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마케팅관리- 상표확대, 상품의 형태와 기능에 대한 견해

A. 비판가들은 기업들이 너무 자주 중심을 상실해 소비자들을 혼란스럽게 한다면서 맹렬하게 비난한다. 다른 전문가들은 상표확대는 중요한 성장전략이며 기업수익의 원천이라고 주장한다. 자신의 견해를 정리하시오. (A4용지 5장 미만)[배경]기업들의 잦은 중심 상실과 상표확대에 관한 나의 견해를 설명하기 위하여 요새 한창 이슈가 되고 있는 대형 유통업체의 자체 상표 부착에 의한 상표확대에 대하여 이야기 하겠다.소매점과 (조금은 큰)슈퍼마켓이 대부분이었던 시장에서 큰 도시는 물론 중소도시까지 포함하여 지금의 대형 유통업체가 운영하는 마트(Mart)가 우리의 대부분의 식생활의 원천이자 쇼핑의 형태를 이루고 있는 것은 어제 오늘의 이야기가 아니다. 이로 인해, 소위 구멍가게의 몰락, 주변 교통 혼잡, 제조사가 아닌 유통사로의 권력이동 등 부정적인 영향도 있으나 유통구조의 개선, 지역경제 강화, 보다 나은 고객 중심의 서비스 등 긍정적인 부분도 많아 졌다. 특히, 소비자 중심의 마케팅과 가격 그리고 서비스는 월등히 좋아졌다 보아도 무리는 아니다.[상표 확대]얼마 전까지 대형 유통업체에서는 .소비자가 쉽게 접근하기 힘든 제품의 유통 .유통구조 개선으로 인한 가격 하락 .쉬운 one-stop shopping .부가적인 서비스(배달, 사은품, 기타 행사 등) 제공 .위생적인 매장 .높은 고객 불만 처리 등의 경쟁력을 가지고 제조사가 만든 제품을 제조사 브랜드로써 유통과 판매 영업을 해 왔으나, 언제부턴가 제조사의 제품에 자신의 대형 유통업체의 고유 상표를 부착하여 제품을 판매하고 있다. 일종의 유통만 하던 상표(영업행위)에 제품에까지 상표를 확대한 것이다. 이는 중소 제조사보다는 소비자들에게 강하게 인지되고 있는 자사의 브랜드와 대형 유통매장으로 가족이 함께 쇼핑하는 문화를 이용하여 직접 제조하지는 않더라도 제조행위만 제조사에 넘기고 모든 상품기획, 유통, 판매 등을 유통업체가 수행하며 자체 브랜드를 상표에 부착하고 있는 것이다. 이러한 것을 흔히 자체상표, PB(Private 있는 제품보다 싸거나 같은 가격에서의 질 좋은 제품 제공 등 여러 이점을 주는 PB상품에 대하여 제조업체들의 반대가 심한 이유는 무엇일까? 그 이유는 ‘그렇지 않아도 현재 유통업체의 부담인 매대 비용, 행사비, 인력, 전단지 등의 비용을 제조사에게 떠 넘기고 있는 실태에서 PB를 확대하며 대형 유통업체끼리 또 경쟁하면 그로 인한 모든 부담은 결국 제조회사에게 떠 맡게 될 것이 분명하다’라는 것이다. 또한 대형 유통 마트들이 자체상표의 점유율을 높이면 결국 판매가격 (결정)주도권까지 대형 마트들이 확보 하게 되면서 대형 마트들의 횡포(예: 자재, 원가구조 간섭, 제조사 브렌드 약화, 유통업체 부담 제조사에게 전가 등)가 심해져 결국 제조업체는 유통업체에게 귀속 당한다는 것이다. 이로 인하여 제조업체들은 보다 권력이 쌘 유통업체에 의하여 대체상품 출시, 중량 조절, 생산비 절감 등을 수용할 수 밖에 없으므로 결국에는 회사의 개발, 운영비 등의 절감을 위하여 구조조정까지 하게 되며, 이러한 악영향 속에서 결국 제조행위가 보다 단가가 낮은 동남아나 제 3국으로 이동하여 대기업 제조업만 남고 결국 국내 제조업의 경쟁력이 약화 되어 이러한 결과가 대형 마트들이 PB의 장점으로 내세우는 A/S 등의 ‘소비자 후생’마저 사라지게 되는 부작용을 낳는다고 제조업체들은 이야기하고 있다.[유통업체의 반론]이러한 반발과 악영향에 대하여 ‘유통업체는 자체상표(PB)의 현재의 93%가 중소기업 제품인 만큼, 유통업체의 ‘자체상표 확대’는 중소 납품업체도 매출을 증가시킬 수 있고 제조사의 이름 인지도도 높일 수 있는 윈-윈 전략이며 결국은 소비자들이 유리한 것을 제공하고 따라가게 되어 있다’ 라며 맞서고 있다.[견해]새로운 가족 쇼핑 문화까지 만든 대형 유통업체가 생기며 ‘가장 싼 곳이 아니면 몇 배 보상해 준다’라는 파격적이지만 이제 어디서나 쉽게 볼 수 있는 문구마저 내 세울 수 있는 ‘가격 혁명’이 일어난 지 어언 10년이 조금 넘었다. 하지만 이제는 PB로 인하여 ‘제 2의 가격혁로의 권력에 의하여 control(혹은 귀속) 되고 있다.또한 미국의 유명한 온라인 매장인 베스트바이닷컴 같은 경우는 유통과 판매만을 하지만 소비자 파워는 대단해 PB는 아닐지라도 고객의 높은 인지도를 사용하여 제조사들의 제품 그리고 가격까지도 직접 조정 하고 있는 실정의 예를 봐서도 알 수 있듯이 처음 회사가 얘기했던 내용과는 달리 큰 권력을 이용하여 자사만의 이득을 취하고 있는 실태이다. 그러므로 보다 권력이 강한 대형 유통업체가 자신들의 수익증대를 감소하더라도 제조업체와의 상생의 길을 찾아가며 경쟁하겠는가? 분명히 유통업체 위주로 시장을 지배할 것임은 자명한 일이다.유통업체의 PB에 대하여 중소 생산/제조업체들은 지역경제, 중소제조업체에게 악영향을 끼치고 있다며 불만을 가지고 있으나 이것을 대형 유통업체들에게 들어내 놓고 얘기 할 수는 없는 처지이다.그 이유는 대형업체들에 대한 불만을 공개적으로 이야기 할 경우 그 불만 회사의 제품을 유통업체들이 매장에 안 갖다 놓으려 할 수도 있고, 더 나아가서는 앞으로의 PB사업에도 참여를 안 시켜 줄 수도 있기 때문이다.그렇다면 이러한 문제점이나 요구사항을 조정할 수 있는 것은 단순히 시장경제 논리에 의하여 맡기는 것 보단, 보다 3자적이고 모두 살 수 있는 관점으로 다가 설 수 있는 국가나 국민이 관심을 가져야 한다.공산품의 경우 국내 제조업체들이 경쟁력 있는 제품을 만들고 그게 힘들 때에는 동남아나 제 3국으로의 제조업이 이동하는 것에 대하여는 실질적으로 막을 수는 없는 상태이나, 우리의 먹거리를 PB로 한다는 것에 대해서는 다시 생각해 보아야 한다고 본다.싸고 좋은 수입 쌀을 먹으면 좋은 게 아니냐? 라고 단순히 생각하는 소비자의 입장보다도, 그렇게 하다 보면 결국 쌀 자체 생산력이 떨어져 식량전쟁에 돌입한 현 실태에서 국가 안보를 위협할 수 있다는 관점과 같은 맥락으로 국가나 국민이 나서야 하는 이치와 유사한 것이다.PB를 통한 특정 식품 독점, 외국 식품의 PB화는 큰 문제를 초래할 수도 있다. 특히 자국의체는 수익구조 개선과 혁신을 유통업체는 소비자 중심의 제조업체와의 상생 방법 간구를 해야 한다.하나의 사업모델에서 완전 다른 사업모델을 찾는 것이나, 유사한 사업모델을 찾는 것도 결국 기업이 성장/유지하기 위해서 할 수 있는 일이며 그것에 대한 정착은 시간이 지남에 따라 결국 소비자의 평가와 국가간의 경쟁에서 자연히 정리될 것이라 본다.B. “형태와 기능”에 대한 논쟁은 마케팅을 포함해 많은 분야에 적용되고 있다. 어떤 마케팅 관리자들은 제품의 기능성이 상표성공의 중요한 열쇠라고 하며 다른 이들은 제품의 모양, 느낌, 기타 디자인 요소가 실제로 상표 차이를 만들어 낸다고 한다. 어느 것이 당신의 선택에 가장 영향을 주는가? (A4용지 5장 미만)우선 결론부터 얘기하자면 형태이다.제품의 모양, 느낌, 기타 디자인 요소를 형태라고 볼 때 지금의 소비자의 선택은 기능보다는 형태 쪽에 보다 많이 비중을 둔다고 본다. 이러한 현상은 현재의 상품 광고를 볼 때에도 기능을 강조하는 광고보단 형태를 강조하는 광고 비율이 더 높은 것을 봐도 알 수 있다. 비단 내가 귀엽고 화려한 것이 나오면 무조건 선호하는 그런 톡톡 튀는 신세대까지는 아니더라도 제품을 선택할 시는 역시 형태를 중요시 한다.그 이유는 아래를 보며 설명하겠다.산업이 고도화 되고 많은 신제품이 쏟아져 나오면서 제품의 라이프 사이클이 짧아 지고 그에 따라 광고의 홍수 속에 살고 있다. 하지만 완전히 혁신적인 새로운 기술이 담긴 제품이 나오기 전까지는 다양한 제품이긴 하나 서로 엇비슷한 기능을 가지고 있다. 즉, 기능으로써만은 제품을 비교하기 어려운 시대가 온 것이다. 또한 완전히 새로운 기능을 개발하기에는 시간이 오래 걸리므로 기존 고객을 계속 붙잡아 두고 이에 따른 판매저하를 낮추기 위해서라도 같은 기능에서 여러 가지를 가감하며 다만 형태만을 다양화 하여 기업은 새로운 제품을 시장에 내며 자사 제품에 대한 인지도를 유지하거나 높이는 것이다.인간은 기능을 구별하는 이성적인 면도 있으나 형태를 중요시 하는 감성적인 꿔야 하기에 어느 정도의 최적의 마찰력을 가지고 있어야 한다. 그러므로 그 재질은 고무재질로 되어 있고 그 안에 홈들이 파여 있는 것이다. 만약 바퀴가 형태를 더 중요시하여 네모 낳고 쇠로 되어 있어 반짝반짝 빛난다면 그 원래의 목적을 달성하지 못하여 고객에게 선택되지 않을 것이다.또한 자동차의 모양을 보면 자동차는 최소의 동력과 에너지로 앞이나 뒤로 나아가야 하기 때문에 바람의 영향을 최소한 받기 위하여 지면에 가깝게 가로형의 유선형 모양으로 되어 있다. 만약 형태를 위하여 세로 모양의 천 재질로 만들었다면 그 원래 목적을 너무 상실하게 되고 사람의 목숨마저 위협하게 되어 누구도 선택하지 않을 것이다.신발의 경우를 보자.신발의 본래 목적은 발의 보호일 것이다. 만약 신발이 원래의 목적(용도)에 맞지 않게 기능되어 있다면, 용도에 맞지 않는 착화는 신체에 무리를 가함으로써 불편을 초래하고 더 나아가서는 신체를 해칠 수도 있으며, 신발의 과마모 및 변형과 파열현상이 나타나 오래 신을 수 없게 된다.신발이 만약 발의 모양과 너무 동떨어지게 생겼거나, 느낌과 고급스러움을 위해 금으로 만든다던가 하는 것은 상상도 할 수 없다.산악인이 실내화를 신고 등산을 하거나 발레를 하는 사람이 축구화를 신고 발레 한다면 이는 없는 이 만도 못하게 되는 결과를 초래하는 것과 마찬가지인 것이다.신발은 내구성, 통기성, 유연성, 굴곡성, 충격흡수, 탄력성, 착화감, 마찰력, 경량성, 안정성 등의 기능이 우선되어야 한다. 형태는 차선의 고민거리다. 하지만 현대 사회에서는 이미 위에서도 언급했듯이 제품간의 객관적 기능비교가 힘들거나 더 이상의 비교우위를 위한 기능 개발은 기업의 부담이 되어 기업이 힘들어 지거나 기능 개발이 무의미해질 정도로 발전해 있기 때문에 신제품을 출시할 때는 형태를 중요시 하는 고객을 위하여서도 형태 부분을 간과해서는 안 되는 것이다. 결국 기능이 우선이고 그 다음이 형태가 되는 것, 즉 기능이 형태를 지배하는 것이다.자연의 경우를 잠시 예를 들어 보겠다.자연에는 이다.

경영/경제| 2008.09.10| 9페이지| 1,000원| 조회(210)

pb, 상표확대, 대형유통

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