럭셔리 브랜드 버버리의 인사개혁 과 이에 따른 채널전략CONTETNS 1. 럭셔리의 정의 2. STEEP 분석 3. 주제선정배경 1. 로즈마리 브라보 2. 안젤라 아렌츠 3. 크리스토퍼 베일리 1 . 럭셔리 업계 미친 영향 2. 결론 및 시사점고소득 소비 계층 을 겨냥하여 값비싼 재료 를 사용하고 , 적은 물량 으로 고급스럽게 만들어 낸 상품 (24 세 여 ): 비싸지만 다른 것과 대체하기 힘든 매력 이 있다 . (35 세 남 ): 잘 모른다 . 다가가기 어렵다 . ( 27 세 남 ): 한번쯤은 나를 위해 사고 싶다 . 한마디로 로망 이다 . (50 세 남 ): 오래 쓰고 튼튼하다 . 가격보다는 가치를 사는 것 같다 . (20 세 여 ): 어머니가 중요한 모임에 명품백을 들고 가시는 걸 보면 지위를 대변해주는 것 같다 . Interview Q 럭셔리 브랜드 하면 어떤 것이 떠오르나요 ? 사치품 ( 奢侈品 ) A 출처 : 위키백과 _ 럭셔리정의 1 . 서 론 럭셔리 정의YOLO 라이프 You Only Live Once 의앞 글자를 딴 용어로 현재 자신의 행복을 가장 중시하여 소비하는 태도 미니멀 라이프 일상생활에 필요한 최소한의 물건만을 두고 살아가는 삶 출처 : 네이버 시사상식 사전 크리슈머 크리에이티브 + 컨슈머의 합성어 소비를 통해 자신의 개성을 표현하는 창조적인 소비자 옴니채널 소비자가 온라인 , 오프라인 , 모바일 등 다양한 경로를 넘나들며 상품을 검색하고 구매할 수 있도록 한 서비스 1 . 서 론 STEEP 분석“ 미니멀라이프 + 욜로족 → 나를 위한 작은 사치 ” “ 크리슈머 + 옴니채널 → 제약 없는 소비 ” 럭셔리 브랜드의 새로운 기회주제선정배경 종전의 보수적이고 신비감을 유지하던 명품브랜드는 어떤 모습으로 온라인 채널에 진출하고 있는지 궁금했다 . 명품 브랜드 중 혁신의 선두로 온라인 시장을 리드하고 있는 브랜드 , 버버리를 통해 시간의 흐름에 따른 채널의 변화와 전략들을 살펴보고 그것이 럭셔리 업계에 미친 영향과 앞으로의 전망을 도출해보고자 제권을 상실했다 . 이에 따라 명품브랜드로써의 가치 하락했고 시간이 지남에 따라 브랜드가 노화되는 위기를 맞게 되었다 . 출처 : Harvard Business Review. 2004“ 재기를 위해 새로운 CEO 를 영입하며 위기 극복 시도 ”2. 본 론 인사개혁과 전략 1997 1998 2001 2003 2017 2014 2006 2009 2012 CEO#1 “ 로즈마리 브라보 ” 영입 리테일 경험 多 Desinger#1 크리스토퍼 베일리 영입 전 구찌 디자이너 CCO#1 크리스토퍼 베일리 총괄 크리에이티브 디렉터 CEO#2 “ 안젤라 아렌츠 ” 영입 온라인 혁신의 시작 CEO#3 “ 크리스토퍼 베일리 ” 승진 15 년간 버버리 경험자 버버리 위기2. 본 론 인사개혁과 전략 #1 로즈마리 브라보 # 미국 유명백화점 _ 삭스피브스애비뉴 _CEO 출신 #25 년간 _ 리테일산업 _ 경험자 # 미국 _ 포춘지 # 최고의 _ 리테일러 _ 선정 CEO #1 로즈마리 브라보 (1998~2005) 출처 :http :// tip.daum.net/ openknow /3736481 + 리테일 100 “ 버버리님께서 리테일 경험치 100 을 획득 하셨습니다 .”2. 본 론 인사개혁과 전략 #1 로즈마리 브라보 무분별한 라이센싱과 브랜드 이미지낙후로 브랜드 존폐위기 당시 버버리의 상황 [ ] 새로운 “ 타겟 ” 설정 [ ] 버버리가 그 동안 타겟으로 삼지 않았던 젊은 계층 목표 : 낡은 이미지 탈피를 위한 브랜드 재포지셔닝2. 본 론 인사개혁과 전략 #1 로즈마리 브라보 전통적 고급스러움 유지 + 젊어진 감각과 디자인 버버리 체크에 산뜻한 색상사용 제품라인정비 트렌치코트 중심으로 세련되고 트렌디한 제품라인 확대 프로섬 ( 고가 , 하이엔드 ), 브릿 ( 젊고 트렌디 ) SKU 수익성이 낮은 아이템위주로 10 만개 - 2 만 4 천개로 대폭 축소 새로운 디자인팀 구찌의 디자이너 크리스토퍼베일리 영입 기존의 남성위주 고객층에서 여성 고객층을 끌어당김 1. 디자인전략 출처 :htt드 이미지를 위해 세계 각국의 주요 명품거리에 매장을 오픈 기존의 매장을 과감히 정리 채널 남발했던 라이센싱 감축 높은 재고비율을 낮추기 위해 도매상의 비율을 높임 출처 :http://soob.me/ 3. 채널 전략 [By channel of distribution] 출처 : Burberry group pic출처 :Burberry group pic 그 결과 , 5 년 만에 약 2 배 에 가까운 수익을 달성하였다 .출처 : 디지털마케팅 커뮤니케이션 전략 트렌드 마켓캐스트 2. 본 론 인사개혁과 전략 #2 안젤라 아렌츠 + 디지털 100 “ 버버리님께서 디지털 경험치 100 을 획득 하셨습니다 .” # 현 _ 애플 # 소매 _ 온라인스토어 _ 수석부사장 # 디지털마인드 _ 장착 “ 버버리의 모든 것을 디지털으로 탈바꿈 하겠다 .” CEO #2 안젤라 아렌츠 (2006~2013)2. 본 론 인사개혁과 전략 매출 성장률 연 평균 2% 매출 경쟁업체인 LVMH 의 1/12 당시 버버리의 상황 [ ] 새로운 “ 타겟 ” 설정 [ ] 1980 년대 ~2000 년대 초 사이에 태어난 ‘ 밀레니얼 세대 ’ 디지털에 친숙한 것을 기회로 포착 목표 : 디지털을 기업가 정신으로 ‘ 디지털 미디어 컴퍼니 ’ 로 변혁 #2 안젤라 아렌츠 출처 : 디지털마케팅 커뮤니케이션 전략 트렌드 마켓캐스트2. 본 론 인사개혁과 전략 #2 안젤라 아렌츠 큰 유산인 ‘ 영국적인 것 ( Britsh ) ’ 에 두고 핵심상품인 ‘ 트렌치코트 ’ 에 집중 1. 디자인전략 출처 : 디지털마케팅 커뮤니케이션 전략 트렌드 마켓캐스트2. 본 론 인사개혁과 전략 #2 안젤라 아렌츠 출처 : 디지털마케팅 커뮤니케이션 전략 트렌드 마켓캐스트 아트오브 더 트렌치 (2009) 버버리 트렌치코트를 입은 사람이라면 누구나 자기 사 진을 업로드하고 다른 사용자와 공유할 수 있는 소셜 네트워크 서비스 웹사이트 패션쇼 온라인 생중계 ( 2010) 70 여개의 온라인 뉴스채널 활용 전세계 1 억명이 동시에 패션쇼관람 옵션을 골라 나만의 트렌치코트 제작 럭셔리브랜드 최초 커스터마이징한 트렌치크트 론칭비스포크 트렌치코트2. 본 론 인사개혁과 전략 #2 안젤라 아렌츠 출처 : 디지털마케팅 커뮤니케이션 전략 트렌드 마켓캐스트 3. 채널 전략 [ 오프라인 ] 온 오프라인 채널통합연계 (2009 ) 일관된 브랜드 경험을 향상시키기 위해 디지털 전략을 구현한 플래그쉽 스토어 오픈 → 경쟁업체들과는 반대로 , 온라인 경험을 오프라인에서 느낄 수 있도록 함 매장의 모든 직원들은 아이패드 이용해 고객지원 상품검색 , 재고현황파악 , 주문을 그 자리에서 가능하게 함그 결과 , 2012 년 매출 20 억 파운드 ( 약 3 조 3437 억원 ) 기록 영업이익 전년대비 5 배 증가 온라인을 통해 소비자들의 물리적 거리감을 줄임으로써 ‘ Democratic Luxury ’ 를 지향하였다 .2. 본 론 인사개혁과 전략 # 3 크리스토퍼 베일리 + 경험치 150 “ 버버리님께서 경험치 150 을 획득 하셨습니다 .” # 버버리디자이너에서 _CCO_ 그리고 _CEO 까지 15 년간 버버리에 몸담아온 # 버버리월드의 _ 수장 CEO #3 크리스토퍼 베일리 (2014~2017)2. 본론 인사개혁과 전략 #3 크리스토퍼 베일리 1. 디자인 전략 프로섬 런던 브릿 통합 버버리 출처 : 패션엔 기사 참조 버버리 프로섬 , 런던 , 브릿이 하나의 라벨로 통합함으로써 소비자들에게 더욱 일관된 경험 제공 [ ]2. 본 론 인사개혁과 전략 #3 크리스토퍼 베일리 2. 마케팅전략 옴니채널로 향하는 버버리 디지털 ‘ 전략 ’ 디지털 채널을 통한 소통을 마케팅수단이 아닌 하나의 전략으로 보았음 광고대행사에 외주를 주는 관행을 깨고 각 플랫폼에 최적화된 콘텐츠를 회사 내부에서 제작 로컬 디지털 플랫폼 활용 각국의 로컬 디지털 플랫폼을 통해 마케팅 함 한국의 카카오 , 일본의 라인등과 제휴를 맺고 각국의 소비자들이 선호하는 플랫폼과 방식으로 온라인 콘텐츠 공급 출처 : 한국경제 기사 참조출처 : 디지털마케팅 커뮤니케이션 전략 트축하였다 . 기존 오프라인구매 온라인 채널 활용한 구매 기획 / 디자인 기획 / 디자인 패션쇼 바잉 2 월 3 월 4 월 5 월 6 월 7 월 8 월 현장 현장 온라인생중계 현장온라인주문 패션쇼 공장 공장 생산 소량 생산 시스템 장인제작 고객 ( 주문 후 2 개월 내 수령 ) 상품수령 고객 ( 패션쇼 이후 6 개월 소요 ) 매장 구입 매장 각지 매장도착 디스플레이 그래프 출처 : JTBC 뉴스 3 . 채널 전략 옴니채널로 향하는 버버리그 결과 모든 면에서 온라인적 사고를 띄는 디지털 미디어 기업 으로 거듭났다 .총 정리 CEO 전략 로즈마리 브라보 (1998~2005) 안젤라 아렌츠 (2006~2013) 크리스토퍼 베일리 (2014~2017) 디자인전략 제품라인확장 ( 프로섬 , 런던 , 브릿 ) SKU 줄이고 핵심아이템만 유지 여성고객층을 위한 산뜻한 체크컬러출시 영국적인 것 강화 트렌치코트중심으로 상품전개 다양한 패턴의 디자인 도입 트렌치 코트 여성과 남성라인 통합 S/S 를 6 월 컬렉션이라 명명 마케팅전략 젊은 감각의 포토그래퍼 고용 스타마케팅 아트 오브더트렌치 패션쇼 생중계 디지털 플랫폼 ( 카카오 , 라인 ) 콘텐츠 내부제작 채널 전략 라이센싱 비율 축소 세계 주요 명품거리에 매장 오픈 온라인샵 정비 디지털 인터렉티브 온오프라인 채널연계 See now, Buy now 혁신의 결과 젊고 트렌디한 브랜드로 재포지셔닝 밀레니어 세대들에게 맞는 디지털한 브랜드 패션계의 디지털 선두기업3 . 결 론 럭셔리업계 미친 영향 오프라인 매장이 전형적 온라인은 카탈로그의 역할 매장방문 또한 고급스러운 경험 대부분 비공개 국가별로 상이한 가격 신비감 패션쇼 → 패션 피플에게 제한 Image Price channel 과거 온라인 채널 개척 멀티채널간 동일한 경험제공 가격표준화 정책 가격 공개 심리적 거리감 감소 패션쇼 → 일반 대중들에게 공개 Image Price channel 현재 출처 : 이코노미 조선결론 및 시사점 버버리 케이스 스터디 바탕how}
디지털 혁신에 발 맞춤 한 BURBERRYCONTENTS 버버리의 위 기 디지털 마케팅 디지털 혁신 기술 고찰100 년 역사를 지닌 영국의 정통 브랜드 BURBERRY 1.1 버버리의 위기100 년 역사를 지닌 영국의 정통 브랜드 “BURBERRY ” 1.1 버버리의 위기100 년 역사를 지닌 영국의 정통 브랜드 “BURBERRY ” 한국과 중국 등 여러 나라에서 버버리 매장의 연이은 철수 사태 1.1 버버리의 위기2013 년 F/W 시즌 패션 테마인 ‘Trench Kisses’ 를 홍보하기 위해 구글과 크롬 브라우저로 스마트폰을 이용해 입술 도장을 찍어 보내는 캠페인을 벌여 디지털 마케팅 을 처음 시도 2.1 디지털 마케팅직원과 일대일로 대화를 통해 구매가 이루어 지기 때문에 고객 만족도 증가 3.1 매장 내 디지털 기기 사용 재고 확인 해당 고객의 기존의 온 / 오프라인 구매 목록 확인 애플 스토어와 같이 온라인 결제3.2 RFID 기술의 접목 디지털 기기에 제품을 스캔하면 제품 디자인 등의 관련 영상 또는 해당 제품을 시착한 모습을 모니터로 구현 RFID400 여개의 스피커를 설치해 유행하는 추천 음악 리스트를 배경음악으로 사용 주기적으로 유명 뮤지션들을 영입해 라이브 음악회를 열어 지속적으로 모던한 버버리의 이미지를 전달 줄을 서지 않고 , 편안한 소파에 앉아 관심 있는 상품을 보고 만지며 신속하게 결제하도록 고객의 편의를 최우선시 한 동선 제공 3.3 브랜드 가치를 높이는 VMD4.1 브랜드 고찰 다양한 방법으로 고객과 꾸준히 소통 명품 브랜드로써 자부심의 절제 , 고객들의 요구에 귀 기울임 세상의 변화에 발을 맞춤으로써 위기를 극복하고 새로운 브랜드 가치를 확립출처 http://navercast.naver.com/magazine_contents.nhn?rid=1101 contents_id=10926 http://navercast.naver.com/magazine_contents.nhn?rid=1427 contents_id=40925 http://blog.naver.com/shaklar?Redirect=Log logNo=40201611143 http://magazine.qulky.com/home/archives/21887Finish{nameOfApplication=Show}
