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11장 마케팅원론 생각해볼문제

1. 광고의 궁극적인 목표는 매출액 증가이나 매출액의 경우 다른 많은 요소들이 영향을 미치기 때문에 마케터들은 종종 광고의 목표로 매출 대신 다른 목표들을 선택하게 된다. 광고의 목표가 될 수 있는 것들로는 어떠한 것들이 있으며, 각각 어떤 상황에서 그러한 목표를 선택하게 되는지 생각해 보자.광고의 궁극적인 목적은 매출액 증가이지만 매출액은 광고 이외에 전반적인 경제상황, 가격변동, 시장특성, 제품특성 등의 통제하기 어려운 변수들의 영향을 받기 때문에 순수하게 광고를 통한 매출액 증가를 측정하기 힘들다. 그래서 기업에선 매출액 이외에 다른 광고의 목표를 세우는데 예로 커뮤니케이션 효과를 들 수 있다. 광고목표는 장기적 관점에서 보면 판매량과 시장점유율 확대를 통한 수익증대에 있지만, 궁극적인 광고의 목표는 소비자에게 메시지를 전달하는 것이기 때문에 효과적인 커뮤니케이션을 하는 데 있기 때문이다.2. 광고카피는 일종의 함정이 되기도 한다. 과거 1990년대에 델몬트 오렌지 주스의 “따봉”이라는 광고카피는 크게 히트를 쳤지만, 실제로 델몬트 오렌지 주스의 매출액은 광고에 성공한 것에 비해 그다지 많이 증가하지 않았고, 오히려 경쟁 브랜드인 썬키스트의 매출이 증가하는 데 도움을 준 경우도 있다고 한다. 그렇다면, 광고카피는 ‘소비자들의 기억에 잘 남을 수 있을 것’ 이외에도 어떠한 특성을 지니고 있어야 좋은 광고카피가 될 수 있을지 생각해 보자.1) 단순성(simple)광고는 프로그램이나 기사와 경쟁해서 독자(시청자)들의 눈과 귀를 잡아야 하기 때문에 광고 카피는 가능한 한 쉬워야 한다. 그리고 광고 카피는 늘 짧고, 귀에 익은 말, 짧막한 문장으로 이루어지는 것이 효과적이다.2) 구체성(specific)보다 구체적인 메시지가 보다 눈에 띄고, 보다 기억에도 남는다. 그저 '싸다'고 말하는 대신 정확히 '얼마가 더 싸다'고 이야기해야 한다.3) 간결성(concise)광고 시간과 지면이 매우 비싸기 때문에 광고 카피는 한 자, 한 마디가 계산되어야 한다. 군말을 할 시간도 지면도 없다. 가장 간결하게 다듬기 위해 카피라이터들은 수십번 고쳐 쓴다. 간결할수록 이해하기는 더 쉬워지고 임팩트는 더욱 커진다.4) 대화성(conversational)가장 좋은 카피는 마치 친구가 서로 이야기하듯이 자연스러운 것이다. 억지로 시키는 것도 아니고 그저 그렇고 그런 일반적인 것도 아니고 애매한 추상적인 것도 아니다. 허장을 떨거나 으스대지도 않는다. 카피는 그저 친구에게 이야기하듯이 쓴다. 이야기하듯이 쓰는 것이기 때문에 말투에도 신경을 써야 한다. 사람마다 말하는 방식이 다르다.5) 비공식(개인)성카피라이팅이 기사 작성과 다른 것은 대명사를 사용한다는 점이다. 광고 카피는 직접적으로 'You'를 사용한다. 다시 말해서 기사가 쓰는 주체가 나인데 비해 카피는 쓰는 주체가 너인 것이다. 이 때문에 카피가 카피라이터 자신의 개성으로부터 덜 영향을 받을 수 있으며 보다 자연스럽게 쓸 수 있다. 그리고 소비자의 입장에서 그리고 편익의 입장에서 상품을 바라볼 수 있게 만들어진다.3. 일반적으로 구매의사결정의 어느 단계에서 광고가 더 효과적일 수 있을지 생각해 보자.광고는 구매의사결정단계 중 정보탐색에서 가장 효과적이다. 정보탐색은 욕구를 충족할 수 있는 대안에 대한 정보를 얻는 단계로 여러 경로를 통해 정보를 획득할 수 있다. 구매의사결정 이전 단계에서의 정보획득 경로에 대한 소비자조사 결과에 따르면, 소비자들은 제품 및 서비스 구매를 위한 정보를 인터넷 서핑/검색, 온라인 쇼핑몰, 블로그/게시판의 리뷰/후기, 광고에서 주로 얻고 있는 것으로 나타났다. 소비자가 구매를 결정하기 이전인 정보탐색 단계에서 고려군(Considerate Set)에 포함되기를 원하거나, 선택결정에 긍정적인 영향 및 확신을 심어주기를 원한다면 광고를 통한 커뮤니케이션이 효과적이다. 정보를 탐색하고 획득하는 과정에서 소비자는 의식적으로든 무의식적으로든 광고를 접촉하게 되고 구매의사를 결정하는 데에 있어 영향을 받게 된다.4. 판매촉진은 광고와 어떻게 다른가?판매촉진은 넓은 의미로 인적판매, 광고, 홍보 등을 포함해 고객의 구매를 자극하는 모든 방법이며, 좁은 의미로는 인적판매, 광고 및 홍보를 제외한 마케팅활동으로서 소비자의 구매나 판매업자의 효율성을 자극하기 위한 상품전시, 진열, 전람회 등을 포함하며 그 외에 일정하게 반복적으로 실시되지 않는 판매노력이다.광고가 일반적으로 소비자가 제품을 구매해야 하는 이유를 제시하는 반면에 판매촉진은 실제 구매를 자극하는 역할을 수행하는 것으로 차이가 있다.5. 광고의 효과를 측정하는 방법에는 어떤 것들이 있으며, 각각의 장단점을 논의해 보자. 또한 광고효과를 정확하게 측정하는 일이 광고 캠페인을 개발하고 관리하는 데 있어 왜 중요할 수밖에 없는지에 대해 토론해 보자.1) 커뮤니케이션 효과 측정커뮤니케이션효과의 측정은 일반적으로 카피 테스팅이라고 하는데, 광고가 소비자들에게 얼마나 의사전달을 제대로 하고 있는가를 측정하는 것이다. 카피 테스팅은 광고메시지가 소비자에게 전달되어지기 전 또는 후에 이루어질 수 있으며 광고의 사전조사 및 사후조사를 위하여 다양한 방법들이 사용되고 있다.광고사전조사에서 사용되는 방법은 세 가지가 있다.첫째, 직접평가방법인데, 이는 소비자패널들에게 광고시안들을 보여주고 각각의 시안에 대하여 직접 평가하게 하는 것이다. 이러한 직접평가를 통하여 광고가 얼마나 소비자의 주의를 끄는지 그리고 어떤 영향을 주는지 등의 정보를 알 수 있다.둘째, 포트폴리오 테스트로서 소비자들은 몇 개의 광고로 구성된 광고포트폴리오를 원하는 시간만큼 보거나 들은 뒤 광고에 대하여 기억이 나는 내용을 보조 및 비보조의 방법을 통하여 응답하게 한다. 그 결과로 나온 회상의 정도가 광고의 주의를 끄는 정도, 메시지의 이해용이성과 기억용이성 등을 나타낸다.셋째, 실험실 테스트로서 심장 박동 수, 혈압, 동공의 확대정도, 땀나는 정도, 기능적 자기공명영상 등과 같이 신체적 반응이나 뇌 반응을 측정하는 도구를 사용하는 방법인데, 광고를 본 후 이러한 신체적 반응이나 뇌 반응의 변화를 측정하여 광고효과를 추정한다. 그러나 이 같은 방법들을 가지고서는 광고의 주의를 끄는 능력이나 광고 시청 시 활동화 되는 뇌의 부분 등을 알 수는 있지만 광고가 소비자의 믿음, 태도, 구매의도 등에 어느 정도 영향을 미치는지를 알아내기는 어렵다.광고사후 조사에 널리 사용되는 두 가지 방법에는 회상 테스트와 재인 테스트가 있다.첫째, 회상 테스트는 광고에 노출된 소비자들에게 광고를 본 후 광고주와 광고된 제품에 대해 기억해 낼 수 있는 모든 내용을 다 이야기하게 하는 방법이다. 여기서 나온 결과치인 회상점수는 소비자들이 광고에 대하여 주의를 기울이는 정도와 기억에 남아 있도록 하는 능력을 나타낸다.둘째, 재인 테스트는 광고가 실린 잡지, 신문, TV프로그램 등을 보여주고 전에 본 적이 있는 내용이 어떤 것들인가를 물어보는 형식을 취하는데, 재인 테스트를 통해 측정된 점수는 서로 다른 세분시장에서의 광고효과를 비교하거나 경쟁자 광고와 자사 광고의 효과를 비교하는 데 유용하게 사용될 수 있다.2) 판매효과 측정일반적으로 광고효과 측정에 있어서 광고의 커뮤니케이션효과보다 직접적인 판매효과의 측정은 쉽지 않다. 왜냐하면 판매는 광고 이외에 전반적인 경제상황, 제품디자인의 변화, 가격의 변화, 그리고 구득 가능성의 변화 등과 같은 다양한 변수들에 대하여 영향을 받기 때문이다. 광고의 판매효과를 측정하는 하나의 방법은 과거의 광고비지출과 매출의 관계를 통계학적인 모형을 통해 알아내는 것이다. 다른 방법은 광고실험을 활용하는 것인데, 이는 지역별로 광고예산을 다르게 책정하여 광고 집행 후 각 지역별로 매출의 변화를 측정하는 것이다. 예로 미국의 맥주제조업체인 Anheuser-Busch사에서는 1963년에서 1968년에 걸친 광고실험을 통해 지역별로 광고예산을 달리해본 결과 광고비를 50% 줄인 지역에서 광고비를 증가시킨 지역에 비해 오히려 매출이 더 많이 증가하는 것을 발견하였다. 그 결과 Anheuser-Busch사는 Budweiser의 배럴당 광고비를 약 반으로 줄였으며 그럼에도 불구하고 1963년에서 1968년 사이에 Budwiser의 미국 맥주시장 점유율을 8%에서 12%로 올리는 데 성공하였다.이렇듯 광고캠페인을 개발하고 관리하는 것은 판매량과 시잠점유율과 직결되는 사항이기 때문에 굉장히 중요할 수밖에 없다.6. 최근 인터넷 광고, 케이블 TV를 통한 광고, 그리고 모바일 광고가 상장세를 보이고 있는 이유는 무엇이라고 생각하는가? 또한 향후 10년간 상장세를 지속할 광고매체에는 어떤 것들이 있으며 그 이유는 무엇인가?인터넷은 TV 다음으로 소비자들이 많이 접촉하는 매체이다. 인터넷 이용률은 기하급수적으로 늘어나고 있다. 이처럼 인터넷 이용이 늘어남에 따라 광고매체로서의 인터넷의 매력도 점차 증가하고 있다. 인터넷 광고의 장점은 시간적, 공간적 한계를 극복할 수 있다는 것이다. 모든 고객이 개인화되어 있기에 세분화를 하기도 좋고 일대일 맞춤형 대응을 할 수 있다. 멀티미디어를 이용하여 시청각을 자극하는 광고를 제작할 수도 있다. 광고범위의 제약 또한 없다. 광고에 대한 고객들의 신속한 반응이 있기에 광고효과도 빠르게 알 수 있다.

경영/경제| 2015.06.22| 4페이지| 1,000원| 조회(259)

예상문제, 마케팅원론, 11장, 11장 마케팅원론 생각해볼문제

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10장 마케팅원론 생각해볼문제

1. 마케팅 커뮤니케이션은 어떠한 과정을 거치는가?마케팅 커뮤니케이션은 9개의 요소로 구성되어 있으며 다음과 같은 과정을 거친다.① 발신인: 다른 개인이나 그룹에서 메시지를 보내는 당사자② 부호화: 전달하고자 하는 생각을 문자, 그림, 말 등으로 상징화하는 과정③ 메시지: 발신인이 전달하고자 하는 내용을 조합④ 매체: 발신인으로부터 수신인에게 메시지를 전달하는 데 사용되는 의사전달 경로⑤ 해독: 발신인이 부호화하여 전달한 의미를 수신인이 해석하는 과정⑥ 수신인: 메시지를 전달받은 당사자⑦ 반응: 메시지에 노출된 후 일어나는 수신인의 행동⑧ 피드백: 수신인의 메시지에 대한 발신인이 보인 반응들의 한 부분⑨ 잡음: 의사전달 과정에서 계획되지 않은 현상이나 왜곡이 일어나는 것으로서 수신인은 발신인이 전달하고자 하는 내용을 수신하지 못하거나 발신인의 의도와는 다른 메시지를 획득하게 된다.삼성전자를 예를 들어서 마케팅 커뮤니케이션 과정을 설명해 보겠다.발신인인 삼성전자는 전달하고자 하는 내용이나 말이나 그림 등을 사용하여 광고를 제작하는 부호화 과정을 거칠 것이다. 삼성전자는 소비자에게 김연아 선수가 등장하는 ‘하우젠’ 스마트 에어컨 광고를 통해 메시지를 전달하며 전달매체로는 TV라는 매체를 선택할 것이다.삼성전자의 하우젠 스마트 에어컨 광고를 보는 사람들은 삼성전자의 하우젠 스마트 에어컨 광고에서 사용된 말이나 그림 또는 사진 등을 해석하는 해독과정을 거칠 것이다. 해독과정을 통해 하우젠 스마트 에어컨을 좀 더 좋아하게 된다거나 하우젠 스마트 에어컨을 구매하겠다는 생각이 강화되는 등의 다양한 반응이 나타날 수 있다. 이러한 수신인의 메시지에 대해 발신인들은 다양한 반응을 보이며 피드백을 거칠 것이다. 예컨대 삼성전자의 소비자 조사결과 소비자들이 하우젠 스마트 에어컨 광고를 기억하거나 광고에 대하여 호의적이라는 응답을 하거나 삼성전자 하우젠 스마트 에어컨 제품 또는 광고에 대하여 비판적인 반응을 나타내는 것 등을 말한다. 수신인의 반응은 잡음에 의해 왜곡이 일어날 수 있는데 예로 수신인이 하우젠 스마트 에어컨 광고를 시청하던 당시의 TV수신 상태가 나쁘거나 다른 사람들이 말을 시켜 수신인의 주의가 분산되는 경우 등이 있다.2. 촉진효과의 하이어라키 모형의 각 단계에서 마케터는 어떠한 마케팅수단을 사용하여 소비자들의 구매를 도울 수 있을지 생각해 보자.촉진효과의 하이어카리 모형은 고관여 구매행동을 하는 소비자들이 거치는 구매단계이다. 이 모형에 따르면 소비자들은 기업의 촉진노력에 의해 우선 상표에 대해서 알게 되는 인지단계로 접어들게 되며, 그 다음으로는 상표에 대한 지식을 갖게 되는 두 번째 단계, 상표에 대한 호감을 갖게 되는 세 번째 단계, 상표에 대한 선호를 갖는 네 번째 단계, 상표의 구매에 대한 확신을 갖는 다섯 번째 단계, 그리고 그 상표를 실제로 구매하는 마지막 단계를 거치게 된다.인지단계에서는 표적청중이 제품이나 회사를 얼마나 그리고 어떻게 인지하고 있는지를 알고 있어야 한다. 만약 표적청중이 제품을 인지하지 못하고 있는 상태라면 의사전달자는 표적청중이 제품이나 기업을 인지할 수 있도록 노력해야 하는데, 보통 제품의 상표명 등을 알리는 일부터 시작하게 된다. 이러한 과정은 주로 상표나 회사명을 반복하는 단순한 메시지 전달활동을 가지고 이루어지며, 청중들에게 이를 인지시키는 데 상당히 많은 시간과 비용이 소요되는 것이 보통이다.지식단계에서는 표적청중 중에 회사나 제품에 대하여 이미 지식을 가지고 있는 청중이 어느 정도 되고 또 그들이 어느 정도 알고 있는지를 파악하여 그에 맞는 의사전달 과정을 진행해야 한다. 마케팅 커뮤니케이션의 목표은 표적청중들에게 지식을 심어주는 것이다.호감단계에서는 일단 청중들의 제품에 대한 호감도를 측정하여야 하며 그 결과에 따라서 적합한 의사전달 프로그램을 개발할 수 있어야 한다. 만약 제품에 대하여 표적청중이 비호의적인 평가를 갖고 있다면 의사전달자는 표적청중들이 이러한 비호의적 감정을 왜 갖게 되었는지를 파악하여 이를 개선할 수 있는 커뮤니케이션 전략을 세워야 할 것이며, 현재 호의적인 상표태도를 가지고 있다면 이를 지속적으로 유지 내지 제고시킬 수 있는 커뮤니케이션 노력이 필요하게 된다.선호단계에서는 표적청중에게 제품의 질, 가치, 성능 등이 경쟁제품보다 우수함을 알려 소비자의 해당제품에 대한 선호를 높일 수 있으며, 캠페인 후 소비자의 제품 선호도를 측정하여 캠페인 전과 비교함으로써 캠페인의 성공여부를 평가할 수 있다.확신단계에서는 표적청중이 자사제품에 대한 선호가 형성되어 있더라도 제품을 구매하려는 확신이 없을 수 있다. 이 경우 의사전달자는 청중들에게 제품구매에 좋은 결과를 가져다 줄 수 있다는 믿음을 가질 수 있도록 구매에 대한 확신을 심어줄 필요가 있다.마지막 구매단계에서는 구매에 대한 확신을 가지고 있지만 좀 더 많은 정보를 구하고 있거나 나중에 구매하려는 계획을 가지고 있는 소비자들에게 가격할인이나, 경품을 제공하는 방법을 사용하여 즉각적인 구매를 유도할 수 있다.3. 매체선택을 할 때 크게 인적 경로와 비인적 경로로 나누어 생각할 수 있다. 어떠한 제품의 경우에 인적 경로가 비인적 경로에 비해 더 탁월한 효과를 보일 것으로 생각되는가? 또 그 이유는 무엇인가?인적 경로는 두 명 이상의 사람들이 직접적으로 서로 의사소통을 하는 방법으로서 일대일 면접식의 방법으로 이루어질 수도 있고, 청중들에 대하여 한 사람이 이야기하는 형태, 전화를 통하는 방법, 우편을 통하는 방법, 그리고 인터넷을 이용하는 방법 등이 있을 수 있다. 인적 경로는 직접적인 반응을 얻을 수 있다는 점에서 매우 효과적인 의사전달방법이다.그에 반해 비인적 경로는 개인적인 접촉이나 피드백이 없이 메시지를 전달할 수 있는 매체들을 말한다. 비인적 경로에는 인쇄매체, 방송매체, 전시매체, 분위기, 이벤트 등이 있다.인적 경로는 일반적으로 제품의 성격이 고가이며 많은 위험이 지각되는 제품의 경우에 효과적으로 사용되어질 수 있다. 예를 들면 자동차와 같은 고가 제품을 들 수 있는데 이와 같은 제품을 구매 시 소비자들은 단순히 광고에 의존하여 구매의사를 결정하는 경우는 드물고 자동차에 대하여 지식이 많은 주위 사람들로부터 정보를 얻으려고 노력하는 것이 보통이다. 이런 경우 회사의 영업사원들이 표적시장의 구매자들과 직접 접촉하여 제품에 대해 설명해 주거나 이러한 인적 경로를 통해 가족이나 친지에 의해 개인적으로 정보가 전달되는 구전을 이끌어 낼 수 있어 제품 구매 시 매우 중요한 의사전달경로의 역할을 수행한다.4. 촉진예산을 결정하는 방법들로는 매출액 비례법, 가용예산 활용법, 경쟁자 기준법, 목표 및 과업 기준법 등이 있다. 각 방법들의 장·단점에 대해 논하라.(1) 매출액 비례법기업들이 많이 사용하는 예산책정방법 중의 하나이다. 이 방법은 현재 또는 예상되는 매출액의 일정비율을 사용하거나 또는 제품의 판매가격의 일정비율을 촉진예산을 산정한다.매출액 비례법은 몇 가지 장점이 있는데 첫째로 기업이 사용 가능한 금액을 일률적으로 사용하는 것이 아니라 매출액에 따라서 변화시킬 수 있으며, 두 번째로는 촉진비용, 판매가격, 그리고 제품의 단위당 이익 사이의 관계를 고려하여 촉진예산을 산정할 수 있으며, 세 번째로 경쟁사들이 매출액에 대한 동일한 비율을 촉진비용으로 사용하기 때문에 경쟁사들과의 촉진예산 비용관계에 있어서 어느 정도 안정성을 유지할 수 있다. 허나 매출액 비례법은 촉진의 결과로 보고 있지 않고 매출을 촉진의 원인으로 보고 있기 때문에 매출액이 감소하는 시점에 촉진비용을 무조건 삭감해 버리는 결과를 빈번하게 초래한다.(2) 가용예산 활용법가용예산 활용법은 다수의 기업들이 사용하는 방법으로서 이 방법을 사용하는 기업들은 회사에서 충당가능한 수준의 촉진비용을 책정한다. 즉 회사 자금사정상 다른 긴급한 비용을 모두 예산에 책정한 다음 나머지를 촉진비용으로 책정하는 방법이다. 이 방법은 제한된 자금을 갖고 있는 기업에는 촉진을 위해 지나치게 많은 비용을 배분하지 않으려는 의도로 사용되는 경우가 많다. 이 방법은 매출액이 고려되지 않기 때문에 매출액에 대한 촉진의 효과가 전혀 반영될 수 없으며 일정한 산출기준에 의하여 촉진예산이 책정되는 것이 아니고 매년 회사의 자금사정에 따라 책정되는 것이기 때문에 장기간에 걸친 마케팅계획을 수립하기에는 부적합한 면이 있다.(3) 경쟁자 기준법경쟁자 기준법은 자사의 촉진예산을 경쟁사들의 촉진예산에 맞추는 방법으로서 일반적으로 산업평균에 근거하여 촉진예산을 책정하게 된다. 따라서 경쟁자 기준법은 경쟁자들의 상황이 자사가 처한 상황과 다를 경우에는 오히려 비합리적인 방법이 될 수 있다. 또한 시장 환경은 계속적으로 변화하는데 불구하고 몇몇 기업들이 서로 상대방의 촉진예산에 맞춰 경쟁적으로 예산을 책정하게 되면 그 산업 전체로 보아서는 촉진예산이 과대 또는 과소 책정되는 경우가 허다할 것이다.

경영/경제| 2015.06.22| 5페이지| 1,000원| 조회(493)

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9장 마케팅원론 생각해볼문제 평가A+최고예요

1. 자신의 주변에서 실패상품과 성공상품의 각각을 선택하여 실패원인과 성공요인들을 비교하여 보자.현재 스마트폰 시장의 경쟁은 날로 치열해 지고 있는 추세이다. 그 중에서도 특히 삼성의 갤럭시 시리즈와 애플의 아이폰 시리즈가 선두에 서서 치열하게 경쟁하고 있다. 이 두 제품은 서로 성공과 실패를 반복하여 선두를 점유하고 있는데, 이 제품들을 통해 실패원인과 성공요인을 비교해보도록 하겠다.아이폰이 스마트폰 시장에 출시되었을 당시 갤럭시는 이미 출시되어 어느 정도 시장을 점유하고 있었다. 하지만 결과적으로 보면 갤럭시의 초창기 시리즈는 처음 출시된 아이폰에 밀려 난 것으로 보여진다. 그 이유는 무엇일까?아이폰의 성공요인은 제품의 기술적 우월성이라고 생각한다. 스마트폰 시장에서 타 기업들과 차별화된 제품의 디자인과 기술성으로 독보적인 강자로 떠오르게 되었다. 그 중에서도 독특한 터치스크린이 성공의 가장 큰 요인으로 여겨지는데, 삼성의 갤럭시 같은 경우 아이폰과 비교 하였을 때 그 터치감이 많이 떨어졌기 때문에 제품의 질 측면에서 실패하였음을 알 수 있다. 또 하나의 이유로 아이팟을 들 수 있다. 아이폰 출시 전부터 아이팟의 마니아적인 구매층을 보유 하고 있었던 덕분에 아이폰이 성공 궤도에 오를 수 있게 된 것이다.하지만 몇 년이 지나지 않아 아이폰은 삼성에서 출시한 갤럭시 노트 시리즈에 반격을 당하게 된다. 실패의 가장 큰 원인은 애플사의 CEO였던 잡스의 죽음이 아닐까 생각한다. 잡스의 죽음은 성공요인과 상반되는 기술 개발의 진부화로 이어져 이전의 아이폰 시리즈와 큰 변화가 없이 출시된 아이폰5는 고객에게 큰 매력으로 다가 서지 못하였다. 그에 반해 삼성의 갤럭시 노트시리즈는 문제가 되었던 터치감의 변화를 비롯해 여러 가지 기능의 변화를 통해 확고한 자리선점에 성공하게 되었다.2. 신제품의 아이디어를 확보하기 위하여 일차적으로 소비자들의 불만사항을 조사하기도 한다. 서울의 한 라면 제조업체는 고객 불만사항을 조사한 결과, ‘라면이 느끼하다’, ‘영양가치가 너무 낮다’, ‘먹고 나면 찜찜하다’, ‘수프가 마음에 안든다’ 등의 4가지 중요한 사항을 파악할 수 있었다. 이와 같은 문제점을 해결할 수 있는 라면을 개발하기 위해서는 어떤 절차를 거쳐야 할 것인가? 제품개념 개발 및 테스트로부터 시작하여 상업화 단계에 이르는 신제품 개발과정을 상세히 토론하여 보자.일반적인 신제품 개발 과정은 7단계를 거친다. 먼저 마케터는 신제품 아이디어를 창출하고 이를 평가하여 시장잠재력이 있는 아이디어들만을 선별한다. 이를 토대로 제품개념을 개발하고 개발된 제품개념에 대한 소비자 반응을 조사한다. 테스트에 통과된 제품개념을 가지고 개략적인 마케팅전략의 수립과 사업성 분석을 실시한다. 사업성이 있다고 판단되면 제품개발단계에 들어가고 개발된 제품에 대해 특정 소비자층을 대상으로 시험마케팅을 실시한다. 시험마케팅을 통과한 신제품은 전국시장에 진출한다. 이러한 과정은 기업의 형태나 규모에 상관없이 적용 될 수 있으며, 유형의 제품뿐만 아니라 무형의 서비스제품에도 적용될 수 있다.위 문제에서는 고객들이 생각하는 불만사항을 포괄 할 수 있는 제품을 개발해야 한다. 느끼한 맛을 잡아주고, 영양소를 더 첨가시키면서 뒷맛이 깔끔한 라면을 만들기 위해 우선 이와 관련된 다양한 제품의 아이디어를 창출해야 한다. 창출된 아이디어를 선별 후, 평가 과정을 통과한 아이디어는 제품개념의 개발과 테스트를 통해 구체화 되어야 한다. 제품개념화를 통해 기업의 아이디어를 고객들이 사용하는 단어로 변환시킴으로써 제품을 보다 구체화 시킬 수 있다. 예로 ‘균형잡힌 영양소를 지닌 국물이 깔끔한 라면’과 같이 고객들이 제품에 대해 보다 쉽게 인식할 수 있도록 제품개념을 개발하는 것이다. 이러한 제품개념을 확립하기 위해서는 소비자들에게 설문을 통해 테스트를 하고 제품이 어떻게 인지되고 있는지 파악해야 한다. 제품개념 개발과 테스트 후 제품에 대한 마케팅전략을 세우고 물리적인 제품개발을 하여 상업화에 이르게 된다. 상업화는 신제품 출시시기. 지역 등을 결정하는 것으로 적시의 타이밍을 통해 라면시장을 선점해야 한다.3. 제품개념을 개발하는 데 지각도나 시장세분화의 개념이 활용될 수 있다. 하나의 상품시장을 예를 들어서 지각도와 시장세분화 개념을 활용하여 제품개념을 개발해보자. 그리고 제품개념을 테스트하기 위한 설문서를 작성해 보자.제품개념은 제품 아이디어를 소비자가 사용하는 단어로 전환시킨 것이다. 예를 들어 자동차를 만드는 사업자가 소비자들에 대한 여러 가지 불만사항을 조사하였더니 현재 가솔린 자동차에 대해서 가지고 있는 가장 큰 불만사항이 유지비용이었다. 이를 해결하기 위해 유지비가 가솔린 자동차의 절반 정도밖에 들지 않는 전기자동차를 생각해 낼 수 있을 것이다. 하지만 소비자들은 이러한 제품 아이디어를 구매하지는 않는다. 따라서 마케팅 담당자들은 이러한 제품 아이디어를 소비자의 관점에서 보다 구체화시킨 여러 가지 제품개념들을 개발하고 이들 중에서 가장 매력적인 대안을 발견해 나가야 한다.우선 자동차 제품군을 지각도로 표시하여 소비자의 욕구와 기호를 파악하고 이를 제품개념에 포함시키도록 해야 한다.사용목적 다양성경제성이 큼사용목적 단순성가정용소형차van스포츠카고급세단경제성이 작음전기자동차는 경제성이 강한 제품으로 그와 관련된 제품개념을 개발해야 한다.개념 1: 단거리에 다닐 수 있는, 가정의 두 번째 차개념 2: 다목적으로 사용할 수 있는 경제성을 지닌 차량개념 3: 움직임이 편리한 활동적 차량‘전기자동차’ 제품개념의 테스트를 위한 설문지를 작성해보면 다음과 같다.1. 전기자동차의 개념을 확실하게 이해할 수 있는가?2. 이 차가 제시한 성능을 신뢰할 수 있는가?3. 가솔린자동차와 비교하여 어떤 장·단점이 있는가?4. 이 차에서 개선되어야 할 점은 무엇인가?5. 이 차가 가솔린자동차보다 나은가?6. 이 차의 가격은 어느 정도가 적절하다고 보는가?7. 누가 이 차의 구매를 결정하는가?8. 누가 이 차를 이용할 것인가?9. 이 차의 크기는 어느 정도가 적당한가?10. 이 차의 연료비는 적절한가?11. 이 차의 주행거리는 만족스러운가?12. 당신의 전기자동차를 구매할 의향이 있으십니까?4. 전체 소프트 드링크 시장의 25%를 넘어섰던 맥콜은 보리보리, 보리텐과 직접 경쟁하였으며, 스프라이트는 스프린트 등과 백색음료 시장에서 직접적으로 경쟁관계에 있었다. 이와 같은 제품들은 오늘날 우리 시장에서 사라져 가고 있는 상품이 되었다. 그러나 오리온의 초코파이는 롯데의 초코파이와 더불어서 장수상품이 되었다. 어떤 이유로 이와 같은 결과를 초래하였다고 생각되는가? 제품수명주기 관점에서 시장의 특성, 마케팅목표 및 마케팅전략에 관하여 비교·평가하여 보자.

경영/경제| 2015.06.22| 4페이지| 1,000원| 조회(501)

예상문제, 마케팅원론, 9장, 9장 마케팅원론 생각해볼문제

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7장 소비자행동론 생각해볼문제 평가A+최고예요

1. 단기기억의 주요 특징은 무엇이며 이러한 특징이 기업의 마케팅 전략 수립에 어떤 시사점을 제공하는지에 대해 생각해 보시오.단기기억은 정보처리가 이루어지는 동안 유입된 정보가 일시적으로 저장되는 장소이다. 단기기억은 유입된 마케팅정보를 적극적으로 처리한다는 점에서 운영기억이라고도 한다.또한 단기기억에는 청각 및 시각 정보가 함께 잠정적으로 저장될 수 있다. 계속적인 정보처리가 이루어지기 위해 일반적으로 시각정보는 청각정보(언어적 정보)로 부호화 된다.◆ 단기기억의 특징1) 처리용량의 한계로 인하여 일정시점에서 처리될 수 있는 정보의 양이 제한적이다.2) 처리된 정보를 장기기억으로 이전시키는 역할을 한다. 제품정보가 단기기억에 계속 머물러 있기 위해 또는 장기기억으로 이전되어 저장되기 위해서 리허설이라는 과정이 필요하다.◆ 단기기억의 마케팅 전략 수립 시사점1) 단기기억은 제한된 시간에 처리할 수 있는 정보의 양이 제한적이기 때문에 정보처리능력을 초과할 정도의 많은 정보가 주어지면 오히려 최선의 제품을 선택할 가능성이 낮아진다.→ 고관여 제품은 인쇄매체나 포장으로 정보를 제공하여 정보를 보다 많이 제공하는 것이 효과적일 수 있다. 이에 비해 저관여 제품은 TV광고를 통해 정보를 제공하여 매우 중요한 정보만을 이해하기 쉬운 방법으로 제시하는 것이 효과적일 것이다.2) 단기기억의 정보처리능력의 한계를 극복하기 위한 소비자의 기억을 촉진시키기 위한 전략으로 ①시각화를 유도하는 방법, ②기억증대기법을 이용하는 방법, ③음악의 사용, ④반복광고 등이 있다.① 시각화를 유도하는 방법- 언어적 정보와 시각적 정보를 함께 제공하면 소비자의 기억을 촉진하는데 보다 효과적이다.- 추상적 정보보다는 구체적 정보를 더 쉽게 저장하고 인출한다.- 마지막으로 소비자로 하여금 상상을 통하여 마음속에 어떤 장면을 시각화하도록 한다.② 기억증대기법을 이용하는 방법단어의 리듬을 이용하는 단순한 기법을 사용하여 기억증대를 돕는다.③ 음악의 사용소비자의 기억을 돕기 위해 광고에 음악을 활용한다. 음악을 이용한 광고메시지 전달은 사람들의 회상력을 향상시킨다.④ 반복광고소비자가 제품정보를 충분히 이해하고 이를 기억하도록 하기 위해서 마케터는 반복적으로 제품광고를 제공한다. 단, 반복횟수가 지나치면 광고효과가 감소할 수 있다. 마케터는 반복적으로 광고하되 광고실행방법을 다르게 함으로써 광고 효과의 감퇴를 방지할 수 있다.2. 장기기억 속에 저장된 지식은 네트워크 조직을 가진다고 가정된다. 특정의 상표를 가지고 네트워크 조직을 구성해보고, 왜 이를 이해하는 것이 중요한지를 생각해 보시오.지식의 네트워크 조직에서는 어떤 정보를 새로이 이해한다는 것은 곧 관련마디들 간의 새로운 연상관계를 형성하는 과정으로 간주된다. 소비자가 단기기억에 유입된 새로운 정보를 처리하기 위해서는 장기기억으로부터 관련정보를 활성화되어야 하고, 개념들은 서로 그물처럼 연결되어 있으므로 하나의 개념이 먼저 활성화되면 그 개념은 그와 연결된 다른 개념들을 연속적으로 활성화시켜 새로운 정보를 처리하는데 이용이 가능하다. 이와 같이 네트워크로 연결된 관련정보들 간의 활성화과정을 활성화의 확산이라고 부른다. 활성화의 확산은 강하게 연결된 개념들 사이에는 거의 무의식적으로 짧은 순간에 이루어지지만 그렇지 않은 경우에는 상당한 시간과 인지적 노력이 요구된다.3. 기억에 저장된 정보가 인출되지 않는 경우가 흔히 발생되는 이유는 무엇인가? 장기기억에 저장된 정보의 인출을 돕기 위한 마케팅전략에 대해 특정의 사례를 가지고 토의해 보시오.◆ 기억에 저장된 정보가 인출되지 않는 이유1) 쇠퇴이론으로, 어떤 정보가 생각나지 않는 것은 시간이 지나면서 그 정보의 자국이 희미하거나 사라졌기 때문이다. 즉, 정보를 저장한지 오래되면 될수록 잘 기억이 나지 않는 현상을 설명해준다.2) 방해이론으로, 이는 특정 정보를 인출하고자 할 때 다른 정보가 방해한다는 것이다.① 소비자가 기억 속에 유사한 정보를 많이 저장할수록 특정 정보에의 접근가능이 어려워진다.② 과거에 저장된 정보가 보다 최근에 저장된 정보의 인출을 방해한다. (선입정보방해)③ 최근에 저장된 정보가 이보다 먼저 저장된 정보의 인출을 방해한다. (후입정보방해)→ 장기기억에 저장된 정보의 인출을 용이하게 하기 위해선 현저성을 높여야 한다. 현저성이란 기억 내에서 특정의 자극이 활성화 되는 정도를 말한다. 따라서 마케터는 제품의 특성을 독특하게 하거나, 광고량을 늘리거나, 광고의 진기함, 대조, 색상 등과 같은 자극요인에 의해 현저성을 높일 수 있다. 마케터가 자사상표의 현저성을 높이는 마케팅전략을 개발할 수 있다면, 자사 상표의 회상은 증가시키는 반면에 경쟁상표들에 대한 회상은 감소시킬 수 있을 것이다. 그 결과 소비자의 상기상표군의 크기는 작아질 것이며, 결국 자사 상표가 선택될 확률은 높아지게 된다.

경영/경제| 2015.06.22| 3페이지| 1,000원| 조회(678)

소비자행동론, 소비자 행동, 소비자 행동 연구

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8장 마케팅원론 생각해볼문제 평가A좋아요

1. 강력한 자산적 가치를 가진 브랜드가 갖추어야 할 바람직한 조건들을 소비자의 관점에서 논하시오.브랜드의 자산이란 어떤 제품이나 서비스가 브랜드를 가졌기 때문에 발생된 바람직한 마케팅효과(높은 상표애호도, 시장점유율, 수익)를 말한다. 브랜드 자산은 고객의 관점과 기업의 관점에서 설명될 수 있는데, 고객의 관점에서 본 브랜드 자산은 브랜드의 부착으로 인해 브랜드가 없었을 때 보다 고객의 선호도가 증가 된 것을 의미한다. 소비자의 관점에서 이러한 자산적 가치를 가진 브랜드는 어떠한 조건을 가져야 할까?브랜드자산은 고객의 브랜드 인지도와 브랜드 연상으로부터 형성된다. 다시 말해서 브랜드 자산은 고객이 한 상표에 대해 이미 알고 있고, 그 상표와 관련하여 긍정적이고. 강력하면서, 독특한 연상들을 기억 속에 갖고 있을 때 발생되는 것이다.강력한 브랜드자산이 형성되기 위해서는 먼저 소비자들이 그 브랜드에 대해 잘 알고 있어야 한다. 일반적으로 소비자들은 전혀 들어본 적이 없는 브랜드를 구매하지는 않는다. 특히 치약, 비누, 샴푸 등과 같은 일상생활용품을 구매하는 소비자들에게 높은 인지도를 가진 상표는 강력한 브랜드자산이 될 수 있다.일단 브랜드를 인지시키고 나면, 고객들이 그 브랜드에 대해서 경쟁브랜드보다 호의적이고, 강력하고, 독특한 연상을 갖도록 하여야 한다. 가령 커피를 마시고자 하는 고객은 많은 경쟁브랜드들 중 스타벅스를 먼저 인지할 것이며, 스타벅스와 관련하여 호의적이고, 강력하고, 독특한 연상들을 기억으로부터 떠올릴 것이다.2. 브랜드자산은 브랜드와 관련된 바람직한 연상들을 토대로 구축된다. 미원, 죽염치약, 말보로담배가 각각의 브랜드자산구축에 기여한 결정적 요인은 무엇인가?기업이 바람직한 브랜드이미지의 형성에 활용할 수 있는 브랜드연상의 종류들은 수없이 많지만, 크게 제품속성과 관련된 브랜드연상, 제품속성과 직접 관련이 없는 브랜드연상, 그리고 기업과 관련된 브랜드연상으로 나눌 수 있다. 제품속성과 직접적인 관련이 있는 연상에는 제품범주, 물리적 제품속성, 지각된 품질이 있으며, 특정브랜드를 보았을 때 제품속성과 직접 관련이 없는 연상들은 브랜드퍼스낼리티, 사용자, 제품용도, 원산지 등이 있다. 또 다른 유형의 브랜드연상은 기업특성에 관련된 연상인데, 소비자가 자사브랜드를 보았을 때 기업특성을 떠올리는 경우이다.미원의 경우 제품속성과 관련된 브랜드연상 중 제품범주에 대한 연상이 브랜드자산구축에 결정적인 요인이 되었다. 기업이 자사브랜드를 제품범주와 강하게 연관시켜 브랜드자산의 형성에 긍정적인 영향을 미쳤다. 특정브랜드와 제품범주 간에 강한 연결 관계가 형성된다는 것은 소비자들에게 제품범주가 주어질 때 그 브랜드가 즉각적으로 회상됨을 의미한다.죽염치약은 잇몸강화에 도움 되는 치약으로 제품속성에 대한 연상이 브랜드자산구축에 결정적인 요인이 되었다. 기업이 브랜드아이덴티티 형성에서 가장 흔히 사용하는 브랜드연상으로 자사브랜드를 제품속성과 연계시키는 것이다. 제품속성이란 소비자가 바라는 제품기능을 수행하는데 필요한 제품의 구성요소들이다.말보로담배는 macho이미지로서 제품속성과 관련 없는 연상으로 브랜드퍼스낼리티에 대한 연상이 브랜드자산구축에 결정적인 요인이 되었다. 브랜드퍼스낼리티란 한 브랜드를 인간으로 표현하였을 때 그 브랜드와 관련된 인간적인 특성들로 정의될 수 있다. 브랜드퍼스낼리티에는 성별, 연령, 사회계층, 그리고 개인의 성격 등 인간과 관련된 특성변수들은 모두 포함된다.3. 브랜드인지도가 높은 상표가 브랜드자산의 구축에 기여하는 이유를 제시하고 브랜드인지도를 높이기 위한 마케팅전략을 설명하시오.일반적으로 소비자들은 한 번도 들어본 적이 없는 브랜드를 구매하지 않는다. 그러므로 브랜드자산 구축의 첫 번째 단계는 고객들에게 자사브랜드를 인지시키는 작업일 것이다.브랜드인지도가 높은 상표가 브랜드자산의 구축에 기여하는 이유는 첫째, 높은 브랜드인지도를 가진 상표는 고려대상 상표군에 우선적으로 포함되는 이점을 갖는다. 여기서 고려대상 상표군이란 소비자가 특정제품을 구매하고자 할 때 우선적으로 고려하는 브랜드를 말한다. 둘째, 높은 브랜드인지도는 상표친숙성을 높여 그 브랜드에 대한 선호도와 선택가능성을 증가시킨다. 특히 비누, 치약, 화장지 등 일상적으로 구매되는 저관여 제품의 경우 광고에서 본 적이 있거나 들어본 적이 있는 친숙한 상표를 구매하는 경우가 많다.브랜드인지도를 높이기 위한 마케팅전략으로는 첫째, 반복광고를 통해 브랜드인지도를 높이는 것이다. 반복광고는 제품에 대한 메시지를 소비자의 기억 속에 장기간 유지시킬 수 있는 효과적 방법의 하나이다. 그러나 반복광고를 너무 과다하게 반복하면 소비자들은 광고내용에 익숙해져 더 이상 제품광고에 주의를 기울이지 않을 뿐 아니라 이에 대해 싫증을 내는 광고효과의 감퇴를 겪을 수 있다. 그러므로 동일한 제품메시지를 반복적으로 광고하되 광고실행방법을 적절히 변형시킴으로써 광고효과의 감퇴현상을 방지해야 한다.둘째, 시각적 정보를 제품정보와 함께 제공한다. 사람들은 단어보다 그림을 더 잘 기억한다고 한다. 따라서 그림과 언어적 정보를 함께 제공하는 것이 언어적 정보만을 제공하는 것보다 기억증대에 보다 효과적이다.셋째, 브랜드명 및 제품정보가 소리의 형태로 기억되도록 한다. 사람들은 브랜드명 또는 제품정보를 기억 속에 저장할 때 눈으로 본 정보를 소리형태로 저장한다. 제품광고에 기억하기 쉬운 슬로건과 로고송을 사용하거나 기억증대기법을 이용하는 것은 브랜드 및 이와 관련된 정보를 소리의 형태로 기억하는 데 도움을 주며, 그 결과 브랜드명 및 제품정보에 대한 기억을 높인다.넷째, 구매시점에 자사브랜드에 대한 기억을 쉽게 떠올릴 수 있는 암시 또는 단서를 제공한다. 가령 TV광고나 잡지광고에 이용했던 광고문구나 슬로건을 점포 내에 크게 부착하거나 자사제품의 패키지에다 광고에 등장했던 모델의 사진을 인쇄하는 방법으로 브랜드 암시를 제공한다면 자사브랜드에 대한 기억이 보다 쉽게 이루어질 수 있을 것이다.4. 최근 들어 많은 기업들이 상표확장전략을 도입하고 있다. 이 전략이 갖는 장·단점을 설명하고, 어떤 경우에 상표확장전략이 적절한지를 논의하시오.마케터는 브랜드자산이 축적된 상표를 기반으로 하여 다양한 마케팅전략을 구사할 수 있는데, 브랜드파워를 이용한 마케팅전략의 하나로 각광을 받는 것이 라인확장전략과 이보다 범위가 넓은 브랜드확장전략이다. 이 중에서 브랜드확장전략에 대해 설명하도록 하겠다.브랜드확장전략이란 기존의 브랜드명을 사용하여 전혀 다른 제품군으로 진출하는 전략이며 Ivory비누에서 샴푸로, 나이키운동화에서 나이키 골프장비로의 진출이 브랜드확장의 한 예로 들 수 있다. 브랜드확장이 갖는 이점은 크게3가지로 분류해 볼 수 있는데, 첫째, 소비자들은 기존의 브랜드명에 친숙하기 때문에 이 브랜드명을 이용한 신제품을 즉시 인지할 수 있다. 따라서 기존브랜드명의 이용은 신제품 도입에 따른 위험을 상당한 수준까지 감소시킬 수 있다. 둘째, 브랜드확장에 의한 신제품 도입은 새로운 브랜드명을 사용한 신제품보다 마케팅비용을 훨씬 절감 시킬 수 있다. 셋째, 브랜드확장을 이용한 신제품이 고객들로부터 호의적인 평가를 받게 되면, 이는 기존브랜드명의 이미지를 보다 강화시켜 기존브랜드의 매출액 증가에 도움을 줄 수 있다.

경영/경제| 2015.06.22| 3페이지| 1,000원| 조회(471)

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