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마켓오의 마케팅 사례 분석 (SWOT,4P등)

Ⅰ. 서론1.1 제품 선정 배경2000년대 초반, 소비자들에게는 ‘과자는 몸에 해롭고’, ‘안 먹으면 안 먹을수록 좋은것’이라는 인식이 팽배했다. 그럴 만도 한 것이, 당시 제과 업계 출신의 저자가 당사제품의 유해성을 고발하는 책을 출판해 큰 인기를 끄는 것과 동시에 멜라민 파동 등 각종 식품 속 이물질 사고가 발생했기 때문이다. 그 이후 과자 유해성 논란이 매섭게 제과업계를 할퀴고 지나갔고 업계는 너나 할 것 없이 극심한 매출 부진을 겪게 되었다. 하지만 불행 중에 다행이도 아이들의 과자를 향한 욕구는 쉽게 꺾이지 않았다. 거기에 믿을 수 있는 먹거리라면 “내 아이가 먹는 건 비싸도 산다”는 경제적으로 여유로운 중산층 주부들의 인식, 소비자에게 외면당하지 않기 위해서는 획기적인 변신이 필요하다는 업계의 공감대가 더해졌다. 이러한 결과로 나타난 것이 프리미엄 과자 시장이다. 지금은 오리온의 ‘마켓오’, ‘닥터유’를 비롯해 롯데제과 ‘마더스핑거’, 해태제과 ‘뷰티스타일’ 등 업체마다 제각각 다양한 프리미엄 브랜드를 가지고 있지만, 그 시작은 마켓오라고 할 수 있다. 과자에 대한 기존의 부정적인 인식의 틀을 깨고자 등장한 마켓오는 당초 목표했던 연간 매출 100억원이라는 수치를 깨고 런칭 첫 해인 2008년 매출 500억원이라는 대업을 달성하는 것은 물론, 2011년에는 업계 점유율 압도적 1위라는 것을 발판으로 해외 제과사업에도 도전하여 연간 1200억원이라는 매출 달성을 목전에 두고 있다.우리는, 단순한 단일 브랜드의 성과가 아닌 우리나라 먹을거리 시장의 큰 변화를 가져온 마켓오가 어떠한 전략과 마케팅을 통해 이러한 성과를 거두게 되었는지 알아보고자 한다.1.2 오리온 제과의 Lifestyle Brand 'Market O''Market O‘는 2003년 8월, Well-being Fusion을 컨셉으로 등장한 'Market O Restaurant'를 모태로 한다. 오리온의 외식 계열사인 롸이즈온은 2007년 'Market O Restaurant'를 인수한 뒤 될 수 있고 그에 따라 기업은 이익을 추구함과 동시에 사회적 책임을 다 할 수 있게 된다. 또한 식품업계에 대한 소비자의 신뢰도가 하락하고 있기 때문에 지속적인 제품 신뢰성을 제고하고 진정한 ‘무첨가’를 위해 끊임없이 노력해야 한다. 그리고 오리온의 해외시장 진출경험과 세계적인 웰빙 트렌드를 바탕으로 세계시장으로 진출할 수 있도록 발판을 마련해야 한다.“최고급 프리미엄 과자의 이미지를 구축하여 소비자의 신뢰도를 향상시키고 세계적인 웰빙 트렌드를 바탕으로 세계시장으로 나아간다.”2.1 Segmentation나이별로 시장 세분화소비성향라이프 스타일어린이*자극적이고 단것을 좋아함*저렴하고 양이 많은 것을 선호*과자구매빈도가 제일 높음*불량식품 즐겨 구매*단것을 좋아한다*주로 부모가 사오는 과자를 먹음*습관적으로 구매하는 편*용돈을 주로 군것질에 소비10대*맛과 양 중시*자극적이고 취향에 맞는 제품 선택*용돈에 적정한 제품을 선택*간식 대체용으로 제품을 구매*단것을 좋아한다*포장이 이쁜 것을 구입한다*활동량이 많아 간식거리 많이 찾음*친구들과 같이 있을 때 특히 많이 찾음20대*취향과 영양을 고려하여 제품 선택*웰빙 시대에 맞게 가격보다 제품성분을 고려하여 선택*새로나온 제품에 관심을 갖음*안정성 및 다이어트 제품 선호*경제력이 있어 저가, 고가 제품 구입 가능*외모에 관심이 높아 칼로리나 영양적인 측면에서의 과자 구입*경제력이 있어 가격에 구애받지 않는다*식사를 못 할 경우 한 끼 식사를 대체할 제품을 선택*카페, 도너츠 가게, 빵 가게를 즐겨찾음*식사 후 디저트를 즐김30대~*본인보다는 아이들 위한 제품선택*건강에 관한 제품 선호*주로 행사중인 제품 선택*아이들 간식거리를 구매*최근 먹을 거리 문제가 많아 영양적측면을 고려해 구입*비싸더라도 몸에 좋고 맛이 있는 품질 좋은 과자 구입2.2 Targeting1) 표적시장 선정 전 상황분석*오리온에서 먼저 출시한 웰빙 과자인 '닥터유‘의 시장 점유율 상승세.*웰빙 과자에 대한 사람들의 관심과 인식 높아짐.2) Mai록 하여 마케팅적 측면 극대화- 브랜드의 웰빙 컨셉과 잘 맞는 콩기름 잉크와 친환경 수성코팅 사용한 Green Package3.2 Price1) 마켓오 제품의 가격마켓오 과자는 오픈 프라이스 제도를 적용하고 있어 가격이 일정하지 않다. 대형마트 판매가는 ‘리얼 브라우니’(80g) 2000원대 중반, ‘워터 크래커’(126g) 2000원대, ‘순수감자 프로마즈’(85g) 2000원대, ‘브레드칩’(100g) 3000원대로 일반 과자보다 비싼 편이다.브래드 칩 : 3,200순수감자 프로마즈 : 2,000원워터크래커 : 2,000원리얼브라우니(80g) : 2,400원리얼브라우니(140g) : 4,200원2) 타 제품과 비교 - 고급 과자시장 중심으로(대표 과자들 가격-롯데마트 기준가격)- 오리온 닥터유 : 1,200~4,200원 선ex) 튀기지않는 도넛 3,600원(6개)- 해태 Beauty Style : 2,000~3,600원 선ex) 골드키위 케잌 2,800원(6개)- 롯데 비밀 : 1,800~2,600원 선ex) 마일드 스콘 2,400원(4개)- 롯데 마더스핑거 : 2,600~3,600원 선ex) 라이스가 좋은 초코쿠키 1,200원(한봉지)3.3 Place제품을 무조건 시장에 많이 푸는 데 집중하기 보다는 해당 제품이 잘 팔리는 상권 및 소매점을 위주로 진열하는 '맞춤식 영업'을 활성화하고 있다. 마켓오는 대형마트나 슈퍼마켓 외에도 전국 7곳의 마켓오 레스토랑과 일부 백화점에서도 판매하는 중이다.3.4 Promotion1) 광고광고 모델로 인기 아이돌 그룹 2PM 기용하였다. 마켓오가 신생 브랜드인 만큼 젊고 신선한 이미지를 알리기 위해 언뜻 '자연주의'와는 어울리지 않아 보이는 모델을 발굴한 것이다. '합성 첨가물을 넣지 않은 진짜 초콜릿'을 강조한 리얼 브라우니 제품 홍보를 위해서는 '진짜 초콜릿 복근'을 보여줄 수 있는 2PM이 적당하다고 판단하여 결정하였다. 2PM의 팬 층은 20,30대 여성으로 마켓오의 주 타깃층과 겹치기 때문이기도 하다. 광고 모델활용. 온 오프라인을 연계한 실시간 CF현장 스케치, 꽃보다 남자 구준표 쿠키 제작 등 이슈와 스타를 활용한 마케팅 전략을 실시. 모든 활동을 블로그에 올려. 포스팅 가능하게 하였다.또한 안전한 먹거리와 친환경에 대한 정보를 블로그를 통해 공유하였고, 소비자의 의견과 참여를 적극적으로 받아들여 마켓오 신제품 마케팅에 활용하는 등 소비자의 관점에서 자연스럽게 마켓오의 건강 웰빙과자 이미지를 전달하였다. 그 결과 마켓오는 안전하고 건강한 과자라는 브랜드 이미지를 창출했고, 총 4개월의 운영기간 동안 15만 명 이상의 방문자, 30만 이상의 포스트 페이지뷰를 기록했다.(자사에서 운영하는 마켓오 블로그)④ 문화 마케팅‘한국 박물관 개관 100주년’ 기념행사 제품 협찬최근 공연이나 패션쇼 등의 문화행사를 단순히 후원하는데 그치는 것이 아니라 직접 광고의 수단으로 활용하는 사례가 점차 늘어나고 있다. 그 일환으로 패션쇼나 공연장, 미술관 등 ‘문화’라는 마케팅 수단을 제품 홍보로 활용하는 예가 늘어나고 있다. 오리온 ‘마켓오’는 ‘한국 박물관 개관 100주년’을 기념해서 열린 ‘박물관 패션쇼’에 마켓오 과자를 이용해 만든 요리로 케이터링을 선보이고 참석자들에게 마켓오 ‘리얼 브라우니’를 나눠주는 행사를 진행했다. ‘옷에 문화를 입히다’라는 주제로 진행된 이 행사는 박물관 홍보대사인 최수종씨 외에 한복 디자이너 이영희, 신숙영, 이서윤씨, 양장 디자이너로는 예란지, 최지형, 홍혜진씨가 참가해 우리 고유의 문화유산으로부터 모티브를 받은 작품들을 선보였다.타깃층을 직접 공략하기위한 문화행사 판촉여대생, 2030대 직장여성, 중산층 주부들이 주가 되는 문화행사에 마켓오가 참여하였다.비욘세, 빅뱅, 다이나믹 듀오 등 가수들의 콘서트에서 무료로 마켓오 과자를 나누어주는 행사를 하였다. '서울 패션위크 신진패션디자이너 페스티벌', '마크 제이콥스 오프닝 행사', '한국 박물관 패션쇼', '아프리카 빈곤 퇴치를 위한 희망의 망고 나무 자선 패션쇼' 등 패션쇼에서도 제품을 나누어 주며홍 내놓았다.당초 매출 목표가 연간 100억 원이었던 것을 감안하면목표를 다섯 배나 초과 달성했다. 올해는 신제품을 포함해 1000억 원대의 매출을 기대하고 있다.⑶ 해외시장 진출오리온은 중국시장에서 성공적인 사업모델을 창출하였으며, 베트남 내수시장의 성공적 안착을 통해 동남아 시장으로 확장해 가고 있다. 또한 러시아를 전진기지로 삼아 동유럽권은 물론 EU 전반으로의 시장 지배력을 강화함으로써 한국, 중국, 러시아, 베트남, 그리고 이란을 중심으로 한 중동지역 등을 잇는 글로벌 벨트를 통해 명실상부한 글로벌 제과업체로서의 위상을 정립해 가고 있다.중국, 베트남은 매년 30% 이상의 성장을 지속하고 있는데, 올 해 역시 그 이상의 성장폭 을 가져갈 계획이다. 중국의 경우, 광저우 공장의 설비를 증설하면서 중국 내륙 쪽으로 더 진출해갈 계획을 세우고 있다. 향후 3~4년 안에 중국에서만 매출 1조원을 넘길 것으 로 예상이 되는 등 해외에서의 성장에 큰 기대를 걸고 있다.오리온 `마켓오`, 日 대형마트·편의점 입점오리온의 프리미엄 과자 브랜드 `마켓오`가 일본 내에서 유통망 확보에 성공하며 시장에 안착했다. 20일 오리온 관계자는 "작년 6월부터 수출하기 시작한 `리얼 브라우니`와 `순수감자` 등 마켓오 제품들이 12월 일본 대형마트인 이토요카도에 입점했다"며 "오는 4월에는 편의점 세븐일레븐에 추가로 입점할 예정"이라고 밝혔다.본격적인 유통 채널을 확보함에 따라 오리온은 올해 일본에서 마켓오 제품으로 50억 원 이상의 매출을 달성한다는 목표다.오리온 관계자는 "작년 하반기에 일본에 수출하기 시작해 10억원의 매출을 올렸다"며 "마켓오 과자 제품에 대한 일본인들의 반응이 좋고, 유통망도 확충됨에 따라 올해 매출도 크게 증가할 것으로 기대한다."고 말했다.특히 `리얼 브라우니`가 일본인에게 높은 인기를 끌고 있다. 이 관계자는 "리얼 브라우니는 일본인 관광객 덕분에 서울역 롯데마트에서 월 1억2000억원의 판매고를 올리고 있다"라며 "이 점에 착안해 일본에 진출하게 됐다.

경영/경제| 2012.12.03| 18페이지| 3,000원| 조회(457)

swot, 4P, 마케팅원론, 마케팅사례분석, 마켓오, Market O, 마켓오마케..

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소비자행동론 TV광고 5편 SWOT분석

1. 마데카솔 - 세상에서 제일 사랑하니까 / TV광고마데카솔 케어 / 김지호 편 / 15s. ver. / 2011동국제약광고의 첫 장면은 김지호가 “우리 집엔 아이가 둘이에요~” 라며 가족을 소개하는 것으로 시작된다. 이어서 ‘작은아이’(아들)이 자전거를 타다 넘어져 다치고‘큰 아이’(남편)이 아들과 공놀이를 하다 얼굴에 공을 맞아 얼굴에 상처가 나는 장면이 나온다. 이에 김지호는 “세상에서 제일 사랑하니까, 상처 없이 지켜줄게” 라는 멘트와 함께 광고가 마무리 된다.SOT일상생활에서 흔히 있을 법한 상황을 잘 표현하였다. 이와 더불어 가족들이 다치는 상황이 김지호의 안타까워하는 모습과 함께 제시됨으로써 소비자들(특히 엄마들)의 공감을 얻을 수 있도록 유도 하였다.또한 마지막부분에 “세상에서 제일 사랑하니까” 라는 광고 멘트를 제시, 마데카솔의 구매가 ‘가족에 대한 사랑’ 을 위한 도구역할이 될 수 있음을 어필함으로써 구매의 정당성과 의무를 촉진하였다.동국제약의 마데카솔이 국내 최초의 상처치료제이자 국산화에 성공한 선구자라는 점도 시장에서 유리하게 작용된다.마데카솔 광고는 일정 주기에 따라 새로운 버전으로 꾸준히 출시하고 있는데, 출시된 광고들의 주제가 대부분 가족, 가족에 대한 사랑으로 제한적이다. 물론 이 주제가 제품의 특성과 잘 부합하지만, 매번 비슷한 양상의 주제로 소비자들이 광고에 질려할 수도 있다.화학적 항생제 성분의 후시딘과는 달리 마데카솔은 ‘센텔라아시아티카’ 라는 천연식물성분을 100%로 사용하였다. 이에 따라 단순히 ‘상처소독, 염증예방’ 의 역할만 하는 후시딘과는 달리 마데카솔은 제품 효능적인 측면에서 소독, 예방은 물론 새살을 돋게 하고 회복 속도까지 단축시켜주는 강점을 가지고 있다.최근에는 분말화된 마데카솔, 마데카솔 밴드등을 출시하면서 제품의 다양성을 꾀하고 있다.마데카솔이 상처치료제에서 선구자이지만 뒤늦게 들어온 경쟁사 동화약품의 후시딘 보다 시장점유율에서 3% 가량 뒤지고 있다. 더욱 공격적인 마케팅을 시행하거나 경쟁사보다 더 뛰어난 측면을 부각시키는 방법등을 강구해야 한다.또한 최근에는 메디폼(상처 치료용 밴드), 분말화된 약품등 신개념적인 성격의 상처치료용품이 대체되고 있는 실정이다. 대체제에 대한 차단과 이들과의 차별화가 필요하다.W2. 캐논 DSLR EOS 600D / 지면광고제품 성능을 중심으로 광고했던 기존 광고들에 비해 ‘가족’ 의 컨셉의 광고가 상당히 신선하다. 가족끼리 사진을 찍고 찍어주는 행복하고 단란한 가족의 모습을 통해 DSLR의 필요성을 감정적인 측면에서 어필하고 있다.또한 첫 번째 지면 광고의 ‘아이가 생기면 집도 차도 가구도 바꾸게 됩니다. 카메라는 어떠세요?’ 라는 문구를 통해 상황적 요인에 따른 욕구 인식에 기인, 설득력을 가지고 있다.‘이와 더불어 확실히 어떤 시장층(가족)을 대상으로 광고하는지 명확하게 드러나 있기 때문에 ’가족‘ 시장층에 대한 직접적인 광고효과를 기대해 볼 수 있다.제품적인 측면에서도 최첨단 기술을 계속 연구하며 발전해 많은 카메라 유저에게 사랑을 받고 있다. 뿐만 아니라 찍은 사진을 출력할 수 있는 프린터를 제공하는데 사진을 찍는 분들에게는 인화소에 가지 않고도 출력 할 수 있다는 점에서 사랑 받고 있다.캐논은 DSLR로 유명하지만 워낙에 고가이고 보급형이라 해도 학생들에게는 큰 부담이 간다. 그리고 렌즈 값도 만만치 않아서 경제적으로 많은 부담이 있다. 더구나 광고 타겟을 ‘가족’ 으로 한정해버림으로써 상대적으로 얇은 시장 층, 그러나 구매욕구가 가장 큰 ‘학생’ 층 공략이 더욱 어렵게 되었다.또한 일반적으로 사람들은 카메라 구매 시 제품성능, 품질적인 측면을 우선적으로 고려한다. 이에 따라 일반적인 카메라 광고들이 제품의 기능적인 측면을 중점으로 광고하는데 비해 이 광고는 단순히 감정적인 부분에서 소구했기 때문에 제품기능에 중점을 둔 광고에 비해 구매 욕구자극이 떨어질 수 있다.디지털 카메라 시장이 포화상태에 이르고 소비자들이 고성능, 고화질의 카메라를 추구함에 따라 DSLR의 시장이 지속적으로 확대 되고 있다. 이에 따라 캐논과 니콘이 전체 DSLR의 시장점유율을 70%이상 차지하고 있다. 또한 캐논을 제외한 삼성 등 경쟁사의 부진이 이어지고 있다.또한 확실한 A/S 등으로 많은 캐논유저, 충성고객을 확보하고 있다.최근 거울을 빼고 소형화된 새로운 개념의하이브리드 카메라가 출시됨으로써 새로운 시장영역이 도래하였다. 이에 따라 삼성,니콘 등 경쟁사들이 앞 다투어 하이브리드 카메라를 출시하고 있는데 비해 캐논은 감감 무소식이다.또한 경쟁사들의 대응도 만만치 않은데 전자기술과 짜이즈 광학기술을 가진 소니의 위협, 거대 자본과 대량 반도체 생산 기술을 보유한 삼성의 시장 진입등이 캐논 입장에서는 큰 위협 요인이다.STOW3. 삼성생명 - 딸의 결혼식 축가 부르기 / TV 광고나정호 님이 딸의 축가를 불러주기 위해 가수 박정현 으로부터 노래를 배운다. 나정호님의 “아마 아빠로서의 최고의 선물이 아닐까 그런 생각도 해봅니다.” 라는 멘트와 함께 딸의 결혼식 장면으로 넘어가고 아빠의 축가를 듣는 딸은 행복해 한다. 가수 박정현의TSW“지금 사랑하고 계세요?” 라는 멘트와 함께 광고는 마무리 된다.현재 서바이벌 프로그램으로 한창 주가를 올리고 있는 박정현과 실제로 딸을 시집보내는 일반인을 모델로 기용하였다. 박정현이 일반인 모델과 함께 축가를 준비하여 실제 결혼식때 딸을 위해 불러주고 딸은 감동을 받는 실제 가족 스토리 형식으로 구성되어있다. 이 광고구성 자체가 소비자들에게 신선함으로 다가갈 수 있으며 그들의 감정이입과 공감을 쉽게 끌어낼 수 있다는 장점이 있다. 또한 일반적으로 보험이라는 상품자체가 성가시고, 뜨거운 감자의 이미지로 많이 굳혀져 있는데 이 광고는 가족들 간의 훈훈한 스토리와 ‘사람 사랑’ 이라는 모토를 바탕으로 다소 부정적인 기존의 보험이미지에서 변화를 꾀하고 있다.소비자들이 하나의 단편 드라마처럼 단순히 스토리만 보고 넘길 수도 있다. 즉 무엇을 광고하는 내용이고 궁극적으로 어떤 것을 어필하는 것인지 소비자들이 파악하기 어려울 수 있다.생명 보험 시장점유율에서 독보적인 1위를 차지하고 있으며, ‘삼성’ 이라는 강력한 브랜드 이미지와 인지도를 기반으로 삼고 있다.‘삼성’ 이라는 조직에 근본적으로 불신을 가지고 있는 소비자들이 있다. 이들은 이미 기업구조 자체를 부정하기 때문에 욕구 인식 자극, 동기부여가 어렵다.O4. LG 생활 건강 더 히스토리 오브 후 비첩 자생 에센스 / TV 광고LG생활건강 / 이영애편 / 비천자생에센스 / 15s. ver. / 2011“쉽게 사라질 아름다움은 왕후의 것이 아니기에..” 라는 멘트와 함께현대미와 고전미가 적절히 조화된 궁전에서 왕후인 이영애가 등장한다.궁전에서 연등을 띄우며 “나는 소망한다, 재생이 아닌 자생의 피부를”이라는 이영애의 말과 함께 기품 있는 이영애의 모습이 오버랩 되고OT“스스로 힘을 가진 피부, 비첩 자생에센스” 라는 말과 함께 마무리된다.S모든 여성들이 부러워하는 동안 연예인 중 한 명인 이영애를 고용하였다. 고전미, 동양미의 대명사이자 왕후의 이미지를 갖고 있는 이영애의 이미지를 광고 속에 그대로 드러내어, 이영애처럼 고급스러운 이미지를 갖고 싶어 하는 중년여성들의 잠재적인 마인드에 어필하였다. 실제로 광고에서 제품의 효능보다는 기품 있는 이영애의 이미지를 중점으로 보여주면서, 이를 화장품과 결부 짓고 있다.W화장품 구매 시 크게 고려되는 요인 중 하나가 제품의 성능, 효능적인 측면이 있는데 소비자들은 이에 대한 정보를 광고를 통해 얻기에는 부족함이 있다. 즉 따로 정보탐색이 필요한데, 소비자가 스스로 정보 탐색을 할 만큼 광고가 강력하다고는 볼 수 없다.

경영/경제| 2012.12.03| 13페이지| 2,000원| 조회(183)

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