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국제경영론-현지화 표준화 사례

국제경영론 보고서- 현지화와 표준화 비교.현지화와 표준화를 비교할 생각으로 자료를 찾았으나 현지화 전략만 사용하는 기업도, 표준화 전략만 사용하는 기업도 없었다. 같은 업계의 동종 사업을 비교하기 위해 여러 분야를 알아보았지만 거의 교과서 안의 사례가 그대로 나와 있는 정도였다. 그러다가 휴대전화를 주제로 정하게 되었고 핀란드의 노키아와 한국의 삼성 애니콜을 비교하게 되었다.1.노키아노키아는 이동통신기기 분야의 세계1위 기업이다. 본사는 핀란드에 있고 전 세계 9개국에서 생산 공장이 돌아가고 있다. 노키아의 시작은 제지펄프 산업이었으나 이후 지나친 다각화로 인해 위기에 빠졌고, 92년 과감한 구조조정을 통해 이동통신기기 산업에 주력하기 시작했다.(1)제품노키아의 휴대폰은 주로 투박한 디자인에 단순하고 실용적인 기능성 제품이라는 인식을 심어준다. 세련된 디자인에 여러 가지 기능이 들어있는 제품보다는 중·저소득층을 타깃으로 한 단순하고 투박한 저가형 휴대전화를 주로 생산한다.(2)생산방식노키아의 특징으로는 생산원가를 절감시켜주는 표준화된 플랫폼과 모듈방식이다. 노키아의 휴대폰 조립공정을 보면 수백 개의 작은 부품이 한데 모여 큰 단위의 부품인 모듈방식으로 설계된다. 철저히 표준화된 작은 부품들을 모아 모듈을 만드는 것은 외주(ODM)로 해결하고 노키아는 모듈만 모아 최종 제품을 조립하는 방식이다. 그리고 함께 사용되는 방법은 플랫폼 방식이다. 같은 차체로 여러 모델을 만드는 자동차회사처럼 기반이 되는 휴대전화의 플랫폼을 통일하고 여기에 다른 부가기능을 붙여 신제품을 출시하는 방식이다. 플랫폼방식은 개별제품 개발방식에 비해서 최초 신제품 개발에 시간이 오래 걸리고 높은 초기비용으로 실패할 경우 위험부담이 크지만, 성공한 후에는 설계를 개별적으로 할 필요 없이 외관과 기능이 다른 신제품을 신속히 출시할 수 있다. 때문에 시간과 비용을 절감할 수 있다. 이 플랫폼 방식에 플랫폼당 출하량을 극대화 하면 규모의 경제 효과까지 있다.(3)지역노키아는 기능보다는 가격이 중시되고 자사의 강점인 브랜드파워와 글로벌 판매망 등을 활용할 수 있는 신흥시장 개척에 중점을 두고 있다. 인도의 경우를 예로 들 수 있는데 노키아는 인도에 가장 먼저 진출한 기업 중 하나로 일찍부터 시장 잠재력을 보고 제품과 유통망 등에 투자해왔고, 그 결과 인도는 미국을 제치고 노키아의 두 번째 시장이 되었다. 노키아는 이러한 인도 등지의 신흥시장에서 거둔 성공 덕분에 2007년 실로 놀라운 실적을 거뒀는데, 이 판매량을 계산해보면 4억3,710만대로, 세계적인 휴대폰 판매기업 2위부터 4위까지의 판매량을 모두 합한 것보다 많다.[창조적 전환 (초경쟁시대, 끝내 살아남을 기업들의 비밀)저자 한국경제신문 특별취재팀, 삼성경제연구소 공동기획팀 한 일영 수석연구원(삼성경제연구소)](4)가격노키아는 원천기술을 보유하고 있음으로 기술로열티 구조에서 유리한 위치를 차지하고 있다. 국내업체들은 양쪽시장에서 모두 로열티(매출액의2~5%)를 지불하고 있으며, 퀄컴이나 필립스 등으로부터 공급받는 베이스밴드칩이 휴대폰 재료비에서 차지하는 원가비중이 11~20%에 달한다고 한다. 그에 비해 노키아는 유럽표준인 GSM휴대폰에 대한 원천기술을 확보하고 있어 GSM시장에서의 로열티 수입이 CDMA휴대폰 판매할 때 지불해야 하는 로열티 지출을 상회한다. 핵심부품에 대한 원천기술을 보유하고 있어 베이스밴드칩 등을 자체적으로 조달하고 원칩화를 통해 원가를 줄이고 있다.즉, 노키아의 주요 전략은 원가절감이다. 원천기술을 보유하여 로열티를 없애고, 생산원가를 줄여주는 플랫폼, 모듈방식을 사용한다. 그리고 노키아 스스로 부품을 생산하지 않기 때문에 전 세계에 다양한 원료공급처를 확보하는데 이때, 분기당 1억대 이상 출하하는 노키아는 원료 공급 계약 시에 경쟁업체 대비 가격협상력에서 우위에 있게 된다. 그리고 노키아는 인사정책 때 연구개발보다는 구매 파트에 우수한 인재를 배치하여 이 우위를 적극 활용한다.2.애니콜애니콜은 삼성전자의 휴대전화 브랜드로 삼성전자는 1990년대 초반 산악 지형이 많은 대한민국 지형 특성상 난통화지역이 많았던 당시의 문제점을 보완하는 제품을 개발하여 경쟁력을 갖추는데 주력하였고 93년부터 '언제 어디서나 통화가 잘 된다'는 뜻으로 애니콜이라는 브랜드를 사용하게 되었다.(1)제품애니콜의 경우 세련되고 아름다운 디자인에 다양한 기능을 넣어 만든 제품을 생산한다. 듀얼폴더나 워치폰, 카메라폰 등 다양한 기능에 중점을 두고 있다. 삼성전자에는 현재 400여명의 디자이너들이 기존 상품에 대한 디자인 개발 뿐 아니라 UI(User Internet), 사운드, 컬러, 소재 등 감성디자인 등의 선행연구 활동도 펼쳐 나가고 있다. 이처럼 디자인과 다양한 기능에 중점을 두었다.(2)가격애니콜은 고급 브랜드 이미지와 다양한 기능이 들어있는 성능과 디자인이 뒷받침되어 고가로 판매하고 있다. 중국과 미국 시장을 볼 때 애니콜은 고가 제품을 판매하고 있다.미국의 경우 브랜드를 알릴 때부터 싸구려 휴대폰의 이미지를 벗어나야겠다는 일념으로 적게 팔아도 좋으니 제 값을 받아달라고 주문했다. 그리고 플립형, 폴더형, 보이스 다이얼링, 카메라 폰 등 잇따라 히트작을 선보이며 핸드폰의 명품 대열에 합류했다.중국에서 애니콜은 뛰어난 브랜드력을 보유했다. 노키아 등은 저가품부터 고가품까지 전 가격대의 제품을 생산하는 반면에, 애니콜은 품질이 뛰어난 고가품만을 중국시장에 내놓는다. 그 결과 애니콜은 중국에서 가격대가 높은 제품임에도 불구하고 인기가 있다. 게다가 세련된 디자인까지 받쳐주자 뛰어난 브랜드력을 나타내게 되었다.중국에서의 영업 전략은「선택과 집중」,「프리미엄 위상 확보」라고 밝힌 윤 부회장 은 중국소비자의 신뢰를 받는 디지털 1위 업체를 목표로 하고 있다면서 "중국 업체와 낮은 가격대 제품과 경쟁은 피하고 프리미엄 고가 제품으로 승부를 걸겠다."고 설명했다.[매일경제-삼성전자, 中 타깃은 상류층…富村 마케팅집중2007.3.22](3)마케팅애니콜은 음악, 스포츠 등 문화 마케팅을 주로 사용하고 있다. 그 중에서도 브랜디드 엔터테인먼트 마케팅을 사용한다. 브랜디드 엔터테인먼트 마케팅이란 광고와 음악·드라마를 융합시켜 소비자들에게 자연스럽게 제품을 각인시키는 전략이다.국내의 경우 삼성전자가 발표한 광고용 뮤직비디오로 이효리의 애니모션·애니클럽·애니스타, 보아 진보라 등의 애니밴드, 손담비의 아몰레드 송 등이 있다. 특히 애니모션의 경우, 아시안 월스트리트저널에 "엔터테인먼트와 광고의 경계가 모호해지고 있고 특히 아시아에서는 둘이 통합되는 경향을 보이고 있다"고 보도되기도 했다. 그 후 같은 방식으로 중국에서 비의 애니드림을 제작, 2008년 올림픽 기간에 전 세계에 방영하기도 했다.뮤직비디오 형식 이외에도 특정 연예인이 실제로 입사하여 미션을 수행하는 것을 케이블 프로그램에서 방영하는 햅틱 미션, 제품의 특징을 짧은 드라마 안에 넣어 만든 닥터 애니 등의 시도를 하고 있다.브랜디드 엔터테인먼트 방식 이외에도 프로슈머인 애니콜 드리머즈, 중국에서 주최한 수정공주를 뽑는 공주의 밤 행사 등이 있다.(4)지역애니콜은 고가 시장인 도시를 주된 마케팅 시장으로 삼았다. 베이징, 광저우, 톈진, 상하이 등 10개의 전략대도시 에서 상위계층 및 젊은 세대를 대상으로 하는 마케팅을 활발히 벌이고 있다.애니콜의 주된 전략은 고가격정책과 마케팅이다. 제품도 그 나라에 맞추어 디자인하여 판매한다. 신제품도 금방금방 나온다. 애니콜이라는 브랜드 가치를 높여 브랜드 마케팅을 하고, 다양한 기능을 넣고 고급스러운 디자인으로 높은 가격으로 판매한다.이상으로 노키아와 삼성 애니콜의 마케팅 전략에 대해 알아보았다. 이 두 업체는 마케팅 방법에 있어서 많은 차이가 있다. 노키아의 경우는 대부분 표준화 전략을, 삼성 애니콜의 경우는 현지화 전략을 많이 사용하는 것으로 보인다.브랜드의 자동차 경기 비유 비교노키아삼성 애니콜모델F1 포뮬려 형오프로드 랠리 형전략시장 및 기술을 사전 예측플랫폼·모듈화 전략시장 니즈 변화에 신속한 대응철저한 프로세스 관리특성초기에 노선과 인프라 세팅을 완료하여 일단 세팅이 끝나면 최고 속도로 달릴 수 있다.목적지는 있지만 과정에서 수많은 변수가 있어 철저한 관리와 체력을 바탕으로 상황 변화에 신속하게 대응장점장기 대규모 공급계약을 통한 강력한 원가우위예측된 고객 니즈에 대한 빠른 대응민첩한 트렌드 인식과 제품별 빠르고 효율적인 제품 개발단점일단 트렉이 세팅되면 그만큼 트렉 밖으로 방향 틀기 어려움 즉, 예측되지 않은 변화에 대한 대응 지연

경영/경제| 2013.05.02| 5페이지| 1,000원| 조회(223)

국제경영, 삼성, 노키아, 현지화, 표준화, 애니콜

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