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글로벌비즈니스의 이해 - 코카콜라

글로벌 비즈니스의 이해코카콜라 엔터프라이지스(Coca-Cola Enterprises)의 글로벌화교과목명 : 글로벌 비즈니스의 이해담당교수님 : 윤기창소속 : 경영학부학번 : 2008029104이름 : 손해옥제출일자 : 2011.6.16목차Ⅰ 기업소개1. 기업역사 및 연혁2. 코카콜라사의 경영이념3. 코카콜라 로고4. 코카콜라 컨투어병5. 코카콜라 병 디자인의 변화 과정Ⅱ SWOT 분석1. 강 점 (Strength)2. 약 점 (Weakness)3. 기 회 (Opportunity)4. 위 협 (Threat)Ⅲ STP 분석1. Segmentation2. Targeting3. PositioningⅣ 마케팅 전략 (4P)1. 제품전략 (Product)2. 가격전략 (Price)3. 유통전략 (Place)4. 촉진전략 (Promotion)Ⅴ 코카콜라의 성공요인Ⅵ. 문제점 및 개선방안Ⅶ. 향 후 전 망Ⅷ. 참 고 문 헌Ⅰ 기업소개국 가미 국설 립 자존 펨버튼업 종청량음료 제조설 립 일1886년회 사 명The Coca-Cola Company최고 경영자네빌 이스델 (2004)본 사조지아주 애틀랜타총 자 산216억 달러 (1999)한 국 지 사한국 코카콜라 (주)매 출 액198억 달러 (1999)1886년 뉴욕 시의 항구. 미국의 상징인 자유의 여신상이 그 자태를 갖추고 있을 즈음 그 곳으로부터 800 마일 정도 떨어진 지점에서는 또 하나의 미국의 상징이 된 코카콜라가 세상에 선보이게 된 것은 역사의 흐름을 바꾼 여러 위인들처럼 남북전쟁 참전용사이자 애틀랜타의 약사였던 존 펨버튼은 단순한 호기심에서 영감을 얻었다. 펨버튼은 여러 가지 약제들을 조합하는 것을 무척이나 즐기는 사람이었는데 어느 날 오후 두통을 경감시킬 응급제를 찾던 중 그의 냄비 안에서 캐러멜 색의 향기로운 액체를 섞어내게 되었다. 그는 이 액체가 완성되자 이웃의 ‘제이콥 약국’으로 가지고 갔다. 그곳에서 혼합액에 탄산수를 더한 후 약국의 손님들에게 시범으로 맛을 보게 했다. 손님들은 모두 이구동성으로 이 새로운이름을 만들어 내게 되었으며 Coca-Cola라는 이름을 흐르는 듯한 스펜서체로 표기 하였다. 1893년 상표 등록이 되었으며 이 상표는 코카콜라의 독특한 상쾌함 맛 그리고 정통성을 상징하고 있다.4. 코카콜라 컨투어병컨투어병은 미끈한 곡선을 자랑하면서 모든 상품 패키지의 어머니라고도 불릴 정도로 90년 이상 그 완벽한 자태를 뽐내고 있는 상품 포장이다.많은 사람들이 디자인의 원형이 주름치마를 입은 여자라고 생각하는데 이것은 사실과는 다르다.1915년 인디아나 루트 유리공장의 알렉산더 사무엘슨과 얼 알 딘에 의 해 고안된 것이다. 당시 테네시주 샤타누가 지역에서 첫발을 내딘 코카 콜라는 많은 유사품들의 등장으로 차별화할 수 있는 병 디자인이 필요 했다. 처음 딘이 1913년 판 브리태니커 백과사전에 수록되어 있던 코 코넛의 일러스트에서 힌트를 얻어 밋밋하고 직선적이었던 병을 코코넛 열매의 흐르는 듯한 세로선을 사용 코카콜라 컨투어병 특유의 모양을 만들어 내게 된다. 이 후 딘은 사무엘슨과 함께 병자체를 약간 가늘게 하여 디자인을 완성하고 후에 조지아 그린이라고 불리게 된 녹색을 가 미하여 코카콜라 컨투어병이 태어나게 된 것이다. 이러한 컨투어병은 어둠 속에서도 모양이 느껴질 뿐 아니라 깨지더라도 그 원형을 쉽게 가늠할 수 있는 병이며 1950년 소비자 제품으로서는 처음으로 TIME 지의 커버를 장식하였고 1960년에는 미 특허청에 상표 등록되면서 아 무도 흉내 낼 수 없는 코카콜라의 트레이드마크가 되었다.5. 코카콜라 병 디자인의 변화 과정(1) 1단계? 1886년 : 프랭크로빈슨이 장부용 서체로 쓴 레이블을 용기에 붙임? 흐르는 스펜서체로 표기하여 대문자 C와 매치? 1893년 : 상표 등록되어 상쾌함, 맛, 전통성을 상징? 1886년 ~ 1890년 : 흑백으로 사용? 1892년 : 코카콜라를 운반하는 마차가 눈에 뛰도록 적색을 사용하기 시작(2) 2단계? 1915년 : 얼 알 딘이 컨투어 병을 디자인함? 컨투어 병의 탄생브리태니커 사전의 코코넛의 일러스트를있다. 이로 인하여 장기 사업전략이 거의 유명무실해지고 있다. 현재 지사장의 직무평가제도는 당해 연도의 판매실적이 보너스와 인사이동에 결정적인 근거가 된다. 지사장은 자회사의 판매실적이 목표를 달성하지 못하였거나 전년보다 감소하였을 경우 그에 비례한 낮은 보너스는 물론 책임차원의 인사이동이 잇따른다. 그래서 지사장은 어차피 한나라에서 중장기로 근무하지 않는다는 전제아래 장기 사업전략보다는 단기 판매달성이라는 목표에 치중하는 경향을 갖게 된다. 이는 곧 단기간 목적 전략만을 수립하게 되고 미래를 위한 차세대음료 개발이 소홀해지는 결과를 낳게 되는 것이다.(5) 잦은 지사장의 인사이동잦은 지사장의 인사이동은 로컬 전략에 일관성을 잃게 하는 원인을 제공한다. 과거 5년간 지사장의 평균 재임기간은 1년 2개월로 나타났다. 지사장마다 독특한 경영스타일과 비전은 그대로 로컬 전략수립에 반영된다. 특히 현지 마케팅 전략은 지사장의 리더십에 의하여 수립 되므로 지사장의 경영스타일에 크게 좌우된다. 그러나 새로 부임한 지사장은 전임자가 사용한 기존의 전략과 상반되는 전략을 수립하는 경우가 비일비재하다. 이러한 변화가 참신 하면서 긍정적인 영향을 주는 경우도 있으나 일반적으로 전략의 일관성을 잃게 되어 혼란이 발생하게 된다.(6) 현지 관리자의 자율성 미비코카콜라 사는 글로벌 전략의 중앙집권적 경영체제로 운영된다. 미국 애틀랜타 본사를 중심으로 각 대륙을 그룹으로 나누고 각 그룹 안에 디비전(Division) 그리고 그 밑에 각 나라 에 상응하는 리전(Region)을 두고 있다. 현재 한국은 "중동 및 태평양 그룹"의 "중국 디비전"에 소속되어 있는 "한국 리전"이다. 본사에는 각 기능별로 결재권자와 전문가가 포진해있고 전 세계의 자회사들은 그들의 통제와 자문을 받게 된다. 본사는 마케팅부서, 기술부서, 경리부서 등 거의 모든 분야의 주요 기능에서 결재권을 행사한다. 정작 현지 지사장 이하 중역들의 결재권은 미미한 수준에 국한되고 현지 관리자들은 소신 있는 현지 업무를 할 수 e Diet Coke, New Coke(3) 아동 층 : Cherry Coke, New Coke또한 코카콜라는 고소득층을 타깃으로 삼은 펩시와는 대조적으로 "수요에 앞서 공급을 늘리는 것"을 가장 중시한다. 즉, "코카콜라가 팔릴지 안 팔릴지는 걱정할 필요가 없다"며 "중요한 것은 소비자들이 한번이라도 콜라의 맛을 볼 수 있도록 슈퍼마켓 상품 진열대에 콜라를 진열대에 콜라를 올려놓는 일"이라고 강조한다. 이러한 이유로 최근 코카콜라는 23억의 인구를 노려 시골구석까지 공략하기 위해 인도와 중국에 총력전을 가하고 있다.3. Positioning브랜드 명에서 받는 심리적 이미지의 영향은 제품의 포지셔닝에 큰 영향을 미친다. 코카콜라와 경쟁사인 펩시콜라는 물적으로는 차이가 거의 없다. 1885년 New Coke의 실패는 브랜드에 대해 소비자가 갖고 있는 심리적 이미지를 감안하지 않은 경우라고 할 수 있다. Blind Test를 통해 펩시보다 맛에 있어서 선호도가 높은 것으로 나왔기 때문에 용기를 내어 런칭을 했으나 Blind Test후에는 브랜드가 붙여진 제품으로 다시 테스트를 실시하여 브랜드가 제품의 선택에 미치는 영향 정도를 평가했어야 했다. 그래서 코카콜라는 1886년 원래의 코카콜라를 Coca Cola Classic이란 이름으로 다시 출하하고 순한 맛의 New Coke를 Coke로 변경하여 함께 출시하였고 긍정적 포지셔닝에 대한 노력은 지금까지 끊임없이 이루어지고 있다. 이렇듯 코카콜라는 Target에 맞추어서 포지셔닝을 하는 노련함을 보이고 있다.이와는 별도로 코카콜라의 한국에서의 현지화 노력의 예로는 제품이 사용될 수 있는 사용상황을 제시함으로써 포지셔닝하는 방법을 통해서도 노력하고 있는데 한국의 전통음식에도 적합하다는 것을 강조하기 위하여 불고기나 빈대떡 등과 함께 코카콜라를 제시하는 경우가 그것이다.(1) 중 장년층 Positioning : 코카콜라와 함께 자라온 중 장년층은 코카콜라 제품 자체라기보다는 브랜드 이미지와 결합되는 과거의 즐거운 기억들로eselling)방식을 도입하고 있다. 주문방식은 주문, 배송이 동시에 이루어지는 기존의 직접 판매방식과 달리 이들을 분리하여 주문판매, 판촉 활동에만 전념케 함으로써 판매효율을 극대화하기 위한 시스템이다.그러므로 주문판매는 각 소매점의 판매와 재고관리를 하며 필요로 하는 수량을 정확히 파악하여 주문을 받는다. 또한 제품 배송은 영업사원이 전담하므로 효과적인 판매방식으로 평가되고 있다.(3) 새로운 유통방식의 시도2000년부터는 새로운 유통방식을 도입 하였는데 바로 물류 아웃소싱(Outsourcing)이다. 서울 은평구 소재 중소 물류업체 한국통운은 코카콜라를 만드는 코카콜라 보틀링과 5년간 운송계약을 맺었다. 제조업체에서 발생하는 각종 물류를 이처럼 외부 운송 전문 업체에 맡기는 제3자 물류가 새로운 시장으로 떠오르고 있다. 최근 기업들이 경비절감을 위해 아웃소싱(Outsourcing)에 관심을 기울이면서 생긴 현상이다.(4) 외부 광고와 유통의 결합코카콜라사는 국내 최초로 각 소매점에 코카콜라 냉장고를 무료로 배포하여 소매점과 소비자들로부터 좋은 반응을 얻었다. 현재 소매점에 코카콜라 냉장고가 거의 없을 정도로 모든 소매점에서 코카콜라를 취급하고 있다.4. 촉진전략 (Promotion)(1) Brand Marketing① 코카콜라라는 브랜드 (미국을 중심으로)코카콜라사는 1998년 10월 미국의 유력 경제지 Fortune이 선정하는 "미국에서 가장 존경 받는 회사" 가운데 2위로 선정되었다.영국의 경제전문지 파이낸셜 월드인터 브랜드는 1999년 6월 코카콜라를 그 브랜드 가치만 838억 달러에 이르는 세계 최고의 브랜드로 보고하였다.2000년 2월 호주출신의 코카콜라 해외 영업경력 30년 이상의 베테랑인 더글라스 대프트 전 사장이 The CocaCola Company 의 회장 겸 최고경영자로 공식 취임하였다.코카콜라사는 세계 최대 음료회사로서 청량음료의 제조 및 마케팅 부문에서 최고 선두위치를 견지 하고 있다. 또한 널리 알려진 브랜드인 코카콜라를 비롯하여

경영/경제| 2013.06.06| 21페이지| 1,500원| 조회(152)

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