나타났다.Ⅳ. 소아비만 치료제 시장에서의 효과적인 브랜딩 전략1. 소아비만 시장 상황분석조사분석 결과 소아비만 시장은 성인 비만시장에 비해 상대적으로 다소 낮지만 자녀를 둔 주부들 4명 중 1명이 경도비만 이상으로 인식, 명확히 존재하는 니즈(Needs) 시장이나 아직은 미활성화 단계인 것으로 나타났다. 또한 과거 치료경험에 있어서도 성인대비 월등히 낮은 ‘비만 치료제 복용’경험을 보여 각 브랜드들이 적극적인 마케팅 활동을 통해 새로이 구축해가야 하는 시장의 특성을 보였다.그러나 과거의 비경험 이유가 “소아비만 전문 치료제제가 없어서”라는 이유를 들었고 소아 비만 전문 치료제가 나온다면 복용 시키겠다는 응답이 복용시키지 않겠다는 응답의 2배(44% 대비 22%)로 나타나 시장의 잠재성은 높다고 하겠다.따라서 소아비만 치료제 시장은 전형적인 시장 도입기 초기의 특성을 나타내는 시장이라 할 수 있어 이에 적확한 시장침투 전략과 브랜딩 전략의 수립 및 실행이 필요한 시점이다.2. 시장진입을 위한 문제점 및 해결 과제2.1 유통경로소아비만 치료제는 병원 및 한의원 처방을 통한 구매, 복용 비율에 비해 약국유통을 통한 구매, 복용 비율이 현격히 낮아(병원처방 42.5% : 한의원 처방 49.8% : 약국 구입 15.3%) 이에 따른 유통경로 대응 전략이 매우 중요하다. 약국유통 이용도가 이렇게 낮은 것은 약사들에 대한 불신이 크게 작용하는 것으로 나타났다. 즉 약사들을 건강관련 전문가로 인식하기 보다는 상인과 같은 이익 추구형 존재로 인식하는 경향이 강하게 자리 잡고 있으며 전문적이고 일대일의 맞춤처방 이미지인 병원 및 한의원 유통시장의 특성 중 하나는 약국 유통에 대한 상대적 거부감이라 하겠다. 이것은 앞에서도 논한 바와 같이 약사들에 대한 신뢰도 저하와 권매에 대한 거부감으로부터 비롯된 것이다. 반면에 소비자 대상의 포커스그룹 인터뷰(FGI)를 통한 정성조사에서 소비자들은 본인이 직접 지명해서 구매 할 수 있으면 약국 유통을 통해서도 구매 할 수 있다 라고 응답하였다.이러한 지명구매에 가장 큰 영향력을 미치는 요인으로는 ‘주위로부터 들은 입소문’과 사용 후기 등을 통한 검증된 정보, 그리고 광고를 통해 인지한 브랜드를 꼽았다. 따라서 소아 비만 치료제 브랜드의 출시 전략상 적극적이고 사전적인 입소문 마케팅과 바이럴 마케팅 등의 실행이 매우 중요하며 더불어 매스 미디어를 통한 광고활동 또한 필요한 것으로 나타났다.3.4. 브랜드 마케팅 커뮤니케이션3.4.1 브랜드 마케팅 커뮤니케이션의 메시지 구조일반적으로 소비자들의 커뮤니케이션에 따른 구매행동은 ‘AIDMA’법칙에 따라 이루어진다. 즉 Attention(인지) , Interesting(흥미), Desire(욕구), Memory(기억), Action(행동)의 단계를 거쳐 구매 행동이 일어나게 되는데 소아 비만 브랜드들의 마케팅 커뮤니케이션 역시 이 프로세스 단계에 맞게 메시지의 구조설계가 필요하다.먼저 ‘Attention(인지)’ 단계에서의 핵심 메시지는 바로 ‘나, 우리집 아이’를 지칭하는 것으로 받아들일 수 있도록 해야 한다. “아이가 뚱뚱해서 고민이신 주부 여러분!”과 같이 정확히 타켓을 규정해 주목을 끌 수 있도록 해야 한다.다음으로는 “뚱뚱한 아이는 성 조숙증, 성장 장애 등의 문제를 일으킬 수 있습니다”와 같이 소아 비만의 문제점과 폐해를 제시, 관심을 증폭시킬 필요가 있다. 이렇게 하여 조성 된 주목과 관심을 그대로 ‘Desire(욕구)’로 연결시켜야 한다. 이 단계에서는 해당 브랜드의 핵심 성분, 약리 작용, 효능 효과 등을 정확하게 제시 하여야 하며 다음 단계인 ‘Memory(기억)’과 ‘Action(행동)’은 광고 제

경영/경제| 2012.10.03| 18페이지| 5,000원| 조회(113)

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