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나이키, 리복 사례분석
- 마케팅 기업사례분석NIKE & Reebok1. 본 사례는 2000년대 초반까지만 제시되어 있다. 그 후에 어떻게 진행되었는지 문헌조사를 통하여 사례를 완성하여 보아라.? 2000년대타이거 우즈가 나이키의 골프공을 사용하여 세 개의 메이져 대회를 석권하면서 나이키 골프의 매출이 급상승 하였다. 이에 나이키는 과학은 골프 클럽 제작에 도입한 것으로 알려져 있는 천재 클럽 메이커로 알려진 톰 스타이츠를 스카우트 하면서 불과 10년 정도 밖에 되지 않은 골프 브랜드로서의 나이키에 이미지에 큰 힘을 실어 주었다.? 2001년대9. 11테러의 비극 후 256명의 나이키직원들이 희생자와 가족들 소방관들을 기리는 의미에서 오레곤 아스토리아에서 44곳의 소방서를 거쳐 뉴욕시까지 이어지는 ‘Run across America' 라는 7주간의 기금 모집 레이스에 참가함으로써 단순한 기업의 개념이 아닌 사회 참여적 기업으로서의 이미지를 구축하였다.? 2002년대나이키는 10대를 위한 프리미엄 라이프 스타일 브랜드인 헐리 인터내셔널을 인수하고, 창립 30주년을 맞아 포틀랜드 내의 공원 및 야외 농구 코트 90여 곳을 재건하는 사업을 펼친다. 또한 어린이들의 스포츠 활동을 장려하기 위한 전국적인 커뮤니티 프로그램인 'NikeGO'를 시작한다. 또한 재건 사업이 펼쳐진 곳에 나이키의 로고를 사람들에게 돌출함으로 사회 환원적인 나이키의 이미지에 구축에 큰 힘을 실어주었다.? 2003년대100년의 역사를 앞세운 전통 농구화 브랜드인 Converse를 인수함으로, 기업의 짧은 역사를 극복하고 오랜 기간 축적된 기술을 자사 농구화에 적용함으로 농구화 분야에서의 나이키의 입지를 확고히 심어주었다.? 2004년대리브스트롱(Livestrong)캠페인은 처음에는 랜스 암스트롱 재단의 기금 모금을 위해 시작되었다. 처음에 랜스 암스트롱은 이 캠페인을 통해 약 50만 달러가 모금될 것으로 기대했다. 그러나 나이키가 디자인한 리브스트롱 밴드가 하나의 문화 현상이 되면서 수천만 달러의 기금을 모금하게 된다. 이 후원금을 통해 나이키는 암과 싸우는 젊은이들이 ‘강하게 살 수 있도록’ 지원하게 되며, 한 시대를 대표하는 하나의 아이콘으로 사람들의 머릿속에 자리 잡게 되는 계기가 된다.? 2005년대이 해에 들어 나이키는 본격적으로 사회적 문제에 대한 해결에 적극적인 참여를 보이게 된다. 나이키 재단은 UN의 새천년 개발 목표(United Nations Millennium Development Goals) 중 두 가지 의제인 빈곤퇴치와 양성 평등에 중점을 두고 자선경기와 여성인권신장을 위한 'The girl effect' 프로그램을 진행하는 등 이를 해결하기 위하여 적극적으로 투자에 앞장선다.? 2006년대High technology와 스포츠를 결합하는 노력이 보이게 된다. 나이키는 애플과 제휴를 맺고 러닝과 디지털 기술이 결합된 나이키 플러스를 런칭하게 된다. 센서를 통하여 음악 감상, 비디오 피드백, 러닝과 관련된 각종 데이터 수집을 가능하게 하였다. 이는 운동화가 단순한 보조도구라는 개념에서 벗어나 나이키 운동화만의 이미지를 별도로 구축하였다.? 2007년대나이키는 8월 중국 베이징에 리테일 플래그십 스토어를 오픈하고, 베이징 올림픽에서 기량을 겨룰 28개의 중국 국가대표팀 중 22개의 팀을 후원하게 된다. 스포츠용품 브랜드로서의 입지를 굳히게 된다.? 2008년대나이키는 소비자들의 커스터마이제이션(customization)을 한 가능하게 하였다. 소비자들은 자신의 개성에 맞춰 스포츠웨어에서부터 나이키 프로, 나이키 6.0, 나이키 플러스에 이르기까지 거의 모든 나이키의 제품들을 원하는 대로 디자인할 수 있다. 기능적인 신발이라는 이미지를 굳힌 상태에서 소비자의 디자인에 대한 Needs를 만족시켜, 기능과 개성이라는 두 마리의 토끼를 잡게 되었다.? 2009년대10월 24일, 나이키는 ‘세계가 달리는 날’이란 테마로, 서울, 로스앤젤레스, 이스라엘의 텔 아비브, 로마까지 전 세계 27개의 도시에서 ‘단 하루’ 동안 열리는 지상에서 가장 큰 러닝 이벤트인 나이키+ 휴먼레이스 10K를 개최하였다. 전 세계인들을 대상으로 스포츠와 나이키의 이미지를 연동시키는 마케팅을 전개하였다.2. 나이키의 사례를 4~5 단계로 나누어 각 단계별로 (1) 당시의 시장환경의 변화와 (2) 그에 대한 나이키와 리복 등 경쟁사들의 전략적인 대응, 결과적인 (3) 시장 또는 경쟁상황을 요약하여 보아라.단 계시 기(1) 시장환경 변화(2) 경쟁사의 대응(3) 시장, 경쟁상황 결과나이키리복1 단계80년대 초반(1980~1981)달리기 붐이 일어기능성 신발에 대한수요가 증가와플 형태의 새로운 밑창을 적용한 신개념 러닝화 런칭프리미엄 라인의 러닝화 판매리복, 나이키 모두 매출증가세를 보였으나, 나이키가 시장을 점유함.2 단계80년대 중?후반(1982~1989)에어로빅 붐으로 여성들의 스포츠에 대한 관심이 높아짐., 스포츠 용품에 대한 수요를 증가시켰다.에어로빅 붐에 대한 과소평가로 인하여 시장 진입이 늦어짐여성들의 스포츠 용품 수요를 예측, 여성용 에어로빅 신발을 런칭리복이 시장환경에 대한 예측을 통해 여성들의 Needs를 만족시켜 스포츠 용품의 선두자로 나아감.3 단계90년대 전기(1990~1995)다양한 종류의 기능성 신발 시장이 확대됨새로운 모델 개발을 통하여 여러 가지 신발을 선보임인스타 펌프와 같은 새로운 개념의 신발을 선보였다.리복이 나이키로부터 시장을 되찾으려는 노력을 보였으나 일부 결점으로 인하여 실패함.4 단계90년대 후기(1996~1999)유명 운동선수를 통해 브랜드 홍보Tiger Woods를 앞세워 나이키 이미지 홍보Shaquille O'Neal을 앞세워 제품 홍보두 기업모두 유명인사를 동원하여 홍보전략을 펼쳤지만 리복의 경우 타겟에 대한 제품이 적합하지 못하여 오히려 감소를 나타내었다.3. 나이키의 성공(또는 실패 요인)은 무엇들인지 설명하여 보아라.? 성공요인1. 지속적인 제품 연구 개발 및 제품의 다양화사람들의 달리기에 대한 관심이 높아질 무렵 타 회의 경우에는 기존에 징을 러닝화를 런칭하는 반면에 나이키의 경우 새로운 타입의 러닝화를 도입, Waffle(격자무늬)의 밑창을 적용하여, 전년도와 대비해 판매량을 크게 증가시켰다. 또한 나이키는 달리기에 한정된 개발을 하는 것이 아니라, 연구 개발을 통하여 다양한 분야에서 연구를 지속하였다. 실례로 10년이라는 시간동안 스포츠 용품 기업에서는 드물게 100여명을 회사의 연구 개발 부분을 위해 고용하여 다양한 분야에서의 기능성 운동화를 제작, 다양한 소비자 욕구에 만족시켰다.2. 유명인사를 통한 홍보전략일찍이 협찬광고의 홍보효과를 직시한 나이키는 자칫 과도할 수 있다고 판단할 수 있을 만큼의 자금을 투자하였으며, 골프 및 농구에서 당대 최고의 스타로 불리는 타이거 우즈와 마이클 조던을 통하여 브랜드를 사람들에게 알렸다.4. 세분화되고 차벼로하된 마케팅80년대 리복이 강세를 떨치면 시장점유율을 확대 해 나아갈 때, 나이키는 스포츠 시장을 다(세)분화하여 연구를 통하여 기존제품과는 다른 차별화된 제품으로 승부하였다. 다시말해 단순하게 운동화가 아니라, 골프화, 조깅화, 러닝화와 같이 스포츠별로 제품의 특성을 달리하여 시장을 공략한 것이다.커스터마이제이션도 차별화된 마케팅의 한 부분으로 볼 수 있는데, 신발의 디자인, 색을 소비자 별로 달리할 수 있도록 센터를 설치하고, 개개인의 Needs를 수용할 수 있도록 하였다. 운동화를 단순히 기능적인면 만을 강조한 것이 아닌 하나의 개성으로 표현할 수 있도록 한 것이다.5. 자발적인 리콜5,000만 달러의 손실을 감수하고 40만 켤레를 상회하는 농구화의 리콜, 운동화로 인해 일어날 수 있는 사건을 미연에 방지하기 위한 리콜 등 다수의 소비자 불만이 접수되면, 즉시 원인을 파악하여 자발적인 리콜을 실하였다. 판매 후에도 끝까지 책임지는 기업의 모습을 보여주면서, 비록 자금상의 손실을 입었지만 기업 이미지에 플러스 효과를 일으키며, 소비자의 불만을 잠재울 수 있다. 또한 1위 기업으로서의 자만함이 아니라 겸손함을 보여줌으로써 잠재고객을 유치하는 효과도 일으켰다.6. 사회적 책임 준수 및 적극적인 사회 참여기업의 생산 방식으로 인하여 벌어진 사태를 교훈 삼아, 2000년 이후 나이키는 적극적으로 사회적 책임을 수행함으로써 국제적인 NGO 단체들과의 갈등을 극복하며, 기업 이미지에 책임적인 면을 더 했다.나이키는 사회적 환원과 관련한 부서를 개설하고 사회책임 관련 보고서, 평등에 관한 심포지움을 개최하는 등 적극적인 사회책임 프로그램을 수행하고 있다. 특히 전 세계 퍼져있는 해외 하청공장에 대한 인권위반 감사를 벌이고 그 결과를 전격 공개하기까지 했다. 이를 통해 생산방식으로 인해 불거진 이미지에서 벗어 나 지속적인 발전을 할 수 있었다.? 실패요인1. 시장 흐름 판단 미흡에 따른 때 늦은 진출- 나이키는 기회에 대해 과소평가했다. Jane Fonda으로 인해 에어로빅이 성행함에도 불구하고 적절한 시장의 흐름을 판단하지 못하여, 시장에 진입할 타이밍을 놓치고 말았다. 이에 반해 리복은 시장의 흐름을 파악최초로 여성들을 위한 에어로빅 운동화를 선보여 시장 흐름에 발빠르게 대응해 나갔다.
- 경영/경제| 2011.12.30| 5페이지| 2,000원| 조회(341)
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