마케팅전략의 개념과 사례분석을 통한 발전방안차 례Ⅰ. 서론 / 3Ⅱ. 본론 / 31. 마케팅의 기본적 이해 ..............41.1. 마케팅의 의의 ........41.2. 마케팅의 역사 .......41.3. 마케팅 믹스 ............51.4. 마케팅의 목표 ..........62. 마케팅의 유형 및 전력사례 .....62.1. 마케팅의 장르 ..........62.2. 마케팅의 전략 사례 ...............10 Ⅲ. 결론 / 13Ⅰ. 서 론일반적으로 좁은 의미에서 마케팅이라 하면 제품이나 브랜드와 관련된 전략으로 신제품을 출시하고 기존 제품을 유지·관리하며 새로운 시장기회를 찾는 활동을 말한다. 경영전략과 마케팅전략을 좀 더 명확히 구분해 보면 과거에는 경영이 마케팅의 상위 차원이었고, 마케팅은 경영활동의 부분적 기능에 불과했다. 그러나 오늘날은 경영과 마케팅이 동일차원으로 인식되고 있고, 경영활동 자체를 마케팅활동으로 본다. 이것은 기업이 급변하는 시장 환경과 소는 1960년 미국마케팅협회(American Marketing Association : AMA)에 의해 처음으로 제시 되었다. 이때의 마케팅에 대한 정의는 생산자로부터 소비자 또는 사용자에게 재화나 서비스의 흐름이 원활히 이루어지도록 관리하는 기업 활동의 수행으로 정의하고 있다. 그러므로 이 당시에는 마케팅을 주로 유통 기능적 측면에서 취급하고 있고, 경제적 활동을 하는 기업들만이 마케팅의 주체가 될 수 있다는 사고가 지배적이었음을 알 수 있다. 1985년 미국마케팅협회에 의한 마케팅의 정의를 살펴보면, 마케팅은 개인과 조직의 목적을 충족시키는 교환을 창조하기 위하여 아이디어, 재화 그리고 서비스의 개발, 가격결정, 판매촉진, 요통 등을 계획하고 수행하는 과정이라고 정의하고 있다. 그러므로 마케팅은 시장을 향해 기업의 모든 자원 활용 노력을 집중시킨다는 의미를 갖고 있다고 볼 수 있다. 또한 마케팅은 현대 기업에 있어서 기업 내 관리 기능 중의 하나라는 단순한 의미를 넘어 기업이 생존. 성장이라는 목표달성을 위해 행하는 모든 경영활동의 기본을 이루는 의미를 말하는 것이다.)1.2. 마케팅의 역사마케팅은 역사가 오래 되지 않은 비교적 최신의 학문이다. 그러나 어떤 사람들은 마케팅이란 형태가 꽤 오래전부터 존재했다고 주장한다. 돈이나 재화, 서비스를 거래하거나 이에 대한 대가를 지불하는 행위는 수천 년 이상 존재해 온 오랜 비즈니스 관행이라는 것이다. 그러나 물물교환이나 인계무역의 비즈니스 형태가 오늘날 다시 유행하고 있다. 연계무역은 사람들이 생각하는 것보다 훨씬 흔히 행해지는 비즈니스형태이다. 또한 다른 의견으로는 마케팅이란 개념이 구매자와 판매자가 있고 시장이 형성되는 곳이라는 뜻이라면 언제든 어디서든 존재해 왔다고 주장한다. 광고와 같은 일부 마케팅 도구들은 수백 년, 심지어는 수천 년 동안 이어져왔다. 고대 그리스인들은 상업적인 용도로 광고를 이용하기도 했으며, 상인들은 그들의 제품을 알리기 위해 광고꾼들을 고용하기도 했다. 이들이 광고를 통해 주장한 것우에는 가격경쟁력이 된다.1.4. 마케팅의 목표상황분석은 기본적으로 ‘우리가 지금 어디에 있는가?’를 묻는 것이다. 그렇다면 목표는 ‘우리가 어디로 가기를 원하는가?’를 묻는 물음이며, 전략은 ‘우리가 어떻게 거기에 도달할 것인가?’ 를 말해준다. 여기서 목표를 살펴보면 마케팅 플랜에는 다양한 목표들이 있다. 이러한 목표는 조직이나 조직의 규모, 구조 등에 따라 달라진다. 일반적으로 목표라고 하면 흔히 두 가지를 꼽는데, ‘마케팅 목표’와 ‘커뮤니케이션 목표’가 바로 그것들이다. 일반적으로 마케팅 목표는 매출, 시장 점유율, 고객 만족, 고객 유지, 시장 침투력, 출시된 신제품의 수, 수익성 등과관계가 있고 커뮤니케이션 목표는 타깃들의 마음 상태와 관련이 있다. 하지만 마케팅 목표든 커뮤니케이션 목표든, 좋은 목표를 도출하기 위해서는 그 목표가 반드시 ‘SMART’ 해야 한다.즉, 구체적이고(Specific), 측정가능하고(Measureable), 달성 가능하며(Achievable), 현실적(Realistic)이고, 시간과 관련이 있어야(Time related)한다는 것이다.)2. 마케팅의 유형 및 전략 사례오늘날의 세계화 시대의 가장 기본이 되는 국제마케팅에서부터 새로운 트랜드의 감성마케팅 등 수많은 마케팅 전략이 존재하며 그에 관련된 이론들이 생겨나고 있다. 여기서는 많은 종류의 마케팅 중에서도 현재 가장 중요시되며 또한 향후 마케팅 트랜드를 이끌게 될 몇 가지 전략에 대해서 소개하도록 하겠다.2.1. 마케팅의 주요 장르1)국제마케팅글로벌 무역의 규모는 엄청나게 성장하고 있다. 2004년에 미국에서만 1조 1천억 달러가 넘는 제품과 용역을 수출했으며 거의 1조 8천억 달러어치를 수입했다.) 이렇게 21세기에 들어와서 빠른 속도로 글로벌화 시대가 진전되고 있는 시대에 당연시되며 가장 중요시 되는 마케팅 전략이다. 국제 마케팅의 정의를 살펴보면 국제 마케팅이란 지구촌의 소비자를 만족시킴으로써 개별기업체의 국제마케팅목적을 최대한으로 달성하고자 집단들과의 교환들을동안 미국인 1489명을 대상으로 뉴스 소비행태에 대한 여론 조사를 실시했다. 그 결과 미국인들 중 40%가 국내외 소식의 정보 제공처로 인터넷을 사용 하고 있는 것으로 밝혀졌다. 2007년9월 조사에서는 24%에 불과했던 수치가 배에 가까이 뛴 것이다. 디지털의 대표 격인 인터넷은 이제 대중매체가 되었고, 마케팅과의 브랜딩 역시 디지털 매체의 활용으로 큰 효과를 거두고 있다. 디지털 마케팅의 가장 큰 장점은 우선, 기존의 전통적인 대중매체와는 달리 ‘검색’ 이라는 강력한 이점을 가지고 있다는 점이다. 구글처럼 적절한 검색사이트에 광고를 싫을 경우, 일반 대중매체보다 훨씬 정확하게 타깃으로 삼는 소비자에게 메시지를 전달할 수 있다. 또한 기존의 대중매체가 일방 향 커뮤니케이션 매체인 반면, 디지털 매체는 양방향 커뮤니케이션이라는 점에서 얼마든지 새로운 마케팅 기법을 만들어 낼 수 있다. 게다가 IP TV는 기존 대중매체의 제왕인 TV를 양방향의 디지털매체로 변모시킴으로써 디지털 마케팅의 강력한 매체로 등장하였다.기존의 마케팅은 일방 향 매체로서 소비자에게 전달하고자 하는 메시지를 주입하고 교육시키는 마케터 위주의 마케팅이었다. 그리고 마케팅의 효과 또한 캠페인이 끝난 이후 트래킹을 통해 측정(정확히는 유추)할 수 있는 특징을 가지고 있었다. 하지만 디지털 마케팅은 양방향 매체를 통한 상호작용의 마케팅이다. 소비자는 수동 적으로 마케터의 메시지를 받아들이지 않고 마케팅의 주체로서 참여한다. ‘싸이월드’나 ‘네이버’의 지식검색처럼 디지털 마케팅 시대의 소비자는 제품을 소비하는 수동적인 입장이 아니라 실제로 제품을 함께 만들어가는 참여자로 볼 수 있다. 또한 소비자들의 반응을 클릭이나 조회수를 통해 얼마든지 실시간으로 측정할 수 있 다는 뛰어난 장점을 가지고 있다. 그리고 광고비의 측정도 기존의 매체처럼 기간을 기준으로 삼는 것이 아니라, 광고를 본 사람들의 클릭 수에 따라 가격을 매기는 새로운 방식을 통해 매체비용을 통합적으로 최적화 한다.4)브랜드마케팅오늘날 모고려하는 라이프 스타일이라 할 수 있다.) 이러한 친환경적인 부분과 실용주의 및 환경주의와 더불어 인본주의를 모두 강조하는 개념이 바로 그린 마케팅이다. 기존의 상품판매 전략이 단순한 고객의 욕구나 수요충족에만 초점을 맞추는 것과는 달리 공해요인을 제거한 상품을 제조·판매해야 한다는 소비자보호운동에 입각, 인간의 삶의 질을 높이려는 기업 활동을 지칭하는 말이다. 이러한 그린 마케팅은 기업의 이미지 재고에 큰 효과뿐만 아니라 매출과 수익성 증대에도 직접적인 연관성이 존재하므로 현재 많은 기업들이 도입하여 추진하고 있는 마케팅 방법이다. 대표적인 예로 녹색성장을 키워드로 내걸고 있는 현대자동차의 자동차 산업을 들 수 있다. 이러한 그린마케팅에 발 맞춰 현대자동차는 하이브리드카와 같은 최첨단 친환경 자동차를 출시하면서 이러한 면을 더욱 부각시키고 있다.6)콘텐츠 마케팅콘텐츠 마케팅은 인간의 두 가지 근원적인 욕구 이성적 욕구와 감성적 욕구가 필요로 하는 최적의 콘텐츠를 제공하여 고객의 만족을 극대화시킴으로써 시장을 활성화시키는 활동이라고 볼 수 있다.) 즉, 콘텐츠 마케팅은 영화, 게임, 애니메이션, 캐릭터, 방송영상, 연예, 음악 등을 제공하여 고객의 감성적 엔터테인먼트 욕구를 만족 시키는 콘텐츠 마케팅과 지식정보, 스포츠, 관광, 교육 등을 제공하여 이성적인 정보의 욕구를 만족시키는 마케팅으로 나눌 수 있는 새로운 개념의 마케팅 방법이다.7)감각 마케팅)감각마케팅은 고객을 유인하고, 제품의 가치를 더하기 위해서, 또는 회사의 제품을 차별화시키기 위해서 이용된다. 또한 뇌에 각인된 것은 쉽게 잊혀 지지 않는 다는 뇌 과학의 연구결과를 바탕으로, 인간의 오감에 궁극적으로 미치는 자극과 그에 따른 소비자들의 반응을 밝혀내 기업의 제품, 서비스, 이미지를 소비자들에게 적절히 호소하는 마케팅 방법을 말한다. 감각 마케팅의 도구들은 기본적으로 오감이 있지만 그 이외에도 기업 표시물과, 아이덴티티 요소, 스타일, 테마, 그리고 전반적인 인상도 포함 되어 있는 것이다.2.2..
경영전략의 사례분석을 통한 발전방안 고찰.hwp경영전략의 사례분석을 통한 발전방안 고찰| 우리나라 기업의 사회적 책임 발전 방안에 대한 고찰 |차 례Ⅰ. 서론 / 3Ⅱ. 이론적 배경 / 31. 경영 전략에 대한 기본적 이해 ................ 31.1. 경영전략의 의의 .....41.2. 경영전략의 여러 가지 정의 .....41.3. 경영전략의 학문적 발전과정 .....52. 경영 전략의 세가지 수준 .........52.1. 전사적 수준의 전략 52.2. 사업 수준의 전략 .....62.3. 기능별 수준의 전략 ..63. 경영 전략의 추진 과정 ........73.1. 경영 전략의 비전과 목표 설정 ...............73.2. 기업 내ㆍ외부 환경의 분석 ...83.3. 전략 대안의 선택 및 전략서 사용되는 통계학적인 일련의 법칙을 말하는 것이다.일반적으로 경영전략(business strategy)이라 함은 “기업의 경영 목적을 달성하기 위한 포괄 적인 수단으로서 기업의 외부 및 내부의 환경변화에 대응하여 전체적 경영활동을 계획적이고 능동적으로 적응시키기 위한 결정방정식”을 말하는데, 장단기에 걸쳐 기업이 당면하고 있는 과제를 체계적으로 개선하여 대책을 마련하는 방안이라고 할 수 있다.) 다른 말로 정의하자면 경영전략이란 ‘희소한 경영자원을 배분하여 기업에게 경쟁우위를 창출하고 유지시켜 줄 수 있는 주요한 의사결정’이라고 정의될 수 있을 것이다.)1.2. 경영전략의 여러 가지 정의)1) 엔조프의 정의엔조프는 경영전략이란 경영목표를 달성하기 위한 ‘의사결정론’내지 ‘지침’이라 하고, 각종의 의사결정은 상술한 기회주의적 요인에 의한 수단선택의 성격을 갖는 것이라고 하였다.2) 챈들러의 정의챈들러에 의하면 “경영전략이란 기업의 기본적인 장기목표 및 목적을 결정하고, 이들의 목표를 달성하는 데 필요한 활동방향과 여러 가지 자원을 배분하는 것”이라고 하였다.3) 호퍼=쉔델의 정의호퍼=쉔델의 정의는 “조직(기업)이 그 목적을 달성하는 방법을 제시하는 것과 같이 현재 및 예정된 자원 전개와 환경과의 상호 작용의 기본패턴”이라고 하였다.4) 앤드리우스의 정의앤드리우스는 “경영전략이란 회사가 어떠한 사업에 속하고 있고 또 어떠한 사업에 속해야만 하는가, 또 어떠한 종류의 회사인가, 그리고 어떠한 종류의 회사라야만 하는가를 명확하게 표명한 회사의 중요목적, 의도 내지 목표와 이들의 목표를 달성하기 위한 여러 가지 기본적인 방침과 계획 등에 대한 구도이다” 라고 정의하고 있다.1.3. 경영 전략의 학문적 발전과정)기간1950~1970초1970후반~1980중반1980후반~1990중반1990~후반~2000년대주요 주제장기 전략 계획산업구조 및 경쟁 분석경쟁우위의 창출 및 유지인터넷을 비롯한 기술 진보의 영향주요 개념 및 기법재무적인투자계획수립 및 시장예측, 시장점유율 분석,요한 기능적 능력들을 개발하는 핵심적인 작업을 다루게 된다. 기능별 전략은 사업전략을 실행하기 쉽도록 각 기능조직 단위로 실행할 전략을 규정하고 구체화하는 것으로 개별사업부 내에 있는 인사, R&D, 재무관리, 생산, 마케팅 등의 기능별 조직에서 제품기획, 영업활동, 자금조달 등 세부적인 방법을 결정한다.)3. 경영 전략의 추진과정3.1. 경영 전략의 비전과 목표 설정)비전은 급변하는 경영환경 속에서 기업의 나아가야 할 방향을 제시해주며 이러한 비전을 장기적으로 실현시키기 위한 구체적인 목표 설정이 중요하다. 이러한 기업의 전략적 목표는 경영전략의 실행을 통해 궁극적으로 수익성, 생산성, 기술개발 등을 통해 경쟁의 우위를 점하는데 있다.3.1.1. 사업범위의 작성시장의 변화와 기술혁신 등의 변화하는 환경에 적절히 대응하지 못하면 기업은 현재의 핵심 사업에서 경쟁우위를 지속할 수 없다. 따라서 기업은 변화하는 환경에 발맞추어 계속적으로 성장하기 위해 ‘기업이 앞으로 영위해야 할 사업이 무엇인지를 심사숙고해야한다.3.1.2. 경영이념과 경쟁관계의 집약경영자는 사업영역을 검토하여 사업을 어떤 방향으로 이끌어 갈 것인가를 여러 가지 가능성을 추구하게 된다. 이때 가능성의 현실성여부는 기업의 경영이념과 경쟁관계를 고려하여 판단된다.3.1.3. 사업구조의 기능평가경영자는 사업구조와 기능을 평가하면서 자사의 강점과 약점을 발견하고 강점ㅁ은 더욱 살리면서 약점은 보강할 수 있는 가능성을 파악한다. 약점을 가진 사업구조가 무엇인지를 발견한 후에 그것을 개선할 수 있는지의 여부를 점검한다.3.1.4. 핵심 사업 파악기업이 추구하는 미래핵심사업의 성공여부는 경영자원의 보유수준과 사업 수행을 담당하는 경영자의 자질뿐만 아니라 사업추진력에 의해 크게 좌우된다. 이러한 사업추진력은 곧 경영자산이며 이것은 크게 경영노하우의 개발능력과 인력 조직의 능력개발 정도로 구분된다.3.1.5. 주요 경영목표의 설정일반적으로 비전은 정량적 목표와 정성적목표로 구분되며, 자사의 구체적인 행동기준이 된한 산업 특유의 성공요인을 알 수 있게 도와주므로 해당 산업의 성공요인을 알 수 있게 된다.)3.2.2. 내부 환경 분석기업의 내부 환경 분석에는 강점과 약점의 분석이 핵심 적인 내용이다. 내부 환경 분석의 목적은 자사의 보유자원과 내부능력에 대한 평가를 경쟁사의 비교를 통해 자신의 강점과 약점을 진단하고, 자사의 경쟁적 지위를 평가하는 것이다.) 내부 환경 분석에서는 경영자원, 핵심역량, 조직구조, 기업문화, 리더십에 대해서 분석한다. 여기서 내부 환경 분석 중에서 가장 대두되는 핵심역량의 개념은 고객이 구매와 사용을 통해 얻는 척도가 만족이고, 기업이 제공하는 만족요소가 가치인데, 해당 가치를 만들어서 제공하는 기업의 능력을 핵심 역량이라고 한다. 핵심역량은 해당기업의 강점을 말하는데 시장에서 차별적 비교우위를 갖추고 있어야 한다.)3.3. 전략 대안의 선택 및 전략의 수립3.3.1. SWOT분석내/외부 환경 분석을 통해 경영 전략적 목표를 달성할 수 있는 전략적 대안을 개발 하고 전략적 대안을 개발하고, 이를 비교 평가하는 분석 방법이다.SWOT(Strength, Weakness, Opportunity, Threat)은 기업의 강점을 토대로 주어진 기회를 기업에 유리하게 이용하고 위협에는 적절히 대처하게 하거나 기업의 약점은 적절히 보완할 수 있는 전략을 수립하게 된다.강점(S : Strength)약점(W : Weakness)기회(O : Opportunity)강점-기회(SO)전략 : 기회를 활용하기 위해 강점을 사용하는 전략을 창출약점-기회(WO)전략 : 약점을 극복함으로써 기회를 활용하는 전략을 창출위협(T : Threat)강점-위협(ST)전략 : 위협을 회피하기 위해 강점을 사용하는 전략약점-위협(WT)전략 : 위협을 회피하고 약점을 최소화하는 전략을 창출SWOT분석)3.3-2. 포트폴리오 전략(product portfolio management)제품포트폴리오관리의 분석은 1977년 보스톤 컨설팅그룹에 의해 개발된 기법이다. 이 기법은 복수의 사업부,자이너를 두고 자체 디자인으로 의류를 제작 판매 하기 시작하 여 규모가 점점 성장하여 1986년 1월 (주)이랜드가 자본금 5천만원으로, 6월에 (주) 브렌따노, 87년에는 (주)언더우드, 89년에는 (주)헌트 설립.ㆍ93년 의류업게 매출 2위, 94년 의류업계에서 처음으로 매출액 1조원ㆍ96년 매출액 8천 5백억으로 감소 99년까지 계속감소ㆍ2001년 매출 7천 8백억원 달성ㆍ2009년 현재 매출 10조원 달성을 눈앞에 두고 있음1.2.2. EㆍLAND의 경영전략이랜드 기업문화의 토대가 되는 것은 바로 이랜드스피릿이다. 이랜드 스피릿 18개 항목으로 되어 있으며 단순한 문구가 아니라 이랜드를 움직이는 보이지 않는 힘이다. 회사의 모든 의사결정 과정에서 이랜드 스피릿에 부합되는지 여부가 기준이 되고 있다. 이랜드 스피릿은 18가지 항목은 ‘하나님 중심/믿음 중심/말씀 중심, 캔 두 스피릿, 월드 비전, 돈보다 일 중심, 일보다 사람 중심, 미래 지향적 사고, 절약정신, 상인정신, 재능보다 성실, 배우려는 자세, 정돈ㆍ청결ㆍ위생, 감사정신, 팀워크, 내실, 최고정신, ‘남’중심적 사고, 프로 정신, 다르게 생각 한다.’ 이다. 이랜드의 이익 목표 달성은 확실히 다른 회사와는 차이를 두고 있다. 가격을 낮춰 고객에게 이익을 돌려주면서도, 회사 내부의 엄청난 절약 방법으로 기업이 목표로 하는 이윤을 창출한다는 개념이 바로 이랜드식 이익 목표 달성 방법이다.이랜드의 첫 번째 경영이념은 기업에 소속되어 있는 직원의 생계와 기업에 투자한 사람을 보호하기 위해 이익을 내는 것이다. 두 번째 경영이념은 기업은 반드시 이익을 내야하며, 이익을 내는 과정 또한 정직해야한다. 세 번째 경영이념은 직장은 인생을 통해 배움을 계속해 가는 ‘학교’이어야 하며, 집밖에 나와 있는 ‘가정’이어야한다. 네 번째 경영이념은 대다수의 국민의 소득수준에 맞는 가격정책을 폄으로써 실소득을 높이는 방법이다.) 이러한 이랜드의 경영이념은 편안하면서도 보장되는 기업문화와 소비자를 가장 먼저 최우선으로 )
마케팅전략의 개념과 사례분석을 통한 발전방안
평가A+최고예요
마케팅, 전략, 유형, 마케팅 개념 마케팅
