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Kotler 마케팅원론 ch1

1. 마케팅은 수익성 있는 고객관계를 관리하는 과정이다.마케팅의 목적은 뛰어난 가치를 제공하여 신규고객을 유인하는 것과 만족을 제공하여 기존 고객을 유지하고 키워나가는 것이다.2. needs란 사람의 본원적 욕구를 의미하며 결핍을 지각하는 것을 의미한다. wants란 사람의 구체적 욕구를 의미 하며 문화와 개인의 개성에 영향을 받아 형성된, 욕구의 구체적 형태를 의미한다. demand란 구매력을 갖춘 구체적 욕구를 의미한다.게토레이를 구매하는 사람들의 needs는 목이 마르다는 physical needs 이다. needs가 발생되면 물이나 탄산 음료, 이온음료 등의 wants가 생긴다. 이온음료 중 게토레이를 선택하고 이를 충족시킬 구매력이 생기면 이는 demand를 의미한다.나이키를 구매하는 사람들의 needs는 '옷' 이라는 physical needs 이다. needs의 충족을 위해 정장, 코트, 스포 츠웨어 등과 같은 wants가 생긴다. 이 중 나이키라는 브랜드를 선택하고 구매력을 갖추면 demand가 된다.아이팟을 구매하는 사람들의 needs는 음악을 듣고 싶다는 지식과 자기표현을 추구하는 individual needs 이다. 음악을 듣기위해 cdp나 mp3p, 오디오를 구매하고 싶어하는 구체적인 욕구가 생겨나고 구매력을 갖추면 demand 가 된다.3. 고객지향적 마케팅 전략을 설계하기 위해서 기업은 소비자와 시장을 이해하려고 노력한다.기업의 목표시장이 누구인지 목표고객을 선정하고 선정된 고객에서 어떻게 최선을 다할 것인지 가치제안을 선택한다.4. 마케팅 전략의 지침이 될 관리철학에는 생산개념, 제품개념, 판매개념, 마케팅 개념, 사회적 마케팅 개념이 있다.생산개념은 생산과 유통의 효율성을 향상시키는데 주력하여 소비자가 저렴하고 쉽게 제품을 구매할 수 있도록 해야한다는 사고이다. 이는 고객욕구를 만족시키고 고객관계를 구축해야 하는 진정한 목표의 중요성을 간과하여 marketing myopia에 빠질 수 있다.제품개념은 지속적인 제품개선을 통해 소비자가 최고의 품질, 성능, 혁신적 특성을 가진 제품을 제공해야한다는 주장이다. 제품 자체에만 초점을 맞추게 되어 marketing myopia에 빠질 수 있다.판매개념은 충분한 규모의 판매 촉진을 통해 소비자의 구매를 유도해야한다는 주장이다. 이러한 주장은 장기적 이고 수익성 있는 고객관계를 구축하기보다는 판매거래를 발생시키는 데 초점을 맞추어 상당한 위험을 수반한다.마케팅 개념은 목표시장의 욕구를 파악하고 경쟁사보다 그들의 욕구를 더 충족시키는 것을 의미한다. 이는 고객에게 집중하는 것과 고객가치가 매출과 이익의 지름길이라고 생각하여 customer-driven 마케팅이 가능하게 한다.사회적 마케팅 개념이란 소비자 욕구, 기업의 목표, 소비자와 사회의 장기적 이익 간에 균형을 이루어 현명한 마케팅 의사결정을 내려야 한다는 믿음이다.단국대학교는 사회적 마케팅 개념을 관리철학으로 볼 수 있다. 학생들이 원하는 것이 무엇인지 파악하여 좀 더 내실있는 수업 구성과 취업 정보를 제공하려고 노력한다. 뿐만 아니라 지역사회의 장기적 복리에 헌신함으로써 이익을 실현하는 방법을 모색하고 있다.학력 인구에 비해 우리나라 대학의 수는 많은 편이다. 또한 대학 운영비용의 증가를 직면하고 있다. 이러한 상황 에서 학생들의 선택을 받기 위해서는 학생들의 배우고자하는 needs를 좀 더 충족시켜 학생과의 관계를 관리하는 것이 중요하다.

경영/경제| 2011.11.17| 2페이지| 1,000원| 조회(187)

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Kotler 마케팅원론 7장

회계학과32081066최 광 식1.고객지향적인 마케팅 전략을 세우는 주요 4단계에는 시장 세분화, 표적시장 선정, 차별화, 포지셔닝이 있다. 이 4단계의 과정을 통해 표적 고객 가치를 창출할 수 있다.고객을 선정하는 과정에는 시장 세분화와 표적시장의 선정이 있다. 시장세분화는 시장을 서로 다른 제품과 마케팅 믹스를 요구하는 독특한 욕구, 특징과 행동을 갖는 더 작은 구매자 집단으로 나누는 것을 포함한다. 표적시장의 선정은 각 시장의 매력도를 평가하고, 진입할 하나 또는 그 이상의 세분시장을 선정하는 것으로 구성된다.고객에게 가치를 제안하는 과정에는 차별화와 포지셔닝이 있다. 차별화란 경쟁사보다 우월한 고객가치를 만들이 위해서 회사의 시장제공물을 실제로 차별화하는 것을 포함한다. 이 때의 차별화는 상하개념의 차별을 의미하는 것이 아니라 상이한 점을 의미한다. 포지셔닝은 표적 소비자의 마음속에 경쟁제품과 비교하여 상대적으로 분명하고, 독특하며, 바람직한 위치를 차지하는 시장제공물을 계획하는 것이다.2.소비자시장을 세분화하는 데에는 지리적, 인구통계적, 심리묘사적, 행동적 변수가 쓰인다.지리적 세분화는 시장을 나라, 지역, 주, 도시, 동네 등과 같은 서로 다른 지리적 단위로 나누는 것을 의미한다. 인구통계적 세분화는 시장을 연령, 성별, 사족크기, 가족생애주기, 소득, 교육수준, 종교, 인종, 세대, 국적 등과 같은 변수를 근거로 나누는 것이다. 인구 통계적 변수는 고객집단을 세분화하는 데 가장 많이 사용된다. 왜냐하면 소비자의 욕구, 필요, 사용량 등이 인구통계적 변수와 밀접한 관련이 있기 때문이다. 또한 측정하기 쉽다.심리묘사적 세분화는 구매자를 사회계층, 개성과 관련된 특징을 근거로 서로 다른 세분시장으로 나누는 것이다. 같은 인구통계적 집단에 속하는 사람이라 하더라도 심리묘사적 특징에서 서로 많이 다를 수 있다. 마케터는 고들의 시장을 소비자의 생활양식에 따라 구분하고, 이를 바탕으로 생활양식에 소구하는 마케팅 전략을 세운다.행동적 세분화는 구매자를 지식, 태도, 사용상황, 제품에 대한 반응 등에 근거하여 집단을 나누는 것을 의미한다.세분화 변수의 복합적 사용이란 마케터가 하나 또는 몇 개의 세분화 변수로 시장 세분화 분석을 제한하는 경우는 거의 없다는 것을 의미한다. 예를 들어 지리적 변수와 인구통계적 변수를 혼합하여 이용하는 것을 의미한다.스타벅스는 심리묘사적 변수를 기준으로 고객 시장을 나눈다. 왜냐하면 하위층이나 노동자층 보다도 상위층을 중점적으로 targeting 하기 때문이다.3.마케터들은 국제 시장을 세분화 할 때 지리적 위치에 따란 시장을 세분화할 수 있다. 이 때 서로 가까운 곳에 위치한 국가는 많은 공통된 특징과 행동을 공유하는 것으로 가정한다. 그리고 경제적 요인을 기준으로 세분화할 수 있다. 예를 들어 국가는 국가의 경제구조를 파악하여 세분화하는 것을 의미한다. 또한 정치적이거나 법적 요인으로 세분화할 수 있다. 이러한 요인은 어떤 국가에 어떻게 진입할 것인지 선택에 중요한 역할을 한다. 그리고 시장을 공통 언어, 종교, 관습등과 같은 문화적 요인으로 세분화한다.4.표적시장을 선정하는 전략에는 넓은 표적시장과 좁은 표적시장을 기준으로 비차별적 마케팅, 차별적 마케팅, 집중적 마케팅, 그리고 마이크로 마케팅으로 나눌 수 있다.비차별적 마케팅이란 대량 마케팅을 의미하며 세부시장의 차이를 무시하고 하나의 제공물로 전체시장을 겨냥하는 것을 의미한다. 이는 모든 고객을 만족시키는 것을 개발하는 것을 실재로 어렵다는 한계가 있다.차별적 마케팅이란 여러 세분시장을 공략하기로 정하고 각 segment별로 서로 다른 시장제공물을 제공하는 것을 의미한다. 이는 사업 운영비용을 증가시킨다는 한계가 있다.

경영/경제| 2011.11.17| 2페이지| 1,000원| 조회(305)

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소비자행동 스타벅스

32081066경영학부최광식급성장하던 스타벅스 커피점이 최근 들어 성장률 정체를 보이고 있다. 스타벅스 커피점이 브랜드파워를 구축한 과정과 현재의 상황을 쾌락적, 경험적 관점에서 생각해 보자.바쁜 일상 속 현대인들은 자신만의 여유로운 공간에서 자신의 시간을 즐기고 싶어 한다. 이러한 현대인들의 니즈를 파악한 스타벅스는 가정과 직장을 벗어난 제 3의 공간을 그들에게 제공하고 있다. 스타벅스는 편안한 벨벳의자와 음악, 무선 인터넷 환경, 그리고 고풍스러운 인테리어로 구성된 공간에서 커피를 제공함으로써, 단순한 커피 판매가 아닌 스타벅스 경험을 판매하고 있다. 스타벅스 커피점이 브랜드파워를 구축할 수 있었던 원동력은 고객들에게 깊은 커피 향과 맛뿐만 아니라, 가정과 직장을 벗어난 쉼터 역할을 해주는 공간을 제공해 주었기 때문이다. 그리고 그들은 고풍스러운 유럽식 커피전문점의 이미지를 구축하여 스타벅스에서 커피를 마시는 사람들은 고풍스러운 사람이라는 positioning을 하였다. 이러한 사회적 상위계층을 target으로 한 스타벅스의 전략은 고객들로 하여금 품격 있는 자아이미지의 형성과 고급스러운 느낌을 얻을 수 있도록 하였다. 이를 통해 스타벅스는 현재 우리나라에서 400여개의 매장을 확장할 정도로 고객들에게 사랑받는 커피 전문점이 되었다.한편 전 세계적으로 다양한 커피전문점들이 서로 다른 브랜드 이미지와 가치 제안을 고객들에게 내세우며, 시장 차별화와 포지셔닝을 위해 치열한 경쟁을 펼치고 있다. 현재 스타벅스의 경쟁업체인 던킨과 맥도널드는 2달러 안팎의 저렴한 가격으로 4달러이상의 스타벅스 커피를 겨냥하고 있다. 또한 카페베네, 이디야, 엔제리너스, 할리스, 파스쿠찌 등 다양한 커피전문점들의 성장은 가격이 비쌈에도 불구하고 스타벅스 경험을 구매하던 소비자들에게 실용적 기준으로의 커피구매를 고려하게 만들었다. 이는 기존의 스타벅스 고객들이 감정적, 상징적인 기준으로 커피를 구매해 오던 것에서 커피의 원료와 가격 등 객관적인 기준까지 고려하여 커피를 구매하게 되었음을 의미한다. 이러한 시장의 변화는 급성장하던 스타벅스의 성장률에 제동을 걸었다. 스타벅스가 기존에 제공해오던 프리미엄들은 이미 경쟁 커피전문점들도 제공하고 있다. 이러한 상황에서 스타벅스가 지속적인 성장을 하기 위해서는 타 경쟁사 대비 우위를 차지할 수 있는 경쟁력을 갖추는 것이 중요하다.

경영/경제| 2011.11.17| 1페이지| 1,000원| 조회(218)

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소비자행동4장 생각해볼문제

1. 상표대안에 대한 보완적 평가방식과 비보완적 평가방식이 어떻게 다른지 중요사항별로 비교할 수 있는 표를 만들어 보자. 또한 각각의 평가방식이 마케팅 시사점에 있어서는 어ㄸ?ㅎ게 다른지 생각해 보자.-보완적 평가방식비보완적 평가방식보완성의 유무상표에 있어 어떤 속성의 약점을 다른 속성의 강점이 보완해줌한 평가기준에서의 약점이 다른 평가기준에서의 강점에 의해 보완 되지 않음.소비자의 관여도높음보완적 평가방식에 비해 낮음의사결정에소요되는 에너지비보완적 평가방식에 비해 많은 시간과 에너지가 소요됨빠르고 쉬운 의사결정이 가능보완적 평가방식에서 마케터는 소비자들이 중요하게 여기는 속성을 찾아내 이를 강화하여 소비자에게 인식시킴으로써 자사의 브랜드나 제품의 비교우위를 점할 수 있다. 이는 평가기준별 중요도(weight)나 각 평가기준별 자사상표에 대한 평가점수(evaluation)를 변경시켜 전체 평가 점수를 향상시킬 수 있음을 의미한다. 한편 비보완적 평가방식에서 마케터는 소비자들이 대체로 중요시하는 몇 가지의 속성을 조사하여 이에 주력하여 시장점유율을 높일 수 있도록 노력해야한다.2. 프로스펙트 이론이 갖는 마케팅 시사점을 우리 생활 주변에서 사례로 찾아내어 토론해 보자- 프로스펙트 이론에 따르면 소비자는 비슷한 수준의 이득과 손실이 나타났을 때, 손실에서 느끼는 가치의 폭이 이득에서의 폭보다 더 크다. 이는 이득은 나누고 손실은 합하여 소비자에게 인지시켜야 한다는 것을 의미한다. 우리는 통신요금 통지서에서 프로스펙트 이론이 갖는 마케팅 시사점에 대해서 생각해 볼 수 있다. 통신사에서 우량 고객에게 통신비 할인을 1년에 총 12만원을 제공해 주기로 했다면 한 번에 할인금을 지급하지 않고 한 달에 1만원씩 제공하는 것이 더 효과적이다. 이는 소비자가 느끼는 심리적 가치를 극대화 시킬 수 있다. 한편 통신사는 매월 지급하는 고지서에서 전화비와 인터넷 사용료를 통합하여 소비자에게 제공한다.전화비와 인터넷 사용료를 나누어서 통지하면 소비자가 느끼게 되는 손실의 정도는 통합하여 제공되는 고지서에 비해 더 크다.3. 소비자 의사결정에 있어 맥락효과를 이해하는 것은 왜 중요한가? 맥락효과의 예를 들어보고 그것이 실제로 시장에서 상품의 마케팅에 영향을 주는 사례를 찾아내 보자.- 맥락효과는 특정 대안의 선택확률을 증가 또는 감소시킬 수 있으므로 소비자 의사결정에 있어 이를 이해하는 것은 매우 중요하다. 예를 들어 스마트 폰을 구매할 때 품질과 가격이 모두 높은 삼성의 갤럭시 2가 있다. 반면 품질은 갤럭시 S2보다는 조금 떨어지지만 가격이 상대적으로 저렴한 갤럭시 S1이 있다. 이때 삼성에서 스마트폰 보급형으로 가격은 갤럭시 S1과 비슷하지만 풀질이 더 떨어지는 갤럭시 ACE를 런칭한다면 갤럭시 ACE는 갤럭시 S1의 구매를 이끌어 낼 수 있다. 이는 유인 효과에 해당한다. 한편 갤럭시 S2에 비해 품질은 조금 떨어지지만 가격이 더 저렴한 LG의 옵티머스 2X가 있다. 옵티머스 2X보다 품질과 가격 면에서 모두 낮은 스마트 폰이 출시 된다면 ‘중간’에 해당하는 무난한 대안인 옵티머스 2X에 대한 상대적인 점유율이 증가할 수 있는데 이러한 효과를 타협효과라고 한다. 그리고 스마트 기기 시장에서 스마트폰인 갤럭시 S와 태블랫 PC인 갤럭시 탭이 있을 때, 신제품인 아이패드2가 출시 될 경우 상대적으로 갤럭시 탭의 시장점유율이 상대적으로 더 많이 줄어들 수 있는데 이러한 효과를 유사성효과라고 한다.

경영/경제| 2011.11.17| 2페이지| 1,000원| 조회(649)

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소비자행동3장 생각해볼문제 평가A좋아요

1. 소비자의 정보처리에 있어 목표 하이어라키의 역할은 무엇인가? 또한 노트북 pc를 구입한다고 가정하고 이와 관련한 목표 하이어라키를 만들어 보자목표 하이어라키(goal hierarchy)란 문제를 인식한 소비자가 이상적인 상태에 도달하기 위해 설정하는 최종 목표(end goal)와 부차적인 목표들(subgoal)을 합한 개념을 의미한다. 이는 소비자가 정보를 처리하는 데 있어 문제해결을 위한 과정들을 체계화하는 역할을 한다. 소비자가 문제인식을 하는 첫 단계에서는 구체적인 계획이 완성되지 않는다. 그러나 목표 하이어라키를 구성하면서 구매의사결정에 있어 구체적인 목표를 설정할 수 있게 된다. 예를 들어 노트북 pc를 구매한다고 가정하면, 소비자는 먼저 자신이 생각하는 가장 이상적인 노트북 pc구매를 위해 최종 목표를 정하게 된다. 소비자의 최종 목표가 문서 작성과 동영상 강의를 시청할 수 있는 100만원을 넘지 않는 노트북 pc를 구매하는 것이라고 가정해보자. 이와 같이 최종 목표를 설정한 소비자는 인터넷 서핑을 통해 노트북 pc에 대한 정보를 탐색하게 된다. 여러 pc 브랜드인 삼성, LG, DELL, 그리고 HP 중에서 소비자가 원하는 100만원의 가격대에서 선택할 수 있는 모델들을 고른다. 비용 대비 효용이 큰 노트북 pc를 선택한 이후 온라인 마켓을 이용하여 구매할 것인지, 혹은 오프라인 마켓을 이용하여 구매할 것인지 결정한다. 직접 노트북 pc로 동영상을 구동해 본 후에 구매를 결정해야겠다고 생각한 소비자는 여러 pc 브랜드가 모여 있는 전자기기 판매 대리점에 방문한다. 판매 사원에게 조언을 얻을 결과 삼성의 SENS를 구매하는 것이 좋다는 추천을 받았다. 그러나 소비자가 직접 동영상을 구현 해본 결과, LG X-NOTE의 화질이 눈에 덜 피로 하다는 판단이 들었다. 결국 소비자는 LG X-NOTE를 구매하게 되었다.2. 소비자들의 소비와 관련된 목표는 항상 소비자 자신의 의식이나 의지와 관련 되어 있는가? 만일 그렇지 않다면 어떤 경우에 소비자들은 자기도 모르는 사이에 어떤 특정한 목표를 추구하게 되는지 토론해 보자소비자들의 구매 욕구는 그들의 의식이나 의지와 관련 되어 있다. 왜냐하면 구매에 대한 동기부여가 이루어진 소비자들이 행동으로 이어질 가능성이 높은데, 이 때 소비자들의 지각(perception)이 관여하기 때문이다. 이러한 이유로 마케터들은 자신의 마케팅 노력을 소비자들이 지각할지 걱정한다. 그러나 많은 소비자들은 자신이 모르는 사이 식역하의 자극(subliminal stimuli)에 의해 특정한 목표를 추구하게 된다고 생각한다. 예를 들어 저녁식사를 하고 난 후 배가 부른 상태에서 TV를 시청하던 소비자가 있다고 가정하자. 이 소비자는 드라마를 시청하고 있었는데 드라마의 주인공이 야식으로 족발을 먹는 것을 보게 되었다. 이 때 소비자가 배가 고프다는 니즈가 존재하지 않았지만 식역하의 자극에 의해 야식으로 족발을 먹어야겠다는 욕구가 생겼다면 이 경우 자시도 모르는 사이에 어떤 특정한 목표를 추구하게 된 것으로 볼 수 있다.3. 소비자들의 외적 탐색정도를 결정하는 요인들은 무엇인가? 최근 인터넷이 급속히 확산되면서 소비자들의 외적 탐색은 어떤 영향을 받게 되는가? 또한 인터넷을 통한 on line 정보탐색은 off line 에서의 정보탐색에 비해 어떤 특징을 가지고 있는가에 대해 알아보자소비자들이 외적 탐색을 결정하는 정도는 외적 탐색에 의해 기대되는 혜택이 이에 수반되는 비용을 초과하는 범위에서 이루어진다. 외적 탐색은 여러 가지 요인들에 의해 영향을 받는데, 제품의 특성, 개인적 특성, 그리고 상황적 특성이 이에 해당된다. 한편 인터넷의 급속히 확산으로 소비자들은 온라인상의 많은 정보들에 자신을 노출시킬 수 있게 되었다. 또한 온라인에서의 정보탐색은 오프라인에서의 정보탐색에 비해 소비자가 편리하고 신속하게 정보를 수집할 수 있는 환경을 제공해주었다. 그러나 방대한 온라인상의 정보들은 소비자가 정보를 탐색함에 있어 불필요하거나 왜곡된 정보를 전달할 수 있다는 우려도 있다.

경영/경제| 2011.11.17| 2페이지| 1,000원| 조회(917)

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