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루이비통,에르메스, 베이직하우스,자라 마케팅분석 PPT

패션마케팅 명품과 SPA 브랜드CONTENTS 명품브랜드의 마케팅 HESMES LOUIS VUITTON SPA 브랜드의 마케팅 ZARA Basic House 브랜드의 역사 와 특징 , 패션산업환경에 대한 전반적인 분석으로 각각의 브랜드 마케팅을 분석하다 !LUXURY , 그 끝은 어디인가 ? 1 week~ 4 week : 명품브랜드의 마케팅을 분석하다Round 1. M asstige vs Prestige 닮았지만 다른 길을 걷고 있는 명품산업의 양대 산맥 . HERMES 와 LOUIS VUITTONHERMES VVIP 마케팅 , 귀족마케팅의 선두주 자HERMES 의 연혁 1837 년 프랑스 파리의 마들렌광장 , 티에르 에르메스가 고급 마구제품들로 에르메스를 창업 1867 년 세계박람회에서 1 등을 차지하며 장인으로써의 품질과 솜씨로 전세계 왕실과 귀족들에게 제품을 공급함 1880 년 포 블루 상토노레 24 번지에 첫 점포 개점 티에르 에르메스의 손자인 에밀 에르메스는 1945 년 독자적인 에르메스 브랜드의 마크를 탄생 20 세기 산업혁명으로 에르메스는 마구용품에서 패션으로 분야를 넓히게 됨 1929 년 뉴욕의 부띠끄 오픈 1997 년 한국 에르메스 런칭 에르메스가 가진 고유의 고급스러움은 상류층을 상대로 하던 배경속에서 탄생HERMES 의 주요 전략 원칙 고수 ( NO SALE ) 울트라 하이엔드 , 귀족 마케팅 두사람이 들어가면 어깨가 닿을 정도로 좁은 출입문 매장당 평균 10 명 안팎의 고객만 서비스 주력상품은 캘리 , 버튼백 연간매출액 : 6 개 매장에서 총 600 억원HERMES 의 기업전략 장인정신을 기반으로한 최고의 품질 : 새들스티칭으로 대표되는 에르메스의 우수한 제품력 . (* 새들스티칭 : 말안장을 만들때 사용하는 독특한 겹박음질 방법 . 튼튼하고 입체적인 가죽가방을 만들수있는 기술 ) * 캘리백 1 개 = 1 명의 장인이 총 320 시간을 투자 , 주문 후 수개월 혹은 수년이 걸림 * 실크스카프 1 장 = 누에 250 마리 사용 , 대량생산되주년LVMH 와 LOUIS VUITTON 루이비통이 속해 있는 LVMH( moet hennessy . louis vuitton SA) 는 세계 최대의 럭셔리 브랜드 군단이다 . 10 개의 브랜드로 출발한 LVMH 는 합병 이후 14 년이라는 짧은 전통을 가지고 현재 5 개 사업 부문에 총 50 여개의 명품브랜드를 소유하고 있으며 , 100 여개 나라에 진출하여 1 천 2 백 50 여개의 매장을 보유하고 있는 거대한 글로벌 그룹으로 자리 잡아 가고 있다 . 그리하여 현재 PPR, Richemont 와 함께 3 대 럭셔리 그룹으로 꼽힌다 .LOUIS VUITTON 의 기존의 특징 귀족마케팅 : 루이비통은 루이비통이기 때문에 가치가 있다 ? 루이비통은 고객이 왕실이기 때문에 가치가 있다 ! 맞춤형 소량생산 : 장인정신은 제품 하나하나마다 숙련된 장인이 손수 정성껏 매만져서 결점이 없도록 하는 것이다 . 루이비통은 이른바 장인정신을 바탕으로 작품을 빚어내듯 , 극소량 생산 (lean production of small units) 을 고집 한다 .LV 의 마케팅 분석 ( SWOT ) Strengths Weaknesses * 빈틈없는 통제 하에 수직적으로 통합된 생산 , 유통 * 브랜드의 상품 영역 확장을 강화하는 제조 능력 * 전문적 경영과 조화를 이루는 강한 창조력 * 뛰어난 지역적 접근성 * 세계 경제 상황에 민감 * 경쟁사와 비교 시 일본 시장에 과다 의존하고 있음 Opportunities Threats * 새로운 시장 내의 지속적인 존재 확립 ( 예 : 중국 , 인도 ) * 새로운 제품 영역으로의 브랜드의 부분 확장 * 수익성을 위한 Watches Jewellery Division 의 재구축 * 지속적 경제 침체와 계속되는 세계 정치의 불안정성이 소비자 확신에 타격을 입힐 수 있음 * 모조품 업계의 주요 타겟이라 브랜드 위상이 약화될 가능성LV 의 마케팅 분석 ( 4Ps ) Product 루이비통은 여행용 가방에서 출발 지금은 의류 , 각종 패션 소품을 망라하우 , 두바이 , 밀라노 , 부에노스아이레스 , 뉴욕에 지사를 두고 있다 . 브랜드 가치와 이미지를 보존하는 것은 고객을 위한 의무 CEO 인 이브카르셀은 매번 여행을 다닐때 마다 비행기 안 짐칸을 관찰하고 다니며 가짜 루이비통 제품이 발견되면 ‘이건 범죄행위’ 라고 경고를 한다 .시 사 점 루이비통은 명품 시장의 여러 가지 브랜드들 속에서도 당당하게 부동의 1 위를 지키고 있다 . 이런 루이비통의 업계 1 위라는 성적은 그냥 얻어진 것이 아니라 , 루이비통만의 독특한 스타일과 노력이 있었기에 가능했던 것이다 . 루이비통은 다른 명품 브랜드들처럼 높은 가격과 품질에만 의존한 마케팅을 펼 친 것이 아니라 , 높은 가격과 품질은 지키면서도 소비자들이 무엇을 원하는가 에 초점을 맞춰서 자사의 사업을 분야별로 세분화 하고 , 각기 적절한 대안을 내 놓아 새로운 브랜드로써 거듭났다 . 하나의 명품 브랜드가 탄생되기 위해서는 우선적으로 최고의 상품을 지향하는 최상의 품질과 그 브랜드만의 독특성이 표현될 수 있는 창의적이며 혁신적인 디자인이 필요하다 . 그와 함께 소비자들과의 교감이 이루어질 수 있는 대중성이 확보되어야 한다 . 이렇게 명품이 가져야 할 요건들을 하나씩 확보해가면서 제품 자체보다는 소비 자의 감성에 호소할 수 있는 고급 이미지를 만들어 가는 마케팅 전략을 꾸준히 실현해 나가고 있는 루이 비통을 선호하는 소비자는 자연스럽게 증가할 수 밖 에 없다 . 소비자를 만족시킴으로써 저절로 만족을 얻게 되는 루이비통이야 말로 , 단연 명품계의 명품이라 할 수 있겠다 .SPA, 점점 진화하는 시장 5 week~ 8 week : 국제와 국내의 SPA 브랜드를 분석하다 .전 문 점 자 사 상 표 의 류 의류 제조업체가 특정 브랜드 제품을 기획하고 생산 , 판매하는 모든 과정을 일체화해 운영하는 매장 제조직매형 의류전문점 1986 년 미국 의류회사 GAP 이 도입한 개념으로 , 고객반응을 토대로 철저하게 팔릴 수 있는 상품만을 단기간에 기획개발에서부터 자사의 라벨에 의한 생산: 18% 정도만 적용 , 년 2 회 PRICE No 광고 매장 자체가 핵심 마케팅 수단 탁월한 직원 관리 정보수집의 최신성 시장 기반 전략에 근거한 마케팅 PROMOTION ZARA 마케팅 분석 (4Ps)Sourcing Production Logistics - 200 명이 넘는 디자이너 - 개별라인에 배치된 Creative Team - 국경을 뛰어 넘는 패션과 취향에 집중 각 국의 다양한 외부공급업자 자라의 네트워크와 연결된 공급자로 인한 생산과 기획의 조화 20 개의 완전한 공장을 소유 일상복과 패션에 민감한 옷을 국내 생산 - 창고에서부터 세계에 있는 자라의 매장까지 빠르게 재고 이동 인터넷을 통해 입력되는 컴퓨터송수화기의 네트워크를 통해 수집되는 실시간 재고자료 창고는 상품을 이동시키기 위한 장소 Design ZARA 의 성공전략Marketing Store Operation Firm Infrastructure 좋은 품질과 디자인에 비해 낮은 가격 - 실질적으로 광고와 촉진전략을 사용하지 않음 → 구전효과에 의존 - 국제시장에 걸쳐 가격을 조절 - ZARA 의 매장 대부분은 쇼핑 거리에서 좋은 자리에 위치 매장 매니저들은 현재 시즌의 컬렉션에 맞춰 유니폼선택 - 4 분의 3 의 상품들이 4 주마다 3 번씩 교체 고객들이 아름다운 매장을 볼 수 있도록 매장 앞을 세심하게 디스플레이 ZARA 의 성공전략QR system and Supply chain system ZARA 의 성공전략국내에서는 SPA 형 브랜드마저 강력한 유통망인 백화점에 많이 의존하고 있다 . 국내 패션계에서 백화점의 역할은 너무나 거대하기 때문에 이와 같은 유통구조에서 정통적인 SPA 형 브랜드가 성공하기란 참으로 어려운 일이다 . 경쟁이 치열한 세계 패션의류시장에서 단기간 내에 급속도로 두각을 나타내고 있는 ZARA 의 사례는 우리의 패션의류 산업의 브랜드화 , 국제화 및 세계화에 많은 시사점을 던져주고 있다 . 따라서 국내에서는 유통 형태보다는 소비자가 ZARA 에 열광하는 다른 이유에 상장사로 투명한 자금 확보 유리 - 논 에이지러스로 인한 다양한 소비 계층 - UCC 를 이용한 마케팅 소비자에 높은 호응 Threat - 캐주얼 조닝의 마켓 내 수요 급감 - 글로벌 브랜드의 국내 공습 - 실패의 경험 부재로 위기 시 대처 능력 미지수BASIC HOUSE 마케팅 전략 ( 4Ps ) Product 대형 매장 운영을 통해 다양한 컨셉의 제품을 보유하고 있으며 베이직하우스는 성인 남녀와 유 아동 복종까지 취급하고 있다 . 또한 서브 레이블을 부착해 이에 맞는 제품을 선보이고 있다 . → 전 연령층이 각각의 때와 장소에 맞는 다양한 제품들을 원스톱으로 쇼핑 가능 - 베이직하우스 브랜드 내에 데님 라인의 ‘ 헨드릭스 (Hendrix)’ - 영 어덜트 라인의 ‘ 콜린버리 ( Collinbury )’ - 여성 라인의 ‘ B 스트리트 ( B.Street )’ - 주니어 라인의 ‘ 스텐로퍼 (Stan- Loper )’ - 아동 라인의 ‘ 비버즈 (be-Buzz)’ 등 각각 특화된 컨셉의 8 개Price 지금껏 단 한 차례도 할인판매를 실시한 적이 없다 . 출범 이후 초지일관 지켜온 절대가격 정책은 베이직하우스가 고객들에게 “ 좋은 품질의 옷을 합리적인 가격으로 제공하는 브랜드” 라는 신뢰를 얻으면서 고객이 매장을 방문했을 때 세일을 기다리지 않고 최신 유행의 제품들을 즉시 구매할 수 있는 결과로 나타났다 . BASIC HOUSE 마케팅 전략 (4Ps) 원가에 적절한 마진을 붙여 가격을 책정하는 것이 아니라 , 고객들이 만족하고 기꺼이 사고싶어질 수 있는 가격 . 즉 , 절대가격의 제시 ! 경쟁사인 지오다노 가격을 기준으로 45%~82% 수준의 초저가전략 - 중국에 현지 지사 설립을 통한 직소싱 시스템의 강화로 가격전략유지Place 베이직하우스가 성공할 수 있었던 것은 국내 유통 환경을 반영한 한국형 SPA 전략 이었다 . 즉 , 직영으로 평균 90 평의 가두 대형매장을 오픈하면서 임대료가 비싼 핵심 상권이 아닌 지역 밀착형 상권으로 접근했다 . 또 경쟁상대

예체능| 2010.11.10| 48페이지| 2,000원| 조회(1,113)

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