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마케팅과 소비자 행동연구의 중요성

Ⅰ. 서 론1) 소비자 행동의 뜻2) 소비자 행동 연구의 필요성Ⅱ. 본론1) 시장 변화에 따른 마케팅 전략2) 기업측면에서 살펴보는 마케팅과 소비자 행동3) 마케팅 전략과 소비자 행동4) 마케팅 전략과 소비자정보의 관계Ⅲ. 결론1)소비자 행동의 부정적 측면(기업)2) 앞으로의 방향Ⅰ.서론1. 소비자 행동의 뜻- 소비자가 필요로 하는 여러 물품의 가격과 자기의 소득을 여건으로 하여 효용을 극대화하기 위한 소비계획을 결정한다는 이 기본가설은 경제학적으로는 충분하다 할지라도 구체성이 부족하여 마케팅에 대한 응용 가능성이 거의 없다. 그래서 행동과학·심리학·사회학 등의 연구성과를 원용하여 구체성이 높은 소비자행동을 탐구하게 된다.그러한 예로는, 첫째 소비자 행동의 유형화이고, 둘째 구매장소·구매대상 선정의 행동을 연구하는 것이다. 이 분야에서는 충성심의 개념을 사용하여 시간적 경과에 따른 동적인 과정을 연구한다. 셋째로 신제품의 시장 진입에 대한 소비자의 반응을 연구하는 것이다. 이 분야에서는 인지와 학습의 개념을 사용하여 행동과 환경의 전모를 정보처리시스템에 의해 파악할 수 있다.2. 소비자행동 연구의 필요성- 우리는 매일 제품이나 서비스를 구매하고 소비함으로써 소비자로서 행동을 하고 또한 항상 기업의 제품 및 서비스에 관한 촉진활동에 노출되어 있으며, 이에 대해 주위 친구들이나 가족들과 대화를 나누며 제품이나 서비스를 구매하기 위한 제반 활동을 수행함으로써 우리 생활의 일부라고 할 수 있다.또한, 마케팅 관리자 입장에서 보면, 소비자행동에 대한 올바른 이해로 기업이나 다른 사회조직의 목표를 보다 효율적이고 효율적으로 달성할 수 있게 된다는 점이다. 기업의 성장을 위해서 소비자의 욕구를 효과적으로 효율적으로 충족시켜 줄 수 있는 기회를 마련해주기 위해서 소비자 행동에 대한 연구가 필요하다.Ⅱ. 본론1. 시장 변화에 따른 마케팅 전략1) 변화의 시대어느 시대이건 변화는 있게 마련이지만, 최근 5년여에 걸친 변화는 특히 심해서 따라 갈 수조차 없을 지경이다. 우리가 당면한 변화를 세 가지 나누어 본다면, 첫째가 시장구조의 변화이고, 둘째는 소비자의 변화, 셋째는 앞의 두 가지 변화로 인한 경쟁구조 자체의 변화이다.① 시장 구조의 변화 : 시장구조의 변화는 한마디로 공급과잉의 시대이다. 80년대에 일부 업종에서 시작된 공급과잉은 이제 거의 전 업종에 걸쳐 공통적인 현상이 되었다. 이는 시장이 공급자 중심에서 구매자 중심으로 변화했음을 의미한다. 이제 고객에게 기업의 존재는 절대적이지 않다. 기업이 고객을 선택하던 시대는 지나갔고, 고객이 기업을 고르는 시대가 되었다. 더불어 시장이 성숙화 되고 저성장하는 국면으로 접어들었다.② 소비자의 변화 : 소비자의 변화는 눈부시다. 언론에서도 연일 다루는 단골메뉴가 되었다. 소비 구조의 변화는 경제적 풍요에서 온다. 소득 만불시대가 되면 소비패턴이 바뀌기 시작하고 여러 가지 가시적인 변화가 나타난다. 우선 길거리부터 화려해 진다. 소득이 높아지면서 차의 색상이 바뀌는 것으로 그치지 않고, 옷의 색상, 가치관, 입맛 등이 동시에 변한다. 또한 소비자들은 제품의 본질적 기능보다 본질외적 기능을 더욱 중요시하게 된다.③ 경쟁 구조의 변화 : 시장구조의 변화, 소비자의 변호와 더불어 경쟁구조도 변한다. 세계의 여러 상표들이 서울로 몰려 온다. 그러나 정부에서는 막아줄 아무 힘도 없다. 과거에는 관세장벽, 비관세 장벽 등으로 국산 제품의 든든한 보호막이 되었으나 이제는 불가능하다. 업종간의 경쟁이 치열해지고 경쟁의 카테고리도 무너지고 있다. 과거에는 싸울 필요가 없었던, 다른 업종의 회사들도 똑같은 제품을 내놓고 경쟁자로 변한다. 유통구조는 혁명적으로 변하고 있다. 경쟁을 위해 전략이 필요한 시대가 된 것이다.2. 기업 측면에서 살펴본 마케팅과 소비자 행동(KTF)- KTF의 대대적인 물량 공세 덕도 있겠지만 SHOW가 보여준 마케팅 효과가 그 선봉장 역할을 해냈다. 2G에서 3G로의 전환을 통해 음성통화 뿐만 아니라 영상통화의 가능성을 열어주었다. 영상통화의 문제점인 통화료 부분에서는 기존 음성 통화료와 비슷한 가격을 책정하고, 고객 개인별 라이프스타일과 통화 패턴에 맞춰 디자인한 다양한 Show 요금제를 선보였다. 그에 더하여, Show만의 매력인 대량의 데이터를 빠른 속도로 받을 수 있게끔 고속/저가의 데이터 서비스도 구축함으로써, 10대와 20대를 겨냥한 마케팅을 하는데 손색이 없었다. 하지만 그 중에서 소비자의 눈에 가장 두드러지는 한 가지가 있다면 바로 로고의 전환이라는 점이다. 기존의 KTF 이미지로는 SKT를 이길 수 없다고 판단해, Show라는 새로운 간판을 내걸게 되었다. ‘SHOW를 플레이하라’는 개념을 집약시킨 아이콘 모양의 돌출된 플레이버튼 성형물로 독특한 조형미를 표현함으로써 소비자들에게 신선한 이미지를 심어주며 기존 이미지 탈바꿈에 심혈을 기울였다. 또한, 2007년 2월 16일 개시된 티저 광고부터 현재 방송되는 광고까지 합쳐 모두 13편이 시청자들을 찾아갔다. 한 달 평균 4편 꼴로 신작 광고를 내보낸 셈이다. 하나의 브랜드에 대해 이처럼 대대적인 광고 물량 공세가 펼쳐지는 것은 대단히 이례적인 일이다. 이에 힘입은 덕분인지 지금까지 ‘쇼’ 광고 캠페인은 상당한 성과를 냈다.? 소비자 반응KTF는 파격적이고 위트있는 광고 캠페인으로, 중독성 있는 목소리 “쇼를 하라”를 반복적으로 들려 줌으로써 소비자의 귀는 물론 마음까지 사로잡았다. TV광고‘한 살 배기의 걸음마’편. 엄마의 관심을 얻기 위해 쇼를 하겠다는 아이의 발상으로 많은 웃음을 얻었다. 반복적인 멘트를 통해 소비자의 마음에 강하게 어필했다. 제일기획 자체 분석에 따르면 ‘쇼’는 브랜드 인지도와 광고 호감도 등에서 소비자들로부터 높은 점수를 받고 있다. 현재 KTF SHOW 가입자는 5백만을 돌파하고 있다.3. 마케팅 전략과 소비자 행동- 마케팅 전략은 하나의 제품시장을 세분화하여 표적세분시장을 선정하고, 각 시장에서 경쟁우위를 달성할 수 있는 제품포지션을 확보하기 위해, 통제 가능한 마케팅믹스계획을 그 내용으로 하는데, 이는 마케팅활동의 기본 골격이 된다.기업은 마케팅 전략에 의해 소비자행동에 영향을 미치고자 하며, 또한 마케팅 전략은 소비자의 행동에 의해 영향을 받는다는 점에서 상호작용을 한다. 따라서 마케팅 전략의 구성요소는 소비자 행동과 밀접한 관계를 가지고 된다.시장 세분화와 표적시장 선정을 위한 소비자 정보- 표적세분시장의 인구통계적 특성- 표적세분시장의 싸이코그래픽 특성- 표적세분시장의 행동적 특성(구매량, 구매빈도)4. 마케팅 전략과 소비자정보의 관계제품포지셔닝을 위한 소비자 정보- 자사상표들에 대한 소비자 지각- 경쟁상표들에 대한 소비자 지각- 제품사용 후 만족?불만족 요인마케팅믹스 계획수립을 위한 소비자 정보- 상표명, 패키지에 대한 소비자평가- 가격, 품질지각- 가격탄력성- 광고카피평가- 점포선택 및 선호도- 점포이미지① 소비자 조사결과를 마케팅 전략 성공적으로 적용한 사례(sk. TTL)- SK텔레콤은 1999년 젊은 층을 겨냥한 이동전화 서비스인 TTL을 출시한 이후 단기간 내에 젊은 소비자층의 높은 가입률과 선호도 확보에 성공하였다. 이동전화 서비스시장이 성숙기에 들어서 이동전화 서비스 가입자수의 증가율이 둔화되고 있는 상황에서 젊은 소비자층의 욕구를 부합된 신제품을 개발하여 성공한 것이다.

경영/경제| 2009.04.27| 7페이지| 2,000원| 조회(950)

소비자 행동, 정보처리시스템, 마케팅 관리자, 촉진활동, 기본가설

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