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크리에이티브 광고 자료

목차서론1. 크리에이티브 광고 조사 목적 ????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????32. 크리에이티브 전략의 개념 ????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????3본론What to say1. 광고 컨셉이 잘 들어나는 광고 특성 ?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????7- 사례 및 코멘트 ????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????72. 광고 컨셉이 갖추어야할 필수적인 요소 ?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????93. 광고 컨셉을 도출하는 다양한 방법들 ???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????94. 효과소구 ??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????91) 징글효과 ????????????????????????????????기적 표현 ???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????37- 사례 및 코멘트 ??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????375) 잠재의식을 이용한 표현 ???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????38- 사례 및 코멘트 ??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????386) 궁금증을 유발하는 표현(티저광고) ???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????38- 사례 및 코멘트 ??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????38결론1. 향후 발전방향 ???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????다의 고향의 맛 ② 썬키스트의 순수한 맛① 쇠고기 다시다음식의 맛을 높여 주는 것 같이 느껴지며 쇠고기가 광고 메인에 있어 믿음이 가고 시각적으로 깔끔합니다.② 썬키스트 순수한 맛갈증을 쉽게 해소해 줄 수 있는 것 같다는 느낌과 동시에 음료를 마시면 몸이 상쾌해질 것 같은 느낌을 주고 있으며 스위티, 레몬, 자몽등 이름만 보아도 맛이 상큼하다는 것을 암시 할 수 있습니다.③ 게토레이의 갈증해소평소보다 운동 후에 게토레이를 마시면 갈증해소에 더 효과적이다 라는 것을 보여주고 있으며 광고모델의 게토레이를 마시는 장면이 생동감이 느껴집니다. 또한 모델이 운동을 지금 막 끝내고 목이 정말 마른 상황에서 게토레이를 마시고 이 후의 장면이 갈증해소가 되었다라는 장면이 나올 것 같은 상상을 하게 합니다.④ 박카스의 젊은 날의 선택젊은 날의 선택하고 박카스하고 무슨 연관성이 있는지 의문을 들게하는 광고입니다.차라리 박카스 제품의 효과나 효능에 대해서 말해주었으면 소비자에게 더 설득되는 광고 가 되지 않았을까 합니다.2. 광고 컨셉이 갖추어야할 필수적인 요소1. 한 가지 컨셉을 말하라.광고 컨셉은 제품의 특성 중 가장 중요한 한가지를 표현하여야 합니다.인간의 단기기억에서 처리 될 수 있는 정보단위는 5~9개입니다. 수십 개의 광고에 노출되는 요즘 사람들은 흔히 광고혼잡상황을 겪게 되는데, 각 광고가 여러 제품 특성을 함께 이야기하는 것은 마치 광고비를 휴지통에 버리는 것과 같습니다.2. 쉽게 간단히 말하라.광고 컨셉은 단순하고, 명료하여 이해하기 쉬워야 합니다. 광고는 공간과 시간이 제한되어 있는 상황에서, 그리고 소비자가 메시지에 관심을 집중하지 않는 상황에서도 그 메시지의 핵심을 소비자의 마음속에 심어줘야 합니다. 소비자가 그 광고를 여러 차례 보았어도 그 광고가 이야기하는 핵심주제를 잘 이해하지 못한다면 그 광고는 실패한 광고입니다.성공한 캠페인 대우자동차의 레간자의 경우 기린이 소리에 민감한 동물이라는 점에 착안하여 광고를 만들었으나, 이를 모르는 소비자들에게는 무엇을를 하였습니다. 하지만 아이리 버에 대한 직접적인 이미지나 상징물이 없어서 아이리버를 모르는 사람이면 아이리버가 무슨 제품을 판매하는 곳인지 알기가 어렵습니다.⑤ SKtelecom/ SKbroadbandsk 와 경쟁사인 kt 광고에서'만足' 으로 발로 뛰겠소 라는 컨셉으로 발로 뛰는 서비스를 강조하였습니다.sk의 이 광고는 kt의 발로뛰겠소 라는 점을 가뿐히 넘기 는 '발로 뛰는 서비스 보다 더 높이 나는 서비스로' , '남들과 똑같이 뛰었다면 이룰 수 없었 습니다' 라는 바디카피는 kt의 만족 서비스를 평범하게 만들 었고 T 와 B 를 한 번에 표시 하며 각자의 자리에서 1등을 하였다는 점을 보여주어 KT보 다 좋다는 느낌을 느끼게 하며 KT와의 비교광고에서 우위를 점하는 광고이며 만족서비스 광고와 비교하여 생각하기 때 문에 기억에 더 오래남는 광고 입니다.⑥ 맥도날드맥도날드는 ‘이제는 별도 콩도 잊어라’라는문구를 이용하여 비교광고를 하였습니다.여기서 별이란 스타벅스를 의미하며 콩이랑 커피빈을 의미하여 커피하면 떠오르는 스타벅 스와 커피빈을 겨냥하였습니다.스타벅스나 커피빈의 커피를 잊고 맥도날드 커피를 Smart하게 선택하라는 비교광고입니다.비교광고와 관여도비교광고는 제품관여도와 상호작용 효과가 있습니다. 한 연구에 따르면 광고상품에 대한 태도에 미치는 비교광고메세지 유형과 제품관여도 간의 상호작용효과가 유의한 것으로 나타났습니다. 비교광고메세지 유형은 제품관여도에 따라 차이를 보이며, 긍정적 비교메세지의 경우 저관여 제품에서 높은 점수를 보이는 반면, 강한 부정 및 약한 부정 메시지는 고관여 제품에서 높은 점수를 보이는 것으로 나타났습니다. (그림1 참조) 연구자는 저관여제품으로는 진통제를 , 고관여제품으로는 자동차를 가지고 연구를 진행하였습니다. 처방약의 경우에는 처방약을 선택하는 의사에게 저관여, 고관여 기준은 안전성이라 생각합니다. 특허가 끝나가는 오래된 약물, 시장에서 안전성에 대한 믿음을 형성한 약물은 저관여제품이 신약, 안전성 논란 경력이 있는 를 친절함, 상냥함, 고요함, 사랑스러움, 애정 등으로 표현할 수 있을 때 발생하는 것입니다. 이런 따뜻함은 사람들이 대부분 경험하고 싶어 하는 매우 일반적인 긍정적 감정입니다. 그래서 이런 관계를 표현하는 광고를 통해 따뜻함을 경험하는 것은 소비자로 하여금 자신이 그 관계의 일부로서 대리적인 긍정적 경험을 하게 되며, 유사한 상황에서 자신이 직접 경험하고픈 욕구를 자극할 수 있을 것이며, 당연히 상표는 이런 경험의 매개역할을 합니다.따뜻함을 유발하는 광고가 성공적이려면 무엇보다도 표현내용에 대해 표적시장 시청자가 공감할 수 있어야 합니다. 즉 시청자가 광고가 묘사하고 있는 상황에 대한 이해를 통해 그 상황에 자신의 감정을 이입할 수 있어야 합니다. 또한 이런 공감은 기본적으로 표현내용에 대한 신뢰성을 바탕으로 하는 것이어서 시청자가 표현내용을 진실한 것으로 받아들이지 않는 한 따뜻함이라는 감정은 유발되지 않습니다.따뜻함 광고의 효과에 대한 연구 결과를 보면, 따뜻함이라는 광고자체를 좋아하게 만들며 광고상표의 구매를 더 많이 자극한다는 것을 시사합니다.또한 유머러스한 면도 매우 긍정적인 감정을 유발합니다. 긍정적인 감정은 대상과 주변에 대한 판단과 평가를 긍정적인 쪽으로 유도합니다. 또한 유머러스한 광고는 대개 주의를 끌기 쉬운 독특한 자극 요소들을 담고 있어서 주의획득에 유리합니다.오렌지광고 역시 따뜻함을 유발하는 광고라 할 수 있습니다. 합리적인 측면보다는 감정적인 측면을 강조하여 기업의 이미지를 각인시키고 있습니다. 사람들의 소통을 강조하며 훈훈함을 느끼고 일상에서의 공감을 유도할 수 있는 광고입니다.사례)① 편 (태국 보험회사 광고)http://youtu.be/nyleHu5vYcA츄팔아버지 이야기입니다. 여든여덟의 할아버지가 노구의 몸을 이끌고 이른 새벽에 매일 일어나는 이유가 무엇인지 아십니까? 한 병의 따뜻한 수프를 준비하고, 뱀부 바이올린을 가지고 20km를 걸어갑니다. 언덕 위에서 노래를 연주하기 위해서, 30년간이나 매일 그렇게 하였지요. 츄광고

경영/경제| 2012.02.04| 45페이지| 2,500원| 조회(440)

크리에이티브, 크리에이티브 광고소, 광고 컨셉, 크리에이티브 광고 조사 목적, 크리에이티브 전략 개념

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소주신제품마케팅자료

Ⅲ. 제품 개발 과정 (U-20)1. 환경분석(1) 산업환경분석-2009년 국내경기2009년 우리나라는 세계 금융위기 여파가 진정되어 주가를 비롯해 환율 등 금융시장부터 안정을 되찾아가면서 소비자들의 경기회복 기대가 소비경기에 긍정적으로 작용하고 있다. 하지만, 다년간 얼어붙은 소비경기를 빠르게 회복시키기에는 부족하다고 할 수 있다. 최근 삼성경제연구소가 경제 및 소비 회복에 대한 가계의식 조사를 했으며, 그 중「한국경제의 회복세 체감정도」를 묻는 질문에‘체감하지 못한다.’라고 답변한 소비자가 62.6%로 아직 소비자가 느끼는 경기회복세는 더딘 것으로 나타났다. 하지만 ‘체감한다’라고 답변한 소비자들의 체감 이유는 주변에서 관찰되는 경제활동의 회복과 자산 가치, 소득 증가 등을 꼽고 있다.「세계 금융위기 여파로 가계에 어려움을 준 요인이 무엇이냐」는 질문에는 소득 감소가 가장 높은 37.4%를 차지하고 뒤를 이어 교육비 지출 부담(16.9%), 자산 가치하락(15.6%), 직장불안, 가계부채 증가 등으로 조사되었다. 이처럼 우리나라는 올해 경제와 가계 회복의 기미와 함께 실질적인 회복이 있었고 향후 기대도 높아지고 있지만, 아직은 어려움이 채 가시지 않는 등 더딘 회복세를 보인 한해였다.-2009년 주류시장 주요 변화2009년 국내 주류시장은 몇가지 다양한 변화와 경쟁으로 치열한 한해였다고 할 수 있다.변화의 첫 번째로는 롯데주류BG의 탄생을 들 수 있다. 롯데주류BG는 두산주류BG를 인수함으로써 종합주류회사로 단번에 올라서게 되고 식품 및 유통업 전반의 풍부한 경험으로 수도권은 물론 부산지역까지 마케팅과 영업력을 발휘하고 있어 현재까지 치열한 영업전쟁을 펼치고 있기도 하다. 두 번째 변화는 오비맥주 매각으로 인베브가 미국 사모펀드인 KKR(콜버그크라비스로버츠)에 매각하게 되면서 하이트맥주와 오비맥주가 한층 강화한 마케팅과 영업으로 팽팽한 신경전을 벌이기도 했다. 현재 양사의 점유율은 2008년 보다 간격이 좁혀지고 있는 것으로 나타나고 있다. 세 번째 변화는는 전하고 있다. 그 영향에서인지 관련 위생, 안전산업은 큰 폭의 증가를 보였으나, 질병에 대한 불안과 공포가 확산되면서 감염을 피하기 위해 집단으로 모이는 장소를 피하거나 약속을 자제하는 등과 같은 상황에 따라 요식업이 타격을 받으면서 주류소비도 소폭 감소하고 있는 것으로 판단된다. 이밖에도 다양한 환경변화에 빠르게 적응해 가며 소비자 요구에 맞는 신제품 개발, 리뉴얼, 마케팅, 이벤트 등폭넓은 대상을 상대로 끊임없는 노력과 업체간 치열한 경쟁도 있었다.-2009년 국내 주류시장 동향주류업계는 2009년 다양한 소비행태 변화와 경쟁, 신종인플루엔자 등 다소 불안정한 상황에 의해 전체 약312만㎘를 출고해 2008년 대비 약 5%의 마이너스 성장을 기록했고 매출액으로는 약7조1천978억원으로 약 1% 감소를 보였다. 우리나라는 맥주와 소주가 전체의 약90% 이상을 상회하며 주류시장을 이끌어가고 있는 상황으로 소주와 맥주 모두 다양한 활동과 마케팅에도 불구하고 지난해 연말 저조한 실적으로 각각 2008년 대비 6%와 3% 감소를 보였다. 이 같은 결과에는 앞서 말한 것과 같이 지난해 막걸리와 전통주의 폭발적인 소비와 음주행태의 변화일 것이다. 청주의 경우 일본식주점의 증가와 막걸리, 전통주의 재인식 등으로 소비자들의 음주패턴 변화에 편승해 지난해와 비슷한 수준을 유지하고 있으나, 과실주는 상대적으로 감소하고 있다. 과실주의 경우 청주와 음주장소 및 곁들이는 음식의 종류가 일부 중복되는 경우가 많아 청주의 증가가 과실주의 감소로 이어지기도 한다. 우리나라로 수입되는 주류는 2008년 약5억6백만불이 수입되었으나, 올해 들어 비교적 가격이 높은 위스키와 포도주의 판매부진으로 주류수입액이 2009년 약24%나 감소한 약3억8천4백만불이 수입되었다. 수입위스키는 지난해 같은 기간보다 약 25% 감소, 수입포도주는 32% 감소 그리고 수입맥주의 경우 6% 감소로 다른 주류에 비해 비교적 안정적인 판매가 이루어지고 있다고 볼 수 있다. 수입주류전체는 지난해에 비해 감소했지상, 내구재구입태도 등이 하락하고 있어 소비심리 개선 속도가 둔화될 것으로 전망했다.주류는 우리나라뿐만 아니라 모든 국가에서 경기의 상황에 따라 주류의 종류별로 각기 다른 영향과 변화를 보이는 상품이다. 우리나라의 소주는 불경기에 강한 주류고 맥주도 소주에 미치지는 못하지만 고가주류 소비 감소가 맥주소비로 이어지기도 하기 때문에 강세를 보이기도 한다. 신종인플루엔자와 같은 돌발적인 변수가 발생한 지난해는 비교적 긍정적인 경기전망지수에도 불구하고 주류가 감소할 수 밖에 없는 한해였다고 하겠다. 하지만 2010년은 마이너스 요인보다 플러스 요인이 많은 한해이고 경기회복과 경제성장도 기대되는 등 주류업계로써는 매우 희망적인 한해가 될 것이다. 2010년 국내주류시장에 희망과 변화를 가져올 주요 사안으로는 단연 ① 월드컵이다. 월드컵은 전세계적인 행사로 이 기간 주류판매는 어떠한 경기상황이더라도 극복하기에 충분했다. 2002년 한일 월드컵 당시 국내주류시장은 2001년 대폭 증가한 주류출고로 지난해 수준에 미치지 못할 것을 걱정했으나, 월드컵으로 인해 약2%나 뛰어넘는 놀라운 실적을 냈다. 2006년 독일 월드컵 당시는 경제상황 및 소비경기가 위축되어 있었고 주로 새벽시간에 열리는 경기임에도 불구하고 이 기간 주류판매는 눈에 뛰게 상승했다. 이 뿐만 아니라 지난해 개최된 북경올림픽 때도 동일한 상황을보였다. 이처럼 2010년은 남아공 월드컵으로 인해 소주와 맥주 판매는 증가할 것이며, 국내 주류판매 상승을 이끌어 갈 것으로 전망된다. 2010년 스포츠 이벤트는 월드컵뿐만 아니라 2월12일 캐나다 밴쿠버에서 개최된 ② 동계올림픽과 11월12일 중국 광저우에서 개최되는 ③ 아시안게임도 있다. 이들 이벤트도 월드컵에 비할 바는 아니지만 주류소비에 많은 영향을 줄 것이다. 이밖에 일부 영향을 미치리라 판단되는 행사는 2010년 11월에 개최될 ④‘G20 정상회의’로써 우리나라는 의장국에다 주최국까지 겸해 세계 속에 자랑스러운‘코리아 프리미엄’을 알리겠다는 포부를 밝히고 있다 타고 높은 증가를 기록할 것이다. 특히 일본에서의 인기는 당분간 지속될 것으로 보인다. 삼성경제연구소‘2009년 10대 히트상품’자료에 의하면 막걸리가 지난 10월까지 누계로 전년동기 대비 약37.8%의 경이적인 증가를 기록했다고 전하고 있다. 과실주의 경우는 그동안 복분자주의 인기와 주세법상 리큐르제품을 과실주로 전환하여 생산하면서 그동안 증가추세였으나, 최근의 경향으로는 2010년 상승요인을 찾아보기 힘든 것으로 보인다. 2010년의 우리나라 식품 및 주류시장은 국제적인 행사와 정부의 다양한 한국 알리기로 인해 밝은 한해가 예상되고 있다. 다만, 예방 백신 접종으로 불안과 공포감이 감소하고 있는 신종인플루엔자의 진정세가 일부 변수로 작용할 것으로 전망된다. 또한, 최근 우리나라 주류가 해외품평회 등지에서 좋은 평가와 찬사를 받고 있어 내수시장 관리와 함께 우리나라 주류를 직접 알리는 적극적인 마케팅을 통해 외국으로의 저변확대를 꾀하는 등 주류수출에도 보다 많은 관심과 투자를 할 것이다. 올해 국내·외를 오가는 활발한 활동으로 2010년 주류업계는 밝은 한해를 보낼 수 있을 것으로 판단된다.(2) 저도주 시장 경쟁자 분석-진로 (자사 유사제품 브랜드)경쟁 브랜드 : 참이슬 fresh도수 : 19.5%제품 특징 : 천연 대나무 숯 여과 공법을 거친 천연 알칼리 소주.100% 핀란드산 순수결정과당 사용.깨끗하고 깔끔한 맛 강조.강점 : 진로의 유통망. 모 브랜드인 ‘참이슬’ 이미지 신뢰성.서울?경기 지역 점유율 높음.약점 : 모 브랜드 제품과 혼동. 경쟁 제품과의 차별점 부족.-롯데주류경쟁 브랜드 : 처음처럼 Cool도수 : 16.8%제품 특징 : 세계 최초 알칼리 환원수로 만든 소주.회전 파동 공법으로 흔들수록 부드러워지는 소주 맛.강점 : 20~30대 젊은층을 타겟으로 한 마케팅. 저렴한 출고가.약점 : 서울?경기 지역에서 강세를 보이지만 전체적인 지역에서진로에게 열위를 가지고 있다.-롯데주류경쟁 브랜드 : 청하도수 : 13%제품 특징 : 3번 깎은 살의 인기있는 술로 주목되고 있다.-소주 니즈 확대 (커뮤니케이션의 매개체)한국인의 사회적 모임이나 집안 모임에는 술이 없는 경우가 거의 없다. 스트레스를 해소할 필요가 있을 때 마시고, 하던 일에서 해방되었을 때 마신다. 좋은 사람을 만날 때도 마시지만 피로할 때도 마시고 그냥 갈증이 날 때도 마신다. “한국인은 시도 때도 없이 마신다.”는 말을 과언이랄 수 없을 정도이다. 현대의 소주 소비자들은 이렇게 다양한 이유로 소주를 찾게 되며 특히 커뮤니케이션의 매개체로써 소주는 대중주로써 큰 역할을 하고 있다.-웰빙 트랜드에 따라 건강 중시웰빙 열풍이 주류까지 번지고 있다. 지금까지 술은 ‘건강의 적’으로 여겨졌던 게 사실이다. 그래서 순한 소주가 여성 음주 인구 증가와 건강 중시의 웰빙 바람을 타고 지난해 소주 시장을 6.7% 키웠다. 최근 등장한 리뉴얼 제품들도 20∼30대 젊은 애주가들의 품을 빠른 속도로 파고들고 있다. 사회 전반에 불고 있는 웰빙 바람이 주류업계에도 불어 닥치면서 ‘몸에 좋은 술’을 원하는 소비자들이 늘고 있다.(4) 기업분석이 제품은 11조(U-20) 가상의 생산품이기 때문에, 기업분석은 생략하겠습니다.(5) SWOT분석2. 제품의SCA제품명 : U-20 (Youthfulness Twenty = U(thfulness)-20)- 맛의 차별화를 두지 않고 저숙취, 깨끗함, 부드러움을 추구- 웰빙 트랜드에 따른 원재료 : 천연 미네랄이 살아 있는 동해 , 국내 최저의 해양심층수 사용- youthfulness(젊음) 20은 20대를 상징- 기존의 병모양 보다는 슬림한 모양으로 젊은 20대층의 심리를 자극!- 소주를 많이 소비하는 20대 남성을 주 타겟으로 f(x)의 설리를 모델로 선정+ 설리는 미성년이지만 보호심리를 자극하여 20대 남성들에게 주류소비어필3. STP 분석1) Segmentation - 연령별 구분- 20~30대-새로움, 변화추구 : 젊은 층은 기존의 틀에 안주하기 보다는 새로운 것에 도전하는 것을 선호한다. 신제품을 사용해보고 그것대

경영/경제| 2012.02.04| 13페이지| 2,500원| 조회(181)

진로, 소주 신제품 마케팅, 주류시장 주요 변화, 소주 신제품, 소주 시장, 소주..

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광고론 what to say자료

what to say공익광고의 경우 공공의 문제와 그 문제에 대한 공익적 관점에서의 조사 분석후 이를 바탕으로 무엇이 핵심쟁점인지를 파악합니다.(예를 들어 인종 차별의 경우 : 1. 피부색 2. 언어/문화 3. 생김새 4. 사회통념 등의 쟁점으로 나눠보면) 그렇게 파악된 핵심 쟁점은 일종의 개념이기 때문에, 하나의 문장으로 구체화할 필요가 있다. 이는 광고를 통해 얻고자 하는 광고 목적과도 관련이 있는 방향성에 대한 개념이 들어있는 정확하고도 분명한 문장이어야 한다. 이렇게 만들어진 하나의 문장이 바로 광고의 컨셉이다. 위의 전략적 컨셉추출과정을 통해 얻어진 ‘광고컨셉’을 일반적으로 보통 'what to say'라 부른다. 비단 전략적 사고를 하는데 잇어서 아이디어 발상이 나쁘다고 말씀드리지 못하겠으나 어디까지나 전략의 독창성에 관련된것일뿐 아이디어 발상은 how to say(크리에이티브 컨셉)에서 고려되어야 할 상황이다.광고 표현을 결정하는 핵심이 되는 문제인 ‘ 무엇을 전달할 것인가’와 ‘어떻게 전달할 것인가’에 대해서 살펴보자. 무엇을 전달할 것인가는 광고가 전달할 내용(what to say)을 말한다. 광고를 통해서 말하고자 하는 것이 무엇인지를 결정하는 것이다.‘광고컨셉트’, ‘광고가 소구하는것’, ‘광고가 주장하는것’등과 같은 표현은 모두 광고의 전달 내용에 관련된 것이라고 할 수 있다. 광고를 통해서 무엇을 소구할 것이며, 어떤 점을 소구해야 소비자의 needs를 충족시킬 수 있을 것인가를 생각해보자.먼저 브랜드의 특성을 소구하는 것이다.이는 제품의 특성이 이해하기 쉽고, 또한 그 특성에 부응하는 소비자의 needs가 있을 때 어울리는 전략이다. 예컨대 “이 샴푸에는 OO라는 성분이 있습니다.”라는 제품 특징 자체를 소구할 수도 있으며, 더 쉽게 “이 샴푸에는 탈모를 예방하는 성분이 함유 되어 있습니다.”라는 의미로 바꾸어 소구할수도있다.두 번째는 소비자들이 needs를 의식하게 하는 것이다.즉, 브랜드의 특징을 전달한다고 해도 이에 대한 소비자의 needs가 없거나 의식되고 있지 못하다면, 소비자에게 메시지를 이해시키거나 전달시킬 수 없을것이다. ‘여러분들은 매일 00만큼의 머리카락이 빠지고 있다‘고 소구함으로써 잠재된 욕구를 환기시키는 것이 한 예이다세 번째는 소비자들의 효용을 이해하도록 하는 것이다.즉, 소비자가 니즈를 알아 냈다고 하더라도 그 효용을 정확하게 이해하지 못한다면 메시지가 제대로 전달되었다고 할 수 없다. 예컨대, ‘ 이 샴푸의 00성분은 탈모의 원인이 되는 모공의 지방을 깨끗이 제거하는 효과가 있다.’라는 메시지는 효용에 대한 이해를 높일 것이다.

경영/경제| 2012.02.04| 2페이지| 2,500원| 조회(480)

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처음처럼과 시원소주의 유통관리

목 차Ⅰ. 서 론1. 비교기업 선정 & 이유 12. 국내유통시장분석 2Ⅱ. 본 론1. 롯데주류의 처음처럼 유통전략 42. 롯데주류의 처음처럼 유통경로 73. 대선주조의 시원소주 유통전략 104. 대선주조의 시원소주 유통경로 14Ⅲ. 결 론 20조원별 느낀점 22※ 참고문헌Ⅰ. 서 론1. 비교기업 선정&이유1) 롯데주류의 처음처럼평소 술을 즐겨해 왔는데 신문에서 롯데 처음처럼의 성공사례를 보고 관심을 갖게 되었습니다. 하지만 처음처럼의 수도권 성공에 비해 부산에서는 처음처럼을 쉽게 접하기 힘들다는 실을 알고 그 이유에 대해 생각하면서 이번 레포트의 주제를 처음처럼과 시원소주로 정했습니다. 그리고 수도권에서의 성공뿐만 아니라 해외시장을 개척해보면 어떨까하는 생각까지 하게 되었습니다. 작년에 해외에 나갈 기회가 있었는데 그곳에서 소주가격은 한국에 비해 열배정도 비싼데다 일반 주류를 취급하는 가게에서는 소주를 찾을 수도 없었습니다. 이것을 계기로 우리는 소주라는 우리나라 술을 전 세계적으로 알리고 싶어졌습니다.2) 대선주조의 시원소주시원소주는 부산지방에서 사랑받고 있는 소주이다. 특히 향토기업으로 소주시장 점유율이 높은 게 특징이다. 이와 대비되는 처음처럼은 롯데주류에서 개발한 소주로 서울지방과 강원지방에서 많이 팔리고 있다. 전국적으로 진로소주가 점유율 50%를 차지하고 있으며 그 뒤를 처음처럼과 참소주, 화이트소주, 시원소주가 따라 붙고 있다. 우리는 비슷한 2위 군의 소주기업을 선택하여 서로 어떤 경쟁유통관계에 있는지 파악하고 알아보고자 하였다. 그래서 2위 기업들의 특징을 연구하면서 전략적 시사점과 유통 관계를 알 수 있을 것이다. 더불어 소주시장은 다른 유통구조와 달리 도매상의 역할이 두드러진다는 사실을 알고 한국의 도매상의 현실과는 처한 위치와 역할이 다른 점이 특이하기 때문에 선정하게 되었다.2. 국내유통시장분석1) 소주시장 분석- 1강 3약 시장 , 소주의 저도화 추세소주시장을 점유율면에서 보면 1위 업체인 진로가 48.7%로 소주시장의 절반이상을 차지출하자, ‘시원프리미엄’과 ‘씨유’등 신제품으로 대항.ㆍ많은 연구 인력과 깨끗한 물을 자부.3) 주세법에 의한 유통구조주세법[시행 2011. 1. 1] [법률 제10402호, 2010.12.27, 일부개정]주류는 제조 뿐만아니라 판매하는 사람도 면허에 의해 엄격히 통제한다. 기본적인 요건을 갖추지 않으면 판매 허가를 내어 주지 않으며 엄격한 통제가 이루어진다.도매면허종합주류도매면허특정 주류 도매업면허주류중개업면허주류수출도매업면허소매면허주류소매업면허의제판매면허주류 공급체인(Supply Chain)의 규제각 당사자간의 이해를 충족시키는 순기능경제성, 효율성 측면과 시장원리에 반하는 역기능정부로서는 부가세, 소비세 등을 가장 효율적으로 징수공급자는 도매상만을 효율적으로 관리하여 물류비 등을 최소화소매상은 재고부담 제거일부품목 제외제조자는 도매상을 거치지 않고 소매상이나 최종 소비자를 상대할 수 없다.도매업자간의 도매거래는 허용되지 않는다Ⅱ. 본 론1. 롯데주류의 처음처럼 유통전략·풀 전략, 푸쉬 전략-주류 도매상에서 업소에게 푸쉬 전략을 취했을 경우 주류 도매상에서는 판매 이익이 생기고, 업소에서는 재고 비용이 올라가게 된다.·풀 전략 : 소비자를 대상으로 실시하는 소비자 판매 촉진·푸시 전략 : 중간상에게 외적인 인센티브를 제공하는 전략※ 예를 들면 소비자를 대상으로 실시하는 소비자 판매촉진이 풀 전략이고 중간상 판매촉진이 푸쉬 전략이다. 롯데주류 처음처럼은 소비자가 자사제품에 대해 호의적인 태도를 형성하여 자발적으로 구매하도록 하는 것을 목적으로 하는 풀 전략의 대표적인 수단이다.위 사진과 같이 롯데의 처음처럼은 전국적인 텔레비전 광고를 통해서 소비자에게 직접광고를 통해서 소비자가 시장에서 제품을 원하도록 유도하는 ‘풀 전략’을 쓰고 있다. 광고 모델로 이효리를 대표 얼굴로 내세우고 있다. 처음처럼의 알카리 환원수의 특징을 나타낼 수 있고 소주를 흔들어야 맛있다는 새로운 컨셉으로 고객에게 새로운 컨셉의 소주의 특징을 내세우고 있다. 이런 특징에 맞추어 ‘흔들어라성되어 있다.이 가격은 시원소주의 출고가 1130원에 비하는 약 20% 저렴한 가격이다. 이는 일반 음식점이나 소매점에게 판매 마진을 안겨주는데 도움을 줄 것으로 생각된다. 따라서 소비자의 애호도 보다 유통경로상의 판매자가 열심히 처음처럼을 홍보할 것으로 예상된다.·STP전략처음처럼Segmentation - 연령에 따른 구분Targeting - 25~35 세의 젊은 소비층(주로 여성)웰빙을 원하는 소비자Positioning - 목넘김이 부드러운 순한 소주웰빙 소주·SWOT 전략2. 롯데주류의 처음처럼 유통경로① 간접 경로 사용함.② 제조업체와 최종사용자 사이에 중간상이 개입하는 유통경로임.③ 약 1000여 개의 중간상을 활용함으로써 집약적 유통 구조를 가짐.-도매상종합주류 도매업자(가정, 할인, 유흥음식점용)- 법적으로 주류 제조자 및 수입업자들에게만 주류 구입 가능- 주류의 용도에 맞게 판매업자에게 판매 가능-소매상 (소매업자, 유흥음식업자, 연금매점, 대형할인매장, 슈퍼연쇄점가맹점)- 유흥음식점에 무자료주류 사용을 원천적으로 방지하기위해 용도별 주류 구입 및 판매규정을 두고 있다.·유흥음식점- 유흥음식업자 : 일반음식점, 휴게음식점, 단란주점, 유흥주점- 법적으로 주류 제조사 및 수입업자들에게만 주류 구입가능- 유흥 주점의 경우 특별 소비세 부과·슈퍼, 연쇄점 본부- 도매업자로부터 가정용 주류를 구매- 가계 소비자에게만 판매해야 함·대형할인매장, 특정 소매점- 대량 구매 및 대량 판매 목적- 유흥 음식점들의 주류 구입 창구 역할을 하게 되는 경우가 있음(불법)-유통경로의 문제점·불법유통업자-회사의 일정 목표 판매량을 달성하지 못할 경우 목표량을 맞추기 위해 불법 유통 업자에게현금거래를 통해 영업장려금(백마진)을 지급→ 불법 유통 업자는 유흥업자들과 같은 소매상과 현금을 통해 거래→ 무자료 거래로써 탈세 가능성이 높다·할인매장용 판매- 할인매장용 : 가정용에서 다시 분류된 술로써 세금이 부과되지 않고, 판매장 면적 중 300평 이상 되는 곳에서 판매하는 술- 일부 지역브랜드 파워 1위-대표 제품 소개용 량 : 360ml알콜도수 : 22 %특 징 : 아스파라긴을 함유하여 숙취가 없으며,부드러운 주질로 소주 본연의 부담감을 해소하였다.시원소주는 국내 소주 업계 최초로 아스파라긴을 함유하여 지금까지 소주가 가지고 있던 문제인 숙취를 없앴으며, FOA공법으로 신선한 산소의 용존량을 높여 제품의 순수함과 신선함을 극대화 하였다. 또한, 소주에서 가장 중요한 물은 금정산 지하 청암수맥 암반수로 소주의 맛을 한층 더 하였다. 저도주 시장의 중심에는 언제나 시원소주가 한발 먼저 앞서갔으며 그것은 소비자의 기호를 미리 알고 소비자 중심의 제품을 만들려는 노력이 있었기 때문에 가능한 것이라고 말하고 있다.-풀 전략대선주조는 대표판매 상품인 시원소주에 대한 광고를 통해서 역시 소비자들이 제품을 찾게 하는 풀 전략을 사용한다. 특히 자신의 제품인지도가 높은 부산지역을 거점으로 하여 방송을 내보내고 이벤트의 경우 향토기업임을 내세울 수 있는 지역밀착형 이벤트를 통하여 소비자들에게 향토심을 유발하는 전략도 같이 사용하고 있다.-STP전략시원소주Segmentation - 시장 세분화의 필요성 - 아직 한국에서는 음식점에서 대표적인 소주가 없음.시장 세분화의 기준 - 심리적 세분화(생활 양식)웰빙 열풍 - 행동적 세분화(사용상황) : 음식과 함께 먹는 소주Targeting - 건강에 관심을 귀 기울이기 시작하는 30~40대의 소비자Positioning - 경쟁우위요인 검토- 아스파라긴을 함유하여 숙취가 없음부드러운 주질로 소주 본연의 부담감을 해소strengthsweaknesses예측이 용이, 안정적임비용·시간이 적게듬위험부담이 적음새로운 경로 창출 힘듦시장변화에 둔감사업 확장의 어려움opportunitiesthreats자도주 제도 폐지로 인한타 지역 진출 가능주력 시장 내에서 안정적소비자 수요 확보시장잠식의 우려높아진 경쟁수준새로운 도매상과의 관계 형성 시 비용&시간이 많이 필요-SWOT 전략-가격분석소주의 가격경쟁력을 알아보기 위한 가격주조의 시원소주 유통경로-유통 경로- 회사, 공장 주류업체 소매상 소비자 수송 문제 공장별 물량 조달- 김해 공장: 경상도 서북부, 전라도 물량 생산.- 부산 공장: 서울, 경기, 충청, 강원, 부산 지역 물량 생산-유통경로비중① 유통경로 별 비중이 없음을 알 수 있음.② 경로자체가 법으로 인해 제한적인 형태를 취하고 있음③ 부산에만 주류 도매상이 65개가 있어 ‘도매상→소매상’-유통경로리더부산시장에서 제조업자와 도매업자의 관계를 살펴 봤을 때, 대선주조 측에서는 특별한 경로리더가 존재 하지 않는 것으로 판단하고 있다.조원들과 토론을 통해 현실적인 시장점유율을 고려했을 때, 도매업자 보다는 제조업자가 경로리더라 할 수 있다는 결론을 얻었다.-유통경로문제점① 수평적 갈등대선주조와 무학간의 갈등 뿐만 아니라 전국 소주와의 경쟁으로 인한 갈등이 발생하였다. 무학과는 저도주 시장에서 갈등 후유증 단계까지 간 상태라 볼 수 있으며, 전국 소주와는 감정적 갈등에서 명백한 갈등으로 가고 있는 중이다.② 수직적 갈등제조업자는 보상적 및 강압적 힘의 원천을 가지고 있으며, 시장 점유율이 높은 제품을 생산하는 제조업자의 의견에 따를 수 밖에 없는 상황 지각 된 갈등이 존재 한다고 볼 수 있다.③ 전체 소주시장 문제세율이 다른 점을 노려 영세 소매상(음식점/주류가게)세율이 낮은 할인매장용/가정용 소주를 구입해서 판매, 불법유통(유통경로, 구조의 비효율화)④ 부산 지역 소주시장 문제자도주 제도 시행 시절부터 꾸준히 부산, 양산 김해 등지의 소주시장 대부분을 점유하고 있는 선점기업 대선의 절대적인 시장 점유율→ 도소매 유통구조가 지나치게 획일화, 단순화 및 경직화-방안직영도매점의 개설을 통한 유통경로 혁신=> 비정상적인 유통경로 봉쇄 효과=> 소매점과 친밀한 관계 형성유통 협약 체계 마련=>전국적인 유통망을 지닌 업체와 유통 협약을 체결=>과감한 확장을 통한 선공격 전략ex)와인업체와 한진택배의 협약Ⅲ. 결 론소주의 알코올 도수는 하락하는 추세최근의 웰빙 트렌드와 함께 소주업체들은

경영/경제| 2012.01.03| 24페이지| 3,000원| 조회(804)

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진로소주의 마케팅

-목차-Ⅰ.개요1. 제품 선정 이유 및 과제 접근 방식 p.2Ⅱ. 진로J의 제품 개발 과정1. 환경분석p.3(1) 산업환경분석(2) 경쟁자 분석(3) 고객 분석(4) 기업분석(5) SWOT분석2. 제품의 SCA(전략의 핵심)p.83. STP 분석p.94. 4P 분석(MKT믹스 설정)p.115. 판매 분석(성과 평가) p.15Ⅲ. 11조의 제품 개발 과정(제품명 : U-20)1. 환경분석p.18(1) 산업환경분석(2) 경쟁자 분석(3) 고객 분석(4) 기업분석(5) SWOT분석2. 제품의SCAp.253. STP 분석p.264. 4P 분석(MKT믹스 설정)p.285. 판매 분석p.1% 늘어나, 9리터들이 1억4500만 상자에 달했다. 2006년과 2011년까지는 소비가 약간 둔화되어 소비가 줄어들게 될 것이다. 주류의 신용카드 구매나 면세점에서의 구매 금액 제한 등, 한국 정부의 일부 정책이 가정 외에서의 주류소비에 부정적인 영향을 미치고 있다. 한국에서 이처럼 많은 주류가 소비되는 것은 주로 소주를 많이 마시기 때문인데, 소주의 소비는 2006년부터 2011년까지 줄어들 것으로 예상된다. (-7.3%)반면, 2002/2006년 기간 동안 소비가 감소했던 스카치 위스키의 경우 (-23.7%), 2006년에서 2011년 사이에는 +11.7%가 늘어날 것이라고 예측 된다.2002년과 2006년 사이 크게 줄었던(-50.9%) 꼬냑의 소비량은 2011년까지는 안정될 전망이다. Vinexpo/IWSR 연구에 따르면, 한국의 전반적인 주류 소비량은 2006년에서 2011년 사이 6.6% 감소할 전망이다. 또한 세금이 상대적으로 약하고 소비자들이 선호하는 저도주가 강화 될 것으로 예상되고 성장성은 낮지만, 첨가물이 다양화 되면서 소비자들의 다양한 욕구를 맞춰줄 수 있는 소주가 생산될 것으로 예상된다. 지방색이 강하지만 더욱 더 많은 이익을 위해 혹은 진로로부터 시장을 지키기 위해 치열한 마케팅 활동이 이루어 질 것으로 예상된다. 국내 소주시장의 거시적 환경은 매년 매출액으로 보아 조금씩 성장하고 있는 매력적인 시장으로 볼 수 있으며 웰빙 중시, 여성음주의 증가와 같은 최근 트랜드에 따라 소주 시장의 전반적인 분위기가 달라져 가고 있음을 발견했다. 소주를 마시는 소비자도 여성 음주 인구의 증가, 연령의 하향화 등 예전과 달라진 모습을 보였다. 소주의 needs도 오직 취하기 위함이 아닌 사람 사이의 커뮤니케이션의 매개체로써 확대되었으며 이 모든 것이 웰빙 바람과 함께 저도주를 찾는 소비자들을 증가시켰다.-소주시장의 트랜드 변화 : 변화하는 음주문화 & 여성음주의 증가저도화와 웰빙 트랜드 등의 변화하는 음주문화에 따라 소주의 알코올 도수는 점차 내파동 공법으로 흔들수록 부드러워지는 소주 맛.강점 : 20~30대 젊은층을 타겟으로 한 마케팅. 저렴한 출고가.약점 : 서울?경기 지역에서 강세를 보이지만 전체적인 지역에서진로에게 열위를 가지고 있다.-금복주핵심 브랜드 : 참소주도수 : 19.7%제품 특징 : 숙취 해소에 좋은 아스파라긴 첨가.음주 후 숙취의 부담이 없는 깨끗한 아침을 강조.강점 : 영남 지역 점유율 강세. 지역 내 강력한 유통망.약점 : 연고지에 국한된 판매범위. 품질 차별화가 뚜렷하지 않음.낮은 인지도.-대선핵심 브랜드 : C1(시원)도수 : 21%제품 특징 : 숙취 해소에 좋은 아스파라긴 첨가.음향진동 숙성공법을 도입.(알코올과 물 분자간의 결합력을 강화, 부드럽고뒤끝이 깨끗함)강점 : 부산 지역 점유율 강세. 지역 내 강력한 유통망.약점 : 연고지에 국한된 판매범위. 품질 차별화가 뚜렷하지 않음.낮은 인지도.-보해핵심 브랜드 : 잎새주도수 : 19.5%제품 특징 : 단풍나무에서 채취된 천연 유기농 메이플 시럽 사용. (자연 친화적, 숙취가 좋은 소주)강점 : 전남 지역 점유율 강세. 지역 내 강력한 유통망.약점 : 연고지에 국한된 판매범위. 품질 차별화가 뚜렷하지 않음. 낮은 인지도.-선양핵심 브랜드 : 숲속에서 맑을린도수 : 19.5%제품 특징 : 대둔산 숲속 청정 산소(자연 친화적, 숙취가 좋은 소주)강점 : 충남 지역 점유율 강세. 지역 내 강력한 유통망.약점 : 연고지에 국한된 판매범위. 품질 차별화가 뚜렷하지 않음.낮은 인지도.-충북 소주핵심 브랜드 : 시원한 청풍도수 : 19.5%제품 특징 : 초정리의 천연 암반수를 백토로 한 번 더 걸러 생산.숙취에 좋은 아스파라긴 첨가.강점 : 충북 지역 점유율 강세. 지역 내 강력한 유통망.약점 : 연고지에 국한된 판매범위. 품질 차별화가 뚜렷하지 않음.낮은 인지도.(사진출처 : 순서대로 1.김민정, 2.이효리, 3.이수경, 5.한지민, 6.유인영)-> 국내전체 점유율로 보았을때, 진로 제품이 시장 우위를 점하고 있다. 지역별로 살펴보면증류식 프리미엄 소주인 , 애주가들의 꾸준한 사랑을 받고 있는 진로골드>, 해양심층수를 원료로 한 등이 있으며, 약초?향초류 시장에서는 몸에 좋은 14가지 약초를 다려 내리고 국화수(菊花水)를 사용하여 빚은 , 부드럽고 은은한 매실향을 느낄 수 있는 과실주인 가 있다. 그리고 진의 명문인 해지스 앤 버트럴社의 전통 있는 증류기술과 진로의 기술이 함께 이룩한 정통 런던타입 드라이진인 , 한국적 와인인 가 있다. PET병으로 제품을 출시하고 있는데 30도와 35도 두 가지로 나누어 출시하는 진로 통소주(3.6L), 20도와 25도로 출시하는 진로소주(1.8L), 5L의 PET병에 출시하는 참眞이슬露 담근술, 참眞이슬露(200mL, 500mL, 1.8L), 참이슬 후레쉬(200mL, 500mL)를 출시하여 소비자들의 욕구를 충족시키고 있다.(5) SWOT 분석2. 제품의SCA(전략의 핵심)진로의 경쟁 업체인 두산주류의 처음처럼을 상대할 수 있는 제품으로 참이슬 후레쉬에서 얻지 못한 저도주 시장의 젊은 여성, 20대 초반의 연령층을 적극적으로 공략할 수 있는 부드럽고 술 같지 않은(독하고 쓰다는 이미지가 아닌 부드러운 이미지의 술) 술을 출시하겠다.3. STP 분석1) Segmentation - 연령별 구분? 20~30대-새로움, 변화추구 : 젊은 층은 기존의 틀에 안주하기 보다는 새로운 것에 도전하는 것을 선호한다. 신제품을 사용해보고 그것을 평가하는 것을 즐기며 생활을 변화시키는 것을 선호한다. 일반적으로 신제품에 대한 구매 욕구가 큰 얼리어답터는 대부분 젊은층으로 구성되어 있다.-웰빙과 트랜드에 높은 관심 : 젊은 층에서는 중, 장년층에 비해 자신의 건강에 신경쓴다. 웰빙에 맞춘 제품들이 다른 제품보다 상대적으로 비싸더라도 구매하여 사용한다. 또한 트랜드에 대한 관심이 높다. 트랜드에 맞는 행동과 제품을 구매하기를 선호하며 트랜드에 대한 높은 관심으로 트랜드를 주도하거나 만들어 가는 것을 즐기며 트랜드에 뒤처지는 것에 대한 거부감이 크다.-마케팅활동의 의해 영 맛이 특징인 자연 소재의 웰빙형 소주다.-알콜도수기존 참이슬 후레쉬와 같은 19.5도이다.-병 모양기존 소주제품과 달리 병 몸통 길이를 길게 함으로써 슬림 하고 세련된 병모양을 도입 하여 보는 맛까지 시원하고 깨끗 하고 시원하게 즐길수 있다. 또한 슬림하고 젊은 감각의 세련 된 모습은 여성스러움을 강조하여 여성에게 친밀감을 줄 것이다.-라벨상표브랜드명 'J'를 수묵화처럼 자연스러운 붓글씨의 물 번짐 이 미지로 조화롭게 표현2) price생산 효율성 제고와 원가 절감 등을 통해 출고가격을 기존 참이슬보다 저렴한 360㎖ 820원으로 책정, 경제가 어려운 시기에 소 비자들의 가격부담을 최소화했다(도수에 따른 소주가격비교표 : 출처 - 매일경제신문)3) place기존 진로 제품의 유통망을 이용하여, 지방 및 가정용 시장보다는 “처음처럼“이 강세인 서울지역 업소를 집중 공략 하였다.4) promotion'Jinro is back'을 슬로건으로 'J'의 탄생을 알리는 티저광고를 진행한 후 시대가 원하는'완전 소중한 소주'임을 강조하였다,(1032가 표시된 티저 광고를 통해 1,032m 해양심층수임을 강조 - 출처 : 진로)-광고새로운 트렌드를 대표하는 아이콘이면서도 깨끗하고 순수한 이미지를 대표하는 배우 송혜교를 모델로 활용했고 새로운 세대의 문화를 대표하는 ‘완소’(완전 소중하다는 의미)와 ‘쿨’을 컨셉트로 내세웠다. 잡지나 패션화보의 느낌을 주듯, 감각적이면서도 경쾌한 편집으로 구성된 광고는 1032m 해양심층수라는 원료에서 차별화되는 ‘깨끗함’과 기존 소주병과 달리 길고 슬림해진 병의 모양에서 느껴지는 ‘새로움’이라는 포인트를 송혜교의 모습과 절묘하게 연결시켰으고 ‘완전 소중한 소주’라는 키워드는 진로라는 J의 태생적 귀족성과 트렌디하고 쿨함이라는 J만의 강점을 매우 효과적으로 소비자들의 뇌리에 각인시켜준다. 이제 막 태어난 J에 대한 신비감과 매력을 그대로 전달하고 새로운 소주 문화를 선도할 수 있도록 제작한 광고다.-판촉행사주 타켓인 젊은층이 많이 모이는 서말았다.

경영/경제| 2012.01.03| 17페이지| 3,000원| 조회(196)

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