최근에 대두되고 있는 소비자에 대한 이해방법으로는 첫 번째로 상품이 소비자에게 제공하는 것을 속성, 결과, 가치의 삼단 구조로 나누고 이것이 각각 어떻게 연결되어 있는가를 규명하는 래더링 기법이 있다. 래더링 기법을 이용하면 소비자가 의식적, 무의식적 측면에서 인식하고 있는 브랜드 가치를 구조적으로 파악할 수 있다. 또한 신규시장에 진입하려고 할 때 기존의 강력한 브랜드와 심층적인 수준에서 차별화를 달성할 수 있는 컨셉트와 표현의 단서를 얻을 수 있다.래더링 기법이란래더링은 소비자가 상품이나 서비스 카테고리에 대해 어떻게 생각하는가를 이해하기 위해 개발된 조사방법이다. 래더링 기법을 이용하면 기존의 정량조사와는 달리 소비자 자신의 언어로 말하게 할 수 있고, 소비자 심리의 심층 레벨까지 깊게 파고들 수 있다. 또한 크리에이터와 마케터가 소비자에 대한 이해를 공유할 수 있다. 정량조사에 비해 조사결과의 구조화와 다양한 통계 해석이 가능하기 때문에, 여러 각도에서 결과를 분석할 수도 있다. 마지막으로 대규모 샘플의 가설검증형 조사에도 응용할 수 있다.또한 래더링 기법을 진행하는 과정에서 대상 상품에 대한 선호나 선택으로 이끄는 속성을 파악할 수 있고, 이러한 핵심속성간의 연결구조와 속성들이 소비자에게 가치를 제공하는 과정(Sequences) 을 보여 준다. 결국 소비자의 인지구조나 의사결정구조의 한 면을 보여 주는 것이다. 일단 이러한 속성과 연결구조가 이해되면, 기존 광고전략의 틀과는 다른 전략틀 안에서 광고컨셉트와 표현을 전개할 수 있게 된다.이러한 래더링 기법은 상품이나 서비스가 어떻게 소비자의 개인적인 가치를 자극하는지를 규정한 수단목적이론(Means-end Theory) 에 기초하고 있다. 수단목적연쇄(Means-end Chain) 의 목적은 상품과 소비자 간의 연결관계를 나타내는 것이다. '수단'은 상품이나 서비스의 속성과 상품을 사용함으로써 얻어지는 결과에서 도출된다. '목적'은 사용자에 의해 갈구되는 결과나 소비자 자신의 개인적인 가치로 표현된다. 따라서 수단목적이론은 소비자들이 상품을 생각하는 구조를 '속성-결과-가치의 3단계'로 제안한다.* 속성(Attributes：A)상품의 객관적/물리적 특성, 구성요소, 특질로 구성되고 상품을 기술하는 데 사용된다.* 결과(Consequences：C)상품을 사용함으로써 얻어지는 혜택이나 결과로 상품이 사용자에게 제공하는 것을 나타낸다.* 가치(Values：V)소비자가 그 상품을 사용하는 궁극적이거나 실질적인(Real) 이유 즉, 소비자가(객관적이거나 주관적인) 목표를 성취하는 데 상품이 어떻게 도움을 주는가를 나타낸다.위의 세 가지 요소는 상품의 속성에서 가치에 이르는 범위의 견고하고 추상화된 연쇄를 형성한다. 따라서 수단목적이론은 소비자가 상품이나 서비스를 사용하고 평가하는 것에 의해 '속성결과가치의 사다리'를 갖게 된다고 제안한다. 많은 상품과 서비스의 카테고리에서 속성보다는 결과가, 결과보다는 가치가 선호를 더욱 유발하는 경향이 있기 때문에 이러한 3단계의 연쇄(A-C-V) 를 구하는 것은 중요하다. 이러한 세 가지 요소와 이들의 연결관계는 소비자들이 의사결정을 하기 전에 경쟁상품과 서비스 간의 분류를 어떻게 하는가를 보이기 위해 고안되었다. 이와 같은 의미에서 수단목적연쇄는 광고전략을 개발하는 기반을 제공할 수 있다.래더링 기법은 소비자가 갖고 있는 수단목적연쇄를 발견하기 위해 사용되는 인터뷰 기법이다. 선택된 카테고리의 경쟁상품/서비스에 관련된 속성, 결과, 가치 영역을 발견하기 위해, 속성에서 출발하여 그 선택이유를 순차적으로 질문해 가는 것으로 대상자가 상품을 사용하는 기본적인 동기 즉, 가치와 상품속성 간의 인과의 연결고리를 찾아가는 조사기법이다. 래더링 인터뷰는 통상의 질문형식과는 달리 대상자의 응답이 다음 질문을 형성한다. 특정한 개인에 있어 래더링은 그의 의사결정구조에서 차별화된 속성이 왜 중요한지 개인적인 이유도 밝혀 준다.은 래더링 인터뷰를 통해 와인쿨러의 수단목적연쇄를 구한 예이다. 이 예에서는 결과(C)가 기능적 귀결과 심리적 귀결의 두 단계로 나누어져 총 4단계의 사다리(래더) 를 형성하고 있다. '알코올 농도가 낮다'는 속성은 일차적으로 소비자를 취하지 않게 한다. 소비자는 취하지 않음으로 해서 '세련된 이미지'를 나타낼 수 있다. 마지막으로 세련된 이미지로 소비자는 생활에서 일종의 달성감을 느낄 수 있다. 결국 알코올의 농도가 적은 것은 단순히 '취하지 않는다'만이 아니라 세련된 이미지와 달성감을 주기 때문에 소비자에게 중요한 것이다.이러한 래더링 기법은 1980년대에 미국에서 개발되어 1990년대에는 코카콜라, P&G, 네슬레 등에서 도입, 브랜드 관리와 광고전략에 활용하고 있다. 한 예로 생활용품 마케팅에서 선두를 달리고 있는 P&G는 래더링을 활용하여 커뮤니케이션 전략의 기본이 되는 소비자 이해구조를 파악하고 있다. 또한 연구를 통해 밝혀진 속성에서 가치에 이르는 브랜드 가치구조를 이용하여 카테고리상의 프리미엄 세분화를 행하고, 충성고객의 특성을 파악하고, 시장에서의 전략적 기회와 위협을 명확히 규정한다. 이들은 래더링을 상품 카테고리 수준, 브랜드 수준으로 나누고 부정적인 래더링까지 포함하여 소비자들의 다양한 이해구조와 언어들을 끌어낸다. 그리고 브랜드 관리의 측면에서 브랜드가 이미 자산으로 보유하고 있는 소비자의 욕구와 확립된 브랜드 자산을 지탱하기 위해 필요한 욕구를 파악한다. 마지막으로 이렇게 파악된 소비자 욕구(광고컨셉트) 를 달성하기 위한 광고표현을 인터뷰 과정에서 소비자들이 응답한 언어들을 이용하여 개발한다.??브랜드와 고객 사이의 강력한 관계성을 구축하기 위해서는 소비자에게 개인적으로 적합한 메시지를 발견하고 브랜드에 관해 긍정적인 느낌을 갖도록 하여 소비자를 설득할 수 있는 기초를 제공하여야 한다. 이때 ‘개인적으로 적합한 메시지’가 바로 브랜드 컨셉트이며, 래더링은 그 브랜드 컨셉트를 추출하는 기법이다.1) 수단 - 목적 사슬 이론과 래더링 기법1982년 Jonathan Gutman에 의해 발표된 수단 - 목적 사슬 이론은 제품에 존재하는 속성(attributes)과, 속성에 의해서 소비자에게 제공되는 결과(consequences), 그 결과가 강화하는 소비자의 개인적 가치(values) 사이의 연결관계에 초점을 두고 있다.즉, A-C-V의 연계성을 소비자의 구매의사 결정 과정에 작용하는 인지구조로 설명하고 있는데, 그 이유는 다음과 같다.- 소비자는 특정 속성을 통해 특정 결과를 연상하며, 이는 학습된다.- 소비자는 바람직한 결과를 창출하는 속성이 있는 제품을 선택한다.- 특정 결과가 소비자에게 중요한 이유는 그 결과가 소비자의 특정 가치와 연결되어 있기 때문이다.이러한 수단 - 목적 사슬 이론은 소비자의 브랜드나 상품, 서비스에 관한 지식은 추상도가 다른 몇몇 단계에 걸쳐 계층적으로 조직화되어 있음을 가정하고 있다.래더링은 브랜드의 속성과 그 속성이 제공하는 편익 및 이를 평가하는 가치관의 상호관계를 이해하는 효과적인 틀이라고 말할 수 있다. 구체적으로 래더링의 시작은 제품과 관련된 추상화 단계, 즉 가치-결과-속성(A-C-V)의 핵심적 지각요소들 사이의 연결인 래더(ladder)를 소비자의 기억으로부터 이끌어내기 위한 일 대 일 심층면접법으로부터 시작한다.소비자의 구매의사 결정에 내재하는 인지구조의 내용은 과 같은 단계로 구분된다.구체적으로 은 소비자가 특정 제품군에 속해 있는 상표에 대해 기억하고 있는 내용의 개념화 단계를 보여주고 있다. 여기서 제품의 물질적 특성으로부터 개인적 가치로 확장되는 연상의 내용은 상위 단계로 갈수록 추상화된다.* 속성 : 물질적 특성이란, 예를 들면 색상·탄산·리터당 주행거리와 같이 물질적 단위로 측정 가능한 것을 말하며, 추상적 특성은 물질적 특성으로부터 기인하지만 보다 주관적인 성격을 띤다.* 결과 : 기능적 결과는 제품의 속성으로부터 생기는 직접적인 결과(기능적 편익)이며, 심리사회적 결과는 개인적 느낌에 의해 생기는 내재적 결과(정서적, 심리적 편익) 또는 다른 사람과의 관계로부터 생기는 외재적 결과(다른 사람과 잘 어울릴 수 있다 등)를 의미한다.* 가치 : 사람들이 자기 자신에 관하여 갖고 있는 중요한 신념이다. 가치 또한 두 단계로 구성되는데, 수단적 가치는 최종적 가치로 유도될 수 있는 가치(타인의 존경심 유지, 성취감 등)로 외재적 성격을 띠며, 최종적 가치는 행동을 유발하는 최종단계의 가치(자기존중, 자신감 등)로 내재적 성격을 갖고 있다.[]2) 래더링 조사기법의 절차래더링에서는 브랜드의 여러 구체적 속성 중 조사응답자가 가장 중시하는 속성으로부터 출발한다.그리고 응답자에게 “왜 그것이 중요합니까?”라는 질문을 계속함으로써 응답자가 특정 제품군에서 브랜드간의 차이를 어떤 요소로 구별하며, 그 요소들이 어떻게 결합되어 있는지를 발견하고 그 속성에 부여하는 의미를 명확히 파악한 후 가치에 근접해 가는 것이 그 방법이다. 한편 응답자에 대한 래더링의 절차는 브랜드간의 차이 도출, 중요한 차이 발견, 중요한 차이로부터의 래더링, 속성과 브랜드의 대응 확인 순으로 이루어진다.
1.질적자료*의의: 원칙적으로 숫자로 표시될 수 없는 자료이며, 측정 대상의 특성을 분류하거나 확인할 목적으로 숫자를 부여하는 경우는 있지만 그 숫자들이 양적인 크기를 나타내는 것은 아니다.이러한 질적자료의 예로는 상표의 구분, 성별의 구분, 직업의 구분 등을 들 수 있다.?*질적연구 수행시 관찰내용 기록하는 지침·녹음기등 도구를 활용할 수 있다.·표준화된 기록양식을 준비하면 기록이 쉬워진다.·사건을 단계별로 기록하는 것이 좋다.*질적자료 분석에서 나타날 수 있느 함정들·편협성: 연구자 자신의 현재 상황으로 만든 안경을 통해서 세계를 보는것·원주민화:연구자가 자신이 관찰하고 있는 문화와 과도하게 동일시 하여 자신의 전체감과 분석적인자세를 잃어 버리는 것.·감정적 반응: 연구자가 관찰 대상에 대하여 감정적으로 반응하는 것·성급한 결론:제한된 자료로서 성급한 결론을 내리는 것(1)빈도분석일반적으로 질적자료에 대한 정리, 요약에는 빈도표가 사용된다. 빈도표란 각 속성에 해당하는 자료를 세어서 표로 작성한 것을 말한다.작성된 빈도표를 분석하는 것을 빈도 분석이라고 한다.빈도분석이란 수집한 자료의 특성을 파악하기 위한 첫 번째 단계로 원자료(row data)의 분포현황을 파악하여 변수들의 빈도, 중심경향치, 분포도 등 변수의 개략적 특성을 살펴보는 분석방법이며 표로 기술하는 것보다는 그래프로 기술하는 것이 시각적으로 편리하며, 이해하기가 쉽다. 또한 변수값들이 이루는 분포의 특성을 알아보는데 이용된다. 분포의 특성은 평균값, 중앙값, 최빈값으로 나타내어지며, 빈도수, 비율, 표준편차, 분산등으로 표본의 분포를 알 수 있다.조사대상자의 일반적 특성변??인범?? 주빈?? 도백 분 율(%)성??별여11857.3남8842.7연??령20대8038.830대7034.040대125.850대4421.4빈도분석은 설문조사의 결과에 대한 가장 중요한 기초 정보를 제공해 준다.예를 들면 성별의 경우 남자가 몇 %인지 여자가 몇 %인지 알려주는 기능을 하며남자와 여자의 평균값이나, 최대값, 최소값, 사분위수, 중위값 등 다양한 통계량을 제시해 준다.(2)연관성 분석*교차표교차표는 두 변수간의 결합빈도를 나타낸 표이다. 두 변수들 간의 범주를 교차시켜서 얻은 교차표를 이용하여 두변수 간의 상호 독립성이나 관련정보를 분석하는 방법을 교차분석이라한다.예를 들어, 무작위로 20대 남여 300명을 대상으로 기혼여성의 취업에 대한 찬반 태도에 대하여 조사를 하였다고 하자. 이 때 성별 빈도분포표에는 남자 몇 명, 여자 몇 명, 그리고 기혼여성 ?취업에 대한 태도와 관련된 빈도 분포표에는 각각 찬성 몇 명, 반대 몇 명씩인가가 표시된다.그러나 교차표에서는 남자 중에서 기혼여성의 취업에 찬성하는 사람 몇명, 반대하는 사람 몇 명과 같이 두 변수가 교차된 형태로 나타낼 수 있다. 다음의 표는 이러한 예를 보여주고 있다.(A)빈도교차표 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ??구분 ? ? ? ? ? 성별 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?합계?? ? ? ? ?남자 ? ? ?여자 ? ? ? ??기혼여성취업 ?찬성 ? ? 66 ? ? ? ? ? ? 120 ? ? 186?? ? ? ? ? ? ?반대 ? ? 84 ? ? ? ? ? ? ?30 ? ? 114?합계 ? ? 150 ? ? ? ? ? ? 150 ? ? 300(B)백분율 교차표( Percentage Cross tabulation) ? ? ? ? ? ? ??구분 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 성별 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 합계?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?남자 ? ? ? ? ?여자 ? ? ? ??기혼여성취업 ?찬성 ? ? 44% ? ? ? ? ? 80% ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 62%?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 반대 ? ? 56% ? ? ? ? ? 20% ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 38%?? ? ? ? 합계 ? ? ? ? ? ? ? ?100% ? ? ? ? 100% ? ? ? ? ? ? ? ? ? 100%A와 같은 빈도교차표에서는 두 변수간에 어떤 관계가 존재하는지 파악하기 어렵다. 비교를 용이하게 하기 위하여 공통이 기준을 갖도록 빈도교차표를 표준화 시키면 B와 같다.?백분율교차표에서 독립변수의 각 범주의 합에 대해 계산해야 한다. 다시 말해서 열 백분율을 구해야 한다. 그리고 종속변수의 각 행을 따라서 백분율 차이(Percentage Difference)를 비교하면 두 변수간의 관계의 존재유무를 알 수 있다.만일 두 변수에 관계가 없다면 남자나 여자나 기혼 여성의 취업에 대한 찬성비율이나 반대비율이 같을 것이다.B에서 기혼여성의 취업에 대한 찬성비율이 남자는 44%인 반면에 여자는 80%로서 36%의 차이가 있다. 따라서 두 변수간에는 관계가 있으며, 기혼여성의 취업에 대해서 대부분의 여성들은 찬성하는 반면에 반이 넘는 남자들은 반대하고 있다는 것을 알 수 있다.2.양적자료*의의:자료의 크기나 양을 숫자로 표현할 수 있으며, 셀 수 있는 정수값으로 표현되는 이산형 자료(discrete data)와 연속적인 양으로 표현되는 연속형 자료(continuous data)가 있다.이산형 자료의 예로는 불량품의 개수, 결점의 수, 가구수 등이 있으며, 연속형 자료의 예로는 성적, 길이, 무게, 온도, 등이 있다.?*도수분포표:통계자료의 기술방법으로 변량을 적당한 폭으로 나눈 계급으로 계열화한 것을 이 변량에 대한 도수분포라고 한다. 도수분포는 통계집단의 분포를 나타내며 계급 크기 순으로 나열할 때, 중앙에 오는 값이 대표값이다.도수분포는 통계집단의 구조를 있는 그대로 나타내는 것이므로, 그 특징을 단순한 수치로 나타내기 위해 특성값이 사용된다. 특성값에는 평균값·산포도·비대칭도(비대칭의 방향 및 정도를 나타낸다)·첨도(尖度:뾰족한 정도·정규분포의 경우를 표준으로 한다) 등이 있다.또, 계급을 크기 순으로 나열했을 때 중앙에 오는 값을 대푯값 또는 계급대표값이라고 한다. 그리고 도수분포를 도시(圖示)한 것을 도수분포도라 하며, 히스토그램(histogram)·도수꺾은선·도수분포곡선 등으로 나타낸다. 또 그 모양에 따라 대칭분포·비대칭분포로 나뉜다.
래더링에 관한 연구조사
