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마케팅원론 라이프스타일 연구

라이프 스타일 연구라이프스타일의 유형 및 특성일반적으로 라이프스타일 연구에서 응답자를 유형별로 세분화하는 데는 군집분석(Cluster Analysis)이 가장 많이 이용된다. 이때 분석에 포함되는 변수의 수가 많을 경우, 이들 변수를 비슷한 요인으로 요약하기 위해 요인분석(Factor Analysis)을 선행하게 된다.이렇게 요인분석의 Factor score를 기준으로 군집분석을 수행할 경우, 많은 변수들을 직접 군집분석에 투입하는 경우와 비교해 시간과 비용을 절감시키고 분석의 복잡성을 감소시킬 수 있다는 잇점이 있긴 하지만, 변수들의 축약 과정에서 각종 정보들이 손실될 가능성이 높다. 따라서 분석 대상이 되는 변수의 수가 어느 정도이냐에 따라 요인분석 과정을 거칠 것인지, 그렇지 않을 것인지를 연구자가 결정해야 한다.통상적으로 200∼300개가 넘는 변수를 기준으로 라이프스타일 유형들을 세분화하는 일반적인 라이프스타일(general lifestyle) 연구들의 경우는 대부분이 요인분석을 통한 요인화 과정을 거친 후 군집분석을 수행하고 있으나, 본 연구의 경우는 일반적인 라이프스타일 분석과는 달리 패션과 관련된 라이프스타일 문항 27개만을 기준으로 응답자를 세분화하고자 하였으므로 굳이 요인분석 과정을 수행하지 않더라도 군집화가 가능할 것으로 판단되었다.그런데 이러한 라이프스타일 유형별 세분화에 있어 무엇보다도 중요하게 고려해야 할 사항은, 어떤 분석 절차를 수행하든, 군집분석의 근본적인 목적인 가장 동질적인 구성원들로 집단화되는 데 보다 적합한 분석방법이 어떤 것인지를 판단하는 것이다. 따라서 본 연구에서는 요인분석으로 변수를 축약한 후 군집분석을 수행했을 때의 결과와 분석 변수를 직접 투입한 군집분석의 결과를 비교해 보고, 집단내의 동질성이 보다 일관성 있게 유지되는 분석방법을 채택하고자 하였다.패션 라이프스타일의 각 유형에 속하는 소비자들은 누구이며, 그들은 어떤 생각을 하고 있으며, 관심사와 행동에 있어 어떤 차이를 보이는지 파악해 보았다1) 패션 라이프며, 새로운 패션을 가장 빨리 수용하고, 패션에 관한 한 남들을 선도하는 소비자들이다.이들은 자신의 마음에 드는 옷을 사는 데 돈을 아끼지 않으며, 옷이나 액세서리 등에서 자신만의 뚜렷한 개성을 추구하며, 헤어스타일과 의상에서 다른 사람들의 주목을 받으려 하는 경향이 강한 소비자군이다.(2) 품질중시형전체 조사대상자의 19.8%를 차지하는 품질중시형은 옷을 구입할 때 스타일이나 디자인보다는 재질이나 품질이 우수한 제품을 구입하려고 하며, 그런 측면에서 고가의 유명브랜드 옷을 선호하는 소비자들이다.(3) 실용중시형전체 조사대상자의 17.9%를 차지하는 실용중시형은 세일기간이나 할인매장에서 옷을 구입하는 알뜰한 소비자들이며, 비싼 옷을 한 벌 사기 보다는 싼 옷을 여러벌 사는 실속구매파들이다.돈이 많이 드는 정장보다는 싸고 활동성이 좋은 캐주얼을 선호하며, 유행을 쫓아가기 보다는 자신에게 편하고 본인이 선호하는 스타일의 옷을 구입 하려는 경향이 강하다.(4) 소극추종형전체 조사대상자의 23.3%를 차지하는, 가장 규모가 큰 집단인 소극추종형은 다른 유형의 사람들과 비교해 두드러진 특징을 갖고 있지 않다. 즉, 유행이나 패션을 적극적으로 쫓아가고 수용하지는 않지만, 그렇다고 유행이나 패션을 기피 하지도 않는다.적당한 선에서 패션이나 유행을 수용하며, 본인의 선호 스타일이나 기호를 적당히 표현하고자 하는 중도적인 경향의 소비자들이다.(5) 유행무관심형전체 조사대상자의 21.3%를 차지하는 이들은 한마디로 패션이나 유행에 관심이 별로 없는 소비자들이다. 옷차림이나 헤어스타일에 별로 신경을 쓰지 않으며, 따라서 유행을 수용하지도, 따르려 하지도 않는다.2) 식생활, 주생활, 쇼핑생활, 취미 레저, 광고 관심도, 가치관, 성격, 등 패션 이외의 라이프스타일(1) 유행민감형이 유형의 소비자들은 식생활에 있어 인스턴트 음식을 비롯해 간편한 음식을 선호하며, 돈이 비싸더라도 맛있고 분위기가 좋은 음식점을 찾아 다니는 식도락가적인 특성이 두드러진다. 그리고 패션만큼이나 주거생활에 사전에 계획에 없는 충동적 구매성향도 다소 강하며, 유명 브랜드 제품을 선호한다. 또한 광고에 대해서도 흥미가 많아 광고정보를 본인의 생활이나 제품구입에 적극적으로 활용하는 집단이다.활동적인 스포츠나 여가활동을 즐기고자 하며, 사고방식이나 성격도 매우 개방적이고 적극적이다. 즉, 가부장적 전통주의 가치관에 대해 거부감을 보이는 반면, 개방적인 이성관을 갖고 있으며, 출세나 현실 이익을 추구하는 경향이 강하다.(2) 품질중시형패션 뿐 아니라 식생활에서도 품질과 분위기, 품격 등을 중요시하는 소비자들이며, 제품의 구입에 있어 브랜드의 유명도를 상당히 따진다. 거추장스러운 장식보다는 거실이 넓은 집에 가구나 장식을 최소한으로 줄인 심플한 인테리어를 선호하는 경향이 강하다.기혼층이 대부분인 만큼 개인적인 레저보다는 가족과 함께 하는 여가생활을 추구하며, 광고에 대한 흥미는 상대적으로 적지만, 유행민감층 다음으로 광고정보를 적극 활용하고자 하는 집단이다.(3) 실용중시형젊은 주부들이 많은 집단으로, 요리에 관심이 많으며, 제품구매시 여러 상점의 가격을 비교할 뿐만 아니라 세일을 기다렸다가 제품을 구매하는 실속구매자들이다.(4) 소극추종형소극추종형은 패션에 대한 관심과 관여수준에서 그다지 뚜렷한 특성을 지니지 못했던 소비자들로, 패션 이외의 사항들에 대한 관심과 의견 역시 타집단에 비해 뚜렷한 개성을 지니고 있지 못한 것으로 나타났다.(5) 유행무관심형매사에 적극적이고 많은 분야에 관심을 가지고 의견을 선도하고자 하는 유행민감층과 상당히 상반되는 성향을 갖고 있는 집단이다. 간편식보다는 집에서 직접 해먹는 가정식을 선호하며, 음식의 맛이나 분위기를 고려하는 식도락가적 성향도 거의 없고, 주거형태도 전통적인 한옥이나 온돌을 선호한다.브랜드의 유명도보다는 제품의 기능을 중시해서 구입하고자 하며, 가능한 한 충동구매를 자제 하는 집단이고, 또한 광고에 대한 관심도 없는 층으로, 광고를 정보매체로 활용하고자 하는 의욕도 별로 없다.그리고 가부장적 가치관을 고수하는 보수적인 성 비중이 높게 나타났다. 이 유형은 소득수준이 높아 경제적으로 안정된 집단으로, 유행에 대한 수용이 적극적인 계층이다.(2) 품질중시형이 유형에 속하는 사람들은 30∼40대 기혼층으로, 타유형에 비해 대졸 이상의 고학력자, 300만원 이상의 고소득층의 비중이 높은 층이며, 직업도 사무기술직, 자영업자, 경영·전문직 종사자, 그리고 가정주부들로, 경제적으로 가장 안정되어 있는 층이다.(3) 실용중시형이들은 10∼20대 미혼 여성과 20∼30대 젊은 주부 집단이다. 품질중시형이 다소 연령대가 높은 주부층의 구성이 높았다면, 이들은 젊은 주부 집단이다. 학력별로는 고졸학력을 가진 사람들이 많은 것이 특징이다.(4) 소극추종형10∼20대 젊은 남자의 구성비율이 높은 집단으로, 학생과 사무 기술직 종사자들이 많으며, 경제적 수준은 중류층 정도이다.(5) 유행무관심형이 유형은 30∼50대 기혼 남자의 구성비율이 높은 집단으로, 소규모 자영업자와 기능·노무직 종사자의 비중이 높으며, 학력과 경제력이 타유형에 비해 가장 떨어진다.유형별마케팅전략유형별 마케팅 전략을 말하자면 이렇다.첫째, 라이프스타일 접근방법에 있어 본 연구는 기존의 일반적 라이프스타일(general lifestyle) 접근과 달리 패션 관련 특정 라이프스타일(Specific lifestyle) 접근방법을 시도하였다. 이러한 시 도에 의해 추출된 5가지 라이프스타일 유형이 인구통계적 특성, 제품 보유율과 보유상표, 패션 이외의 라이프스타일 및 매체접촉행동에 있어 유의미한 차이가 있는지 알아본 결과에 나타난 바와 같이 라이프스타일 유형에 따라 인구통계적특성, 제품 보유율과 보유상표, 패션 이외의 라이프스타일 및 매체접촉행동에 있어 다양한 차이를 보임으로써 매우 의미 있는 결과를 얻을수 있었다. 이런 점에서 소비자의 라이프스타일이 구매에 중요하게 영향을 미치는 제품을 조사할 경우, 특정 제품 관련 A&U(Attitude & Usage) 조사에 제품과 관련된 라이프스타일 문항을 삽입하여 조사하면 소비자의 구매행동을인분석을 통해 몇 개의 요인으로 압축한 후 군집분석을 통해 라이프스타일 유형을 도출하는 것이 일반적이다. 그러나 본 논문에서와 같이 27개의 변수를 가지고 바로군집분석을 이용해 라이프스타일 유형을 도출하는 방법이 효과적 인지, 아니면 일반 라이프스타일 접근과 같이 27 개의 변수를 요인분석을 통해 5개의 요인으로 압축한 후 그 요인들을 가지고 군집분석을 통해 유 형을 도출하는 방법이 효과적인지 알아본 결과, 요인분석을 하지 않고 바로 군집분석해서 라이프 스타일 유형을 도출한 것이 요인분석을 통해 군집 분석한 것보다 패션 라이프스타일 유형을 명확하게 설명해 주었다.셋째, 라이프스타일과 관련된 많은 논문에서 라이프스타일이 마케팅 및 광고전략 수립에 효과적인 것으로 나타났듯이, 본 논문에서도 마케팅 및 광고전략 수립에 매우 유용한 것으로 나타났다. 특히 라이프스타일, 제품, 매체접촉행동을 한 사람으로부터 파악한 단일자료원을 활용하였기 때문에 보다 폭넓은 분석이 가능하였다. 라이프스타일 접근은 다른 접근방법에 비해 시장세분화, 표적시장 선정, 포지셔닝, 경쟁전략, 마케팅 믹스전략, 광고전략을 한 바늘에 여러 구슬을 꿰듯이 전체 전략의 흐름을 일목요연하게 제시한다는 점에서 매우 효과적인 전략 접근 법이라 할 수 있다.라이프스타일 분석이 전략 수립에 어떻게 활용 되는지 구체적으로 설명하면 다음과 같다.① 시장세분화 및 표적시장 선정 : 본 연구에서 도출된 5개 라이프스타일 유형은 인구통계적 특성, 제품 보유율과 보유상표, 기타 라이프스타일, 매체접촉도에 있어 다른 태도와 행동을 보였으며, 또한 기존의 인구 통계적 특성에 의한 시장세분화 방법이 제공하지 못한 세분시장의 특성에 대한 정보를 직접적이면 서도 구체적으로 제공해 준다는 점에서 매우 유용한 시장세분화 방법이라 할 수 있다.패션 관련 시장에 있어서는 5개 라이프스타일 유형 중에서 유행민감형, 품질중시형이 구매력이나 제품구매행동 측면에서 가장 시장매력이 있는 세분시장이고, 그 다음으로 실용중시형이 시장매력이 있고, 소

경영/경제| 2009.04.13| 7페이지| 1,500원| 조회(427)

마케팅, 스타일, 라이프스타일

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