1. Introduction회사들과 비교했을 때, 시장은 규모의 경제와 전문화 때문에 생산비용을 낮춘다. (coase 1937, Williamson 1975). 그러나, 시장 변화와 관련 있는 조정 비용은 보통 회사 내에서의 비용보다 높다. IT 가 비용을 감소시킴에 따라, IS researcher 들은 IT가 시장으로의 전반적인 이동을 이끌 것이라고 주장한다. 이것은 종종 electronic markets 이론에 관련된다. (malone et al. 1987, Gurbaxani and Whang 1991, Clemons and Row 1992, Clemonset al. 1993, Brynjolfssonet al. 1995). 그러나 경제에서의 늘어나는 IT 의 사용은 vertical Integration 레벨의 감소를 암시할지도 모른다. Hitt (1999)는 IT 가 VI 의 감소와 관련이 있다는 실질적인 증거를 제시했다. 이와 비슷하게, Dewan et al.(1998) 과 Hitt (1999)는 이러한 회사들이 외부 협의에 대한 더 높은 수요를 가지고 있기 때문에 수직적으로 덜 통합된 회사들이 IT 자본에 대한 더 높은 수요를 가지고 있다는 것을 알아냈다.위의 이론적인 논쟁과 실제적인 자료에도 불구하고, 미국 경제에서의 VI 의 평균 레벨은 지난 25년간 증가한 것으로 나타났다.예를 들어, Fan과 lang (2000)은 multisegment 회사를 조사한 결과, 1979년과 1997년 사이에 VI의 평균 레벨이 40% 가까이 상승한 것을 알 수 있었다. 만약 우리가 COMPUSTAT database에 있는 모든 기업을 조사했다면, 평균 레벨이 감소해오지 않고 지난 20~30년동안 증가했을 것이다. Figure 1 은 multisegment 회사와 COMPUSTAT 의 모든 회사들의 최근 VI 평균레벨을 보여준다.이 수치가 보여주듯이, VI 증가의 패턴은 변하지 않고 지속되고 있다. 이러한 현상에 대한 하나의 일리있는 설명은 수직적인 통합 활동의 증가학기술의 포기, 치우치지 않는 상향과 하향의 재량의 충족에 대한 어려움 때문이다. 그러나 수요불확실성이 높을 때 회사는 vi를 감소시키기가 더 수월하고 필요한 자산을 가진 외부의 파트너와 더 많은 활동을 한다. (baldwin amd clark 1997) AFuah (2001) 는 예를 들어 과학기술이 CISC에서 RISC로 바뀌었을 때 수직적으로 오래된 과학기술에 통합된 워크스테이션 제조업자는 그렇지 않는 사람들에 비해 수행결과가 나쁘다는 것을 밝혔다.회사들이 필요한 자산을 가진 공급자에게 더욱 의존할수록 외부와의 조정에 대한 필요성은 높아진다. (Choudhury1997) IT는 이러한 조정 비용을 낮출 수 있다. Lee(2002)는 과학기술이 빠르게 변하고 수요가 굉장히 예측 불가능한 컴퓨터와 전자산업에 있는 회사들이 공급자,고객과 상호 협력 하기 위해서 어떻게 전자적 교환을 이용하는지를 토의했다. 이러한 전자적 교환으로 인해 회사는 상품의 변화를 뒷받침하고 새로운 상품의 순환 시간을 줄이는 상품내용의 정보를 공유할 수 있게 되었다. 이 산업에서, solectro 같은 contract manufacturer는 고객들과 공유하는 정보를 위해 웹으로 할 수 있는 extranet 을 사용한다. (Hoyt and Lee2001) 그러나 소위 말하는 "생산은 하지 않는" 회사들은 제조하는데 전념을 덜하는 대신 solectro 같은 contract manufacturer 와 생산을 협력하기 위해 IT을 이용한다. 이것은 원래의 설비 제조업자들이 변동하는 수요를 충족시키게 하면서 더 통합된 회사들이 제공하는 것보다 짧은 딜리버리 시간과 더 창의적인 디자인을 제공한다. 그러므로 수요 불확실성이 높을 때 회사들은 더 낮은 vi 레벨을 선호하고 대신 외부 파트너들과 더 많은 활동을 조율하기 위해서 IT를 이용한다. IT는 또한 다른 방식으로 외부 공급자들과 비용을 절감하기 위해 이용된다. 많은 회사들은 협조적인 계획, 예측, replenishment tool에 의존하면서 일 수 있다고 주장했다. 이와 비슷하게, Gosain et al. (2004)는 상호적으로 연결된 과정의 module의 디자인과 구조적인 data 접속가능성을 통해서 IT공급 체인은 순서대로 일어나는 변화를 보조해 주는 융통성(융통성 제공)(파트너 융통성) 뿐 아니라 다른 공급 체인 기업의 파트너와의 능력(파트너 융통성)을 제공한다. 그러므로 산업 집중도가 낮을 때, 회사는 조금 덜 통합된 조직 내에서 의 활동을 조절하기 위해서 IT를 이용한다. 위의 논쟁을 통해 다음과 같은 가설이 나온다.가설 2A (H2A). 산업 집중도가 높을 때, IT의 증가는 VI의 증가와 관련이 있다.가설 2B (H2B). 산업 집중도가 낮을 때, IT의 증가는 VI의 감소와 관련이 있다.2.2수직적 통합의 Performance ImplicationVI의 레벨은 회사의 조정과 생산비용에 대해 함축적 의미를 가지고 있다. (malone et al. 1987, Burbaxani and Whang 1991). 조정비용은 공급자와 파트너를 찾고 계약 조항을 명시하고 협상하며, 계약의 시행을 감시하고, 필요할 때 적당한 조치를 취하는 데 드는 비용이다. 생산 비용은 물건을 생산하고 서비스를 제공하는데 관련된 자재비와 인건비용을 포함한다. 위에서 논의되었듯이, (i.e. in H1 and H2) 회사는 경쟁적인 환경 속에서 다른 레벨의 VI와 IT를 선택한다. 그러므로, 이 section에서는 다른 경쟁적인 환경 속에서 VI와 IT의 선택이 합당한지에 대해서 조사하였다.2.2.1 조정비용만약 회사가 더욱 더 수직적으로 통합된 구조 속에서 활동을 한다면, 내부적으로 조정하는 활동의 기회를 활용할 것이고 그 비용을 낮추려고 할 것이다. 예를 들어, 철강산업에서는 생산과정에서 굉장히 높은 온도가 필요하므로 통합된 공장은 철강을 한번에 온도를 높이고 많은 단계를 수행함으로써 조정 비용을 낮출 수 있다. (D’Aveni and Ravenscraft 1994) VI는 외부 공급자로부터 조달하는 것과 관련설이 도출되었다.가설 5A (H5A) 수요 불확실성이 높을 때 VI의 증가는 생산비의 증가와 연관이 있다.가설 5B (H5B) 수요 불확실성이 낮을 때 VI의 증가는 생산비의 감소와 연관이 있다.가설 6A (H6A) 산업 집중도가 높을 때 VI의 증가는 생산비의 감소와 연관이 있다.가설 5A (H5A) 산업 집중도가 높을 때 VI의 증가는 생산비의 증가와 연관이 있다.2.2.3. 가설의 요약.Figure 2는 가설을 요약하고 이론적인 모델을 보여준다. 이 모델은 경쟁적인 환경이 IT와 VI사이의 관계를 완화시켜준다고 말하고 있다. 이것은 H1 과 H2에서 조사되었다. IT, VI사이의 상호작용과 경쟁적인 환경은 VI와 IT의 내생적인 선택을 유발한다.서로 다른 경쟁적인 환경 속에서, VI는 조정비와 생산비에 대한 상이한 함축을 하고 있다. 이것은 H3 에서부터 H6까지에서 실험되었다. 그러므로, H3, H4, H5 와 H6을 통해서 우리는 경쟁적인 환경 속에서 (H1과 H2에서 가정된) VI와 IT의 선택이 합리적인 것인지 알 수 있다.3. Data and variable Measures3.1. Data이 연구는 다양한 소스로부터 data를 사용한다. 1995년부터 1997년까지 사용된 데이터는 InformationWeek 500으로부터 작성되었다. 이 리스트는 매년 Information Week에서 수집된 것이다. 이러한 데이터는 IS를 조사하기 이전에 사용되어 왔다. (e.g. abharadwaj et al.1999). 우리는 InformationWeek 에 게시 되어있는 회사들의 IT소비 데이터와 COMPUSTAT로부터의 데이터를 일치시켜보았다. 또한 VI의 레벨을 측정하기 위해서 Bureau of Economic Analysis(BEA)로부터의 데이터를 이용했다.3.2. Variable Measures3.2.1. IT Spending.우리는 IT spending의 척도로써 매년 IT 예산을 사용하였다. IT 예산 데이터는 Bureau of Labor S들과 비교했을 때 상이한 VI의 레벨을 가지고 있다. 그러므로, 산업의 종류는 또한 통제 가능한 변수이다. IT 투자의 레벨은 회사가 가진 투자 기회에 의해 영향을 받고, 그래서 성장 선택사항-회사의 시장 가치로의 자산 가치의 비율firm (Dewan et al.1998)- 은 IT 의 통제가능 변수이다. Table 1 은 샘플 특성을 보여주고 있으며, Table 2는 중요한 변수 사이의 두 가지 상관계수를 보여준다. 상관계수 표가 (글씨 짤림)그러나, 모든 실제적인 분석 section 에서 논의된 회귀 모델에서, 수요 불확실성과 산업 집중도가 직각일 거라는 것으로 보아 수요 불확실성과 산업 집중도사이의 부분적 상관계수는 negative 이다.4. Empirical Analysis4.1. The models우리는 두 가지 질문에 의문을 가지고 있었다. (1) 어떻게 경쟁적인 환경에 IT와 VI의 관계를 완화시키는가? (2) 상이한 경쟁적인 환경 속에서 VI의 레벨이 어떻게 회사의 조정비용과 생산비용에 영향을 미치는가? 이것이 서로 다른 경쟁적 환경안에서 VI와 IT의 선택이 정말로 합당한 것인가? 이전의 연구는(Dewan et al. 1998, Hitt 1999) Ordinary Least Squares (OLS)의 측정이 편향성으로부터 혼란을 겪을 것인데 이것은 회사가 VI 레벨을 받은 IT 의 투자를 선택하기 때문이라고 보여주었다. Hausman 의 실험은 VI와 IT 예산이 내생적이고, two-stage least squares (2SLS)를 지지하는 OLS 공식을 거부한다는 것을 보여준다. 그러므로, 우리는 이런 인과관계가 IT로부터 VI로까지 뿐만 아니라, VI에서 IT로까지 적용되기 때문에 처음 조사의 질문을 위해 2-평형상태 모델을 이용했다.(공식)여기에서VI (VIi ), IT (ITi ), 수요 불확실성 (UNCi ) , four-firm concentration ratio (FOURi ) ,산업자본집중도 (CAP) , 시장 점유(MS) , 자본의
DOVE의 리얼뷰티(real beauty)에 대한 캠페인 – HIPS FEEL GOODUnilever의 Dove line의 브랜드 매니저인 Kerstin Dunleavy는 내일 아침에 Unilever의 고위 경영진 내일 아침 미팅에 대해서 걱정이 되면서 동시에 흥분이 된다. 그녀는 막 그녀의 경력에 대한 중요한 프리젠테이션을 만드려던 참이었다.의심의 여지 없이(확실히), Ulilever는 Dunleavy의 어깨에 무거운 짐을 올려두었다. 그녀는 그녀의 생각을 최대한 수집해보았지만, 2006년 9월 re-launch의 second phase에 Dove 시작(개시)를 위해 다음달에 무엇을 해야 하는지 고민중이다. 그녀는 그녀의 assistant executive brand manager이고 마케팅 조언자인 Michael B. Allen에게 전화를 걸었다. “내일 나는 re-launch를 위한 lay out을 발표해야 한다고”그에게 상기시켰다.지금 상황이 호전되고 있습니다.우리가 집중하고 있는자기존중감(self-steem) 이슈는 우리의 청중들이 관심을 가지고 있습니다. 나는 이것을 계속 이어나가고 싶습니다. 하지만, 우리의 다음 행보에 대해서 나는 확답을 할 수 없습니다. 나는 올바른 길에서 그것을 이어 나가고 싶습니다.만약 경쟁사가 우리의 전략을 따라한다면, 우리는 단순히 그들 중의 하나가 될 것이다. 혼자서 설수 없다는 것이 차이가 아닌 것이 차이라는 것을 인정하라(??)(Remember that a difference that doesn’t stand out is not a difference.). 지난 이년간 어떤 일이 있었는지 그리고 그리고 우리가 그 곳까지 어떻게 갔는지를 이해하라.Allen은 societal marketing은 브랜드가 이익을 내고 구매자 스스로 좋은 기분을 느낄 수 있게 도와준다는 것에 동의했다.우리의 사업은 제품을 파는 것이지, 고객을 만족시키거나 사회의 아픔을 치료하는 것이 아니다. 그러나 지금 우리는 우리가 모두 할 수 있다는 변수에서 구매자 관련 변수로 그들의 초점을 이동하기 시작했다.브랜드 이미지의 현대화(Modernizing the Brand Image)2003년 Unilever의 경영진은 Dove 브랜드의 미래에 대해 논의했다. 비록 40개의 나라에서 회사의 성장하고 있는 제품의 사용이 가능하더라도, Dove 브랜드의 주력 제품의 판매는 시장점유율이 경쟁업체에 의해 손실이 발생한 이후로 감소하였다.감소의 원인에 대해서 이해하기 위해, 회사는 취리히에 기반한 시장 조사 회사인 어니스트 디히터 연구소(Ernest Dichter Institute)의 지시하에 브랜드 집중 분석에 착수했다. 브랜드 감사 결과는 공개되었다. 고객들은 보습제로서의 Dove의 천연 성분과 신뢰성에 높이 평가한다. 그러나, 더 감정적인 레벨에서, 브랜드는 구식의 오래된 패션처럼 느껴졌다.도브의 브랜드 이미지는 제품의 질은 인식하고 사용하는 소비자들을 끌어들인 것은 아니었다. Unilever에게 Dove 브랜드가 새로운 이미지가 필요하다는 것은 분명했고, 그 일을 한 후에, 경영진은 다음과 같은 target들을 설계했다.• 브랜드 이미지의 개선을 통한 시장 점유을의 상승• 뛰어난 마케팅 캠페인 개발• 브랜드의 기능적 장점 보유Dove는 Unilever의 경쟁사에서 제공하는 무수한 다른 제품들(Exhibit 2 보기)에 대항하여 두드러지는 동시에 현대적이고 이상적인 브랜드로의 진화가 필요 했다. 이런 목표를 가슴에 새기고, Unilever는 Dove의 beauty care 제품에 대한 새로운 브랜드 전략을 개발하기 위해,Dove의 global 브랜드 매니저인, Kerstin Dunleavy의 지시 아래 국제적인 팀을 생성되었다.The Dove Research Study새로운 마케팅 전략을 설계를 착수하기 전에, Dunleavy의 팀은 beauty 관리 제품들에 대한 구체적인 집중없이 여성에게 beauty란 무엇인가와 같은 관계를 먼저 이해하기 위해 생각했다. 그들은 4개의 기본적인 질문에 대해서 답할 수 있기 definition that is presented as the norm, although it is anything but – it excludes most women and encourages them to be unnecessarily self-critical as most of us fall far short of the images of perfection that we are bombarded with daily)이 레포트의 결과를 기초로 Dunleavy의 팀은 어느면에서는 Unilever의 경쟁사들을 무시하는 아름다움에 대해서 새롭게 정의할 기회를 감지했다. 그들은 새롭고 색다른 이상적인 아름다움에 대해 Dove re-launch에서 사용하기 위해 그들이 발견한 것을 전략과 덧붙여 중역회에 발표했다. 진정한 아름다움(True Beauty)은 많은 형식, 크기, 나이에서 발견할 수 있다고 그들은 설명했다. Dove는 이러한 아이디어들을 본래 가지고 있던 브랜드 이미지와 통합하고 관심을 촉구하는 캠페인으로 논쟁을 촉발시켰다. 팀은 다음의 광고 캠페인에 대해 보정을 통해 "treated"되지 않은 여성들, 매일 새로운 것을 만나는 타입의 여성 즉 “real” 여성을 선택하기를 원했다.High-quality 제품의 기능적인 장점은 유지 되어졌다. 동시에,Unilever의 주요 경쟁사로부터 emotional positioning 분야에서의 큰 차이를 위해서 필수적으로 고려되어졌다. Nivea, L’Oreal, Garnier같은 경쟁사들과 대조적으로 탑모델의 완벽한 외형이 아닌 아름다움의 윤리적인 측면을 강조했다. 도덕적 관심은 여성들의 자신감을 신장시켰다. 제품은 이 starting point에서 파생되었다.(나왔다.) Dunleavy에 따르면, 브랜드와 싱글제품이 아닌 것(not the single product)는 중요한 위치에 있다. 목표 그룹에 대한 정서적 유대관계는 더 강화(개선)하기 위해 필요하다.중역회의 일부 멤버들은 아름다움에 대한 새로운 우리는 아름다음에 대한 고정관념(stereotypical Claudia Schiffer)이 옳지않다고 말하지 않는다.- 우리는 아름다움의 정의가 널리 퍼지기를 원한다.이 정의는 새로운 브랜드 mission 문장 “현재의 오늘날의 아름다움에 대한 고정관념을 확장시키고, 여성 스스로가 자신을 돌보도록 고무시켜 많은 여성들이 매일 아름답다고 느끼게 만들어라”에 영향을 주었다.광고캠페인: 아름다움이란 무엇인가?(The Advertising Campaign: What Is Beauty?)유럽에서 Unilever가 획기적인 광고 캠패인을 런칭했을 때, 주요 메시지는 “No models – but firm curves.”였다. 광고에는 나이,생김새, 그리고 인종 배경이 다른 오직 브래지어와 속바지만을 입고, 움직이고 웃으며 행복해 보이는 여성들이 나왔다. 광고에 나온 모델들은 시청자들이 쉽게 받아들이기 위해 잘 훈련된 assistant들에 의해 길거리 캐스팅이 되었다. 다른 나라에서 광고를 하게 될 때는 각 문화의 차이를 반영하기 위해 다른 모델들이 선택되어졌다.몇 광고들은 보는 이로 하여금 선택하도록 요구했다. 예를 들어 96세의 Irene 할머니는 “Wrinkled or wonderful?”부가되는 질문은 “ 사회는 노인의 아름다움을 받아들일까?”이다. 또다른 광고에서 몸집이 큰 Tabatha는 묻는다 “ oversized or outstanding?” 그리고 따라오는 질문은 “ 진정한 아름다움은 오직 6 사이즈에 간신히 들어가는 것일까?”이다. Campaignforrealbeauty 웹사이트에서는, 인터넷 사용자가 광고에 대한 투표에 표를 던지거나 포럼 섹션에서 온라인 토론에 참석이 가능하다.회사는 전통적인 TV나 빌보드, 포스터, 표지판과 같은 outdoor 광고와 함께 잡지기반의 beauty 광고를 보충했다. Billboards는 저널리스트들이 캠페인에 대해 쉽게 리포팅을 할 수 있도록 구체적으로 제공되어졌다. 미국에서 캠페인이 시작되었을 때, 전자적인 빌보드(b녀들을 도와주기 위해, 동시에 Dove는 지역 주도권(local initiatives.)을 지원하기 위해 “자기존중감 펀드”를 설립했. “우리는 모든 나라에서 런칭하는 캠페인은 Dove의 Self-Esteem Fund와 관련이 있는 단체와 연결하도록 의무적으로 만들었다.”고 Dunleavy는 설명했다. 예를 들어, 하나의 프로그램의 타이틀이 “uniquely ME!(독특한 나!)”이면 8~14세 사이의 소녀들이 자기만족감(self-confidence)를 형성하는 것을 돕기 위해 미국의 걸 스카우트 단체와 파트너를 맺어야 한다.Unilever는 또한 낮은 자기존중감 관련하여 섭식 장애가 있는 어린 소녀들을 위한 것도 생각해 냈다. 회사는 8~17세 사이의 소녀들에게 초점을 맞추었다. Unilever는 많은 사람들이 일년 중에 가장 중요한 TV 광고 이벤트라고 생각하는 2006년 Super Bowl football championship의 45초 광고를 만들기 위해 Ogilvy&Mather를 고용했다. 광고는 어른들에게 소녀들이 그들 자신에 대해서 어떻게 생각하게 하는지에 차이를 만드는 방법을 제시했다. “여기서부터 모든 것에 걸쳐서, New York, Long Island의 Nassau County Chorus의 걸스카우트 멤버들에 대한 목소리는 진정한 색상의 버전의 노래로 들릴 수 있습니다. (??)(All throughout the spot, the voices for the members of the Girl scouts of Nassau County Chorus from Long Island, New York can be heard singing a version of True colors.)캐나다와 독일에서도 유사한 프로젝트가 “Body Talk”로 런칭되었다. 프로그램은 소녀들에게 아름다움의 지각 및, 그들이 자기만족감을 촉진하는데 도움을 주기 위해 정보를 주고 교육을 하는 것이었다. 프로젝트에 대한 아이디어는 효과적으로 Body Talk에 대해 가르.
![Competitive Environment and the Relationship Between IT and Vertical Integration Between IT and Vertical Integration [풀번역]](https://image4.happycampus.com/Production/thumbnail/2011/09/28/data11323360-0001.jpg)
Competitive Environment and the Relationship Between IT and Vertical Integration Between IT and Vertical Integration [풀번역]
