방송의 가상광고·간접광고 산업1. 서론Mnet의 프로그램인 슈퍼스타K2를 본 사람들이라면 알 것이다. 심사위원들 앞에는 항상 코카콜라 제로가 놓여져 있었다. 하지만 심사위원들은 그것을 한 모금도 마시지 않았다. 또한 참가자들은 코카콜라 CF 촬영에 참여하기도 했다. 이러한 장면을 보고 시청자들은 간접광고를 너무 적나라하게 한다고 한 번쯤 생각해 보았을 것이다. 그 이후로도 수많은 프로그램과 드라마 등에서 간접광고가 증가했는데, 이 간접광고는 언제부터 등장하기 시작해서 현재는 광고산업에서 어떤 영향을 미치고 있을까?2. 본론방송사들은 방송광고를 통해 많은 수익을 올리고 있으며 방송광고시장의 전망에 따라 방송영상산업의 전망이 엇갈리는 등 방송광고는 큰 영향력을 가지고 있다. 「2011 방송통신 실태조사 보고서」에 따르면 2010년 침체기에 있던 방송광고시장이 다시 살아나고 있는 것을 볼 수 있다.[표1] 그런데 2002년부터 꾸준히 감소해오던 지상파 방송의 광고시장이 2010년에 다시 살아났을까? 그 중요한 이유는 바로 2010년부터 가상광고·간접광고를 할 수 있게 되었기 때문일 것이다. 그러면 가상광고와 간접광고에 대해 알아보자.[표1 ? 방송광고시장 규모] (단위 : 백만원)(1) 가상광고 / 간접광고와 관련된 정책[표2 - 2010년 1월 19일 방송법 시행령 개정안 내용](2) 가상광고 / 간접광고의 정의 및 설명가상광고란 컴퓨터 그래픽(CG) 기술을 이용해 제 현장에는 없는 가상의 이미지를 만들어 이를 프로그램에 삽입해 상품을 광고하는 텔레비전 광고기법을 말한다. 주로 스포츠 중계 도중 경기장 배경이나 주변에 특정회사 광고판이 설치돼 있는 것처럼 화면을 컴퓨터 그래픽으로 구성해 내보낸다. 예를 들어 축구 경기를 방송할 경우 경기장에서 직접 경기를 관람하는 관중의 눈에는 광고가 보이지 않지만, 방송을 보는 시청자의 눈에는 보이는 광고를 말한다. 이 때, 시청자의 눈에는 마치 경기장에 부착된 광고처럼 보이는 것이 특징이다.간접광고란 직접광고에 대응하는 용어로 소비자의 직접적인 반응을 목적으로 하지 않는 광고를 말한다. 즉, 프로그램 내에서 자연스럽게 제품이나 브랜드를 노출시키는 것으로, 제품이나 서비스를 위한 직접적인 광고의 유형과는 구분되는 용어이다. 간접광고는 프로그램 내에서 제품이 노출된다는 의미에서 PPL(Product PLacement)이라고 하는데, 초기의 PPL은 영화 속에서 필요한 소품으로서 제품을 배치하는 정도로 생각되었지만, 이제는 기업의 마케팅 커뮤니케이션의 하나로써 매우 전략적으로 접근하는 광고의 한 형태로 이해되고 있다. 즉, 영화를 제작할 때 소품 담당자가 영화에 사용할 소품들을 배치하는 업무를 뜻하던 용어였으나, 최근에는 PPL의 광고 효과가 두드러지게 나타남에 따라 광고를 노리고 영화에 제품을 등장시키기도 한다.(3) 가상광고의 현황야구의 경우, 주로 홈 플레이트 바로 뒤의 벽면에 가상광고와 함께 투수와 경기진행에 관한 정보를 함께 인위적으로 삽입하는 방식을 이용하고 있다. 골프의 경우는 잔디에 옥외광고물이나 브랜드 로고를 위치시키는 형태, 축구의 경우는 센터서클에 브랜드 로고나 상징물을 위치시키는 형태를 많이 이용하고 있다.가상광고 규정이 생긴 후, 우리나라 스포츠 중계방송에 가상광고가 처음 등장 한 것은 2010년 3월 26일이다. ‘2010 세계피겨선수권’ 중계방송 때, 삼성전자는 하우젠 에어컨 광고영상을 5차례 노출하였다. 그 회사는 당시 김연아 선수가 하우젠 에어컨의 광고 모델인 점에 착안하여 김연아 선수가 출전하는 경기에 가상광고를 노출시켰다. 이를 통해서 많은 사람들이 ‘김연아=하우젠 에어컨’이라는 이미지를 떠올릴 수 있었다.가상광고 허용 후 프로야구와 프로축구, 골프 등 케이블방송 스포츠 중계에서 가상광고를 많이 찾아볼 수 있는데, 2010년 시행 첫 해 8개월간 삼성전자, 현대자동차를 비롯한 10여개 광고주의 참여로 약 46억 8,000만 원의 매출을 올렸다고 보고되고 있다. 이 중 SBS에 36억 원 이상의 매출액이 집중되어 있음을 확인할 수 있는데, 이는 SBS가 월드컵과 피겨, 골프, 프로야구 등 다양한 스포츠 이벤트에 가상광고를 활용한 결과라고 할 수 있다.(3)-1 간접광고의 현황간접광고 즉, PPL은 비용 면에서 일반 광고보다 훨씬 저렴하지만 적절히 사용하면 엄청난 파급효과를 가져올 수 있다. 방송법 개정 전에도 PPL은 일부 드라마에서 브랜드 명이나 로고를 일부 가리거나 변형하는 등 변칙적으로 이용되어왔다. 지난 2009년 인기리에 방송되었던 는 라면과 휴대폰, 아이스크림 등이 브랜드 로고타입과 함께 빈번히 노출되어 드라마인지 광고인지 모르겠다는 비판 속에 과도한 간접광고로 논란이 있었던 대표적인 드라마라고 할 수 있다.2010년 PPL이 허용되면서 광고주들은 본격적으로 드라마나 프로그램 속으로 뛰어들었다. 식음료, 전자기기, 자동차, 가구 등의 제품에서 극의 배경이 되는 장소까지 시간이 지날수록 광고 방법이 다양해지고 노출방법도 대담하고 정교해지고 있다. 2011년 높은 시청률을 기록한 드라마 과 의 경우, 주인공이 자주 먹는 라면과 커피 전문점 등 많은 PPL을 포함하고 있었는데, 드라마의 성공으로 PPL을 했던 브랜드는 직접광고를 한 것보다 높은 노출과 광고효과를 본 것으로 보인다. 드라마 에 등장했던 비타민 워터는 일명 ‘독고진 음료’로 불리며 매출이 급상승했다.(4) 가상광고의 문제점그렇다면 모든 사람들이 가상광고를 찬성하는 것일까? 스포츠 연맹은 모두 가상광고를 반대하고 있다. 그 이유는 바로 광고 수입의 감소 우려 때문이다. 체육단체는 경기를 진행하면서 기업으로부터 스폰서 비용을 받고 경기장내 A보드 설치, 광고 상영 등을 통해서 그들의 권리를 보장하고 있다. 하지만 가상광고가 시행되면 자신들의 스폰서 로고가 노출 되는 양이 줄어들고, 혹여나 가상광고가 경기장에 노출되어 있는 기존의 광고물을 가려 큰 타격을 입을 수도 있다는 것이다. 체육단체 입장에서는 자신들의 스폰서 권리를 보장해 주었을 때, 다음 해에 더 많은 금액의 스폰서 계약을 맺을 수 있다. 따라서 가상광고로 인해 피해를 입을 수밖에 없다고 주장하고 있다.그런 점에서 보았을 때 가상광고의 단점은 첫째, 일부 스포츠연맹의 주장과 일맥상통하는 것으로, 방송의 광고독점을 심화한다는 것이다. 가상광고가 도입된 배경에는 전체 광고시장의 확대와 더불어 광고산업을 활성화하고자 하는 목적이 있었다. 그러나 2010년 한해, 가상광고가 도입된 이후 지상파 방송사에는 100여 개의 가상광고가 시행되었던 것에 비해, 케이블방송은 10여개에 불과한 것으로 나타났다. 가상광고가 지상파 방송사에 집중되어 광고의 독과점 현상이 우려되고 있다. 둘째, 시청자들의 주권 침해 논란이다. 이 부분이 가상광고가 더 빨리 도입되지 못한 이유라고 할 수 있는데, 스포츠 프로그램 전후에 광고에 노출된 시청자들이 스포츠 프로그램을 시청하면서 또 다시 광고에 노출되기 때문에 프로그램으로의 집중이 어렵다는 것이다. 셋째, 가상광고를 통해서는 제품 혹은 브랜드에 대한 구체적인 정보제시가 어렵기 때문에 단순한 제품 혹은 브랜드의 노출만 이루어지는 것이 효과적이다.(4)-1 간접광고의 문제점
게오르그 짐멜의 『돈의 철학』을 통해 본현대 한국 사회에서의 돈의 의미1. 연구의 목적과 의의짐멜의 시대 이후 노동자 계급은 점차 경제적 생존투쟁이라는 좁은 물질주의적 논리로부터 해방되면서 더 많은 시간과 에너지를 개인적이고 사회·문화적인 활동에 투자할 수 있게 되었다. 즉, 돈의 사회·문화적 의미가 좁은 시민 계급을 넘어서서 전 사회 집단과 계급으로 확대되었다. 이제는 노동자 계급의 삶과 행위도 단순히 돈의 양적 논리뿐만 아니라 질적 논리에 의해서도 지배받게 되었다. 돈에 대한 짐멜의 이론은 이러한 당시의 시대적 상황을 반영한 것이다. 우리는 여기서 그가 관찰하고 해석한 새로운 것에 주목할 필요가 있다. 그가 돈에 대한 인식에 대해 관심을 가진 부분은, ‘어떻게 개개인이 단순히 자본주의적 세력과 질서를 부정하거나 회피하지 않으면서, 동시에 자본주의 체제의 특유한 경제적, 사회적 강제와 요구로부터 자신의 영혼을 구제하고 자신의 인격을 발전시켜 궁극적으로 본질적 자아로 복귀할 수 있는가’에 있었다. 즉, 짐멜은 자본주의 체제와 개인의 관계에 대해 관심을 가지고 있었으며, 그 결과 나온 저서가 『돈의 철학』이다. 이러한 짐멜의 관심을 확장하여 필자는 『돈의 철학』을 통해 현대사회, 나아가 현대 한국 사회에서의 돈에 대해 연구함으로써, 그 의미를 찾고자 한다.2. 문제제기- 『돈의 철학』이 현대사회에서 갖는 의미는 무엇인가?짐멜은 돈이 전통적으로 경제학의 인식과 논의의 영역에 속한다는 것을 인정했다. 그러나 그는 돈이 경제학적 전통의 영역에서 벗어나 인간의 사회적 행위와 사회적 관계를 결정적으로 매개하고 규정하는 기능을 수행한다는 부분을 지적했다. 즉, 돈을 단순히 경제적 교환 수단과 같은 기능주의적 접근이 아니라 사회학적 접근, 나아가서는 그가 진행했던 철학적 해석까지 포함하는 풍부한 논의의 확장을 시도했다는 점에서 의미가 있다. 짐멜에 따르면 교환은 인간 생활 중에서 가장 순수하고 자장 보편적인 사회적 상호작용과 결합을 가능하게 해 준다. 이러한 근거에서 짐멜은 『돈의 철학』 등에서 나타나는 돈의 성격을 부정적으로 생각할 수도 있지만, 그의 다양한 저술 속에는 돈이 현대 문화와 현대인에 대하여 가지는 긍정적인 의미와 기능을 강조하고 있는 것을 간과해서는 안 된다. 즉 그는 현대 세계에서의 돈의 이중성을 통해서 예리하게 사회를 관찰하고 있다.우선 돈의 부정적인 측면을 살펴보면, 돈은 그 자체로서는 아무런 특징, 성격을 갖지 않는 실체이다. 많고 적음의 수량적 관계가 돈에 부과되는 유일한 특징이다. 따라서 돈이야말로 가장 객관적이고 비개성적이며 비인격적인 실체인 것이다. 이러한 돈은 다시 모든 인간을 단순한 많고 적음의 수량적 관계로 환원시킴으로써 수치적·계량적 논리에 종속시켜 버린다. 그러므로 개개인은 수평적인 관계로 변하고, 평균화·평준화된다. 결국 돈은 현대인을 ‘탈개성화’하고 ‘탈인격화’함으로써 궁극적으로 그의 인간적 본질로부터 멀어지게 한다.그렇다면 돈의 긍정적 가치에 대한 짐멜은 어떻게 설명하고 있을까? 짐멜의 설명에 따르면, 돈은 현대 사회질서 속에서 개인의 주체적 인격의 발달과 인간적 문화 촉진의 물질적·경제적 기반이 된다. 현대인, 현대 시민 계급은 역설적으로 다름 아닌 돈의 소유를 통해서 자신의 삶의 물질적·경제적 토대를 확보함으로써 돈이 가지는 적고 많음의 양적 의미를 벗어날 수 있다. 돈을 소유한 개인은 이제 생존을 위한 노동과 투쟁의 유물론적 단계를 벗어나서 개인적·인격적 삶과 주체적, 인격적 문화에 관심을 갖고 이를 영위하며 도달할 수 있는 가능성을 갖게 된다. 돈은 사람을 수치적, 객관적으로 평가할 수밖에 없게 한다. 하지만 돈은 동시에 오로지 개인의 가장 고유한 영역 내에서만 달성할 수 있는 가장 내적인 것을 가질 수 있게 한다.(2) 현대사회에서의 돈과 인간관계짐멜의 주장에 의하면 화폐란 실체를 통하여 이제까지 형성되지 못했던 인간관계가 새롭게 형성되는 것은 분명하다는 것이다. 그런데 이렇게 하여 새롭게 형성된 인간관계는 수량적인 면에서는 엄청나게 증가할지는 모르겠으나, 질적인 면에서는 인주장을 재차 강조하는 듯한 인상을 주고 있다.국부론에서 스미스는 인간사회는 동정심은 없어도 존속할 수 있으나 개개인의 이기주의적인 냉혹한 이해관계에 기초를 둔 정의가 없이는 존속이 불가능함을 지적하면서 다음과 같이 기술하고 있다:"....우리들이 일상생활에서 저녁식사를 준비하기 위해 푸줏간, 양조장, 빵 가게 등에서 고기, 술, 빵을 살 때는 결코 이들 푸줏간, 양조장, 빵 가게주인들이 우리들에게 온정이 담긴 동정심이나 선심을 서리라 생각해서는 안 되며 이들은 순전히 자신들의 물질적인 이해관계 (우리들이 그들의 돈벌이를 도와주므로) 때문에 우리들과 거래를 하는 것으로 생각해야한다. 그들은 인정에 이끌려서 보다는 그들 자신의 이기심을 충족시키기 위해서 단순히 우리들과 상거래를 하고 있을 뿐이라는 생각을 가져야 한다."짐멜은 이처럼 그의 작품에서 스미스의 이론을 여러 곳에서 그대로 인용하고 있으면서도 『돈의 철학』에서 단 한번 스미스의 주장을 인용하였음을 밝히고 있을 뿐이며, 마르크스의 노동가치설을 수없이 많이 거론하면서도 마르크스의 어떤 논문에서 자신의 이론이 도출된 것인지 밝히기를 주저하고 있다.어떻든 간에 짐멜은 화폐경제가 등장하면서 인간관계는 지극히 사무적으로 바뀌어 졌고, 돈이란 성질상 인간관계에서 인간적인 측면을 완전히 제거해 버리기 때문에 돈이 지배하는 사회에서는 화폐경제이전의 사회에서 찾아볼 수 없는 인간관계의 단편화, 또는 ‘사이비 인간관계’같은 모습을 띤다고 생각하고 있다.화폐경제 이전의 교환경제 사회에서는 인간관계가 수량적인 면에서는 소규모였지만, 질적인 면에서는 끈끈한 인정에 의해 밀착되어 있었다. 때문에 어느 특정인과의 인간관계를 다른 사람과의 인간관계로 대체할 수 없었으나, 화폐경제가 지배하는 사회가 도래하면서 특정인을 향한 온정에 넘친 인간관계는 자취를 감추게 되고, 화폐를 매개로 모든 인간에게 균일하게 적용되는 차가운 인간관계로 돌변하게 되었다.(3) 현대사회에서의 돈의 역기능 ① - 인간관계의 수량화화폐 또는 돈의 기능이 앞서 언급한호 작용하는 쌍방의 인격이나 인품과는 무관하게 매춘행위에서처럼 일시적인 성적욕구의 충족이외의 다른 어떤 관계도 맺기를 원치 않을 때도 돈의 위력이 발휘되는 것으로 설명되고 있다.바람직한 현상은 아닐지 모르나 돈의 기능이나 ‘진정한 가치’를 가장 잘 반영해 주는 것은 인간과 인간의 관계가 돈으로 해결되는 매춘행위에서 그 단적인 예를 찾아 볼 수 있다는 것이다. 돈이란 성질상 어떻게 사용되던지 또 누구에 의해서 사용되던지 상관없이 냉혹한 객관성을 가지고 있다. 정의에 얽힌 진정한 인간관계는 돈으로는 해결할 수 없듯이 사랑으로 맺어진 부부관계는 돈으로 평가되어서도 안 되며 또 결코 평가될 수도 없다. 따라서 매춘행위에서 가장 소중한 인간육체의 일부를 돈으로 거래한다는 것은 바로 인간관계에 있어 상대방 인간의 존엄성을 말살해 버리는 결과를 가져온다. 돈이란 이처럼 차가운 인간관계를 저울질하는데 사용된다는 것이다. 진정한 부부관계보다는 돈 때문에 결혼하는 사례 역시 이 경우에 해당된다.(4) 현대사회에서의 돈의 역기능 ② - 뇌물 문제돈의 역기능의 또 한 가지는 뇌물형태로 제공되는 돈을 예로 들 수 있을 것이다. 다른 상품과는 달리 돈이란 외부에 노출되지 않고 손쉽게 상대방에게 전달될 수 있다. 또한 그것의 실물가치가 아닌 객관성을 띤 교환가치에 의해서 평가되는 만큼 뇌물의 수수사실이 외부에 공개되지 않는 한 (물론 짐멜의 주장과는 달리 공개되지 않은 뇌물은 뇌물로 불려질 수가 없겠지만) 어떤 사람이 돈을 뇌물로 건네주건 어떤 사람이 이 뇌물을 받아들이건 단순한 "몇 장의 종이를 교환"한 사실로 지나쳐버릴 수도 있다. 그러나 만약 뇌물을 주고받은 사실이 외부에 노출되는 경우 뇌물을 주고받은 당사자들에게 때에 따라서는 치명적인 타격을 주게 되는 것이다.먼저 뇌물로 받은 돈의 액수가 소액으로 밝혀지게 되면 이 소액의 뇌물을 준 사람보다는 오히려 뇌물을 받은 당사자의 인품이 받은 뇌물의 액수로 평가되는 수모를 겪어야한다. 소액 뇌물수수의 경우 물론 돈의 미끼를 던진 사람의 받아들이기 보다는 돈이 아닌 선물, 즉 하나의 상품 또는 물건으로 생각하였었다. 그러면 돈으로 받아들여지는 뇌물과 물건으로 받아들여지는 뇌물 간에는 어떤 차이가 있는가? 한마디로 말하면 물건으로 제공되는 뇌물은 뇌물이 아니므로 돈으로 주어지는 뇌물과는 구별될 수밖에 없다는 결론이 내려진다. 왜 그러면 돈이라는 실체가 뇌물을 통하여 이루어지는 인간 상호작용 자체를 평가 절하하게 만드는가? 그 이유는 돈이라는 특수성에서 찾아 볼 수가 있다.구체적인 예를 들면, 배고픔을 참지 못해 빵 한 조각을 훔치거나 값싼 포도주 한 병을 훔치는 행위는 같은 절도행각이라도 돈을 훔치는 것처럼 파렴치한 행위로 극심한 비난은 받지 않는다. 즉 배고픔을 달래기 위해 빵 조각을 훔치고 싶은 유혹은 인간이라면 누구나 한번쯤은 겪어 볼 수 있는 일이지만, 인간의 기본적인 욕구와는 별개의 성질을 띤 목적을 달성하기 위해 돈을 훔친다는 것은 그만큼 더 심한 비난의 대상이 될 수밖에 없다는 것이다. 돈을 훔친 경우라도 허기진 배를 채워 줄 빵 한 조각을 손에 넣기 위해 돈을 훔쳤다면, 단순히 도박이나 투기를 목적으로 돈을 훔친 경우보다는 보다 심한 비난의 대상이 되지는 않는다는 것이 짐멜의 주장이다.즉 돈이란 빵이나 포도주와 같은 특정의 소유주가 분명한 구체적인 물건이나 상품과는 과는 달리 빵이나 포도주를 돈을 주고 구입한 특정의 사람만이 소유할 수 있는 성질의 것이 결코 아니므로, 이와 같이 익명성, 무특징성과 객관성을 띈 돈을 부정한 방법으로 소유하려는 소유욕을 보이게 되면 그만큼 더 부도덕한 사람으로 비춰질 수밖에 없다는 것이다. 따라서 물건을 뇌물로 받는 것과는 달리 돈으로 뇌물을 받는다는 것은 그만큼 자신의 인품을 손상시키는 것으로 비춰진다.II. 『돈의 철학』이 한국 사회에서 갖는 의미짐멜의 『돈의 철학』과 현대 한국 사회에서의 돈의 문제는 깊은 연관성을 보인다. 비단 한국 사회의 현대적인 징후는 아니지만, 돈이 수단이 아닌 목적으로 뒤바뀐 목적전치현상은 한국 사회에 만연하고 있으며,.
