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마케팅전략보고서 - 에너지보조 식품을 중심으로

㈜네추라 신규사업 에너웰 마케팅 전략목차사업 목적 목표 사업의 기본 전략 시장 환경 분석 시장 개요 수요전망 및 성장요인 유통구조 분석 경쟁상황 분석 소비자 분석 자사 분석 SWOT 분석 / 전략 대안 Key Success Factor STP Strategy Marketing Mix사업목적㈜NATURA는 Well-being식품 및 건강보조식품 사업을 중심으로 하는 LOHAS 선두기업으로 : 사업 다각화를 통한 새로운 성장 동력원을 마련하고자 향후 성장가능성이 무한한 식사대용 시장에 진입함으로써 건강보조 사업과의 시너지 효과 창출과 Profit-Growth와 을 목적 기존 LOHAS이미지 강화; 기존 유통라인 최대 활용 효율성 강화; Leveraging NATURA Brand Equity 식사 대용 시장에서 선두 기업의 위치 확보목표사업 기본 전략현재 상황 : 목표시장에 경쟁사 보다 다소 늦게 참여. 선발 경쟁기업, 각 사의 내부적 상황에 의해, 소극적 마케팅 활동 따라서, 아직 소비자 인지가 낮거나 거의 없는 상태. 제품의 품질 또한 기본 컨셉 보다 만족도가 낮은 상황 성장 잠재력에 비해, 시장 참여자들의 활동이 미흡한 상황 기본 전략 : 1단계 : 시장후발 주자 입장  '시장도전 기업'의 전략을 기본 전략으로 경쟁제품의 불만 점 해소와 기존 고정 관념을 탈피한 컨셉트 차별화된 신상품 기존 이용 고객의 브랜드 전이 유발 전략 현재의 유통 경로와 서비스의 혁신 전략 채택 경쟁 기업에 대한 전면 공격라인 구축  잠재 고객의 초기 구매를 적극 유도 자사 입장에서는 사업 다각화 이므로, 적극적인 투자 재원 마련 및 특화 조직 구성시장 환경분석시장개요 1. 식사대용시장규모 및 전망 (연합뉴스 2007,5) Note: 1.현재 아침식사대용시장이 60% 이상 차지. 2. 식사 대용 에너지 바 시장은 많은 경쟁사들이 참여하려고 하는 성장초기시장 3. 이제 막 대기업들이 참여로 적극적인 투자가 예상  참여 초기에 있어 아직 이렇다 할 선발 주자로서의 역량 미흡  대학생 대상 자체조사에서도 주 1~2회 이하가 전체의 대상의 77% 차지. 건강을 챙기기 위해 아침식사를 거르면 안 된다는 인식 확대 특히 성장기 어린이와 수험생에게 중요하다는 인식 확대 향후 여행 및 레저활동용 식사대용 식품시장 성장 전망 주 5일제 근무로 인한 레저 및 여가활동 시간 증가 건강에 대한 관심 증대로 레저 및 여가 활동 인구 증가. 운동이나 여가 활동 중 식사대용 식품에 대한 소비자의 다양한 욕구 존재 현재 식사대용으로 초코바 등으로 대신  전문적인 대용 식품 부재시장 환경분석III.유통구조 분석1.전문화된 상품이 없으며, 일반적인 상품으로 대체구입 2.수입품 위주의 판매로, 포장이나, 유호 기간 등에 신뢰성 떨어짐. 3. 현재 거의 전무한 시장대형/ 일반 매장 스포츠 전문 매장레저 및 여가 활동 중 식사 대용 시장1.최근 들어 대형 할인 매장 매대 규모 확대 2.전문 매장의 신뢰도 상대적으로 낮음. 3.소비자에게 접근했던 최초의 유통경로  대부분 가격이 상대적으로 고가1.전통적 한국형 식사를 고집하는 고객들을 위한 주문 배달 성업 2.죽 등 인스턴트 식품위주의 판매대형 매대 구성 3.시간절약형 상품 판매큰 비중을 차지 하지 않음.채널 별 특성대형 할인 매장 전문 매장 홈쇼핑주문 배달 대형 /일반 매장 홈쇼핑유통 채널 현황다이어트 시장(아침)식사/대용 시장구분시장 환경분석IV. 경쟁 상황 분석 – 경쟁사 분석(직접 경쟁자)이 분야 사업을 시작한지 얼마 안되었을 뿐아니라, 최근 M A를 통해 다른 분야에 새로운 투자가 이루어진 상황이어서, 투자 집중력 약화 다이어트 보조 식품등을 했으나, 강력한 이미지 없음.강력한 유통구조 연구력 식품분야 성공으로 좋은 이미지.대상뚜렷한 마케팅 활동이 없어, 브랜드의 존재 여부를 아는 층이 한정 유통 경로의 제한 수입 관세 등으로 인한 품질대비 고가 현재 소비자 불만족의 근원이 분야 사업을 시작한지 얼마 안되어 아직 뚜렷한 포지션닝 안되어 있음. 다이어트 보조식품의 성공으로 이에 대한 이미지 고착약점수입V. 소비자 분석- 아침 식사 대용 : Usage Attitude 1. 아침식사 횟수/주 : 1~2회 이하(안 먹는다 포함)(77%) 2. 현재 아침식사 주 제품 : 즉석 밥/빵 종류(77%) 3. 현 제품 선택이유 : 간편성(41%), 영양(29%), 맛(11%) 4. 상황적 제약이 없다면 선호 제품 : 밥(69%), 빵(16%) 5. 그 이유는 : 영양(48%), 맛(32%), 간편성(16%) 6. 식사 대용 식품을 이용자에 대한 인식 : 바쁜 사람(85%), 다이어트(5%) 7. 식사대용 하면 먼저 떠오르는 제품 군: 즉석 밥 류(26%), 시리얼(15%), 빵 류(9%), 선식(7%), 에너지 바(6%) 8. 현재 이용 대용식의 불만은: 영양(21%), 가격(19%), 맛(17%) 7. 대용식을 구매해 본 경험 : 주1~2회 (50%), 구매경험 없음(43%) 8. 구매하였을 경우 구매 장소 : 편의점(54%), 대형 마트(15%) 9. 대용식이 있다면 선호하는 형태는 : Bar 혹은 빵이나 떡 같은 덩어리 형태 10. 선호 가격대 : 2천원대시장 환경분석IV. 소비자 분석-이용고객한끼 식사로써 충분하지 않다.심미적 편익 - 멋있는 몸매 – 먹으면서 이룬다. 시간절약 - 영양 충분한 한끼 식사 에너지 및 영양 보충 - 운동/레저 활동 중 식사 대용 - 적절한 에너지 보충편익맛이 너무 없다 맛은 괜찮으나 너무 달다(설탕?) 포만감이 너무 없어 배고프다불만 점맛  최근 경쟁사도 개선 칼로리-다이어트차별화 어려움 영양가/영양 성분차별화 어려움 포만감차별화 필수 요소 기업 이미지 가격상표선택기준 상대적중요도구매고려 주요속성구분시간절약한끼 식사-포만감 영양가,식사느낌다이어트-칼로리소비자 니즈- 식사대용식품시장 환경분석IV. 소비자 분석- Non User (잠재 고객) 잠재 고객 구매의향 정말 식사대용이 된다면 간편성 균형적인 영향 적당한 가격 이용고객의 개선요구 사항 곡물에 의한 이질감 없는 맛 과일 같은(fresh) 단맛 한 개만 먹어도 충분하고 지속적낮은 인식과 전통식사 로열티 극복- 대대적 초기 커뮤니케이션 회사 고유의 강한 로열티를 바탕으로 한 마케팅 활동1.기술적 장벽이 상대적으로 낮음 2.소비자의 전통식사에 대한 로열티 3.카테고리에 대한 낮은 인식 4.나 홀로 투자/더딘성장에 따른 ROI 취약 5.모방제품의 이미지-기존제품과 동일시위협기존 제품 spectrum과 연계하여 전문 LOHAS 전용 매대 구성 당사 제품의 one-stop purchase가 이루어 질 수 있도록 display함으로써 모방이미지를 탈피하고 자사 신제품이미지 강력부각 전략기존 경쟁 제품과 차이가 뚜렷한 제품 력 확보 초기 경험 극대화를 위한 마케팅 력 집중 브랜드 인지도 확보 및 제품 력 경험을 동시 갖도록 샘플링 강화1.맞벌이 부부 시장의 성장 2.Single market의 매력도 3.건강에 대한 인식확대 4.몸 짱 등 심미적 트렌드 확장 5.레저/여가 활동 인구 증가 6.경쟁사 마케팅 활동 미미 7.소비자 특정 브랜드 로얄티 없음 8.경쟁제품에 대한 제품 만족도 낮음기회후발 주자로서 모방 제품의 이미지 매장 입점 및 진열의 열세확보된 기술력 마케팅 투자 여력 기존 강력유통망 이용 소비자 로얄티약점강점전략 대안Key Success Factor가장 큰 소비자 불만 요소 제거– 제품력 강화 다이어트 효과가 있으나, 한끼 식사로서 충분한 포만감(가장 Key) 곡물에 대한 이질감 해소 및 Fresh 한 과일의 단맛 질리지 않도록 맛에 대한 선택과 교체가 에너웰 내에서 이루어지도록 샘플링에 의한 초기 구매 경험 극대화. 제품 카테고리에 대한 소비자 인식 제고 전통식사, 기존 제품 대비 현명한 대용식으로 인식 확보 대표 브랜드로 위치 조기 확보- 상대적으로 낮은 기술장벽 극복 Distribution Coverage 조기확보 및 전용 매대 자사 제품 군에서 one-stop 구매가 이루어지도록 유도 기존 No.1 자사 건강식품과 연계, 소비자 신뢰 조기 확보STP 전략 (시장분석과 SWOT의 전략대안을 중심으로)Segmentation 추구)III. Positioning영양가/ 다이어트에너웰시리얼패스트푸드기존 에너지 바포만감 (식사대용)초콜릿 바Marketing Mix Strategy제품 전략 전략 기본 방향 다이어트 효과가 있으나, 한끼 식사로서 충분한 포만감 해결된 제품 특허 핵심 기술의 전략적 응용과 단독 원료확보의 경쟁적 우위 제고 1차 타겟 대상의 맛 별 제품 SKU와 2차 타겟 주 공략 시점에서의 기능성 제품 추가로, SKU 상 경쟁사 니치 전략 조기 저지. 브랜드 전략 시장 No. 1 브랜드의 위치와 소비자 인식상 가장 신뢰하는 브랜드인 Natura를 모브랜드로 하여, sub-Brand 채택(에너웰) 모 브랜드의 확실한 이미지나 명성을 이용 효율적 마케팅을 추진하되 모 브랜드 확장에 따른 희석 효과를 감소 시키기 위하여, 새로운 사업 영역을 표시하는 새로운 브랜드와 접맥 비즈 니스 영역의 규정화 에너웰 브랜드는 상대적으로 모 브랜드 네츄라 보다 강조한 Design.Marketing Mix StrategyPrice 전략 전략 기본 방향 대등 가격 전략 이미 기존 제품들에 의해 준거 가격이 형성 되어 있고 카테고리 전체 평균 가격이 다소 비싼 이미지로 형성– 가격 품질 연상 소비자의 구매 조건에 가격이 비 탄력적이며 원료의 독점확보에 의한 가격 경쟁력은 있으나, 포만 감을 위한 추가 원료 투입으로 원가 우위 확보가 어려우며 진입 장벽이 높지 않아 상대적 고가전략(Skimming Strategy)는 경쟁사의 공격을 용이하게 하며, 다소 후발 주자 이므로, 고가 전략은 매장 입력 및 매대 확보에 영업상 어려움 제공 영업상 도움을 위하여 저가 정책은 다소 유리한 것으로 보이나, 경쟁사보다 상대적으로 많은 마케팅 비용을 투여해야 하고, 경쟁사의 내부적 상황에 의해, 광고등의 투자보다는 가격정책으로 언제나 대응해 올 수 있으므로.Marketing Mix StrategyPromotion 전략 전략 기본 방향 1차 : 브랜드 인지도 확보 및 제품력 인지 아직 경쟁사의 브랜드 인지 취약 다이어트를 how}

경영/경제| 2008.07.01| 22페이지| 3,000원| 조회(283)

분석, 전략, 사례, 사업, 기본

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