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2013 광고론 수업에서 제출한 현대자동차의 감성 마케팅 전략(IBC) 보고서입니다.

2013-1학기 광고론(김동원 교수님)소비자의 감성을 두드리다.현대자동차의 감성 IBC전략[ 목차 ]Ⅰ. 기업소개1) 주요연혁2) 기업이념3) 브랜드 방향성 및 슬로건4) SWOT 분석Ⅱ. 국내 자동차시장 분석1) 국내 자동차시장 여건2) 국내 자동차시장의 치열한 경쟁3) 현대자동차의 위치4) 자동차시장 광고트렌드Ⅳ. 현대자동차의 감성 IBC 분석1) 감성 ATL① TV CF 광고② 경쟁사 광고와 비교분석③ 광고의 브랜드 커뮤니케이션 분석④ 광고와 브랜드커뮤니케이션 관계2) 감성 BTL① 소나타 더 브릴리언트 사운드 프로젝트② 더 브릴리언트 아트 프로젝트③ 그 밖의 BTL④ 경쟁기업과 비교한 현대자동차의 BTLⅤ. 결론Ⅰ. 기업소개1) 주요연혁현대자동차는 1967년 12월 미국 포드자동차와 합작 회사로 출발했다. 현대그룹 창업자인 정주영 명예회장과 동생 정세영 현대산업개발 명예회장에 의해 세워졌다. 그 해 정세영 회장은 현대자동차 초대 사장에 취임했다. 1967년 12월 자본금 1억 원으로 현대자동차를 설립하고 같은 해 11월 국산화율 21%의 코티나 1600D를 생산했다. 1976년 국내 최초 자체 모델인 ‘포니’를 생산함으로써 자동차 역사의 첫 장을 열었다. 1984년 포니의 생산이 50만 대를 넘었으며, 이후 1985년 엑셀, 1987년 그랜저, 1988년 소나타 등을 생산했다. 1998년 12월 현대자동차는 기아자동차의 주식 51% 인수 계약을 체결했다.현대자동차는 세계 100대 브랜드 중 하나이며, 판매량 세계 6위의 자동차 회사이다. 현재 북미, 유럽, 중국, 일본 등 전 세계 190여 개국을 대상으로 승용차, 트럭, 덤프트럭, 버스, 밴 등 다양한 자동차를 생산 및 판매하고 있다. 또한 4곳의 연수원과 2개소의 연구소 및 국외에 200여개의 대리점을 가지고 있으며, 미국, 유럽, 인도, 중국 등에 현지 생산법인을 두고 있다.2) 기업이념①경영철학현대자동차는 무한책임정신, 인류애의 구현, 가능성의 실현이라는 경영철학을 갖고 있다. 이 세 가지 경영철기아차의 경쟁력을 향상시켰다.박스카 쏘울은 대중적인 세단이 아니었음에도 출시 후 4개월 동안 9500대가 판매됐다. 쏘렌토R도 2009년 월평균 4900대가 출고됐다. 새 모델 출시 전 쏘렌토 월평균 판매량인 511대의 10배 가까운 수량이다. 쏘울이 공개된 2008년 기아차는 3085억 원의 흑자를 기록했고 R시리즈를 선보인 2009년 1조1445억 원으로 이익을 끌어올렸다.디자인 경영이 성공한 것은 ‘제품’뿐만 아니라 기업문화까지 ‘디자인’ 중심으로 변화시켰기 때문이다. 이는 기아차 디자인 슬로건에 잘 배어 있다. 기아차 디자인 슬로건은 영어 DESIGN의 알파벳 S를 호기심을 나타내는 ?(물음표)로, 알파벳 I를 창의적 아이디어를 나타내는 전구로 표현하며 고객의 생활에 끊임없는 물음을 던져 보다 나은 가치를 창출하고자 하는 기아차의 미래 경영철학과 기업문화를 함축적으로 전달하고 있다.디자인 경영을 통해 기아차는 세계 3대 디자인상을 석권하며 그랜드슬램을 달성했다. 2009년 쏘울이 한국 차 최초로 레드닷 디자인상을 받은 후 K5와 스포티지R, 모닝 등을 통해 5년 연속 수상했고 iF 디자인상도 4회 수상했다. 그리고 지난해엔 미국의 IDEA에서 프라이드가 수송디자인부문 동상을 수상하며 디자인 기아를 확실히 자리매김했다.또한 해외공장 건설 프로젝트를 추진하고 해외법인 체질 개선에 나섰다. 기아차 최초의 유럽공장인 슬로바키아 공장을 설립하고 미국 조지아에도 생산 공장을 설립했다. 적자에 시달리던 해외 판매 법인들의 정상화에도 발 벗고 나섰다. 단기적 매출신장보다는 브랜드 이미지를 훼손시키지 않는 것이 글로벌 시장에서의 경쟁력을 확보할 수 있다고 생각하여 판매 목표 달성을 위한 밀어내기와 저가 판매를 근절시켜 장기재고를 서서히 줄여나갔다. 바뀐 판매체제 위에 디자인 경영을 통해 외관이 확 바뀐 K시리즈가 출시되며 판매는 급증하고 해외법인들의 실적도 탄탄해졌다.기아는 국내 자동차시장 규모가 작아짐에 따라 국내 판매가 소폭 감소했으나, 해외 판매대수의 전년 대비 비롯한 다양한 매체들을 통해 각종 제품 정보가 쏟아져 나오고 있기 때문에 과거처럼 제품 설명서 식의 광고로는 더 이상 소비자들의 관심을 끌 수 없다”고 덧붙였다. 이 때문에 현재 많은 자동차 광고들이 차의 외관이나 성능을 보여주는 것을 넘어서 소비자의 일상 속으로 숨어들고 있다. 소비자가 어떤 차를 원하고 그들의 일상에서 차가 어떻게 녹아 있는지를 광고의 소재로 삼기 시작한 것이다. 과거 자동차 광고 속에 등장하는 모델들이 자동차를 더 빛내주기 위한 보조적 역할에 머물렀다면, 이제는 모델들이 소비자의 대역이 되어 소비자들의 입장을 광고 속에서 전달하고, 광고를 보는 소비자는 모델과 같은 입장이 되어 광고 스토리 자체에 큰 공감과 호감을 느낄 수 있게 된다. 또한 기존 자동차 광고가 신형 자동차의 역동성이나 빅모델의 이미지 등 시각적인 요소에 주로 중점을 뒀다면 최근에는 남자배우들의 중저음 '목소리'를 등장시켜 '고품격' 이미지를 강조하는 등 신뢰감을 심어줄 수 있는 청각적 요소에도 비중을 두는 경향이 두드러지고 있다.제품의 기능을 설득시키는 광고 위주에서 소비자에게 공감을 소구하는 광고가 많아지고 있다는 점, 더욱더 아름다운 시각적 만족감 뿐 아니라 청각 등 다른 오감의 만족을 추구하고 있다는 점 등이 시사 하는바는 무엇일까? 이제는 대표적 고관여 제품인 자동차시장에서도 기업과 자동차에 대한 자랑을 늘어놓는 이성 소구의 광고가 아닌 스토리텔링을 통한 소비자의 공감과 브랜드 애호도를 이끌어 내는 ‘감성 마케팅’이 자동차 광고의 새로운 트렌드로 주목받고 있다는 것이다.이런 흐름 속에서 국내 자동차 시장의 주요 브랜드인 현대자동차, 기아자동차, 르노삼성자동차의 광고가 어떠한 추세를 보이고 있는지 살펴보도록 하겠다.③국내 주요 자동차 브랜드 광고 특징- 현대자동차현대차는 2011년부터는 ‘new thinking new possibilities(새로운 생각, 새로운 가능성)’이라는 슬로건 아래, 하이브리드가 주는 마력, 적은 이산화탄소 배출량, 연비 등의 이성적 소구나 감성적인 접근을 꾀해 소비자들의 마음에 담기는 러브마크(love mark)를 만들기 위함이다”라고 덧붙였다.또한 현대차가 이병헌, 기아차가 이서진, 현빈 등을 내세웠다면 르노삼성자동차는 음향시스템을 강화한 ‘SM5 보스(BOSE) 스페셜 에디션’에 배우 유지태를 내세운다. 르노삼성차는 영화 ‘봄날은 간다’에서 사운드 엔지니어로 열연했던 유지태가 그 이미지를 살려 고품격 사운드를 선사하는 SM5 보스 스페셜 에디션의 강점을 효과적으로 전달할 것으로 기대하였기 때문이다. 실제 광고에서도 ‘봄날은 간다’의 한 장면을 옮겨 놓은 것처럼 유지태가 출연한 영화의 분위기를 그대로 살려 소비자의 감성을 자극한다. 이 때 차량 장점을 부각시키는 유지태 특유의 부드러운 목소리가 더해져 ‘감성 자극’을 극대화 한다.⇒ 국내 자동차 산업의 주요 브랜드 광고를 살펴 본 결과, 자동차 광고의 흐름이 감성 마케팅을 추구하는 형태를 보이고 있음을 확인할 수 있다. 성능, 품질과 관련 해 국내 자동차 기업들은 이미 충분히 경쟁력을 갖추고 있기 때문에 자동차 시장에서 제품의 기능과 성능만으로는 더 이상 지속적인 경쟁력을 확보하기가 어려워지고 있다. 따라서 장기적인 관점에서 브랜드 자산과 소비자의 브랜드 애착을 강화하기 위해 감성적인 접근을 시도하는 광고가 늘어나고 있는 것으로 분석된다. 기술력을 충분히 확보한 만큼, 과거처럼 가격대비 품질이 좋은(value for money) 이미지를 넘어, 감성적이고 프리미엄한 이미지를 구축함으로써 국내는 물론 수입차 대비 경쟁력 또한 확보할 수 있는 좋은 시도가 될 것이다.④ 감성 마케팅이 주목 받는 이유장기적인 관점에서 브랜드 자산을 강화하고 소비자의 브랜드에 대한 애착을 강화하기 위해 이성적 접근보다 감성적 접근이 더 조명 받는 이유는 무엇일까? 본격적인 설명에 앞서, 감성 소구와 감성 마케팅에 대한 정의를 간단히 정리해 보고자 한다.우선 광고는 메시지를 제시하는 방식에 따라 크게 이성 소구 광고와 감성 소구 광고로 나눌 수 있는데, 이성 소구 광공생하는 존재’로 각인될 필요가 있다. 그리고 이러한 존재로의 접근은 이성 소구보다는 감성 소구의 방법을 사용하였을 때 훨씬 효과적일 수 있다. 이성 소구는 기능의 우수성을 강조하여 소비자에게 ‘살 만한 브랜드’가 되지만 감성 소구는 소비자가 꿈꾸는 휴식 등의 가치를 제공함으로써 소비자에게 ‘함께 하고 싶은 제품’으로 포지셔닝 될 수 있기 때문이다. 소비자가 ‘함께 하고 싶은 제품(이나 브랜드)’이 되면 기업은 같은 노력을 들이더라도 훨씬 더 많은 소비자의 관심과 선택을 받을 수 있다. 보다 잘 소비자를 이해하고 함께 공감하려는 감성적 노력이 삶의 휴식과 가치를 갈망하는 소비자를 보다 효과적으로 끌어당기고 기업을 사랑할 수 있게 만들 것이다.Ⅲ. 현대자동차의 감성 IBC 분석1) 감성 ATL①TV CF 광고- 여자편 : 여자는 평소처럼 잠에서 깨어 하루 일과를 시작 한다. 준비를 마치고 현대자동차를 타고 회사에 가서 열심히 일을 한다. 현대자동차를 타고 오는 길에 꽃잎과 마주치게 되고, 잠시 눈을 감아 꽃이 만개한 들판에서 행복을 만끽하는 꿈을 꾼다. [짧은 시간이었지만 당신의 마음은 긴 여행을 했습니다. 나는 당신의 자동차입니다. 당신의 빛나는 인생입니다.]- 남자편 : 남자는 평소처럼 잠에서 깨어 하루 일과를 시작 한다. 현대자동차를 타고 대학에서 열심히 강의를 한다. 다시 현대자동차를 타고 오는 길에 햇빛을 마주치게 되고, 잠시 푸르른 들판에서 행복을 만끽하는 꿈을 꾼다. [짧은 시간이었지만 당신의 마음은 긴 여행을 했습니다. 나는 당신의 자동차입니다. 당신의 빛나는 인생입니다.]- 아이편 : 아이는 평소처럼 잠에서 깨어 학교에서 시간을 보낸다. 아이의 엄마는 현대자동차를 타고 아이를 데리러 간다. 아이는 차를 타고 오는 길에 비누방울을 마주치게 되고, 잠시 수많은 열기구가 떠 있는 푸르른 하늘에서 행복을 만끽하는 꿈을 꾼다. [짧은 시간이었지만 당신의 마음은 긴 여행을 했습니다. 나는 당신의 자동차입니다. 당신의 빛나는 인생입니다.- 쏘나타편 : 소나타.

경영/경제| 2016.11.14| 36페이지| 4,000원| 조회(294)

현대자동차, 광고론, 감성마케팅, IBC 전략

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2013 현대자동차의 소비자 불만족사례와 해결전략

..PAGE:1“현대자동차의 서비스불만족 사례와 해결전략”..PAGE:2현대자동차소개2. 서비스불만족 사례(1) 해외소비자와의 서비스차별과 해결전략(2) 노조 갈등으로 인한 소비자 피해와 해결전략(3) 미흡한 A/S로 인한 소비자 불만족과 해결전략3. 결론 및 제언* 목차 *..PAGE:3현대자동차소개2. 서비스불만족사례(1) 서비스차별(2) 노조갈등(3) 미흡한 A/S3. 결론 및 제언회사명 : 현대자동차주식회사대표이사 : 정몽구본사 : 서울시 서초구 헌릉로 12 (양재동)업종 : 제조업주요 품목 : 자동차 (승용, RV, 상용)임직원 : 9만 8,348명매출액 : 43조 1,620억 원 (현대자동차 단독 기준)글로벌 경영 확대2012년에는 전 세계 8개국 17개 완성차 공장현지 맞춤형 생산 체제를 구축..PAGE:4현대자동차소개2. 서비스불만족사례(1) 서비스차별(2) 노조갈등(3) 미흡한 A/S3. 결론 및 제언[글로벌 판매 현황 (단위 : 대)]해외 시장의 다각화로 해외 판매량은 전년 대비 14.9%증가중국 시장은 11.8% 증가북미 시장의 판매량은 전년 대비8 .9% 증가한 70만 3천대북미 시장에서도 기술력과 상품의 경쟁력을 인정[주요 시장별 판매 비율(단위:%)]..PAGE:5현대자동차소개2. 서비스불만족사례(1) 서비스차별(2) 노조갈등(3) 미흡한 A/S3. 결론 및 제언[2013년 해외성과]미국 : JD파워 (쏘나타) 美 내구품질조사 중형차 부문 1위미국 : 스트래티직비전 (제네시스) 2013년 품질만족도 조사(TQI, Total Qual ity Index)'준고급차 부문(Near-Luxury Car)' 1위미국 : JD파워 (현대자동차) ‘2012 브랜드 재구매율 조사’ 1위 달성중국 : 중국질량협회 (아반떼XD) 2013 고객품질만족도 ‘중형차’ 부문 1위(아반떼MD) 2013 고객품질만족도 ‘중형차 4DR’ 부문 1위,(싼타페신형) 2013 고객품질만족도 ‘SUV 신차’ 부문 1위..PAGE:6현대자동차소개2. 서비스불만족사례(1) 서비수, 인간존중글로벌 화학회사로써개별 국가마다 법의 기준이 낮았어도환경보호를 위해 높은수준으로 유지하려고 노력함이러한 노력은 결국 지속가능한성장을 가능케함사람의 생명과 직결되는 자동차의 부품에 대한시각을 달리하는 현대차의 노력이 필요..PAGE:11현대자동차소개2. 서비스불만족사례(1) 서비스차별(2) 노조갈등(3) 미흡한 A/S3. 결론 및 제언[ 현대차의 강렬한 노조갈등 ]총 75개 항목의 요구안을 제시순이익 30%에 해당하는 성과급기본급 인상정년 61세까지 연장상여금 인상퇴직금 누진세 적용생리유급휴가 미사용 보상액 인상장학제도 강화진료비 지원 강화대학 미진학 자녀에 1000만원 지급배우자의 백숙부모 사망 시에도 3일 휴가이름하여 ‘재수지원금’,들어보셨나요?..PAGE:12현대자동차소개2. 서비스불만족사례(1) 서비스차별(2) 노조갈등(3) 미흡한 A/S3. 결론 및 제언* 노동조합이란(Labor Union)이란?노동자가 주체가 되어 근로조건의 유지 및 개선,기타 노동자의 경제적, 사회적 지위의 향상을목적으로 조직하는 단체 또는 그 연합단체소속: 전국 금속노동조합 현대자동차 지부창립연도: 1987년 설립규모: 13년 9월 4일 기준 조합원 46,977명9개 계파 외 여러 세력이 존재[ 현대차의 강렬한 노조갈등 ]..PAGE:13현대자동차소개2. 서비스불만족사례(1) 서비스차별(2) 노조갈등(3) 미흡한 A/S3. 결론 및 제언“내 일 다 하고 나왔는데,뭐가 문제냐?”울산공장 출입문 10여 곳에서 매일 벌어지는 현상작업 종료시간을 30분 앞둔오후 3시부터이미 퇴근 준비가 시작.오후 3시30분, 보안 요원이호루라기를 불자오토바이나 자전거를 탄수십 명의 근로자들이마치 경주라도 하듯 정문을 튀어나가...[ 현대차의 강렬한 노조갈등 ]..PAGE:14현대자동차소개2. 서비스불만족사례(1) 서비스차별(2) 노조갈등(3) 미흡한 A/S3. 결론 및 제언현대자동차 베이징 공장, 18초에 1대 꼴로 생산중국에 투자한 외국 기업의 자동차공장 가운데 가장 빠른 속도적극적인 중국마케팅”약속의 이행“상호작용적 마케팅”고객과의 약속“관계 마케팅”[ 현대차의 강렬한 노조갈등 ]* 서비스 삼각형 *..PAGE:18기본적인 노사간의 협력이 요구됨유럽 최대의 자동차 회사이자 세계적 자동차 메이커인 독일 폭스바겐.이 회사의 노조는 90% 이상이 가입할 정도로 막강했고, 파업이 잦았다.그러나 90년대에 독일 통일과 거세지는 일본차 열풍으로구조조정을 통한 비용 절감이 불가피한 상황이었지만결국 노조는 회사측과 대타협을 이뤄내 위기를 극복현대자동차소개2. 서비스불만족사례(1) 서비스차별(2) 노조갈등(3) 미흡한 A/S3. 결론 및 제언[ 현대차의 강렬한 노조갈등 - 해결전략 ]현대차,나처럼 타협해봐..PAGE:19현대자동차소개2. 서비스불만족사례(1) 서비스차별(2) 노조갈등(3) 미흡한 A/S3. 결론 및 제언[ 현대차의 강렬한 노조갈등 - 해결전략 ]지난 53년간 노사 간 냉전.그러나 기업존폐의 위기를 겪으며 대립적 노사관계가 사라지기 시작회사가 어려우면, 현장도 어려워진다는 점을 실감(내부마케팅이 잘 되어있음)이후 도요타는 54년간 단 한 건의 분규도 겪지 않게 됨특히 지난 2005년에는 일본에서 최고의 수익을 기록했음에도노조가 자발적으로 기본급을 동결하고 성과급 축소를 제안노조의 변화가 요구됨노조 :회사가먼저지!..PAGE:20현대자동차소개2. 서비스불만족사례(1) 서비스차별(2) 노조갈등(3) 미흡한 A/S3. 결론 및 제언[ 현대차의 강렬한 노조갈등 - 해결전략 ]노조의 변화가 요구됨현대차는 해외기업사례를 본받아교육과 훈련, 내부문화개발 등을 통해노조측의 인식변화를 위해 힘써야한다...PAGE:21현대車 노조 간부출신 A씨의 고백“ 1980년대엔 노사 관계가 너무 불평등해노조가 과도한 행동이나 요구를 하더라도사회적 약자로 용인됐고 시민들도 응원해줬습니다.지금은 상황이 많이 달라져 현대차 노조가 '갑'이에요.어떤 국민이 현대차 노조를 응원하겠습니까우리가 기업에 사회적인 역할을 요구하는 만큼,노동자도 지역사회에 봉사도 하고 사회적 책임을 다해야리콜로 모두 다 시행.꼭 우리나라에서만 이렇게 무상수리라든지, 적당히 때우려는 것은많은 부분에서 상당히 심각하다고 볼 수 있습니다.(전문가 의견 뉴스 인터뷰 발췌)결국 수타페사건에서 리콜을 안해줘서 소비자가 불만을 갖는 것은 당연한 결과현대차의 발빼기,늦장대응,묻히기대응이 소비자의 불만을 더욱 커지게 만든 것..PAGE:25‘장치적&안전장치 결함’일 시 - 리콜현대자동차소개2. 서비스불만족사례(1) 서비스차별(2) 노조갈등(3) 미흡한 A/S3. 결론 및 제언[물새는 산타페, ‘水타페 사건’ - 해결방안]산타페 차종뿐만 아니라 국내 최초로장치문제시 선진국처럼 모두 리콜하는 서비스혁명이 일어나야 한다.이는 비용은 들겠지만, 장단기적으로 브랜드이미지를 제고(현대차는 다르다!서비스차별화)기존고객만족 및 신규고객을 더 끌어 모을 수 있다.(c.f 그 외의 결함시 보증기간 내에는 활발한 무상수리정책 유지)..PAGE:26적극적인 무상수리서비스를 관리하는 전담 부서 개발현대자동차소개2. 서비스불만족사례(1) 서비스차별(2) 노조갈등(3) 미흡한 A/S3. 결론 및 제언[물새는 산타페, ‘水타페 사건’ - 해결방안]기업측에서는 최대한 수리서비스를 제공한다하더라도 ‘서비스접점’에서고객을 직접 만나는 대리점, 수리직원 등을 모니터링하는 것이 필요.따라서 애프터서비스현황, 애프터서비스피드백을 관리하는조직적인 구성이 필요어렵다면, 소비자들이 한데 모여 총체적인 A/S 불만사례를한번에 기업 윗선에게 전달 할 수 있는 프로그램이나 단체를 만들기...PAGE:27현대자동차소개2. 서비스불만족사례(1) 서비스차별(2) 노조갈등(3) 미흡한 A/S3. 결론 및 제언[ ‘블루핸즈 꺼리는’ 현대차 고객 ]블루핸즈는 현대차의 협력 정비사업소.현대차와 가맹점계약전국 1400여 개 (그러나, 직영서비스센터는 23개 불과)가격 뻥튀기, 직영과 다른 불공정한 서비스..PAGE:28현대자동차소개2. 서비스불만족사례(1) 서비스차별(2) 노조갈등(3) 미흡한 A/S3. 결론 및 제언[ ‘블루핸즈 꺼리는’과 했다고 한다.그리고 그 자리에서 바로 수리에 들어가 문제점을 해결했다고 한다.미국 신뢰도 1위, 세계 자동차회사 매출순위 1위현대차는 이러한 토요타의‘고객제일주의 정신’을 벤치마킹해야한다...PAGE:33현대자동차소개2. 서비스불만족사례(1) 서비스차별(2) 노조갈등(3) 미흡한 A/S3. 결론 및 제언폭스바겐이 독일에서,지엠이 미국에서,토요타가 일본에서사랑받고 인정받는 만큼현대차도한국의 소비자들에게더 나아가 세계의 소비자들에게사랑받는 날이 오기바란다.11. 세계적인 자동차 메이커들의 경우 차량에 문제가 발생하면 자발적 리콜 실시를 당연하게 받아들이고 있지만,국내 자동차 메이커들은 자발적 결함 인정은 하지만 리콜보다 무상수리를 우선으로 하고 있다.2. 국내에서는 제값받기 정책을 하고 있으면서 북미 시장에서는 파격적인 무이자 할부 판매를 시행하고 있는 것이 밝혀져 국내 소비자들에게 눈총을 받고 있다.3. 미국에서는 연비 가이드라인을 충족했어도 소비자 체감에 불만족스러우면 즉각 사과하고 1000억원대의 보상을 하였으나,한국에서는 유해가스 과다유입을 적발하고도 검사 가이드라인에서는 이상이 없었다는 이유로 사과는 커녕 제대로된 보상도 하지 않음.6국내 자동차 메이커들이 국내 소비자들을 차별대우하는 가장 큰 이유는 국내 자동차 시장이 독과점 체제로 형성되어 있기 때문!전세계 자동차 메이커들이 모여 경쟁이 치열한 미국 시장에 비해 현대기아차는 국내 자동차 시장의 80% 이상을 점유하고 있어 일종의 독과점 체제가 형성돼 있다. 때문에 자동차 메이커가 소비자들을 크게 신경쓰지 않고 있다7미국시장에서 자동차 판매가격은 중요한 경기지표로 활용될 만큼 민감한 부분이다. 또 세계 유력메이커들이 각축을 벌이고 있는 대표적 시장으로 이 시장에서의 성공 여부가 곧 명차 반열에 드는 기준이 되기도 한다.이런 점에서 미국시장에 현대차의 가격 투트랙 정책은 일부 이해되는 측면도 있으나,미국에서의 이익 부족분을 국내 가격인상으로 벌충해왔다는 비난이 설득력이 갖는 측면도 있다.--------이다.

경영/경제| 2016.11.14| 33페이지| 3,000원| 조회(366)

경영학, 현대자동차, 서비스마케팅, 소비자 불만족

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논문 해석 요약-Choice in Context: Trade off Contrast and Extremeness Aversion

Simonson, Itamar and Amos Tversky (1992), “Choice in Context: Trade off Contrast and Extremeness Aversion,” Journal of Marketing Research, 29(August), 281-295.Subtract소비자의 선택은 종종 고려대안들의 ‘맥락(Context)’에 의해 영향을 받곤 한다. 선택의 맥락효과에 대한 2가지 가정은 다음과 같다. 첫 번째 가정은 상충관계 대비(Tradeoff contrast)인데, 이는 어떠한 대안의 선호도가 고려대상의 상충관계에 따라 감소되거나 증가된다는 것이다. 두 번째 가정은 극단회피(Extremeness aversion)인데, 이는 고려대안들 중에서 Intermediate단계의 대안이라면 그 매력도가 증가하고, Extreme단계의 대안이라면 그 매력도가 감소한다는 것이다. Intro 기존의 Value Maximization(VM)이론에 의하면, 소비자들은 맥락에 영향을 받지 않고 가장 높은 가치의 대안들을 선택한다. 하지만 최근에는 이에 반하는 증거들이 제시되고 있다. 즉 소비자들은 고려대안들의 맥락에 의해 영향을 받아 대상을 선택한다는 것이다. 이러한 맥락효과를 설명 할 수 있는 2가지 이론이 바로 ‘Tradeoff contrast’와 ‘Extremeness aversion’이다. 이는 기존의 Attraction effect와 Compromise effect이론을 설명 할 수 있다.Tradeoff Contrast이는 고려상품군의 영향으로 인한 ‘Local effect’와 과거옵션의 영향으로 인한 ‘Background effect’로 나뉜다.-Background contrast effect: 참여자들을 대상으로 ‘메모리’와 ‘가격’을 통해 카메라 구입을 결정을 해야 할 경우에 대해서 (Background pairs를 Multiple comparison으로) 조사하였다. 과거의 Background pairs에서 메모리 값이 비싸다는 것을 인지 한 후에는, Target pairs에서 가격이 비싸지만 메모리가 더 많은 옵션을 선택 했다. 반대로 과거의 Background pairs에서 메모리 값이 저렴하다는 것을 인지 한 후에는, Target pairs에서 가격이 저렴하고 메모리가 적은 옵션을 선택한다. -Local contrast effect: 옵션x와 y만 있었을 때의 y의 매력도보다, Z의 출현으로 인한(Y는 Z보다 절대적으로 우위에 있을 때) y의 매력도는 더욱 증가될 것이라고 가정한다. 즉 x와 y 중에 y를 선택하는 비율에 비해서, z가 출현한 뒤에 y를 선택하는 비율은 더 증가한다는 것이다. 이는 Asymmetric dominance effect라고 한다. 이는 Asymmetric dominance effect라고 한다. 하지만 x와 z 사이에 강한 선호가 없을 때 y와 w는 x와 z 보다 낮은 선호를 보인다. 이는 Enhancement effect 라고 하며 Px(y;z)>P(y;z)이고, Pz(y;x)>P(y;x)이다. 이를 검증하기 위한 연구로는 가솔린의 종류와 그 가격을 대상으로 했다. 2개씩 짝 지은 4가지 케이스보다 3개 중에서 하나를 고를 수 있을 때 y의 선호도가 더 높았다. 유사하게 Px(w;z)

경영/경제| 2016.11.14| 5페이지| 3,000원| 조회(130)

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2013년 서비스 마케팅수업에서 발표한 서울시 나눔카 자료입니다.

..PAGE:1차가아주 잠깐필요한 순간,서울시나눔카서비스..PAGE:201 . 공공,행정 기관의 서비스 마케팅02 . 나눔카 서비스 소개03 . 서비스 마케팅 활동04 . 정리 및 제언순서..PAGE:301 .공공기관의 서비스 마케팅02 .나눔카서비스 소개04 .정리 및제언공공,행정기관에서도 마케팅이 필요 할까?03 .서비스마케팅 활동..PAGE:401 .공공기관의 서비스 마케팅02 .나눔카서비스 소개04 .정리 및제언공공,행정기관에서도 마케팅이 필요 할까?YES !국민과 소통하고, 국민이 원하는 정책서비스를 제공해야 하기 때문03 .서비스마케팅 활동..PAGE:501 .공공기관의 서비스 마케팅02 .나눔카서비스 소개04 .정리 및제언소비자국민서비스 마케팅의 범주영리기업비영리기업공공행정기관그러므로 영리기업 뿐만 아니라 공공행정기관도 서비스 마케팅이 필요하다03 .서비스마케팅 활동..PAGE:601 .공공기관의 서비스 마케팅02 .나눔카서비스 소개04 .정리 및제언서비스를 통해 고객의 필요와 욕구를 충족시킴으로써기업의 목표를 달성 하려 하는 것공공 서비스를 통해 국민의 필요와 욕구를 충족시킴으로써정부의 목표를 달성 하려 하는 것서비스마케팅 ?공공 서비스 마케팅 ?03 .서비스마케팅 활동..PAGE:701 .공공기관의 서비스 마케팅02 .나눔카서비스 소개04 .정리 및제언교과서 도입사례 :서울시 행정에도 마케팅 새 바람03 .서비스마케팅 활동..PAGE:801 .공공기관의 서비스 마케팅02 .나눔카서비스 소개04 .정리 및제언또한 최근 서울시는 2013년 2월 22일부터 저렴하게 승용차를 빌려 탈 수 있는‘서울시 나눔카 서비스’ 정책을 시작이에 대해서 알아보자03 .서비스마케팅 활동..PAGE:901 .공공기관의 서비스 마케팅02 .나눔카서비스 소개04 .정리 및제언{ 나눔카 란? }03 .서비스마케팅 활동..PAGE:1001 .공공기관의 서비스 마케팅02 .나눔카서비스 소개04 .정리 및제언{ 나눔카 란? }03 .서비스마케팅 활동..PAGE:1101 .공공기관의 서비스 마케팅02 .나눔카서비스 소개04 .정리 및제언한 두 시간 짧게 차가 필요할 때한 시간에 3000원 대주유, 보험, 하이패스가 기본으로 제공{ 나눔카의 목적 }03 .서비스마케팅 활동..PAGE:1201 .공공기관의 서비스 마케팅02 .나눔카서비스 소개04 .정리 및제언차량 소유,유지비 절약을 위해주차, 세차, 보험, 차량정비 걱정 NO!월 최소 60만원을 절약 가능{ 나눔카의 목적 }03 .서비스마케팅 활동..PAGE:1301 .공공기관의 서비스 마케팅02 .나눔카서비스 소개04 .정리 및제언나부터 시작하는 환경보호의 첫걸음맑은 공기, 깨끗한 환경을 실천나눔카 한 대 당 도로에서15~20대 정도의 차량이 줄어드는 효과{ 나눔카의 목적 }03 .서비스마케팅 활동..PAGE:1401 .공공기관의 서비스 마케팅02 .나눔카서비스 소개04 .정리 및제언만 21세 이상,운전면허증 취득 1년 후면 누구나 !{ 나눔카 이용대상 }03 .서비스마케팅 활동..PAGE:1501 .공공기관의 서비스 마케팅02 .나눔카서비스 소개04 .정리 및제언택시 이용, 렌탈카 보다 저렴한 가격다양한 승용차 종류 선택 가능기름비는 1km당 100~200원대자기가 쓴 km만큼만 후불로 청구됨{ 나눔카의 종류 및 요금 }03 .서비스마케팅 활동..PAGE:1601 .공공기관의 서비스 마케팅02 .나눔카서비스 소개04 .정리 및제언..PAGE:1701 .공공기관의 서비스 마케팅02 .나눔카서비스 소개04 .정리 및제언{ 서울시 나눔카 주차장 분포도 }03 .서비스마케팅 활동..PAGE:1801 .공공기관의 서비스 마케팅02 .나눔카서비스 소개04 .정리 및제언03 .서비스마케팅 활동..PAGE:1901 .공공기관의 서비스 마케팅02 .나눔카서비스 소개04 .정리 및제언{ 나눔카 이용방법 }03 .서비스마케팅 활동Step 01. 회원가입홈페이지에서 등록후,회원이 되면차량 문을 열고 잠글 수 있는회원카드를 배송..PAGE:2001 .공공기관의 서비스 마케팅02 .나눔카서비스 소개04 .정리 및제언{ 나눔카 이용방법 }03 .서비스마케팅 활동Step 02. 차량예약홈페이지,모바일 앱,콜센터로 예약가능..PAGE:2101 .공공기관의 서비스 마케팅02 .나눔카서비스 소개04 .정리 및제언{ 나눔카 이용방법 }03 .서비스마케팅 활동Step 03.나눔카 이용본인이 선택한 주차장으로 가서발급받은 회원카드를차량 유리 앞 부착된 단말기에접촉하여 문을 열 수 있음..PAGE:2201 .공공기관의 서비스 마케팅02 .나눔카서비스 소개04 .정리 및제언{ 나눔카 이용방법 }03 .서비스마케팅 활동Step 04.차량 반납반납시간에 맞추어반납 장소에 주차..PAGE:2301 .공공기관의 서비스 마케팅02 .나눔카서비스 소개04 .정리 및제언{ 나눔카 이용방법 }03 .서비스마케팅 활동Step 05.후불 결제대여료와 유류비가후불로 청구됨..PAGE:2401 .공공기관의 서비스 마케팅02 .나눔카서비스 소개04 .정리 및제언{ 나눔카 유의사항 }03 .서비스마케팅 활동다음사람을 위해 반납시간을 꼭 지켜주세요 !..PAGE:2501 .공공기관의 서비스 마케팅02 .나눔카서비스 소개04 .정리 및제언{ 나눔카 이용후기 }03 .서비스마케팅 활동..PAGE:2601 .공공기관의 서비스 마케팅02 .나눔카서비스 소개04 .정리 및제언{ 나눔카 이용후기 }03 .서비스마케팅 활동..PAGE:2701 .공공기관의 서비스 마케팅02 .나눔카서비스 소개04 .정리 및제언{ 나눔카 이용후기 }03 .서비스마케팅 활동..PAGE:2801 .공공기관의 서비스 마케팅02 .나눔카서비스 소개04 .정리 및제언{ 나눔카 이용후기 }03 .서비스마케팅 활동..PAGE:2901 .공공기관의 서비스 마케팅02 .나눔카서비스 소개04 .정리 및제언{ 나눔카 이용후기 }03 .서비스마케팅 활동..PAGE:3001 .공공기관의 서비스 마케팅02 .나눔카서비스 소개04 .정리 및제언{ 나눔카 이용후기 }03 .서비스마케팅 활동..PAGE:3101 .공공기관의 서비스 마케팅02 .나눔카서비스 소개04 .정리 및제언{ 우리학교 나눔카 }03 .서비스마케팅 활동..PAGE:3201 .공공기관의 서비스 마케팅02 .나눔카서비스 소개04 .정리 및제언{ 나눔카 유의사항 }03 .서비스마케팅 활동다음사람을 위해 반납시간을 꼭 지켜주세요 !다음사람을 위해 반납 하기 전에 주유를 꼭 해 놓아 주세요!..PAGE:3301 .공공기관의 서비스 마케팅02 .나눔카서비스 소개03 .서비스마케팅 활동04 .정리 및제언{ 서비스 오픈 행사}..PAGE:3401 .공공기관의 서비스 마케팅02 .나눔카서비스 소개03 .서비스마케팅 활동04 .정리 및제언{ 다양한 홍보 활동 }동대문구미술협회의 재능기부와대성산업에서 장소협조를 얻어용신동 주유소 벽면에 꾸며진나눔카 홍보 벽화..PAGE:3501 .공공기관의 서비스 마케팅02 .나눔카서비스 소개03 .서비스마케팅 활동04 .정리 및제언{ 다양한 홍보 활동 }공식 공공기관 블로그 등의SNS,인터넷 매체 홍보..PAGE:3601 .공공기관의 서비스 마케팅02 .나눔카서비스 소개03 .서비스마케팅 활동04 .정리 및제언{ 다양한 홍보 활동 }..PAGE:3701 .공공기관의 서비스 마케팅02 .나눔카서비스 소개03 .서비스마케팅 활동04 .정리 및제언{ 다양한 홍보 활동 }..PAGE:3801 .공공기관의 서비스 마케팅02 .나눔카서비스 소개03 .서비스마케팅 활동04 .정리 및제언{ 다양한 홍보 활동 }..PAGE:3901 .공공기관의 서비스 마케팅02 .나눔카서비스 소개03 .서비스마케팅 활동04 .정리 및제언{ 다양한 홍보 활동 }..PAGE:4001 .공공기관의 서비스 마케팅02 .나눔카서비스 소개03 .서비스마케팅 활동04 .정리 및제언{ 다양한 홍보 활동 }..PAGE:4101 .공공기관의 서비스 마케팅

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Trope, Yaacov and Nira Liberman(2000), “Temporal Construal and Time-Dependent Changes in Preference"에 대한 논문 해석 요약 레포트입니다.,

Trope, Yaacov and Nira Liberman(2000), “Temporal Construal and Time-Dependent Changes in Preference,” Journal of Personality and Social Psychology, 79(6), 876-889.우리는 가까운 미래와 먼 미래의 행동에 대한 평가와 결정을 어떻게 하는가? 이 논문에서 던지는 질문은 실제행동으로부터의 시간적 거리감이 우리의 결정에 영향을 줄 수 있는 것인지에 대한 것이다. 시간적 거리감이 우리의 선호를 바꿀 수 있는 것인가? 우리는 시간적 거리감이 우리가 미래 행동을 해석하는 방식에 영향을 미치고, 이는 우리의 선호 또한 바꿀 수 있다는 것을 가정한다. 연구결과에 따르면, ‘시간할인이론(Time discounting)’이 선호의 시간의존적 변화들을 결정한다. 선호의 시간 의존적 변화는 많은 분야에서 연구되어왔는데, 2가지 가정은 이 논문에서 부분적으로 영향력을 미친다. 첫 번째 가정은 선호에 대한 시간거리의 효과는 결과물의 valence가 긍정적인지 부정적인지에 따라 달라진다는 것이다. 즉, 결과물의 가치는 서서히 시간의 지체됨에 따라서 그 가치가 떨어진다. 하지만 부정적인 결과물은 긍정적인 결과물보다 가파른 시간 할인을 겪는다. 이러한 valence-dependent time-discounting 가정은 시간거리가 행동의 매력도를 그들이 긍정적인 결과물과 부정적인 결과물에 연관되어있는 정도까지 증가시킨다. 두 번째 가정은 선호에 대한 시간거리감의 효과는 결과물의 ‘종류(type)’에 따라서 달라진다는 것이다. 만족감과 자아규제에 대한 지연을 Affect-based value 와 Cognitive-based value로 구분 되어 지는데, Affect-dependent time discounting 가정은 affect-based value가 cognitive-based value보다 가파른 시간할인을 겪는다는 것이다. 이러한 시각에서 시간거리감은 행동의안 좋다는 사실의 영향력보다 가파른 시간할인 곡선을 가진다. 시간적 거리감이 증가한다면, 케이크를 먹으려는 결정은 케이크가 맛있다는 사실보다 케이크는 몸에 안 좋다는 사실로부터 더욱 영향을 받을 것이다. 즉 짧은 시간 내에는 케이크의 맛을 생각하여 먹게 되지만, 긴 시간 내에서는 케이크가 몸에 좋지 않다는 사실을 생각하여 먹지 않을 가능성이 높아진다.시간해석(Temporal construal) 사람들의 예측은 미래상황에 대한 그들의 심적표상(Mental representation)에 따라 달라진다. 시간해석이론(TCT: Temporal construal theory)는 사람들이 먼 미래상황에 대해 가까운 미래상황보다 더욱 추상적인 도식(Schema)과 높은 단계의 해석(High-level construal)을 한다는 것을 제기한다. High-level 해석은 미래상황에 대해 일반적이며 포괄적이고, Low-level 해석은 미래상황에 대해 구체적이고 부수적이다. 예를 들어 가까운 미래에 TV를 시청하는 것에 대한 해석이 미래상황에서는 오락을 즐기는 것이라는 더욱 일반적인 해석으로 바뀌게 된다. Vallacher & Wegner의 연구에 따르면, 행동의 Why측면은 행동규명의 상위적인(superordinate) 단계이고, 반면 how 측면은 행동규명의 부수적인(subordinate)단계이다. 따라서 High-level해석은 행동규명을 상위적으로 하고, Low-level해석은 행동규명을 부수적으로 한다. 그래서 먼 미래 상황에서는 high-level의 why적 측면의 해석을 하는 반면, 가까운 미래 상황에서는 low-level의 how적 측면의 해석을 한다. 예를 들어 사람들은 먼 미래의 상황에서 ‘문을 잠근다’는 행동은 why적측면의 해석으로는 ‘보안을 위해서’이고, 가까운 미래의 상황에서 ‘문을 잠근다’는 행동은 how적 측면에서 ‘자물쇠에 열쇠를 넣는다’고 해석한다.시간해석과 시간에 따른 선호의 변화(Temporal construal and Time-depen옵션의 매력도는 시간적 거리감(temporal distance)을 증가시킨다. 반대로 가치가 저차원적 해석에 더욱 부합할 때, 옵션의 매력도는 시간적 거리감을 감소시킨다. 따라서 시간적 거리감이 증가하면, 옵션의 매력도는 고차원적 해석의 가치를 반영 한다. 정서적 가치가 저차원적 해석과 연관되고, 인지적 가치는 고차원적 해석과 연관될 때, TCT이론은 정서적 가치의 중요성을 시간적 거리감에 따라 감소시킬 것으로 예상한다. 하지만 정서적 가치가 고차원적인 해석과 연관되고, 인지적 가치가 저차원적인 해석과 연관될 때, TCT이론은 정서적 가치의 중요성이 시간적 거리감에 따라 증가할 것이라고 예상한다.연구1 : 가치가 시간에 따라 변화함을 예상한다.-연구1a: 참여자들에게 사건의 고차원적인 해석(일반적이고,모호한 암시)과 저차원적인 해석(자세하고,명확한 부연설명) 중 1가지를 고르게 하고, 그 사건이 얼마나 긍정적이고 부정적이었는지를 묻는다.-연구1b: 참여자들에게 사건의 고차원적인 해석과 저차원적인 해석이 만약 가까운 미래(당장 내일) 혹은 먼 미래(내년)에 일어난다면, 그 사건들이 각각 얼마나 긍정적, 부정적으로 평가되는지를 묻는다.-결과: 참여자들은 more positive high level construal의 상황이 먼 미래에 일어나길 선호하는 반면, more positive low level construal의 상황이 가까운 미래에 일어나길 선호한다.연구2: 직업선호도가 시간에 따라 변화한다. - 이 연구는 시간거리가 2가지의 work-study 포지션의 선호도에 미치는 효과를 측정한다. 그 중 하나는 ‘지루한 훈련 후의 흥미 있는 직업’의 제안이고 다른 하나는 ‘흥미 있는 훈련 후의 지루한 직업’의 제안이다. 2가지의 제안을 선택하게 한 후, 다음주나 1년뒤 중 언제 시작하는 것을 더 선호하는지 묻는다.-결과: 참여자들은 시간거리에 관계없이 부수적인 훈련보다 주된 직업을 더욱 중요시 생각했고, 지루한 직업은 가까운 미래에 시작하길 원하는 반면, 흥미로운성능과 놓여질 장소에 적합하지만, 부수적인 기능인 시계가 잘 보이지 않는 것이고, 다른 라디오는 주요기능인 놓여질 장소에 부적합해서 다른 불편한 장소에 놓여져야 하지만, 부수적인 기능인 시계기능이 좋아 부엌 어디에서나 시간을 알 수 있는 것이다. 참여자들은 두 제품 중 1제품을 선택해야 했고, 구매를 내일 하는 것과 1년 뒤에 하는 것으로 질문했다. -결과: 참여자들은 시간거리에 관계없이 시계의 주요기능을 부수적인 기능보다 중요시했다. 그리고 이러한 선호는 먼 미래의 경우(1년 뒤 구매)에 더욱 컸다. 즉 시간이 경과할수록, 좋은 라디오의 선호도는 증가하는 반면 나쁜 라디오의 선호도는 감소했다.연구4: 작업선호도가 시간에 따라 변화한다.-이 연구는 주작업과 부작업으로 구성된 활동의 평가에 미치는 영향을 측정한다. 참여자들은 ‘흥미로운 주작업과 지루한 부작업’과 ‘지루한 주작업과 흥미로운 부작업’을 선택해야 했고, 이 활동을 바로 시작하는 것 4-6주 뒤에 시작하는 것으로 질문했다. -결과: 참여자들은 시간거리에 관계없이 주작업을 부작업보다 중요시했디. 그리고 이러한 선호는 먼 미래의 경우(4-6주 뒤)에 더욱 컸다. 즉 시간이 경과할수록, 흥미로운 주작업에 대한 선호도는 더욱 긍정적이게 되는 반면 지루한 주작업에 대한 선호도는 점점 부정적이게 된다.연구5: 영화선호도에서의 TCT이론 대 감정의존적 시간할인(affect-dependent time discounting)-이 연구는 감정가치(즐거움)를 가진 영화와 인지적가치(정보전달)을 가진 영화의 선호도에 대한 시간효과를 측정한다. 감정적인 목표조건(affective goal condition)의 참여자들은 감정적인 가치를 가진 영화를 보게 되고, 인지적인 목표조건(cognitive goal condition)의 참여자들은 인지적인 가치를 가진 영화를 보게 된다. 참여자들을 반으로 나누어 이 영화를 몇 분 뒤 에 보게 되는 것과 한달 후에 보게 될 것을 알게 했다. -결과: 인지적 목표를 가졌을 때, 인지적 가치리고 감정의존적 시간할인에 따르면 인지적 가치의 효과는 goal relevant와 관계없이 시간거리감이 클 때 증가 한다고 예상했지만 이 사실은 검증되지 못했다. Weights of the goal relevant value는 먼 미래에 더 크게 나타났고, 이 또한 감정의존적 시간할인에 반하는 결과이다. 그리고 감정의존적 시간할인은 가까운 미래의 경우에만, 감정적 가치로부터 더욱 큰 영향을 받을 것이라고 생각했지만 사실은 가까운 미래거나 먼 미래의 두 가지 경우 모두에 그 효과가 긍정적임을 보였다.2-2 Pennington, Ginger L. and Neal J. Roese (2003), “Regulatory Focus and Temporal Distance,” Journal of Experimental Social Psychology, 39, 563-576.조절초점(Regulatory focus)는 목표를 얻기 위한 전략을 향상초점(Promotion focus)와 예방초점(Prevention focus)으로 구분한다. 향상초점은 Maximal goal을 추구하는 반면에 예방초점은 Minimal goal을 추구한다. 이러한 조절초점의 원리는 시간거리(Temporal distance)와 관련이 있는데, 시간은 maximal goal을 달성 하게 해 주는 원천(resource)이 된다. 또한 사람들은 가까운 미래의 목표보다 먼 미래의 목표를 좀 더 긍정적으로 바라보는 경향이 있다. 즉, 사람들은 먼 미래의 목표는 향상초점으로 인식하는 반면, 가까운 미래의 목표는 예방초점으로 인식한다.조절초점에 대한 시간거리감(Temporal distance on Regulatory focus)-연구1: 먼 미래와 가까운 미래의 시험에 대한 학생들의 인식을 각각 향상초점과 예방초점으로 조사한다.-결과: 학생들은 시험이 먼 미래에 있었을 때(Temporal distance) 더 높은 점수를 예상했다. 하지만 시험일이 점점 다가오자 그들의 자신감은 하락했다. 결국 Temporal pe보였다.

경영/경제| 2016.11.14| 5페이지| 3,000원| 조회(130)

논문 해석, 시간해석, 평가와 결정, 소비자 논문, 선호의 변화

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