5장 촉진믹스: IMC를 위한 커뮤니케이션 도구들1. PR(1) PR의 의미와 수립과정1) PR의 의미PR(Public Relations)은 기업과 다양한 이해관계자(소비자, 종업원, 공급자, 주주, 정부, 일반 공중, 그리고 민간운동단체 등)간에 호의를 구축하는데 이용되는 마케팅 커뮤니케이션 도구를 말한다.PR이 다른 촉진믹스 요소인 광고, 판매촉진, 인적판매와 효과적으로 통합되면, 호의구축이라는 기본 목표 이외에 브랜드 인지도의 증가, 기업과 그 기업의 제품에 대한 호의적 태도 형성, 그리고 구매행동의 촉진 등의 긍정적인 효과를 거둘 수 있다.cf) 퍼블리시티(publicity) : 마케터가 비용을 지불하지 않고 방송매체나 인쇄매체를 통해 기업이나 제품에 관한 정보를 전달하는 것을 말한다.- PR의 한 부분으로 사용되는 퍼블리시티는 소비자에게 높은 신뢰성을 제공하고, 신속한 구전효과를 가지는 이점이 있는 반면 발표 시기나 전달되는 정보의 정확성 등을 통제하기 어렵다는 단점이 있다. 특히 부정적인 내용의 가사는 확산속도가 빨라 기업에 치명적인 타격을 줄 수 있으므로 이에 대한 적극적 대응이 매우 중요하다.* MPR(marketing public relations) : 마케팅목표를 지원하기 위해 설계된 기업의 PR활동들, PR활동을 통해 성취될 수 있는 마케팅목표에는 브랜드인지도의 제고, 소비자에 대한 정보제공 및 교육, 기업 및 제품에 대한 이해의 증진, 신뢰의 구축, 소비자에 대한 구매이유의 제공, 소비자의 시험적 구매를 유도하기 위한 동기부여 등이 있다.MPR은 능동적MPR과 대응적MPR로 나누어진다.- 능동적MPR은 PR을 기업의 마케팅 목표를 달성하기 위한 한 수단으로 간주하여 제품의 촉진을 위해 PR을 적극적으로 활용하는 경우를 말한다. 능동적MPR의 도구에는 제품발표, 경영층 성명, 홍보자료 등이 있다.- 대응적MPR은 외부환경의 변화에 대처하기 위해 PR을 활용하는 경우를 말한다. 대응적MPR은 경쟁사의 위협, 소비자 태도의 변화, 그리고 정부정하지만 시용을 유발하는데 가장 효과적인 방법, 신제품 도입 시 주로 활용* 효과적인 제품- 단위당 제품가격이 저렴하여 샘플제각 원가가 낮은 제품- 소량을 샘플만으로도 상표의 특성과 편익을 소비자에게 충분히 증명시킬 수 있는 제품- 제품사용기간이 짧아 소비자의 즉각적인 구매가 이루어지거나 다음 구매시점까지 상표를 기억할 수 있을 만큼 제품의 구매주기가 짧은 제품* 장점- 가망고객들로 하여금 시용을 유도하는 데 가장 효과적이다.- 소비자들에게 제품사용경험을 통해 제품편익을 직접 평가할 수 있도록 한다.* 단점- 자사상표가 경쟁상표들보다 우수하거나 독특한 제품편익을 갖지 못하면, 무료샘플을 제공받은 소비자가 그 상표를 반복 구매할 가능성이 낮다.- 제품편익의 효과가 발생되는 데 상당한 기간이 소요되는 제품의 경우에는 많은 용량의 제품을 샘플로 제공해야 한다.? 쿠폰 : 표시된 금액만큼 구매시점에 인하된 가격으로 구매할 수 있음을 보장하는 일종의 증서* 장점- 쿠폰을 통한 가격할인은 소비자의 시용과 반복구매를 촉진시키다.- 소매업자의 협조 없이도 제품가격을 인하하는 효과를 거둘 수 있으므로 가격할인의 혜택이 소비자에게 직접 전달된다.* 단점- 얼마나 많은 소비자들이 언제 쿠폰을 사용하는지를 추정하기 어렵다.- 이미 자사상표를 애용하는 기존 소비자들이 쿠폰을 사용하는 것을 방지하기 어렵다.- 쿠폰프로그램 비용은 상환된 쿠폰의 액면가에 쿠폰의 생산, 유통, 처리비용을 합한 것이어서 쿠폰발행에 많은 비용이 든다.- 허위쿠폰상환에 의한 손실이 높을 수 있다.패키지에 쿠폰을 부착할 경우 해당제품이 아닌 다른 제품의 쿠폰을 부착하는 경우를 말한다. 즉, 기업은 고객이 구매한 제품으로 미루어 미래에 구매 가능한 관련 제품을 예측할 수 있으므로 그 제품에 대한 쿠폰을 제공할 수 있을 것이다.* 장점 : 상환율이 상대적으로 높고 반복구매 유도, 낮은 배포비용 등이 있다.* 단점 : 기존의 구매고객만 싼 가격으로 구매하고 새로운 고객을 유치할 가능성이 적다.? 프리미엄 : 자사제품을 분석함으로써 좀 더 효율적으로 예상 잠재고객을 관리할 수 있다.2) 접촉준비판매원은 자격을 갖춘 예상 잠재고객의 욕구에 대해 더 많은 것을 파악해서 그들을 효과적으로 설득할 수 있는 전략을 개발해야 한다.3) 고객과의 접촉4) 판매제안잠재고객으로 하여금 제품에 대해 더욱 더 관심을 유발, 자극하려는 목표를 가지고 고객에게 판매메시지를 전달하는 것이다.5) 이견해소이견이란 예상 잠재고객이 구매를 주저하는 것이다.6) 판매종결예상 잠재고객이 제품의 구매를 결정하는 시점을 말한다. 판매종결을 이끌어내기 위한 세 가지 기법이 있다. 첫째, 시도적 종결은 구매와 관련된 측면에 대해 잠재고객이 의사결정을 내리도록 요청하는 것이다. 둘째, 가상적인 종결은 구체적인 거래조건을 상의하는 것이다. 셋째, 재촉에 의해 구매결정은 즉시 결정을 해야 한다고 예상 잠재고객에게 압력을 가하는 것이다.7) 사후검토 및 관리고객과의 우호적인 관계를 유지하기 위해 매우 중요하다.4. Direct Marketing(1) Direct Marketing이란?조직이 타겟고객들의 반응이나 구매를 유도하기 위해 직접적으로 의사소통하기 위한 계획을 수립, 실행하는 과정을 말한다.Peter Bennett의 정의 - 구매자와 제품과 서비스를 교환하는 데 영향을 끼치는 데 있어 판매자가 표적청중에게 하나나 그 이상의 매체를 사용하여 가망고객으로부터 전화, 메일, 방문 등의 통해 반응을 얻어내기 위해 직접적으로 노력을 기울이는 모든 행위(2) Direct Marketing의 종류1) 통신우편(Direct Mail)공급업자가 광고매체를 통하여 상품 또는 서비스에 대한 광고를 하고 고객으로부터 통신수단을 받은 상품을 직접 또는 우편으로 배달해주는 방식이다.2) 텔레마케팅(Telemarketing)전화로 표적소비자층에 제품정보를 제공한 후 제품판매를 유도하거나, 고객이 TV, 라디오 광고나 우편광고를 보고 수신자부담 전화번호를 이용하여 주문을 하는 소매 유형이다.3) 텔레비전 마케팅(Television Market, 피라미드구조상의 하위단계에 위치하는 커뮤니케이션 목표가 상위단계의 목표보다 상대적으로 달성하기 용이하다. 따라서 피라미드구조의 상위단계로 올라갈수록 그 목표를 달성할 수 있는 예상(가망_고객의 비율이 낮아지는데, 이는 상부단계의 커뮤니케이션 효과(커뮤니케이션 목표)를 달성하는 것이 하부단계보다 상대적으로 어려움을 시사한다.1) 태도와 구매행동 중 어느 것이 선행하는 가?상표태도가 구매행동보다 앞선다는 전제는 자동차 구매와 같은 값비싼 제품의 구매에는 적절하지만, 대부분의 일상적인 제품구매의 경우에는 소비자들은 제품성과(속성)에 대한 최소한의 기대정도만을 가지고 상표태도를 형성하지 않는 상태에서 시용구매를 하는 것이 일반적이다. 즉, 구매행동이 먼저 이루어진 다음 구체적인 신념과 상표태도가 형성되는 경우가 보다 흔하다.2) 광고정보와 개인적 경험 중 어느 것이 더 중요한가?고관여제품의 경우에는 소비자는 각 상표대안에 대한 제품정보를 충분히 수집한 다음 가장 바람직한 제품속성을 가진 상품대안을 선택할 것이다. 그러므로 광고를 통해 자사제품의 차별적 우위에 대한 정보를 제공하는 것이 매우 중요하다. 저관여제품의 경우에는 소비자는 광고에서 제시된 제품정보를 적극적으로 처리하지 않으며, 진정한 상표태도는 직접적인 제품사용경험이 이루어진 다음에 형성될 가능성이 높다.3) 상표애호도는 보장된 결과인가?소비자는 특정상표에 집착하기보다는 이 상표에서 저 상표로 상표전환을 하면서 끊임없이 시험구매를 한다. 소비자의 상표애호도를 확보하기 위해 기업은 ? 소비자의 욕구를 충족시키는 상표를 개발하고 ? 소비자의 상표관련 신념과 태도를 강화하기 위해 자사상표의 장점을 끊임없이 광고하여야 한다.4) 계층적 광고효과모형이 광고목표 설정에 주는 시사점? 브랜드인지도 형성이라는 첫 번째 광고목표는 새로운 상표나 기존상표 모두에게 중요하다. 즉, 자사상표에 대한 선택가능성을 높이기 위해서 먼저 높은 수준의 브랜드인지도가 형성되어야 한다. 마케터는 반복광고를 통해 상표인지도를 창출하여 자사상영향을 미치는 것이 아니라 매출액이 광고비 결정에 영향을 미친다고 가정함으로써 원인과 결과가 서로 바뀌는 비논리적 가정에 있다.- 시장상황의 여건과 마케팅전략이 변화함에 따라 이에 대처하여 탄력성 있게 광고예산을 조정하기가 어렵다.4) 경쟁사 기준법 : 경쟁사의 매출비율과 동일한 수준에서 광고예산을 책정하는 방법이다.* 장점- 경쟁사와 비슷한 수준에서 광고비를 책정하면 지나친 광고경쟁을 피할 수 있으므로 시장안정을 가져올 수 있다는 믿음 때문이다.* 단점- 각 기업의 고유한 시장상황과 마케팅목표에 따라 차별화된 광고예산이 책정되어야 한다는 사실을 무시하고 있다.- 경쟁기업들이 비슷한 수준의 광고비를 지출하더라도 광고캠페인인 실행 혹은 매체사용의 효과성에 기업들 간에 차이가 있을 수 있음을 무시한다.- 경쟁사들이 계속적으로 동일한 광고전략과 광고예산을 유지한다는 보장이 없으며 성숙기에 들어선 많은 제품시장에서 광고전쟁은 피할 수 없는 현실이다.(2) 상향식 접근방법상향식 접근방법은 광고목표를 먼저 결정하고, 이러한 목표를 달성하기 위해 수행되어야 할 여러 광고활동에 필요한 비용을 각각 추정한 다음 이를 토대로 광고예산규모를 결정하는 방식이다.1) 목표과업법 : 광고목표를 확실히 정하고 그 목표를 달성하기 위해 수행해야 할 과업을 결정한 후, 각 과업을 수행하는 데 필요한 광고비용을 합한 것을 광고예산으로 결정하는 방법이다. 가장합리적인 광고예산결정방법으로 소비재 및 산업재 기업들이 흔히 이용.* 과정? 기업은 먼저 마케팅목표와 이를 달성하기 위한 구체적인 광고(혹은 커뮤니케이션)목표를 정한다.? 마케팅목표와 광고목표를 달성하기 위한 구체적인 과업들을 결정한다.? 각 과업별로 필요한 비용을 추정하여 이들을 합한다.* 장점- 마케터로 하여금 촉진비용, 표적청중에 대한 노출수준, 시용구매율, 그리고 정규구매 간의 관계를 어떻게 가정하고 있는지를 명확히 제시하기를 요구한다.2) 현금흐름계획법 : 광고비의 투자가치를 고려하여 광고예산의 규모를 설정하는 방법이다. 현금흐름식이다.
경제분석시에 고려할 주요한 요인(1) 경제성장률경제성장률은 보통 국민총생산(GNP)이 전년도에 비해 얼마나 증가하였는가를 의미한다. 경제성장률은 시가로 계산한 명목경제성장률과 물가상승분을 차감하기 위하여GNP디플레이터(deflator)로 나누어 계산한 실질경제성장률의 두 가지가 있으나 일반적으로 경제성장률을 말할 때에는 실질경제성장률을 의미한다. 경제성장률이 높을 경우에는 생산·매출·고용·소득 등의 수준이 모두 높은 율로 증가한다. 경제성장률은 기업의 이익과 직결되기 때문에 증권시장에도 그 영향을 미친다.(2) 경기전망일반적으로 경기란 경제전체의 활동수준을 의미한다. 경기가 호황일 때에는 경제전체가 활발하게 움직이며 생산과 판매가 증가하여 기업의 이익이 증가하게 되지만 경기가 불황일 때에는 판매가 감소하고 재고가 늘어나 기업의 이익은 줄어들게 된다.경기란 어느 한 점에 머무르지 않고 일정한 사이클을 형성하게 되는데 경제활동이 활발한 시기를 확장국면 또는 호황국면이라 하고 그렇지 못한 시기를 수축국면 또는 불황국면이라고 한다. 또한 확장국면은 회복국면과 활황국면으로 나누고 수축국면을 후퇴국면과 침체국면으로 나눌 수 있다.* 경기를 판단하고 예측하는 수단1. 경기종합지수(CI) : 통계청에서 매달·분기별로 발표하고, 경기에 영향을 미칠 수 있는 여러 가지 요인을 선정하여 이들의 움직임을 지수형태로 나타냄으로써 경기의 흐름을 파악하고자 하는 종합경기지표이다.? 선행지수 : 실제경기보다 먼저 발생한 선행종합지수, 경기 동향을 예측하는 데 이용? 동행지수 : 실제경기와 동시에 발생한 동행종합지수, 현재의 경기 동향을 확인하는데 이용? 후행지수 : 실제경기보다 나중에 발생한 후행종합지수, 현재의 경기 동향을 확인하는데 이용2. 기업실사지수(BIS) : 한국은행·한국산업은행·대한상공회의소 등에서 매분기마다 발표하며, 경기에 대한 기업가의 판단과 전망 그리고 이에 대비한 계획 등을 설문서를 통하여 조사하는 방법이다.기업실사지수는 따라서 0에서 200까지의 값을 가지며 지수가야 한다. 물가지수 가운데 대표적인 것은 재정경제부가 작성하는 소비자물가지수, 한국은행이 작성하는 도매물가지수, GNP디플레이터 등이 있다.2. 인플레이션인플레이션이란 일반물가수준이 지속적으로 상승하는 과정을 말하는데, 완만하고 지속적인 인플레이션이 일어나면 실물경기가 상승하면서 기업수지도 개선되지만 급격한 물가상승은 국민저축을 위축시키고 부동산 등의 실물자산이 폭등하는 역효과가 나타난다.? 스태그플레이션(stagflation) : 경기가 침체하면서 물가가 상승하는 경우를 말하는데 이 경우에는 비용인상형 인플레이션(cost-push inflation)이 발생하여 기업수지에 마이너스 영향을 미친다.? 디스플레이션(disflation) : 물가상승률이 낮아지는 시기로 저물가와 저금리현상이 나타나기 때문에 실물자산보다 은행예금, 주식 등의 금융자산을 선호하기 때문에 금융자산 전반에 대한 수요증대로 이어져 결국 기업의 수지도 향상된다.(4) 환율환율은 쉽게 말하면 우리나라 통화와 외국통화간의 교환비율을 말한다. 기본적인 환율은 외환시장에서의 수급상황에 따라 결정되지만 실제로는 국제수지, 물가, 금리 등의 복합적인 요인에 의해 결정된다.(5) 이자율과 통화량1. 이자율이자란 돈을 이용한 대가이며 일정기간 이용한 다음에 원금에 가산되는 금액을 말한다. 이자율이란 원금에 대한 이자의 크기를 백분율로 표시한 것인데 이자율의 변동은 기업수지의 변동에도 영향을 미친다. 이자율이 상승하면 돈을 얻어 쓰는 기업의 입장에서는 원가상승이 불가피하게 되고 자연히 기업의 수지는 악화되며 주가 또한 떨어진다.2. 통화량통화량의 변동은 경제성장, 이자율, 주가 등 우리나라의 전반적인 경제현상에 결정적인 영향을 미친다. 통화가 증가하면 기업의 설비투자가 향상되고 투자자들로 하여금 기업의 수익성을 예측할 수 있게 되어 주가를 상승시키게 된다.Porter의 산업구조분석특정산업의 경쟁치열도를 결정하는 요인으로서 마이클포터(M.Porter)가 산업구조분석모형에서 지적한 다섯 가지 요인을 들 수 있다. SWOT분석은 ? 외부환경분석을 통하여 기회요인과 위협요인을 파악하고, 기회요인은 활용하며, 위협요인은 회피하며, ? 내부분석을 통하여 강점과 약점을 파악하고, 강점은 강화시키며, 약점은 극복하는 전략을 수립하는데 이용하는 기법이다.(2) 단계1. 경영전략목표의 수립2. SWOT를 분류 정리 : 분석기업의 사업에 영향을 미치는 요소를 분류하고, 이들 요소들을 기회요인과 위협요인으로 나누어 정리한다.3. SWOT 매트릭스의 작성구분기회(Opportunity)위협(Threat)강점(Strength)강점-기회(SO)전략기회를 활용하기 위해 강점을 사용하는 전략강점-위협(ST)전략위협을 회피하기 위해 강점을 사용하는 전략약점(Weakness)약점-기회(WO)전략약점을 극복함으로써 기회를 활용하는 전략약점-위협(WT)전략위협을 회피하고 약점을 최소화하는 전략4. SWOT에 대한 전략수립 : 기회요인에 분석기업의 강점을 활용하는 전략(SO전략), 기회요인에 분석기업의 약점을 보완하여 대처하는 전략(WO전략), 위협요인에 분석기업의 강점을 활용하는 전략(ST전략), 위협요인에 분석기업의 약점을 보완하는 전략(WT전략)을 도출하여 정리한다.5. 최종전략의 채택(3) SWOT분석을 통한 전략적 대안의 선택1. 기본적 전략의 종류 - 마케팅분야: 시장침투전략, 시장개척전략, 제품개발전략, 다각화전략, 수직적 통합전략, 감량전략, 청산전략, 현상유지전략2. 전략적 매트릭스 분석SWOT 다이아그램 : 내부의 강점 및 약점과 외부환경의 기회요인 및 위협요인에 따라 분석기업의 위치가 결정된다. 공격전략, 만회전략, 방어적 전략, 다각화 전략 중에서 선택한다.균형잡힌 성과측정지표(Balanced Scorecard : BSC)(1) 개요지식정보시대에 지식, 고객만족, 핵심역량 등 무형자산의 중요성이 증대되면서 BSC가 새로운 성과측정지표로서 부각되고 있다.BSC는 데이비드 노튼(David Norton)과 로버트 캐플러(Robert Kaplan) 교수들에 의해 개발된 회사성과측정 기록표이는 투하자본수익률(ROIC), 경제적 부가가치(EV) 등이 있다.2. 고객관점목표고객과 세분화된 시장을 규명하고, 목표시장에서 사업단위별 성과를 평가한다. 핵심평가지표로는 시장점유율, 고객수익성, 고객유지율, 고객만족도 등이 있다. 고객관점은 사업단위 관리자들이 향후 재무수익 극대화를 위해 고객 및 시장에 기반을 둔 전략을 명확히 하도록 유도한다.3. 내무프로세스관점고객과 재무적 목표가 궁극적으로 내부 프로세스를 통해 달성되므로 조직의 역량을 극대화시킬 수 있는 새로운 프로세스를 파악하는 데 초점을 두고 있다. 이를 위해 비즈니스 프로세스를 혁신, 운영, 판매 후 서비스의 3단계로 구분하여 각 단계별로 원가, 품질, 시간의 측면에서 핵심평가지표를 설정한다.4. 혁신과 학습관점기업이 장기적 성장을 위해 반드시 구축해야 하는 하부 구조를 밝혀주고 있다. 수립한 목표를 성취하기 위해서는 종업원 역량, 정보시스템 역량, 동기부여, 권한위양, 개인목표와 조직목표의 연계 등의 혁신과 학습유지율, 종업원 생상선 등이 있다.(3) 라이프 사이클별 재무목표설정1. 사업초기단계의 재무목표(성장단계)사업초기에는 성장을 위한 투자가 집중되는 시기이므로 현금흐름이나 투하자본수익률은 재무목표로서 적절하지 못하며 매출증가율 등의 성장성 중심의 목표가 설정되어야 한다.2. 사업유지단계의 재무목표사업이 급속하게 성장하다가 일정수준이 지나면 일정한 성장을 유지하게 된다. 이와 같은 유지단계에서는 투하자본수익률과 같은 수익성과 관련된 재무적 목표를 설정하게 된다.3. 사업수확단계의 재무목표사업이 성숙단계에 도달하면 기업은 이전 두 단계에서의 투자를 회수할 것이다. 이처럼 투자회수가 주요 지표가 되면 매출증가나 시장점유율과 같은 외형 목표는 부차적이 된다.손익분기분석의 가정1. 생산량이나 매출량에 관계없이 단위당 판매가격과 단위당 변동비가 일정하다.2. 손익분기점을 구하기 위해서는 총비용을 고정비와 변동비로 구분해야 하는데 모든 비용을 고정비와 변동비로 분류할 수 있다.3. 모든 기업은 한 종류계는 매출액곡선상의 각 점이 기울기는 한계수익을 말하고 총비용선상의 각 점은 한계비용을 의미하는 것인데 영업이익이 최대에서 한계수익과 한계비용은 같아지고, 두 곡선간의 거리가 최대가 된다.영업레버리지레버리지(leverage)란 지렛대의 사용을 의미하는 것으로 영업레버리지도가 높다는 것은 매출액의 변화에 따른 영업이익(EBIT)의 변동정도가 크다는 뜻이며, 만약 기업의 총비용 중 많은 부분이 고정비라면 그 기업은 높은 영업레버리지도를 가지고 있다고 말할 수 있다. 영업레버리지를 측정하기 위해서 사용되는 지표인 영업레버리지도(DOL)는 매출량의 변화율 또는 총수익의 변화율에 대한 영업이익의 변화율로써 계산된다.즉, 영업고정비의 부담이 커질수록 매출액의 변화에 따른 영업이익의 변화율이 증대된다.영업레버리지의 특성과 시사점1. 영업레버리지는 시설의 보유에 따른 고정비의 존재에서 출발한다. 따라서 고정비가 없으면 영업레버리지는 작용하지 않는다.2. 영업레버리지는 고정비가 크고 변동비율이 작을수록 크게 작용한다.3. 영업레버리지도(얘ㅣ)는 영업적 경영안전율의 역수와 같고, 따라서 항상 1보다 크다.4. 영업레버리지도는 조업도가 변동함에 따라 그 값도 달라진다.5. 경기 국면이 불황에 직면하게 되면 영업레버리지도가 큰 기업일수록 매출액의 감소에 따른 타격이 크다. 즉, 영업레버리지도가 크다는 것은 그만큼 매출액의 감소에 따른 타격이 크다.기업부실의 원인카미첼은 기업도산의 원인을 재무적 요인과 영업적 요인으로 분류하고 재무적 요인에는 유동성 결여, 자기자본의 결여, 부채상환의 지연, 자금부족을 포함시켰으며, 영업상 요인으로 영업의 실패, 수익의 불확실, 경영능력의 결여 등을 들고 있다.(1) 미국 및 일본기업의 부실원인1. 미국던·앤·스트리트의 분석에 의하면 미국 기업의 부실원인으로는 경영자의 무능력이 가장 큰 원인이고, 다음으로 판매, 재무, 생산 등 고른 경험을 갖추지 못한 것으로 지적하고 있다. 특정업종에 대한 정통한 지식을 갖고 있지 못하거나 관리경험이 없다는 것도 다.
REPORT모의투자 보고서Ⅱ6개월 후 종합주가지수의 등락에 대한 예상과목:담당교수님:전공학과:학번:성명:제출날짜:6개월 후 종합주가지수의 등락에 대한 예상을 한다는 것은 쉽지 않은 일이다. 하지만 나는 세 가지 요인의 분석을 통해 앞으로의 종합주가지수를 예측하고자 한다.1. 유럽의 재정위기2012년에도 소버린 문제는 유로존 붕괴나 급격한 개선 방향 보다는 각 종 이벤트에 따라 반복적으로 부각되며, 글로벌 금융시장은 높은 변동성이 지속될 전망이다. 재정위기가 극도로 악화됨에 따라 누구도 최악의 상황은 원치 않는다는 점에서 파격적인 대책이 나와야한다는 기대와 압박이 거세다. 그러나 소버린 문제의 복잡한 특성 상, 파격적인 대책보다는 부족하겠지만 여러 방안이 결합된 대책이 나올 가능성이 높다.한편, 2012년 상반기에는 유럽정상회의(12월), 그리스 국채 PSI 합의 등, 프랑스 신용등급 평정 결과, 이탈리아 국채 만기, 은행자본확충 등 재정위기 관련 주요 이벤트가 집중되어있다. 따라서 상반기 여러 주요 이벤트 전후로 불안한 상태가 지속될 전망이다. 하반기에는 상반기를 잘 넘긴다면 다소 완화될 여지는 있다. 다만, 상반기 이슈가 완벽히 해결되기 어렵고, 잠재된 돌발 요소들이 산재해 있어, 재정위기에 대한 우려 자체는 하반기에도 지속될 전망이다.2. 중국 긴축 완화 논의의 시작11월 중국 증시는 월초반 긴축 완화 기대감으로 반등하는 듯 했으나, 재차 중소기업 제조업 경기 둔화 우려 및 부동산 가격의 빠른 하락세로 변동성 확대 국면이 지속됐다. 이러한 상황에서 인민은행은 12월 5일부터 지급준비율을 하향조정한다고 발표했다. 그렇다면 이번 지급준비율 인하 발표로 중국정부의 정책 스탠스가 완연히 변화된 것인가? 이에 대한 해답을 찾기 위해 12월 초에 열리는 경제공작회의, 즉 2012년 중국 정부의 정책 기조 향방을 지켜봐야 할 것이다.* 전환점을 맞은 중국 부동산 경기① 부동산 가격의 하락 시작그동안 중국의 주택가격은 전년동월대비 증가율의 둔화에도 불구하고 주택가격의 절대수준은 하락하지 않는 모습이 이어졌는데, 북경, 상해 등을 비롯해 주요 도시의 주택가격이 10월을 기점으로 하락세를 기록하기 시작했다. 중국 국가통계국의 발표(18일)에 따르면 10월 신규주택 가격을 기준으로 중국 70개 대도시 가운데 34곳의 주택 가격이 전월대비 하락한 것으로 나타났다. 대출 규제를 비롯해 정부가 일관되게 부동산 긴축을 추진해 온 것이 부동산 시장 투자자들의 기대심리를 차단시켰기 때문으로 판단한다.② 부동산 관련 투자도 감소 예상부동산 가격의 하락과 함께 개발업체들의 부동산관련 투자 역시 점차 줄어들 것으로 예상한다. 중국 부동산 경기의 과열 국면이 지속되고 있다는 것을 나타내었던 지표 가운데 하나가 고정자산 투자 내 부동산 관련 투자 증가율이었다. 부동산 관련 투자 증가율은 본격적인 긴축이 시작된 2010년 1분기 이후 다소 둔화되었지만 전년동월대비 30%가 넘는 성장세가 꾸준히 이어졌다. 그런데 최근 발표된 중국 부동산 개발 종합지수(전년동월비)가 정부의 고강도 긴축으로 부동산 경기가 크게 위축되었던 2005년 말 수준 이하로 하락했다. 과거 부동산 개발 종합지수는 부동산 투자 증가율의 선행지표성격이 있었다는 점에서 향후 부동산 관련 투자 증가율의 하락세가 나타날 가능성이 높다고 판단한다.3. 2012년 국내경제- 2012년 국재경제 3.9% 성장 전망, 완만한 회복세 정도는 가능할 것으로 예상유럽발 재정불안을 중심으로 불확실성이 증가하고 국내 지표의 둔화가 이어지면서 국재 경제에 대한 시장의 기대치는 낮아지는 모습이다. 올해 4.6%까지 전망했던 2012냔 국내 경제성장률의 시장 컨센서스가 11월 들어서는 3.8%까지 내려오며 국내 경기에 대한 우려감은 점증하고 있다. 유럽발 재정위기가 아직 지속되고 있음을 감안하면 국재 경제성장률 전망치에 대한 하향조정은 추가로 진행될 가능성이 있다.
REPORT모의투자 보고서Ⅰ모의투자 성과와 느낀 점과목:담당교수님:전공학과:학번:성명:제출날짜:목 차Ⅰ.모의투자의 개요 투자계획1) 개요2) 투자전략Ⅱ. 투자시점의 전반적인 증권시장 상황1) 주가관련 시장정보2) 경제분석3) 산업분석4) 기업분석Ⅲ.투자종목선정 및 분석-매수 또는 매도 이유 및 매매시점 결정 이유1) 투자종목2) 종목분석- 고려아연- 삼성SDI- 현대중공업- 제닉1. 관련자료2. 재무분석3. 종목별 주가 및 거래량 변화4 종목선정의 이유Ⅲ.포트폴리오 구성(위험 분산 측면)Ⅵ.결론(느낀점, 자신의 투자원칙, 향후 투자방안 등)* 참고자료Ⅰ.모의투자의 개요 투자계획1) 개요1. 투자목적 : 모의투자를 통해 주식을 실제로 투자하기 위한 경험을 쌓아보고 실전감각을 익힐 수 있도록 한다. 또한 분산투자를 통해 최소의 위험으로 최대의 이익을 실현하는데 초점을 둔다.대회명대신증권 대구가톨릭대학교 모의투자 주식부문모의투자 기간2011.09.07.(수) ~ 2011.12.15.(목)투자원금50,000,000원수익률14.33 % ( 2011년 12월 6일 기준)순위1 위 참가인원 20명 ( 2011년 12월 6일 기준)2. 거래내역고려아연, 삼성SDI, 제닉, 현대중공업 총 4종목의 주식을 매수했고, 이 중에서 고려아연은 1차례 매도를 하였으나 이후에 모의투자기간이 끝날 때까지 보유하였다.2) 투자전략수업시간에 배운 것처럼 투자전략에는 포트폴리오 전략이 중요하다고 생각했다. 모의투자를 시작하기 전에 나름대로 최적의 포트폴리오를 구성하기 위해 투자성향에 대해서 분석해보았다. 투자성향 테스트를 해본 결과 투자성향은 중립투자형으로 나왔다.중립투자형은, 투자원금의 안정성과 수익성을 동시에 추구하는 성향을 가지지만 수익성을 더욱 추구하는 성향을 가지고 있다고 한다. 따라서 위험에 대해서는 어느 정도 인식을 하고 있으며 수익을 위해서는 약간의 손실위험을 수용할 수 있는 투자자로써 이러한 투자자는 주식형자산과 채권형 및 현금성 자산의 투자 비중을 비슷하게 가져가는 것이 바람3962.03하락 95.80하락 9.06(유)제조업4,402.773,784.20하락 618.57하락 14.05(유)코스피 200276.71239.89하락 36.82하락 13.31(유)코스피 1002,063.401,796.75하락 266.65하락 12.92(유)코스피 501,757.261,538.26하락 219.00하락 12.46(유)배당지수3,628.813,090.57하락 538.24하락 14.83(유)기업지배구조지수3,095.892,644.04하락 451.85하락 14.60(유)코스피 200 건설/기계770.52606.79하락 163.73하락 21.25(유)코스피 200 조선/운송797.98559.73하락 238.25하락 29.86(유)코스피 200 철강/소재1,273.14943.40하락 329.74하락 25.90(유)코스피 200 에너지/화학1,777.511,266.90하락 510.61하락 28.73(유)코스피 200 정보통신1,179.241,134.98하락 44.26하락 3.75(유)코스피 200 금융830.81697.45하락 133.36하락 16.05(유)코스피 200 필수소비재833.46840.92상승 7.46상승 0.90(유)코스피 200 자유소비재2,399.182,131.22하락 267.96하락 11.17(유)코스피 200 변동성지수21.1633.07상승 11.91상승 56.29(유)코스피 200 선물지수1,397.631,214.18하락 183.45하락 13.13(유)코스피 200 선물 인버스지수833.63928.51상승 94.88상승 11.38(유)미국달러선물지수1,172.151,260.62상승 88.47상승 7.55(유)미국달러선물 인버스지수1,271.511,185.48하락 86.03하락 6.77(유)코스피 200 커버드콜지수320.69290.64하락 30.05하락 9.37(유)코스피 200 프로텍티브풋지수182.00165.76하락 16.24하락 8.92(유)국채선물지수1,140.841,149.59상승 8.75상승 0.77(유)국채선물 인버스지고 있으나 교역조건 악화 및 건설경기 회복지연 등 제약요인이 다소 존재- 이에 따라 전반적으로는 잠재성장률 수준의 성장세가 유지되는 가운데, 내수의 성장기여도는 2010년에 비해 줄어들고 순수출의 기여도는 양(+)으로 전환될 것으로 예상됨.i. 따라서 향후 경제정책은 대내적 불안요인을 해소하고 대외적 불안요인에 대응할 수 있는 여력을 확보하여 안정적 성장을 지속하는 데 초점을 맞출 필요- 단기적으로는 금리 정상화 등 물가 안정을 위한 정책적 노력을 강화하고 가계부채 및 저축은행 등과 관련된 불안요인을 해소하는 한편, 재정건전성 회복을 통해 향후 발생할 수 있는 대내외적 충격에 대응할 여력을 확보하는 것이 바람직- 한편, 원유 및 원자재 가격 상승에 대해서는 자원사용의 효율성 제고를 통해 대응할 필요- 이와 더불어 성장잠재력 강화를 위해 시장개방 확대를 통한 경쟁활성화 및 구조조정 정책을 일관되게 추진하는 한편, 사회안전망을 확충하고 노사관계 관련 제도를 개선하여 사회통합을 강화할 필요2. 국내경제전망 : 대외여건에 대한 주요 전제a. 2011~12년 세계경제는 2010년보다 성장률이 다소 낮아지겠으나 여전히 견실한 성장세를 이어갈 것으로 전제- IMF는 세계경제가 빠른 회복세를 보이던 2010년(5.0%)에 비해 다소 낮지만, 여전히 양호한 성장률을 2011년(4.4%)과 2012년(4.5%)에 기록할 것으로 전망b. 원유도입단가는 2011년 연평균으로 2010년(배럴당 78달러) 대비 약 35% 정도 상승한 배럴당 105달러 내외를 기록하고, 2012년에도 비슷한 수준을 기록할 것으로 전제- 세계경제 회복세 지속에 따라 원유수요는 계속 증가할 것이나, 2012년에는 달러화가 강세로 전환되면서 유가 상승을 제한할 것으로 예상되고 있음.c. 실질실효환율로 평가한 원화가치는 2011~12년 동안 연평균 4~5% 정도 상승할 것으로 전제- 원화가치는 상대적으로 높은 우리 경제의 성장률 및 세계금융시장 안정 등에 기인하여 점진적으로 상승할 것으로 예상되고 있음.3. 하락 속도보다 빠르고, 2) 원화 약세에서 원화 강세로 전환되면서 당초 우려보다 원가 부담 감소하고 있음. 10월 초 철광석, 원료탄, 환율은 각각 $171/t, $303/t, 1,179.5원/$. 10월 27일 기준 각각 $127/t, $265/t, 1,115.2원/$. 원재료 가격과 환율이 동시에 하락하면서 제조원가 상승 우려 완화. 환율, 원재료 가격 등 10월 초 가격지표와 현재 가격 지표가 변동폭이 크기 때문에 그로 인해 계산되는 제조원가 하락만큼 시가총액 상승요인 발생. POSCO 단기 목표가 45만원, 현대제철 11만원, 특히 POSCO upside 17% 가량 단기 rally 가능하다.◎ 조선- 4분기 조선사 수주실적 둔화 국면 전개4분기 국내 조선업체 수주실적은 대우조선해양을 제외하면 3분기까지와 비교해 수주실적은 둔화되고 있다. 대우조선해양은 4분기에 해양부문의 수주가 몰려있다는 점이 연초부터 예상됐었고 현대중공업과 삼성중공업은 올해 수주목표 달성으로 4분기 수주실적을 늘려야 할 유인이 감소되었기 때문이다.- 경기 불확실성 하에서는 선두업체들의 경쟁력 부각유럽 재정위기 해결 기대감으로 조선주 주가는 지난해 다른 업종보다 높은 주가 상승률을 보여주었다. 지난 8월부터 매크로 환경 불확실성이 높아지자 조선주 주가 수익률 훼손이 가장 높았던 것을 감안하면 조선주 주가는 당분간 회복세를 보여줄 것으로 판단된다. 유럽 재정위기가 완전히 해결되기 전까지 경기 불확실성은 지속될 것으로 예상돼 국내 조선 빅3로의 수주 쏠림 현상은 내년에도 되풀이 될 것으로 판단된다.◎ 화장품- IT/중공업의 선진국向 성장 외에 필수 소비재의 아시아向 성장 기회 주목 필요- 아시아는 소득수준 개선으로 음식료/화장품/의복 등 필수 소비재 소비 증가- 필수 소비재 산업은 현지 시장 진출과 아시아 관광객 유입 증가로 성장 기대- 중국을 중심으로 아시아 시장 진출 본격화성장의 기회: 1) 중국 시장은 약 25조원, 연간 10% 이상 성장. 10년내 2배 규모로 성장 예상. 도시화397.2188.50105.77부채비율74.0144.4941.5040.4488.5995.7486.94활동성비율총자산회전율1.291.111.081.090.760.820.83자기자본회전율2.31.81.51.51.421.571.59재고자산회전율6.766.965.144.3113.0410.9011.76매출채권회전율19.4924.8623.4720.454.795.385.67성장성비율매출액증가율12.76-8.473.1920.575.0316.7311.49영업이익증가율11.72-2.97-23.1534.08순이익증가율23.90-7.0320.0219.88시장성비율주당순이익(EPS)22,335?14,97521,993?25,447?주가수익비율(PER)5.844.889.28?10.87?주당순자산91,125?101,292?123,224149,816주가순자산 비율(PBR)1.43?0.721.66?1.85?배당률1.532.741.080.9016.1421.9828.27배당성향8.2312.209.299.0838.4035.5132.22유보율1,6961,8282,2402,71188.4786.9087.84자산총계(억원)28,82226,797?32,160?38,552?부채총계(억원)12,259?8,251?9,43211,100?자본총계(억원)16,56318,54522,72727,451당기순이익(억원)4,2952,897?4,184?4,867?2. 현대중공업? 질적분석현대중공업의 모태는 1970년 현대건설 내부에 만들어진 조선사업부다. 조선사업부는 1971년 9월 영국 조선회사였던 A&P 애플도어(A&P Appledore)사 및 스코트리스고우 조선소와 기술, 판매 협약을 체결했다. 이 해 12월 정부로부터 현대울산조선소 사업계획을 승인 받았다. 이듬해 2월 그리스 리바노스(Livanos)사에 26만 톤 급 원유운반선 2척을 공급하는 계약을 맺었다. 1973년 12월 현대건설로부터 분사해 현대조선중공업(주)이 세워졌다. 초대 대표이사는 현대그룹 창업자 정주영 명예회장. 1974년에 조선소가 준공됐다. 현대중공도)
기업재무분석‘현대중공업과 삼성중공업’목 차우리나라 상장기업 2개 기업 분석1) 현대중공업가. 대차대조표나. 손익계산서2) 삼성중공업(현대중공업 대응기업)가. 대차대조표나. 손익계산서3) 현대중공업과 삼성 중공업의 재무비율 분석가. 현대중공업나. 삼성중공업전자공시시스템 Dart http://dart.fss.or.kr/한국은행경제통계시스템 http://ecos.bok.or.kr/한국기업평가 http://www.korearatings.com한국거래소 http://www.krx.co.kr/ KRX삼성증권 http://www.samsungfn.com/다음증권 http://stock.daum.net/- 분석 기업 채택의 이유한국은 세계적으로 제 1의 조선업 국가이다. 부가가치가 큰 호화 유람선을 제조할 수 있는 기술적인 능력에는 미치지 못하지만, 최근에는 LNG 운반선이나 원유 시추선을 만들어 판매하면서, 기존의 상선이나 유조선과 함께 조선분야에 있어서 1위 자리를 지키고 있다.2006년 9월말 현재 수주 잔량으로 보면, 1-5위가 전부 한국회사들이고, 10위안에는 무려 7개의 국내 회사가 포함되어있다. 조선업은 2005년 161억 달러의 흑자를 달성하였고 이는 국내 전체 무역수지 흑자의 65%에 해당하며, 반도체가 벌어들인 수익의 3배가 넘는다.국내 중공업계의 1위와 2위는 각각 현대 중공업과 삼성 중공업인데, 현대 중공업은 오랜 기간 축척된 노하우와 시장 선점으로 꾸준히 세계 제 1의 중공업 회사로 발돋움 하였고, 삼성중공업 또한 이에 못지않은 기술력으로 2인자로써, 현대 중공업을 쫓아가고 있는 실정이다. 몇 해 전 태안반도의 기름 유출로 인해, 기업의 도덕적 사명을 다하지 못하였다는 여론과 시민단체의 비판 속에서 기업이미지가 크게 실추된 가운데, 삼성 중공업이라는 기업에 흥미가 생겼고, 굴지의 1위 기업인 현대 중공업과 비교해봄이 어떨까 하는 생각이 들어, 분석에 임하게 되었다.아래에서는 2008년과 2009년의 공시자료를 중심으로 분석하였다.1) 현대중공업가. 대276,79887,276,7982.연구및인력개발준비금230,000,000223,333,3343.기타임의적립금1,763,368,5703,748,576,200임의적립금1,763,368,5703,748,576,200(3)미처분이익잉여금(미처리결손금)2,256,664,8492,146,488,800자본총계5,595,219,5169,808,401,187부채와자본총계25,280,400,92124,872,583,501나. 손익계산서제36기 2009년 01월 01일 부터 2009년 12월 31일 까지제35기 2008년 01월 01일 부터 2008년 12월 31일 까지(단위 : 천원)과 목제36기 연간제35기 연간Ⅰ.매출액21,142,196,73619,957,080,8811.수출매출액19,029,616,54917,971,072,8162.국내매출액2,112,580,1871,986,008,065Ⅱ.매출원가17,997,442,92116,811,989,0161.수출매출원가16,211,307,36415,088,365,8702.국내매출원가1,786,135,5571,723,623,146Ⅲ.매출총이익(손실)3,144,753,8153,145,091,865Ⅳ.판매비와관리비922,179,896938,918,9301.급여284,957,403269,166,8442.퇴직급여20,692,28530,127,4953.복리후생비70,534,29767,958,7724.여비교통비13,680,17114,661,4175.교육훈련비2,910,5029,244,1106.통신비4,475,8194,298,1877.사무용품비4,162,9564,867,3228.도서인쇄비1,772,8661,738,9499.소모품비1,916,6551,770,37510.동력비2,292,3941,487,00811.수도광열비638,188387,07412.광고선전비37,384,93037,636,68413.조세공과금4,042,5845,738,25014.접대비2,261,8642,536,26115.경상개발비72,727,98579,443,39816.대손상각비48,281,513,211(3)무형자산92,384,606,53797,719,176,0201.개발비4,605,612,83027,724,886,8822.기타무형자산87,778,993,70769,994,289,138(4)기타비유동자산8,370,918,060,1733,530,479,556,0271.장기성매출채권2,651,807,0002,651,807,000대손충당금(2,651,807,000)(2,651,807,000)2.보증금43,983,690,40844,917,445,7313.장기미수금13,492,289,350179,430,412대손충당금(13,492,289,350)(179,430,412)4.장기선급비용80,947,693,14228,987,865,9555.가입권39,661,313,60640,968,200,5416.파생상품자산2,546,136,515,573833,443,698,2647.확정계약자산5,575,991,116,7012,521,475,438,3928.이연법인세자산26,338,755,1832,827,931,5849.기타57,858,975,56057,858,975,560자산총계26,084,117,668,11920,187,524,289,963부채Ⅰ.유동부채15,282,661,064,87012,645,522,756,158(1)매입채무1,026,355,068,9141,054,991,052,338(2)단기차입금20,300,000,0001,505,642,680,905(3)미지급금134,047,122,457102,890,671,087(4)선수금8,631,973,570,7435,658,110,401,746(5)선수수익2,363,936,7973,649,864,159(6)예수금83,219,348,48250,441,143,827(7)미지급비용623,345,253,372584,010,205,910(8)미지급법인세200,663,434,37541,063,626,437(9)유동성파생상품부채3,043,750,136,8012,093,206,024,141(10)유동성확정계약부채1,484,798,200820092010(E)2*************10(E)200720082009수익성비율총자산순이익률(ROA)11.6410.72?8.56?15.75?4.97?3.42?2.90?4.31?7.445.223.09자기자본순이익률(ROE)35.5440.8727.8734.6424.0830.3525.9428.4926.6224.5315.39EBITA/이자비용14.14.957.40.1-11.8-6.4매출액 순이익률11.1811.3110.1517.265.75.885.126.768.296.684.35매출액 영업이익률11.2711.0510.5115.574.77.086.067.478.199.446.82매출액(억원)?155,440?199,571211,422?215,642?85,191?106,645130,949?129,486?안정성비율유동비율78.4876.5982.1989.7482.0787.3193.7598.8486.2585.4485.34당좌비율68.1362.8567.2576.4178.2482.2389.1795.2276.6573.5975.85부채비율208.36351.82153.58123.51483.481022.33610.69537.07271.34454.46322.33활동성비율총자산회전율1.040.950.840.850.870.580.570.630.890.780.71자기자본회전율3.183.612.752.014.235.165.074.213.183.673.54재고자산회전율11.549.948.599.4531.0917.5717.6221.515.2912.0711.14매출채권회전율5.825.394.373.918.556.764.512.887.065.514.25성장성비율매출액증가율23.7228.485.94-1.6934.1225.1822.795.9525.3743.1313.59영업이익증가율99.226.020.7463.84304.2888.695.0723.71순이익증가율143.5429.99-4.88106.06214.9929.256.7868.93시장성비율주당순이익(EPS)22,843?29,693?28,243?9년 다소 감소하였으나 2007년부터 꾸준한 상승세이다. 이는 순이익의 증가가 주요 요인이며 실제 현대중공업의 주가 또한 상승하여 EPS와 주가와의 높은 상관성을 반영한다고 할 수 있다.2) 주가수익비율(PER)현대중공업의 주가수익비율 또한 2007년부터 감소하였으나, 2010년 상승이 기대된다. 현대중공업의 PER는 13.77로 업종평균 25.77보다 낮은 편으로 주가가 과소평가 되어 향후 주가 상승 가능성을 기대할 수 있다.3) 주당순자산비율(PBR)현대중공업은 2007년 이후 PBR이 감소하고 있는 추세이며 올해는 2.37로 높아질 것으로 예상된다. 또한 주당순자산이 증가하고 있어 PBR이 낮아지고 있고 이는 높은 수익성을 가지고 내부유보를 많이 했다고 볼 수 있다.하지만 PBR이 1이상으로 주가가 과대평가되었고 이는 주가 하락가능성이 있음을 보여준다.4) 배당률현대중공업의 배당률은 2007년부터 2009년까지 상승하고 있으며, 산업평균보다도 상당히 높은 수치임을 알 수 있다. 현대중공업의 액면가가 5000원으로 한 주당 배당지급이 2007년 3,500원, 2008년 5,000원, 2009년 7,000원임을 알 수 있다.5) 배당수익률현대중공업의 배당수익률은 0.88%로 현재주가는 397,500원이며 배당금으로 3,500원 지급한 것을 알 수 있다.6) 배당성향현대중공업의 배당성향은 삼성중공업과 유사하게 2007년부터 떨어지고 감소하고 있는 추세이다. 이는 현대중공업의 당기순이익이 2007년 이후부터 꾸준히 증가하는 추세이나 배당성향이 떨어지는 것으로 보아 배당금액이 낮은 편이며 이는 내부유보를 많이 했음을 알 수 있다. 내부유보를 많이 했다는 것은 기업의 고정자산에 투자를 증가시켰다는 의미와 연관된다.7) 유보율현대중공업의 유보율은 2007년부터 2009년까지 증가하고 있다. 이는 배당성향이 감소하는 것과 연관이 있으며 이러한 유보율이 높을수록 현대중공업의 자본잉여금이나 이익잉여금으로 축적되는 금액이 많다는 의미이다. 즉, 유보율이 높을수록 설비확장 가 있다.
