올리브영 광고 전략 분석목차서론본론이론적 배경소비자 구매행동에 대한 이론 고찰자사 분석드럭스토어‘올리브영’ 현황올리브영광고문제제기조사방법조사 결과 및 소비자 분석결론도출결론서론바야흐로 드럭스토어(Drug Store) 열풍이다. 번화가에서나 찾아볼 수 있었던 드럭스토어는 동네에도 들어서기 시작했고, 이제 우리는 거리에서 심심찮게 드럭스토어를 찾아볼 수 있게 되었다. 드럭스토어는 1999년에 처음 등장하였으며 우리나라에서는 전에 없던 새로운 채널로 포지셔닝되어점점 주목을 받다가 최근 상승곡선을 타고 하나의 주요 유통 채널로 부상하게 되었다. 이러한 드럭스토어의 성장에는 정부규제의 강화와 20대 여성의 스마트 소비에 관심이 기여했다고 볼 수 있는데, 이에 대해서는 본론에서 더욱 자세히 알아보도록 하겠다.이 성장세는 주요 타겟인 20대 여성들 사이에서 가장 크게 체감할 수 있는데, 조사 주제를 올리브영으로 정하게 된 이유도 이에 있다. 우리는 올리브영의 주요 타겟이자 현재 구매를 활발히 하고 있는 소비자로써 서로의 구매경험을 나눠보기도 하였는데, 여기서 아주 흥미로운 점을 발견할 수 있었다. 각 조원이 올리브영에서 각각 다른 유형의 소비를 하고 있다는 점이었다. 한 조원은 CJ멤버십 VIP로 올리브영에 대한 충성도가 아주 높았으며 구매횟수와 금액도 많은 편이었다. 그리고 다른 한 조원은 카카오톡 플러스친구 등 다양한 정보를 통해 올리브영에서 스마트한 소비를 하는 유형이었고 나머지 한 조원은 자주 이용하지만 대부분이 충동구매인 소비패턴을 보였다. 이처럼 세 조원이 모두 확연히 다른 구매양상을 보이고 있는 점이 매우 흥미로웠다. 이 점에서 착안해내어 올리브영에서의 20대 여성들의 구매 행동을 유형별로 나누어보고 분석해보기로 결정하였다.또한 올리브영은 대표적 드럭스토어로 그 중 가장 다양한 마케팅과 프로모션을 진행하고 있었으며 그에 영향을 받아 구매를 진행하는 20대 여성 타겟이 많다는 점을 알 수 있었다. 여기서 타겟에게 어떠한 광고 전략이 가장 효과적인 영향을 끼치고 , 음료 등 다양한 제품을 모두 취급하는 복합 점포를 말하며, 건강 및 미용과 관련된 모든 제품들을 판다고 해서 H&B (Health&Beauty) 스토어라고도 한다. 이러한 드럭스토어가 성장세를 탄 데에는 크게 두 가지 이유가 있다. 정부규제의 강화가 그 첫 번째 이유에 해당된다. 정부규제의 강화로 인하여 유통 업체들이 과거에 비해 자유로운 출점을 통한 성장, 높은 마진을 추구하기가 어려워진 상황에 봉착하게 되었고, 결과적으로 저가형 저마진 유통채널인 드럭스토어가 급부상하게 되는 계기를 제공하게 되었다. 두 번째로는 스마트 소비가 새로운 소비 트렌드로 떠올랐기 때문인데, 주요 소비자인 20대 여성들의 소비 패턴 변화가 성장세에 크게 기여하였다고 볼 수 있다. ‘스마트 소비’는 경제 상황의 흐름에 따라 등장한 신어로, 시간과 경비를 줄이면서 물건을 사는 일을 뜻한다. 특히 구매하기 전 물건에 대해 검색을 하는 일이 스마트 소비의 대표적인 예인데, 어디서나 정보를 쉽게 검색할 수 있는 스마트폰의 보급이 활발해짐에 따라 스마트 소비가 더욱 활발해졌다고 볼 수 있다. 이러한 스마트 소비는 트렌드에 민감한 20대 여성들의 주요 소비 패턴이 되었고, 그 결과 20대 들의 주요 관심사인 건강과 미용에 관한 제품들만을 모아놓은 드럭스토어가 시간과 경비를 줄일 수 있는 스마트 소비 실천의 장으로 떠오르게 되었다.올리브영은 1999년 신사역 앞에 개점한 신사점이 시초이며, 현재는 명동점이 본점이다.올리브영이 처음 개점했을 때는 소비자들이 화장품 전문점 등 전문적인 곳에서 제품을 구매하는 것에 익숙했기 때문에 고전을 면치 못했다. 그러나 CJ와 홍콩의 유통기업 데어리팜(Dairy Farm)이 50%씩 출자해 법인을 설립해 ‘CJ올리브영’을 만들어 도약할 수 있는 기회를 만들었다. 그 후 2008년 합작 관계를 해지함으로써 CJ가 올리브영의 지분을 100% 소유하게 되었고 드럭스토어 업계 대표 3사의 감사 보고서에 따르면 올리브영은 개점 후 10년만에 처음으로 영업 흑자달성에 도이 있냐는 질문에 36%인 37명이 그렇다고 답했으며 인터넷에서 브랜드 광고를 접한 소비자가 46%로 가장 많았다. 또한 해당 브랜드 광고가 구매에 긍정적인 영향을 주었냐는 질문에는 75%가 아니라고 응답했다.심층면접강다현(25세)드럭스토어를 잘 이용하지 않는다. 한 달에 한두 번 가는 것 같은데 주로 친구 선물로 화장품을 살 때 간다. 자주 안 가서 GS왓슨스나 올리브영 같은 드럭스토어의 차이점에 대해 크게 느끼지 못하지만 올리브영이 주위에 더 많아 이용해 본 경험이 더 많기 때문에 올리브영에 더 자주 가는 것 같다. 올리브영의 광고를 접해본 적은 없지만 올리브영이 세일을 한다고 주위 친구들에게 듣거나 매장 외관에 포스터로 붙여져 있으면 관심을 갖는다.김슬기(24세)올리브영에는 한 달에 두 번 정도 가는 편이다. 주로 사는 것은 색조화장품인데 필요한 것을 한 번에 산다. 필요한 것들을 미리 사 놓기 때문에 세일기간을 이용하거나 올리브영 플러스 친구를 통해 할인 정보를 얻어 저렴하게 구매하려고 한다. 원래 CGV 등 CJ 계열을 많이 사용하기 때문에 GS왓슨스를 이용하기 보다는 올리브영을 이용해 포인트를 쌓는다. 올리브영의 브랜드 TV광고는 본 적이 없지만 카카오톡 플러스친구를 통해 정보를 많이 얻는다. 무엇을 살지 정해놓기 때문에 매장의 POP 광고에는 영향을 받지 않는 편이다.김현영(22세)미스트, 립밤 등의 화장품을 구매하기 위해 올리브영에 방문한다. 올리브영은 내가 원하는 품목들이 거의 다 있어서 좋다. TVCF를 본 적이 있는데 광고를 보게 되면 내가 사야 할 것이 생각나서 찾아가게 된다. 올리브영은 매장이 많은 편이고 여러가지 품목을 다루고 있어서 한 번에 필요한 것들을 다 구매할 수 있어서 좋다.김현주(28세)올리브영에 일주일에 두세 번 가는 편이다. 회사 바로 옆에 올리브영이 있어 편하게 이용한다. 음료 등 식료품을 사거나 스타킹이나 칫솔 등 생활 잡화들도 많이 구매한다. 편의점에서 사는 것보다 가격은 비싸지 않으면서 멤버십 적립이 되고, 편의점고는 본 적이 없으나 필요치 않다고 생각한다. 매장이 여러군데에 있으니 매장 안에서 이벤트를 진행하면 알아서 구매할 것 같다. 제품 프로모션을 좀 더 획기적으로 진행하는 편이 좋을 것으로 예상된다..결론도출올리브영을 방문하는 소비자의 구매행동유형은 무엇인가?소비자는 관여수준과 과거구매경험에 따라 다양한 구매유형을 보인다. 소비자는 구매과정에서 상표의 제품을 구매할 것인지와 어떤 점포를 방문할 것인지에 대한 결정을 함께 하게 된다. 설문조사 결과 우리는 올리브영을 선택하는 소비자의 구매행동이 상표충성도 유형임을 파악할 수 있었다. 상표충성도 유형은 고관여 제품을 구매할 때 상표에 호의성을 보이며 인지적인 과정을 생략하고 상표에 대해 습관적으로 구매하는 소비자들을 말한다.먼저 소비자들은 올리브영에서 뷰티케어 제품을 가장 많이 구매하는데, 뷰티케어 제품은 일반적인 20대 여성에게는 고관여 제품이다. 또한 응답자들은 다른 드럭 스토어와 비교했을 때 차별화되는 올리브영의 특징이 CJ멤버쉽 카드가 있다는 점을 가장 많이 선택했고, 심층면접에서는 구매한 경험이 가장 많기 때문에 습관적으로 올리브영을 선택한다는 결과가 많았다. 이는 올리브영의 소비자들이 점포 선택에 대한 인지적인 과정을 생략하는 상표충성도의 모습을 보임을 알 수 있었다.소비자는 올리브영에서 어떠한 구매패턴을 보이는가?소비자는 상표의 대안들을 비교, 평가한 후 특정상표를 구매하기로 결정하고 실제의 구매과정을 거치게 된다. 설문조사 결과 자신이 무엇을 살 것인지를 미리 정하는 소비자가 66%의 비중을 차지했으며 다양한 매체에서 정보를 얻어 상표를 선택하는 구매패턴을 보였다. 다양한 매체 중에서도 온라인에서 정보를 얻는 소비자가 압도적으로 많았다.소비자의 구매과정에 있어 영향을 미치는 요인은 무엇인가?설문조사 결과, 구매과정에 있어 다른 드럭 스토어가 아닌 올리브영을 선택하게 하는 올리브영만의 특징에서 영향을 미치는 요인이 무엇인지 알아볼 수 있었다. 가장 많이 답한 항목으로는CJ멤버쉽으로, 심층면접에서도 CJ 다양한 물품을 구매한다는 사실도 알게 되었다. 충동구매를 하는 소비자도 적지 않게 있었지만 과거보다는 훨씬 계획된 구매를 하고 있다는 사실을 알게 되면서 현대의 20대 여성들은 현명한 소비를 하고 있다는 점을 알 수 있었다.결론 도출 과정에서 설문조사와 심층면접을 토대로 소비자를 분석해 본 결과, CJ올리브영의 성공 요인에 TVCF와 같은 ATL광고가 포함되지 못했다는 것이 큰 시사점을 주었다. 우리는 가장 흔한 방법, 즉 TVCF가 소비자의 구매 행동에 가장 큰 영향을 미칠 것이라 생각했지만 올리브영의 ‘빅스타를 이용한 단순 브랜드 홍보 광고’ 는 소비자들의 마음에 별다른 영향을 미치지 못했다. 대신에 미디어를 통한 광고에 의한 구매가 아니라 뉴미디어를 통한 BTL 광고, 즉 카카오톡 플러스 친구 등의 이색적인 마케팅에 의해 소비가 촉진되는 모습을 알 수 있었다.따라서 현재 진행되는 빅스타가 등장하는 TVCF를 제작하는 것은 효율적인 광고 수단이 아니라고 생각되었다. 하지만, 만약 올리브영이 TVCF에 중점을 두고 싶어 한다면 빅스타를 이용한 광고가 아닌 올리브영 만의 장점이 잘 드러나는 차별화 광고를 제작하는 것이 더욱 효과가 클 것이라고 생각한다. 또한 올리브영 만이 가지고 있는 장점, 즉 다양한 제품들과 할인 기간 등을 강조하는 BTL 광고에 집중하는 방법이 큰 효과를 불러일으킬 것이라는 결론을 내리게 되었다.이외에도 올리브영이 친구를 위한 선물을 구매하는 용도로 많이 방문하는 곳인 만큼 생일에 관련된 할인 이벤트 등을 강화한다면 그 방문 횟수는 더욱 늘어날 수 있을 것이다. 또한 심층면접과 설문조사를 통해 알게 된 결과인 ‘CJ멤버십’ 이 가장 큰 소비영향을 미친다는 점으로 보아 CJ멤버십의 더욱 다양하고 잦은 포인트 행사 및 할인 행사를 진행한다면 기존 소비자는 물론 경쟁사의 소비자들까지 사로잡을 수 있을 것이다.우리 조는 이번 모듈을 통해 소비자의 구매 행동 과정 중 노출 과정과 소비자 구매 유형에 대해 조금 더 자세히 알 수 있었으며 드럭스토어 관심]
재래시장과 백화점에서나타나는 소비자행동 연구서론본론이론적 배경소비자 구매행동에 관한 이론 고찰재래시장과 백화점에 대한 고찰문제제기연구조사조사방법조사결과 및 분석결과도출결론연구의 결과 및 의의연구의 한계 및 향후 연구 과제서론소비자들은 보통 자신들에게 직접적으로 영향을 주는 제품과 항목을 고를 때에는 보다 신중하고 정확한 정보처리과정을 통해 선택을 하게 된다. 그 중에서도 우리의 생활 속에서 가장 중요한 ‘의식주’의 ‘식’을 해결하기 위해 구매가 이루어지는 장소를 크게 세가지로 나눈다면 바로 백화점과 대형마트 그리고 재래시장이다. 우리는 소비행동의 큰 차이점을 보기 위해서 재래시장과 유사하면서도 백화점 성격을 가진 대형마트를 제외한 백화점과 재래시장을 비교하여, 소비자 식품구매 행동의 차이점을 확연히 비교할 수 있기를 기대한다. 그렇다면 이 두 대표적인 큰 시장에서 소비자들은 과연 어떠한 정보처리와 의사결정을 통해서 자신의 목적지를 정하고 또 그 곳에서 구매가 이루어질까? 우리는 이러한 생활 속 주제를 정해 연구해 보고자 한다.우리는 처음부터 경쟁력을 갖춘 형태로 태어나는 대형식품코너로 인해 인근 재래시장이 타격을 받는 모습을 쉽게 볼 수 있었다. 하지만 그 속에서도 꾸준히 살아남는 그들의 모습을 보았고, 과연 그 비법이 무엇인지 그리고 왜 소비자들은 그들을 택하는가에 대해 궁금해져 비교 연구를 해보기로 하였다. 소비자는 주로 자신이 필요하다고 느끼는 욕구에 의하여 일련의 과정을 거친 뒤 의사결정을 하는데, 그 중에서도 애초에 어떻게 백화점 식품코너와 시장 중 하나를 정하고 어떠한 영향을 통해서 의사결정 과정을 하고 제품을 구입하는 가에 초점을 둬보도록 하였다.우선 연구에 대한 범위로, 소비자들이 백화점 식품코너와 재래시장을 선택하게 되는 배경, 구매 전 어떠한 정보처리과정을 통해 구매할 내역을 정하게 되는가, 정해진 장소에서 어떠한 새로운 정보처리과정이 생기고 그로 인해 의사결정을 하는가, 구매 후 어떠한 과정을 통해 재 구매로 이어지는가를 구매시점을 기준으로 해석하고 이해하게 되면서 기억 속에 남게 된다. 그리고 저장된 기억은 소비자가 어떠한 상황에서 요구되는 정보가 있다면 자신의 기억 속에서 그 요구된 정보를 찾을 것이다. 기억은 이처럼 그것을 필요로 할 때 이용 가능하도록 시간을 두고 정보를 획득하고 저장하는 과정이다.저장된 기억은 소비자가 의사처리과정에서 행동하는 내적 탐색에서 이루어 인출되어 고객의 구매행동에 영향을 미치게 된다. 기억은 단기기억과 장기기억 두 기억장소가 있다. 어떠한 자극이 계속해서 주어진다면 그 정보는 단기기억으로 이전 되게 되고 그러한 단기기억이 장기기억 속에 있는 정보가 인출되어 결합한다면 이는 장기기억으로 정보가 저장이 된다. 이로써 소비자들은 구매행동을 위해 자신의 기억 속에 있는 장기기억과 계속적인 정보로 인한 단기기억의 영향을 많이 받고 있으며, 기업들은 소비자의 정보처리과정에 많이 참여하여 그들의 상품을 단기기억 혹은 장기기억에 주입시키려는 노력을 흔히 볼 수 있다.다음 그림은 의사결정과정과 정보처리과정을 합쳐 간단하게 표현한 것이다.[그림1], 포괄적 문제해결과 제한적 문제해결을 위한 소비자 의사결정과정과 정보처리과정(외부로부터 새로운 정보를 탐색하는 경우)1-3. 태도태도라는 단어는 다양한 학문에서 다양하게 쓰이고 있는 단어이다. 태도는 개인이 한 대상에 대해 갖는 긍정 혹은 부정적인 감정의 정도를 가리킨다. 태도에 대한 ABC 모델이 있다. 이 모델은 태도가 감정, 행동, 인지의 세가지 구성요소를 갖고 있는데, 감정은 태도 대상에 대해 소비자가 어떻게 느끼는가를 의미하고, 행동은 태도 대상에 대해 조치를 취하려는 소비자의 의도를 뜻한다. 인지는 태도 대상에 대해 소비자가 사실이라고 믿는 것을 말하는 모델이다. 이 모델에서처럼 태도는 제품속성들에 대한 신념을 형성해주는 것을 말한다.앞에서 태도의 정의를 보았다면, 태도는 도대체 무슨 기능을 가지고 있는 걸까? 태도의 기능은 심리학자 Daniel Katz가 “태도가 사회적 행동을 어떻게 용이하게 하는지”를 설명하기 위해 태F 이후 경영환경의 변화에 따라 백화점업계에서는 지각변동이 일고 있다. 매출부진과 한국 국내의 대형할인점의 강세로 단일 점포 백화점이나 지방 백화점은 전멸 위기에 빠졌다. 이에 한국 백화점업계는 롯데, 현대, 신세계 등 소위 3강의 체제로 개편되고 있다. 대형 백화점 3사 점포 수 추이2005년2006년2007년총 점포수828184롯데백화점222325현대백화점1099신세계백화점767갤러리아백화점666동아백화점555기타323232자료 : 김경선(2010), 백화점 패션잡화멀티샵 VMD에 관한 연구, p43 국내 대표 백화점의 연도별 총 매출추이2007년2008년2009년매출액(억 원)18.919.920.3성장률(%)3.24.92.0자료 : 김태화(2009), 국내·외 백화점 이용자들의 선택요인 비교와 국내백화점의 경쟁력 제고 방안에 관한 연구, p13문제제기소비자는 어떠한 의사결정과정을 통해 백화점과 재래시장에 가는 것을 선택하는가?백화점과 재래시장은 같은 제품 군의 상품을 판매하고 있다. 그렇지만 소비자들은 같은 제품 군을 팔더라도 (특히 식품) 백화점에 갈지 재래시장에 갈지 다른 의사결정을 하고 움직인다. 우리는 이러한 의사결정이 왜 나타나는지에 대한 해답을 찾을 것이다.소비자는 각 장소에서 어떠한 정보처리과정으로 구매 의사결정을 하게 되는가?백화점과 재래시장은 소비자에게 물건을 파는 같은 목적으로 구성되어 있지만, 확연히 다른 판매방식과 홍보, 광고 활동이 이루어진다. 다른 이 두 곳을 선정하고 비교하여 현장에서 즉각 일어나는 소비자의 의사결정에 대해서 어떻게 정보처리과정과 의사결정이 이루어지는 주요 요소가 무엇이며, 무엇이 영향을 가장 많이 주는지 등에 대해서 연구를 할 것이다.각각의 장소에서 소비자들은 어떠한 태도가 형성이 되고 구매행동을 하는가?소비자들은 어떠한 제품이나 브랜드에 대한 태도가 이미 형성되어있다. 정말로 태도가 미리 형성되어 있는지 확인을 해볼 것이다. 또한 소비자들이 각 장소에 갔을 때, 태도가 형성 된다면 어떻게 형성이 되고 태도가 시 중복응답을 가능케 하였고 빈도수, 구입품목에 대한 항목에는 주관식 답변을 요구하였다.설문조사 결과 대부분의 설문에 참가한 성별은 여성이 90%로 압도적이었다. 이는 식품을 구매하는 행위에 대부분은 여성이 이루고 있다는 것을 알 수 있다.설문조사에 응한 연령대는 20대 22%, 30대 12%, 40대 34% 그리고 50대는 32%로 40대 응답률이 가장 높았다.설문 항목 중 식품 구매 시 정보탐색의 영향요인에 대한 조사는 기존경험이 51%로 반 이상을 차지 했고, 나머지 입소문은 18%, 인터넷 검색 15%, 광고 14%, 시각적 효과에 의한 것이라는 기타 1% 비율을 나타냈다. 소비자들이 식품구매 시 가장 중요하게 생각하는 것은 압도적으로 가격이 1순위이고 다음으로 제품성분표시, 품질, 브랜드 순으로 중요하게 생각한다는 답변이 나왔다.식품구매를 위해 백화점과 재래시장을 찾는 소비자들은 대부분 일주일에 1번 이상으로 자주 가는 것으로 나왔고, 백화점이나 재래시장 둘 중에 하나만 집중적으로 이용하여 다른 하나에는 거의 가지 않는 다는 답변이 많았다.소비자들은 재래시장과 백화점에서 동시에 식품(채소, 과일, 육류, 생선 등)을 대부분 구입했으며, 백화점에서 구입하는 물품은 수입브랜드의 디저트나 와인, 베이커리를 이용하는 등 비교적 다양했다.백화점의 구매 촉진요인은 품질이 80% 이상을 차지 했다. 재래시장은 백화점과 공통되게 품질도 높게 차지했지만 품질보다 가격이 약 4% 정도 더 높게 나왔다. 이 항목에 반대되는 구매저하요인에 대해서는 백화점은 가격이 70%정도로 높았고, 다음은 다른 판매처, 품질 기타 순이었다. 재래시장은 품질이 65%정도 차지 했고 다른 판매처, 정보와 서비스부족, 접근성이 용의하지 못하다는 기타의견 그리고 가격 순으로 품질이 가장 높고 가격이 제일 낮게 나왔다.식품의 재 구매요인으로는 가격의 만족도와 제품품질이 가장 높았다. 이걸 보면 식품구매시 고려되는 사항은 가격과 제품의 품질이라는 사실을 알 수 있다.소비자가 구매상황에 들어갔을 한 정보들을 알려준다. 소비자들은 이러한 여러 가지 상인들의 광고 중 자신이 관심이 있는 정보에만 노출되는 선택적 노출을 한다. 이후 해당 정보가 관심이 있다면 주의를 기울여 태도를 형성하고 구매에 도달하는 의사결정을 하게 된다.각각의 장소에서 소비자들은 어떠한 태도가 형성이 되고 구매행동을 하는가?백화점과 재래시장 현장에서 소비자들은 태도 형성되기는 어렵다. 그 이유는 이미 소비자들은 각 장소에 대해서 태도가 형성되어 있기 때문이다. 현장인터뷰 조사분석을 보면, 재래시장을 이용하는 고객과 백화점을 이용하는 고객이 각 장소를 이용하는 이유는 같다. 이를 통해 생각해보면, 각 소비자들은 구매물품이전에 그 물품이 유통되는 장소에 대해서 먼저 태도가 형성이 되어있으며, 이미 형성된 각 장소에 대한 긍정적인 감정을 가지고 그곳에 가 구매행동을 보인다. 하지만 새롭게 접하는 식품이나 정보가 부족한 식품은 현장에서 이루어지는 판촉이나 홍보활동이 태도 형성에 영향을 미칠 수도 있다.각각의 현장에서 이루어지는 광고나 홍보 활동이 소비자의 기억과 태도에 영향을 미치는가?소비자가 구매행동을 하게 되는 이유 중 하나가 정보에 노출이 되어있기 때문이다. 정보에 노출되어있다는 것은 소비자가 제품을 구매하기 전에 광고나 홍보활동을 접하고 그들이 주는 정보를 받아, 결과로 소비자의 의사결정과정에 영향을 주는 것을 말한다. 기업의 마케팅 담당자들은 제품을 시장에 소개하고 소비자의 인식 속에 이를 각인 시키기 위해 다양한 광고, 판촉, 이벤트, 인적 판매 등 통합적 마케팅 전략을 구사한다. 하지만 직접 실시한 설문조사를 분석해 보았을 때, 소비자들은 자신이 광고 및 판촉에 영향을 받지 않는다고 답변을 한 것을 볼 수 있다. 이처럼 대부분의 소비자들은 많은 정보의 양에 의해 자신들이 그것에 영향을 받는다는 것을 자각하지 못하는 것으로 나타났다. 또한 소비자가 제품을 인지하고 매장에서 최종구매에 이르기까지의 단계 별로 마케팅 활동에 노출되지만, 소비자들은 넘쳐나는 정보와 제품 사이에서 자신에게다.
