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마케팅의 정의와 변화 평가A+최고예요

Report과목명마케팅관리교수님교수님학과학과학번이름제출일년 월 일 요일< 목 차 >Ⅰ. 마케팅의 정의와 변화........1P1. 현재의 마케팅Ⅱ. 마케팅의 핵심개념 ........2P1. 7가지 핵심개념2. 코틀러의 핵심개념Ⅲ. 전략적 사업단위에 자원할당을 하기위한 분석도구....3P1. BCG Model2. GE MdelⅣ. 소비자 의사결정과정과 구매의사 결정과정 단계......5P1. 문제의 인식2. 정보탐색3.대안 평가4. 구매의사결정5. 구매 후 행동Ⅴ. 70년대의 시장...........8P1. 사회적 마케팅의 대두2. 그린 마케팅의 향후 전망Ⅵ. 시장의파악과 목표마케팅전략........9P1. 시장 분석기법이 필요한 이유2. STP전략Ⅶ. 신제품의 개발과정과 정의...........12P1. 개발과정Ⅰ. 마케팅의 정의와 변화1. 현재의 마케팅- 마케팅에 대한 정의는 지금까지도 여러 가지 제시되어 오고 있다. 이정의들을 두가지로 구분하자면 사회적 정의와 관리적 정의로 구분할 수 있는데, 마케팅의 역할을 “높은 생활 수준을 전달하는 것”이라고 하는 관점에서는 “ Marketing is a social process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others)" 라고 한다.다른 정의를 살펴보면, 먼저 AMA (American Marketing Association) 의 정의는 1960년대 '생산자로부터 소비자 또는 사용자에 이르는제품 및 서비스의 흐름을 관리하는 기업활동 (busin 위한 활동과 일련의 기관들, 그리고 과정들이다)”라고 정의하였다.마케팅은 교환 주체가 잠재적인 교환물을 통해 교환 객체로부터 바람직한 반응을 얻어내는 교환과정에서 발생한다. 따라서 마케팅은 고객입장의 우수한 가치를 창조하고, 제공하며 의사소통 하는 것을 통하여 표적 시장을 선정하고, 그 시장의 고객들을 확보, 유지 및 새로운 고객을 유인하는데 대한 기술 및 과학이다.Ⅱ. 마케팅의 핵심개념1. 7가지 핵심개념(1) 소비자의 필요와 욕구- 마케팅은 인간의 필요와 욕구에서 시작된다. 인간은 살아가기 위해서 음식, 옷 ,주택 등을 필요로 하고, 또한 휴식이나 교육, 오락 등의 서비스에 대해서도 강한 욕구를 지니고 있다.이러하듯이 인간의 필요, 즉 need는 기본적인 만족의 결핍을 느끼고 있는 상태를 말한다. 인간은 생존을 위해 의*식*주, 안전, 소속감, 존경 등을 필수적으로 갖추어야 하는데,이같은 것들이 결핍이 되었다고 느낄 때 그 사람은 필요를 가지고 있다고 볼 수있는데, 이같은 필요들은 사회나 마케팅에 의해 만들어지는 것이 아니라 인간이 생리적으로 갖고 있거나 인간의 조건, 그 자체에 의해 생겨나는 것이다.(2) 제품- 넓은 의미의 제품(product)란 1차적 또는 2차적 욕구를 충족 시켜 줄 수 있는 어떠한 제공물을 말하며, 마케팅 적용 대상들이 물리적 제품, 서비스, 경험, 행사, 사람, 장소, 소유권, 조직체, 정보 및 아이디어등을 포함한다.(3) 소비자의 만족과 가치- 소비자들은 제품이나 서비스를 가지고 그들의 필요와 욕구를 충족 시킨다. 소비자들은 대안들 중에서 그들의 필요를 가장 잘 만족시켜 줄 수있다고 생각하는 대안을 생각한다. 그러나 또한 소비자들은 필요나 욕구의 충족이라는면 뿐만 아니라 어떤 대안을 얻기 위해 지불해야 하는 댓가를 동시에 생각 한다. 따라서 소비자들이 제품을 선택하는데 있어 지침이 되는 개념은 각 대안이 소비자에게 제공할 수 있는 가치라 할 수 있다. 그리고 대안의 가치는 가격을 고려한 대안의 고객 만족 수준이라 할 수가 있는영전략 수립에 잇어 하나의 기본적인 분석도구로 활용되는 사업포트폴리오 분석 기법이다. BCG매트릭스는 자금의 투입,산출 측면에서 전략사업 단위가 처해 있는 상황을 파악하여 상황에 알맞은 처방을 내리기 위한 분석도구 이다.‘성장-점유율 매트릭스(grouth-share matrix) 라고도불리며, 산업을 점유율과 성장성으로 구분해4가지로분류한다.옆의 성장-점유율 매트릭스를 해석하면, X축을‘상대적 시장 점유율’로 하고, Y축을 ‘시장 성장률’로하여,미래가 불투명한 사업을 물음표, 점유율과 시장서이 모두 좋은 사업을 스타, 투자에 비해 수익이 월등한 사업을 캐시카우, 점유율과 성장률이 둘다 낮은사업을 도그,로 구분했다. BCG매트릭스는 사업의 성격을 단순화, 유형화 하여 어떤 방향으로 의사결정을해야 할지를 명쾌하게 얘기해 주지만, 사업의 평가요소가 상대적 시장성장률 뿐이어서 지나친 단순화의 오류에 빠지기 쉽다.*스타사업: 성공사업, 수익성과 성장성이 크므로 계속적 투자가 필요하다*캐시카우 사업: 수익창출원, 기존의 투자에 의해 수익이 계속적으로 실현되므로 자금의 원천 사업이 된다. 시장성장률이 낮으므로 투자금액이 유지*보수 차원에서 머물게 되어 자금투입 보다 자금산출이 많다.*물음표 사업: 신규사업, 상대적으로 낮은 시장점유율과 높은 시장성장률을 가진 사업으로 기업의 행동에 따라서는 차후 스타사업이 되거나, 도그 사업으로 전락 할 수있는 위치에 있다. 일단 투자하기로 결정한다면 상대적 시장점유율을 높이기 위해 많은 투자금액이 필요하다.*도그 사업: 사양사업,성장성과 수익성이 없는 사업으로 철수해야 한다. 기존의 투자에 매달리가다 기회를 잃으면 더 많은 대가를 치를지도 모른다.2) BCG모델의 장점과 단점(1) 장점? 손쉽게 활용 될 수 있다는 측면에서 가장 일반적으로 활용? 기업이 투자 순위를 결정하는데 체계적인 접근을 도울수 있다.? 자원할당결정에 대한 문제를 해결하는데 유용한 방법을 제공(2)단점? 시장점유율의 개념을 어떻게 정립하느냐에 따라 사업의 위상이 달라 수 있는 대안을 찾기 위한 정보를 탐색하는 단계이다. 자신의 기억으로부터 정보를 끄집어 내는 활동을 “내적 정보탐색” 이라하고, 외부에서 정보를 구하는 것을“외적 정보탐색” 이라고 하며 이것들을 또한 “높아진 주의” 그리고 “능동적인 정보 탐색” 이라고도 한다.소비자들이 정보를 얻을 수 있는 원천은 크게 개인적, 상업적 정보원천, 공공적 정보원천, 그리고 경험적 정보원천 등이 있다.< 소비자 구매의사 결정과정 >3. 대안 평가(1) 대안의 평가- 소비자 구매의사결정과정의 세 번째 단계로 대안들 간의 우열을 판가름 하기 위한 단계로서, 대안을 평가할 때 중요한 고려사항은 “평가 기준”과 “평가 방식” 이다. 평가기준은 제품 내재적, 외재적 정보로 구분할 수 있다. 제품이 제공하는 구체적인 혜택을 직접적으로 제시하는 속성정보를 “내재적 정보” 라고 한다. 또한 제품 자체의 혜택과는 직접관련이 없으나, 제품의 전반적인 품질을 나타내 줄수 있는 정보를 “외재적 정보”라고 한다.대안 평가규칙에는 ‘보완적 방식’과 ‘비보완적 방식’이 있는다. 비보완적 방식에는 사전편찬식,결합방식. 분리방식,연속제거식이있으며, 보완적 방식은 고려대안의 단점이 장점에 의해 보완되는 평가 규칙이다.4. 구매의사결정(1) 구매- 소비자의 구매의사결정과정에서 기업의 매출과 직접 관련이 있는 단게가 바로 구매단게이다. 하지만 구매의도와 구매의사결정 사이에는 두 가지 요인이 발생될 수 있는데, 첫 번째요인은 다른사람의 태도로서 다른사람의 부정적 태도가 크면 클수록 그리고 다른사람이 그 소비자와 가까우면 가까울수록 그 소비자는 그의 구매의도를 수정할 가능성이 높아진다. 둘째는 구매의도는 또한 예기치 못한 상황적요인에 의해서도 영향을 받는다.< 소비자 행동변수를 고려한 소비자 행동 모형 >5. 구매 후 행동1) 구매 후 만족구매 후 기업에서 가장 중요시 하는 것이 ‘고객 만족’ 이다. 이것은 고객이 사전에 갖고 있던 기대와 얼마나 차이가 나는지에 따라 결정된다. 이러한 경우는 두가지로 나뉜다.하나는 사회당위적 마케팅의 성격을 띄게되고, 소비자나 정부도 사회적 마케팅의 성격을 띄게 된다.2. 그린 마케팅의 향후 전망?그린 마케팅 전략은 지속적인 증가와 함께 기업의 성격과 소비자의 특성에 따라 더욱 구체화되고 전문화 될 것이다.?기업적인 차원에서 자사 이미지 및 제품에 대한 그린 마케팅 전략에 환경보호주의가 빠 게 조성될 것이다.?그린 마케팅의 광고에서는 그 기준이 설정되어 광고 내용이 객관성을 갖게 되므로 이와 관련된 기업이나 제품은 소비자들에게 신뢰성과 구매력을 갖게 될 것이다.Ⅵ. 시장의 파악과 목표 마케팅 전략1. 시장분석기법이 필요한 이유- 최근 3M이 전 세계 100개 기업을 대상으로 조사한 “오늘날 가장 중요한 마케팅 역량이 무엇인가”에 대한 질문에 90% 이상이 소비자의 니즈를 파악하여 세분화, 포지셔닝을 하는 것이라고 답했다. 두 번째는 브랜드 전략, 세 번째는 소비자에 대한 통찰력이 중요하다고 답했다. 결국 소비자에 대한 이해를 바탕으로 한 적합한 마케팅 전략과 브랜드에 대한 확고한 정책이 뒷받침 되지 않고는 성공을 담보하기 어렵다는 가장 기본적인 결론에 도달하게 된다. 그렇기 때문에 기업으로서는 이러한 시장 분석기법 특히 'STP전략‘을 통하여 기업의 경쟁력을 강화 시켜야 한다.2. STP전략(1) 시장 세분화- 시장세분화는 큰 규모의 이질적인 시장을 작은 규모의 동질적인 시장으로 나누는 것을 말한다. 포르쉐가 차 소유시장을 30만의 특정 시장으로 구분한 것이 그 대표적인 사례이다.각각의 마케팅 프로그램은 (일반적으로 다른 제품)각각의 세분 시장의 니즈에 맞춰 각각 개발된다. 이렇게 함으로써 당연히 회사는 각각의 동질성 있는 시장의 요구에 맞는 상품과 마케팅 믹스를 개발할 가능성이 높아진다. 그러나 시장세분화 정책을 수행하는데는 1. 시장조사 비용 증가 2. 제품 생산 원가 상승 3. 다른 특정 시장 희생과 같은 단점이 있다. 결과적으로 시장을 세분화하는 정책을 실시할 경우 상당한 수준의 비용 증가를 감수하고서 시장과 상품을 좀더 잘 매칭이다.

경영/경제| 2012.11.12| 15페이지| 1,500원| 조회(518)

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