매체기획의 의사결정들광고 캠페인을 통하여 얼마나 많은 사람들이 몇 번이나 광고를 보는 것이 적절한지,그리고 이를 위해 얼마나 많은 매체 비히클을 구매해야 하는지를 결정하는 것이다.광고를 집행할 시점을 결정하고, 각 시점의 노출량을 결정해야 한다.매체 유형을 선정하고 각 매체에 얼마나 광고비를 집행할 것인지를 결정매체기획자는 연간 광고 예산의 규모와 월별, 매체별 광고 예산이 결정된 후에최종적으로 구체적인 비히클의 선정과 광고 횟수를 결정해야 한다.☞ 전략적 결정 : 광고시점의 결정과 집행매체의 선정문제전술적 결정 : 구체적인 비히클 선정 및 구매와 관련된 결정매체기획 수립 시 고려요인들제품 특성 : 매체 목표는 제품수명주기에 의해 큰 영향을 받는데, 자사의 제품이PLC의 어느 부분에 있느냐에 따라 매체 목표가 달라진다① 도입기 : 소비자들에게 새로운 제품이 나왔음을 충분히 인지할 수 있도록 강한주의를 끄는 것이 중요. 소비자들의 구전이 활발한 시기이므로 충분한매체활동을 통해 제품의 바람을 일으키는 것이 중요.=> 비효율성보다는 효과에 치중하면서 확실히 설득이 일어날 수 있도록충분한 예산을 배분하는 것이 필요② 성장기 : 시장 자체가 커지는 상태이므로 경쟁사를 의식하지 않고 매출의 증대를 노리는 시기. 경쟁사의 광고활동에 대응하기보단 도입기에 이뤄놓은우리 브랜드의 자산가치를 더욱 공고히 해야한다.③ 성숙기 : 경쟁이 점차 치열해진다. 따라서 우리 브랜드를 잊지 않도록 지속적으로 상기시켜줌으로써 점유율을 지키거나, 경쟁사보다 높은 광고비점유율, 경쟁사보다 나은 매체전략을 통해 경쟁사의 점유율을 빼앗아오는 것이 중요한 시기.④ 쇠퇴기 : 리뉴얼 캠페인을 생각해 보는 것도 좋은 시기. 별다른 마케팅 활동을펴지 않으면서 수익성을 높여야 하는 시기.: 특히 매체 유형의 선정과 특정 비히클의 선정에 영향을 미친다.p.s. 물리적 특성과 함께 제품의 재구매 주기도 매체 선정에 영향을 미치는데재구매 주기란 소비자가 제품을 구매한 후, 다음에 다시 구매할 때까지걸리는 평균 기간.유통 채널 내에서의 마진이 광고주가 기대할 수 있는 중간상들의 지원량에 영향을 미칠 수 있다.가격 정책은 매체 유형 및 비히클 선정에도 영향을 미친다.유통 : 제품의 특성을 소비자에게 알리는 것이 중요하겠지만, 구매에 관심이 있는소비자가 상점을 찾았을 때 그 물건이 취급되지 않는다면 광고의 효과는 반감할 수밖에 없다촉진 : 광고 목표는 크게 인지, 태도, 행동으로 구분된다.광고주의 목표가 제품의 인지도를 높이는 것이라면, 매체 계획은 가능한 많은사람들에게 광고를 도달시키는 데 중점을 두어야 한다.인지나 태도보다는 직접적 제품 구매를 촉진하는 것이라면, tv광고 보다는구매시점광고나 쿠폰을 실은 신문광고가 효과적이다.광고 외에도 판매촉진이나 PR, 그리고 인적판매 등 다른 촉진 요인에 따라서도매체기획은 영향을 받는다.매체 효과의 지표: 광고 매체기획에서의 목표는 “표적 소비자에게 열마나 많이 광고 메시지가 도달되었는지,그리고 그 횟수는 얼마인지”로 수립된다.비히클 수용자 크기 측정 : 비히클의 수용자 크기란 특정 비히클이 전체 표적 소비자중 얼마만큼의 소비자들에게 도달할 수 있느냐를 말한다.따라서 매체기획자는 여러 대안 비히클들의 도달력 지표인수용자 크기를 측정할 필요가 있다.인쇄매체의 수용자 크기 측정발행부수 : 특정 기간 동안 신문사나 잡지사가 발행하는 간행물의 부수.발행 부스를 통해 인쇄매체의 수용자 크기를 추정하기 위해선발행부수를 트명하게 공개하는 제도인 ABC(Audit Bureau ofCirculation)제도를 시행하고 있다. 발행부수가 투명하게 공개되었다하더라도 발행부수만으로 수용자 크기를 추정한다면 오류가 발생할가능성이 있다.구독률 : 전체 표적 소비자 중 특정 인쇄매체를 구독한 사람들의 비율.구독률은 정기구독자 외에 가판이나 서점 등에서 유료로 구매한독자도 포함한 비율이다.열독률 : 전체 표적 소비자 중 특정 인쇄매체를 읽은 사람들의 비율.열독률은 발행부수나 구독률의 단점을 완벽하게 커버할 수 있는 가장정확한 인쇄매체 수용자 크기 지수로 TV의나타내는 수치.특정 시간에 TV를 켜놓고 있는 가구의 비율.시청률 : 특정 시간 동안 특정 프로그램을 본 가구 또는 수용자의 비율.특정 일, 특정 시간에 전체 TV 보유 가구수 100만 가구 중에서20만 가구가 A라는 프로그램을 보았다면, A의 시청률은 20%가 된다.점유율 : 시청률은 전체 TV 보유가구 수를 기준으로 측정되는 수치다.반면 점유율은 모든 TV 보유가구가 아니라 TV를 켠 가구수만을기준으로 특정 시간에 특정 프로그램을 본 비율.점유을은 HUT가 서로 다른, 즉 연도&달&날짜 그리고 시간이 서로다를 때 방송된 프로그램들을 비교할 수 있게 해준다는 장점이 있다.*점유율 = 시청률 ./ HUT x 100도달률, 평균 빈도, GRP개념 정의 : 광고 캠페인은 한 번만 시행되고 끝나는 것이 아니라 지속적으로 반복해서 시행되는 과정이다. 따라서 광고 캠페인의 노출 효과를 평가하기위해서는 특정 시점에서의 한 번 광고를 실시했을 때 노출되는 지수인수용자 크기와는 다른 누적적인 개념의 지표가 필요하다.도달률 : 특정 기간 동안 최소한 한 번 이상 광고에 노출된 사람들의 비율평균빈도 : 특정 기간 내 광고 스케줄에 노출된 표적 소비자들의 평균 노출횟수.GRP : 캠페인 기간 동안 도달률의 총합.도달률과 관련된 오해: 도덕률과 관련해 실무자들이 저지르기 쉬운 첫 번째 오류는 도달률이 의미하는 개념적 정의와 실제 측정되는 수용자 크기 지수 간에 상당한 차이가 있음을 인식하지 못한다는 것이다. 두 번째 잘못된 이해는 도달률에서의 ‘광고를 본다’라는 개념이 단순한 노출을 의미한다는 것을 인식하지 못한다는 것이다. 세 번째 오류는 매체 효과의 측정 기간에 대한 문제다.효과 도달률개념 정의 : 매체기획에서는 많은 실무자들이 도달률이나 빈도보다는 효과 빈도와 효과 도달률을 이용해 매체 목표를 수립하고 매체 효과를 측정하고 있다.효과 빈도 : 커뮤니케이션 목표를 달성하기 위한 광고의 적정 반복수를 의미효과 도달률 : 효과 빈도수만큼 광고에 노출된 표적 소비자의 비율.광고의 반이론들이 발표되었다. 반복 노출을 효과를 증가시키지 못하고 오히려소비자의 싫증을 유발할 수도 있다는 것이다.SO 광고 매체의 목표는 적정의 반복수준을 찾아 수립되어야 한다.효과 빈도수의 결정: 일반적으로 업계에서 통용되고 있는 광고의 적정 반복수준인 효과 빈도수는 3회.그러나 이런 효과 빈도의 문제는 간단한 것이 아니다. 여러 연구들을 종합해보면,효과 빈도수는 다양한 요인, 즉 규정된 효과, 마케팅 요인, 메시지 요인 등에 따라달라질 수 있다.효과의 규정 : 효과 빈도수는 우선 광고주가 원하는 효과를 무엇으로 규정하는가에 따라 달라질 수 있는데, 광고 인지를 높이는 경우, 광고호감도를 높이는 경우, 혹은 브랜드의 구매 의도를 높이는 경우등에 따라 달라질 수 있다. 보통 광고에 대한 호감도를 높이는것은 광고에 대한 이해도를 높이는 경우보다 많은 반복이 필요할 것이며, 구매 의도는 가장 많은 반복을 필요로 할 것이다.마케팅 요인에 따른 효과 빈도: 기존 브랜드의 경우 이미 많은 사람들이 알고 있으므로 적은 광고반복만으로도 효과가 발생할 수 있으나, 새로운 브랜드의 경우 상대적으로 많은반복이 필요하다. 시장 점유율이 높거나 선도적 위치에 있는 경우도 적은반복으로도 효과를 달성할 수 있다. 그 외 경쟁상황이나 소비자 특성에따라서도 적정 반복횟수는 차이가 난다.메시지 요인에 따른 효과 빈도: 다양한 메시지 요인에 따라 다르게 나타난다. 광고주는 브랜드의 현재상황과 제작된 크리에이티브 특성 등 여러 요인을 고려해 각 브랜드만의효과 빈도수를 결정해야 할 것이다.매체 스케줄링 전략광고량의 결정: 특정 기간 동안 어떤 매체에 얼마나 광고를 해야 하는 지를 결정하기 위해서는우선 그 매체에서 광고활동을 통하여 최소한의 효과가 발생하는 최소점, 그 이상의광고를 하게 되면 낭비만 발생하는 최대점, 그리고 특정 매체 광고 활동의효율성이 극대화되는 최적점을 찾아내는 것이 필요하다.TV의 적정 광고량 : 400 GRP신문의 적정 광고량 : 100 GRP – 350 GRP잡지와 라디오의 적 짧은 일반적포장재나 성숙기에 속하는 제품의 경우에도 효과적집중형 스케줄 : 광고의 이월효과를 고려한 전략으로 광고하는 기간은광고의 노출량이 많아 경쟁사를 압도할 가능성이 크다.또 광고 예산이 충분치 않거나, 자사 제품의 매출에계절성이 있을 경우 유리파동형 스케줄 : 1년간 광고를 지속하지만, 특정 기간에 좀 더 많은 광고를하는 것으로 비용 효율성이 좋고, 표적시장의 구매주기와일치시킬 수 가 있고 경쟁자의 광고전략에 유연하게 대응할수 있지만 경쟁자의 광고 스케줄링에 큰 영향을 받으며,매체와 광고시간 선정이 어렵다.스케줄링 선택 시 고려사항신제품의 경우와 성수기의 경우에 따라 스케줄링 전략 선택이 달라야제품 판매의 계절성광고 예산의 규모자사 브랜드의 시장에서의 지위경쟁사의 광고활동미디어 믹스 전략: 미디어 믹스 전략에는 모든 광고 예산을 하나의 매체 유형에 집중시키는 집중화 전략과 서로 다른 매체 유형 사이에 광고 예산을 분할하는 다매체 전략이 있다.제품의 특성과 재구매 주기가 매체 유형의 선정에 영향을 미칠 수 있다.광고주가 설정한 광고 목표도 매체 선정에 영향을 미친다.이외에 자사의 광고 예산, 경쟁사의 광고 활동, 시장에서의 위치, 크리에이티브, 각 매체 유형의 특성 등에 따라서도 매체 선정은 달라져야 한다.집중화 전략 : 특정 매체에서 큰 임팩트를 얻을 수 있는 장점. 여러 매체 중 하나의 매체에만 집중한다면 그 광고주는 경쟁사에 비해 해당 매체를 지배할 수 있다. 비용적 면에서도 다매체 전략보다 효율적.광고 예산이 많지 않은 광고주나 시장 후발주자들이 사용하는 데 효과적인 방법이라 할 수 있다. 즉 상대적으로 상위 브랜드의 영향력이 떨어지는 매체 유형에 광고 예산을 집중시키는 것이 효과적.다매체 전략 : 높은 도달률을 달성할 수 있고 각 매체의 특성을 충분히 활용할 수 있는 장점. 또 잦은 반복으로 인한 광고 효과의 감소를 일정 정도 지체시킬 수 있다. 그러나 광고 예산이 부족하면 사용하기에 적절치 못하다.비히클 선정: 우선 1회 광고 시 얼마나 많은
STP전략 : 기업이 자사의 브랜드를 경쟁 브랜드와 차별화시키는 전략매스 마케팅(=비차별화 마케팅 전략)타깃 마케팅시장세분화 전략: 모든 잠재고객들이 동일한 욕구를 갖고 있지 않다는 가정에 근거.SO, 기업은 전체 시장의 서로 다른 하위집단마다 각각의 마케팅 프로그램을 수립하거나,단 하나의 하위 집단에 초점을 맞추어서 하나의 프로그램을 수립해야함.[세분화 전략의 종류]집중화 전략 VS 차별화 전략집중화 전략 : 더 적은 비용이 들지만, 위험 부담이 클 수 있다.차별화 전략 : 회사의 역량이 분산되기도 하지만, 특정 시장에 위기가 닥칠 때대처할 수 있다.니치 마케팅 VS 일대일 마케팅니치 마케팅 (=틈새 전략) : 더 좁게 정의된 욕구, 독특하게 조합된 욕구를 가진더욱 작은 소비자 집단.(장점1) 각 소비자들을 좀 더 친근하게 알고, 경쟁자의 수도 훨씬 적어진다.(장점2) 시장의 욕구를 충족시키는 능력이 매우 뛰어나므로, 고객들이 더 높은 가격을기꺼이 지불하게 되고 결국 기업은 높은 마진을 얻을 수 있다.(예시) 사우스웨스트항공사, 타이맥스니치 마케팅이란 이처럼 많은 경쟁자가 몰리는 대규모 시장이 아닌 소규모 세분시장에 초점을 맞춤으로서 소수의 고객들을 만족시키는 전략이다. 새로운 세분시장을 찾아내야만 하는 위험부담이 있긴 하지만 새로운 시장을 개척하고 그 시장에 처음으로 들어간다면 기업의 성공가능성은 높아진다.일대일 마케팅 : 각각의 고객들의 독특한 욕구와 필요를 만족시키면서 고객의 지속적인구매를 유도하는 것을 중요하게 생각한다.(예시) 허쉬초콜릿, 나이키일대일 마케팅은 개별 고객들에게 서로 다른 마케팅 전략을 실시하는 것이므로 비용은 다른 방법에 비해 많이 소요된다. 그러나 만족한 고객은 다시 그 제품을 재구매할 확률이 높아지며, 다른 사람들에게 자신의 좋은 경험을 전달할 것이다.[시장세분화의 기준]인구통계학적 요인 : 성, 연령, 소득, 직업, 교육 수준, 종교, 인종 등에 따라 시장을 구분.(장점) 다른 변인들보다 측정하기 용이하다는 점.조사하는 데에 드는 소요비용이 저렴하다는 점.심리묘사적 요인사회계층 : 직업, 소득, 교육수준, 재산 등에 의해 나타나는 사회적 지위.보통 상류층, 중류층, 하류층으로 나뉜다.라이프스타일 : 사람들이 살아가는 방식. 활동, 관심, 의견 관련된 문항을 사용해 측정.개성 : 자신을 둘러싼 주변환경에 대해 비교적 일관성 있고 지속적인 반응을 보이도록하는 개인의 독특한 심리적 특성.- 제품 사용량 : 비이용자, 소량이용자, 중각이용자, 대량이용자로 구분.시장에서 1위나 2위 브랜드들이 주로 사용하는 경우시장의 크기가 작은 경우Cf. 파레토의 법칙 (=20/80법칙) -> 전체 고객의 20%가 기업 전체 매출 80%를 차지한다.- 편익 : 소비자들이 구매를 통해 추구하는 것.Ex. 편익에 따른 치약 시장의 세분화감각적 세분시장맛과 포장의 외형에 가치를 두는 집단사교적 집단하얀 치아에 관심이 높은 경향을 보이는 집단근심자 집단충치예방(건강과 구강위생)에 많은 관심을 가지는 집단독립적 세분시장가격과 가치를 지향하는 사람들의 집단 표적시장 선정표적시장을 선정하기 위해서는 우선 세분화한 각 세분시장들의 규모와 성장가능성을 평가해야 한다. 따라서 세분시장의 규모와 성장가능성을 평가하여 특정 시장을 표적시장으로 선정하기 위해서는 기업의 재원은 어느 정도 되는지, 진입장벽은 어떠한지 등을 우선 고려해야 한다. 포지셔닝 전략‘포지셔닝’ 이란 표적 소비자 마음의 차별적인 곳을 차지하기 위해 기업의 제품/서비스나 이미지를 디자인하는 작업을 말한다. 기업의 포지셔닝 전략이 성공적으로 수립되었다면 경쟁자들로부터 자신을 훌륭히 차별화 시킬 수 있고 이후의 마케팅 프로그램도 성공을 거둘 수 있다.포지셔닝의 핵심은 “차별화!”: 어떤 제품이 특정한 측면, 그것도 적잖은 고객들에게 의미 있는 측면에서 가장 뛰어나다는 평가를 받지 못한다면 그 제품은 포지셔닝이 제대로 되지 못한 것으로서 결국 사람들이 잘 기억하지 못하게 된다. 사람들은 어떤 특정한 면에서 제일 낫거나 가장 좋은 것으로 두드려져야만 비로소 그 브랜드를 기억하게 된다.
< 커뮤니케이션적 관점에서 광고를 이해해보자>커뮤니케이션의 이해커뮤니케이션의 정의-구조적 관점 : 커뮤니케이션을 정보 또는 메시지의 단순한 ‘송수신 과정’으로 보고구조 자체(송신자->메시지->수신자)에 비중을 두는 견해-기능적 관점 : 커뮤니케이션을 인간들의 기호사용행동 자체로 보고기호화 및 해독과정에 중점을 두는 견해-의도적 관점 : 커뮤니케이션을 한 인간이 다른 인간에게 영향을 미치기 위해의도적으로 계획한 행동으로 간주=>커뮤니케이션이란 유기체들이 기호를 통해 서로 정보나 메시지를 전달하고수신해서 서로 공통된 의미를 수립하고, 나아가서는 서로의 행동에 영향을 미치는과정 및 행동이다.커뮤니케이션 모형-모형의 구실은 여러 분산되어 있는 변인들의 상호관계를 시각화하여 이들 사이의새로운 관계를 추리하고 발견케 하며, 그 관계들을 관찰할 수 있도록 하는 데 있다-커뮤니케이션 모형의 기본적인 다섯 가지 요소: 커뮤니케이터, 송신자, 정보원 / 수신자 / 메시지 / 채널 / 커뮤니케이션 효과+ 피드백, 경험영역, 기호화, 해독화, 잡음 등-모든 커뮤니케이션 과정에서 송신자의의도대로 수신자가 메시지를 반드시정확한 의미로 해석한다고 단정할 수는 없다!!!-잡음의 네가지 종류:물리적 잡음 – 시끄러운 소리, 자동차 소리생리적 잡음 – 송신자나 수신자의 신체적 장애심리적 잡음 – 편견, 선입견, 폐쇄적 마음, 부정확한 기대의미적 잡음 – 사회적, 문화적 차이에서 발생커뮤니케이션의 유형-메시지 기호의 종류에 따라 비언어적 / 언어적(문자 / 구두)-커뮤니케이션 수신자와의 관계와 매체의 기술적인 차원에 따라대인 커뮤니케이션 : 상호 커뮤니케이션, 기계기술적 매체요소 가장 조금집단 커뮤니케이션 : 대인 커뮤니케이션 형태와 중복, 기술적 매체요소도 포함반드시 두 사람 초과해야 함매스 커뮤니케이션 : 기계적, 기술적 매체의 힘을 빌려 불특정 다수의 사람들에게대량으로 행해지는 커뮤니케이션광고 커뮤니케이션의 기본 요소정보원/송신자 : 다른 개인, 집단과 정보 공유를 원하는 개인 또는 조직-일용품 광고를 할 경우 : 심리적 장벽을 낮추는 결과를 가져와-실증형 기법을 사용할 때 : 실증형 기법은 실험 등을 통해 제품의 차별적 성능을보여 소비자를 설득하는 광고 실행 기법-인기 유명 연예인의 경우 여러 광고에 중복출연하는 경우-유명인에 대한 소비자들의 호감도가 낮은 경우=> 어떤 유형의 모델이 더 효과적인지는 제품 유형 및 광고 메시지 내용 등 여러가지 상황요인을 고려해 실증적으로 검증한 후 판단![1]고전적 조건화 이론: 어떤 반응을 이끌어내지 못하는 자극이 반응을 이끌어내는 자극과 결합됨으로써반응을 이끌어내게 되는 현상을 설명한 이론-고전적 조건화의 핵심은 ‘연합’ 과 ‘반복’-고전적 조건화를 이용할 때 무조건 자극과 조건 자극 사이에 논리적 연결이있을 필요는 없다!![2]정보원의 매력 – 신체적 매력 / 심리적 매력(친근감 / 유사성): 정보원을 좋게 평가하게 만들거나 또는 그러한 평가의 요인으로 작용, 간접적이지만결과적으로 커뮤니케이션 효과에 영향을 미치는 요인.[3]정보원의 공신력(전문성, 신뢰성): 공신력이란 엄밀히 말해 정보원 또는 송신자가 가지고 있는 것이 아니라수용자의 마음속에 존재하는 것이다Cf. 수면자 효과 : 정보원과의 접촉 이후 오랜 시간이 지나면 정보원에 대한공신력과 무관하게 정보원을 망각하고, 결국은 메시지의 내용만을 기억하게되어 공신력의 효과가 나타나지 않는 것.메시지: 정보원이 수용자와 어떠한 사상에 대한 정보, 경험, 감정, 의견, 의미 등을 공유 or그 사상과 관련된 수용자들의 태도, 의견, 행동 등을 변용시키기 위해 정보원이수용자에게 보내는 커뮤니케이션 자극의 하나다.[1]메시지 내용과 기호-광고주가 광고 메시지를 부호화할 때 중요한 점은 소비자가 그 의미를 올바로해석할 수 있도록 해야 한다는 것이다.[2]메시지 처리-메시지 주장의 측면성 : 일면적 메시지 / 양면적 메시지:일면적 메시지는 긍정적 측면만 언급, 양면적 메시지는 긍정 부정 모두 제시양면적 메시지 광고는 교육 수준 높은 소비자들에게 정보원의 공신력을 높일수 있는데, 일반적으로 교육 수준 높은 소비자들은 광고된 제품이나 브랜드에도부정적 면이 있다는 것을 알고 있다. 따라서 양면적 메시지를 통해 단점마저밝히는 광고주는 덜 편파적이고 더 객관적으로 소비자에게 비춰진다.-결론의 제시 : 교육 수준, 관여 수준, 광고주의 목표를 고려해서명확히 결론을 제시할 것인지 열린 결말을 맺을 것인지 결정-메시지 내용의 제시 순서 : 첫 부분에 핵심 주장을 제시하는 ‘초두 효과’메시지 끝에 핵심 주장을 제시하는 ‘최신 효과’-메시지 소구방법 : 이성적 소구 / 감성적 소구채널 : 커뮤니케이터의 메시지를 수신자에게 전달하는 매개체-방송매체의 광고 전략은 소비자에게 많은 내용의 정보를 전달하기보다는 저관여매체의 특성을 감안해 감성적인 광고를 반복해 보여주는 것이 효과적.반면 인쇄매체는 고관여 매체이므로 광고 전략도 많은 내용의 정보를 전달하는정보중심의 광고를 집행하는 것이 효과적.소비자[1]소비자 특성에 따른 광고 전략-메시지를 받아야 하는 표적 소비자가 이해하지 못한다면 효과 발생 X-매체의 선정 역시 광고 메시지 수신자인 표적 소비자에 따라 영향을 받는다.[2]광고 메시지 수용에 영향을 미치는 여러 소비자 관련 요인(= 소비자의 기존 성향 또는 선유요인): 동기, 성격 등의 심리적 요인 / 가정, 준거 집단 등의 사회심리적 요인 /생활정도, 사회적 지위, 문화적 배경 등의 사회문화적 요인By. 마이어스와 레이놀즈: 생리적, 경제적 요인 / 성격적 요인 / 사회배경적 요인By. 콕스효과 : 광고 효과란 광고주가 미리 의도했던 반응.[1]광고 효과의 전통적 위계모형: 소비자가 광고를 본 후 최종 구매에 이르는 누적적인 단기 효과를 제시한 것이바로 광고 효과의 위계 모형-‘비인지->인지->지식->호의->선호->확신->구매’ 의 7단계: 이 모형은 7단계의 고정된 순서인 위계적 특성을 갖는다. 또 개인에 따라 서로다른 단계에 있을 수 있다는 개인적 차이를 가정하며 시기적 차이를 인정한다.또 광고 효과 모형에서의 소비자 행동이 세 가지 주요 차원, 즉 인지, 정서,행동으로 구성된다는 것이다.-효과의 위계모형이 제시하고 있는 단계는 소비자가 구매의사결정에 매우 관심이많은 고관여 상황에서는 적용이 가능하지만 저관여 상황에서는 그 과정이나단계가 다르게 나타날 수도 있다.[2]저관여 위계 : 인지 -> 행동 -> 감정-고관여 위계 : 인지 -> 감정-> 행동-관여도와 상관없이 광고가 일련의 효과를 발생시키기 위해서는 반드시 ‘노출’이선행되어야 한다. 노출은 소비자가 광고를 처리하여 인지, 태도, 구매 등의 효과를발생케 하는 출입구라고 할 수 있다.
1.마케팅의 의미마케팅판매: 관리자가 소비자 욕구 (need) 확인-> 그 욕구의 범위, 강도 측정-> 수익성있는 기회의 존재 여부 판단(목적) 고객 or 소비자 만족 -> 이윤획득 -> 수요관리cf. 때때로 수요 유지& 수요 감소가 도움이 되기도2. 마케팅 개념의 등장 및 핵심 요소[1] 마케팅 개념의 변화1) 생산지향적 개념 : 제품 특징보단 제품 획득에 관심이 더 높은 개발도상국,새로운 수요가 창조되었을 때 적용되는 개념why ? 수요가 공급보다 커야하므로2) 제품지향적 개념 : 기존의 제품보다 더 성능 좋은 제품 지향3) 판매지향적 개념 : 소비자를 수동적으로 생각 -> 제품 판매에만 관심-1,2,3의 공통점 : 소비자, 즉 고객이 우선시되지 않음! so...4) 마케팅 개념 : 소비자 중심의 소비자지향적 마케팅.=> 마케팅이란 표적 소비자를 선정하고, 그들의 욕구를 충족시켜줄 수 있는제품을 만들어, 경쟁사보다 우월한 고객 가치를 창출, 전달, 커뮤니케이션함으로써 고객을 끌어들이고, 유지하여 이익을 얻는 과정이라 할 수 있다.5) 사회적 케팅 개념 : 기업의 윤리적 책임을 강조하는 것.- 미국 경영학재 캐롤의기업의 사회적 책임 피라미드 (1991)사회공헌적 책임 (philanthropic responsibility)윤리적 책임 (ethical responsibility)법적 책임 (legal responsibility)경재적 책임 (econovic responsibility)[2]마케팅 개념의 핵심 요소1)욕구욕구진정한 마케팅 개념의 출발 요소로 인간이 추구하는 바람직한 상태와 실제 상태 사이의 차이. 이 둘 간의 차이가 크면 클수록 욕구의 강도는 커진다.필요진정한 마케팅 개념의 출발 요소로 보다 심오한, 즉 기본적 욕구를 특별하게 만족시키는 것에 대한 바램.수요특정 제품을 구입할 수 있는 능력과 의지에 의해서 뒷받침되는 2차적 욕구. 즉 2차적 욕구는 구매력이 뒷받침될 때 수요가 된다.-> 마케팅 관리자들은 자신의 제품이나 브랜드가 매력적이고, 구매할 만한 가치가 있다는 것을 보여주고 설득함으로써 수요에 영향을 미칠 수 있다.2)가치와 만족가치 = 편익/ 비용 = 기능적편익+정서적편익/ 금전적비용+시간비용+에너지비용+심적비용-> 소비자는 다양한 대안들 중에서 어떤 것이 가장 큰 가치를 전달하는 가를 자신의 인식에 따라판단한 다음, 특정 제픔이나 브랜드를 선택할 것이다.3) 교환교환마케팅은 사람들이 자신의 욕구를 교환을 통해 충족시키고자 결정할 때 발생1.서로에게 가치 있는 것을 갖고 있는 둘 이상의 상대가 있어야 하고2. 상대에게 그것을 전달하는 능력과 욕망이 있어야 하며3. 서로가 커뮤니케이션하는 방법이 있어야 한다.제품반환, 서비스, 보증, 고장, 특성, 디자인, 제품 다양성, 품질 등가격표시가격, 할인, 세금공제할인, 지불기간, 신용조건유통광고, PR, 판매촉진, 인적판매, 다이렉트 마케팅촉진유통경로, 범위, 구색, 위치, 재고, 운송4)마케팅 믹스(4P) - 통제 가능한 요인5) 통제 불가능한 요인법적/정치적 요인정치, 규제, 시행령이 어떻게 변화하는지를 상세히 모니터해야한다. 많은 기업들은 자사에[게 유리한 영향력 행사를 위해 후원금을 내거나 전문 로비스트들을 활용하기도 한다.경제적 요인기업들은 정기적으로 경제 건강도를 보여주는 구체적 지표들, 예를 들어 고용수준, 이자율, 소비자 채무수준, 재고수준, 산업생산량, 주택건설 상황 등을 모니터해야 한다.기술적 요인실제로 기업은 현재 맞서고 있는 경쟁 업체들보다 새로운 기술에 밀려 도산할 가능성이 더 많다.사회적 요인사회전반에 걸친 여러 문제들 역시 기업의 마케팅 활동에 영향을 미치지만 기업이 통제할 수 없는 요인이다.
< 광고 기획의 핵심>-광고 목표 및 예산을 설정하는 방법-목표란 특정기간 동안 달성하고자 하는 직무를 간단하게 진술하는 것전략은 목표를 달성케 하는 특정수단전술은 전략을 수행하는 데 필요한 구체적이고 세부적인 활동*광고 목표의 기능- 광고 캠페인에 참여하는 사람들 사이에서 커뮤니케이션과 조정의 역할-광고 예산규모의 결정, 크리에이티브의 개발, 매체 선정의 토대 제공-의사결정의 기준을 제공-광고의 성과, 결과를 평가하는 기준을 제공*광고 목표로서 매출1)매출 목표의 문제점-광고는 단지 촉진의 한 요소일 뿐이다: 광고가 제품 및 브랜드의 매출에 영향을 미치는 다양한 요인들 중 하나일 뿐매출 변화의 원인을 광고로만 평가해서는 안됨. (가외변인 多)광고의 효과는 장기적으로 발생한다: 광고의 장기적 효과 때문, 수면자 효과!-매출 목표는 광고 전략 및 전술 수립에 유용하지 않다: 매출이 목표 수립 이후의 광고 전략 및 전술 수립에 유용한 지침을 제공하지 못하기 때문2)매출 목표가 유용한 경우- 소매점에서 실시하는 소매광고- 직접반응광고- 판매촉진광고- 비즈니스 광고- 다른 마케팅 믹스 요인들이 비교적 고정되어 있고 광고가 주도적 역할을 할 경우매출 목표가 흔히 광고 목표로 사용실제 매출이 기대에 미치지 못할 때 매출 목표를 광고의 목표로 선정하기도*DAGMAR: Defining Adver-tising Goals for Measured Advertising Results명확하게 정의된 표적 수용자로부터 일정한 기간 동안 성취하고자 하는 구체적커뮤니케이션 과제4단계 커뮤니케이션 효과 (인지 -> 이해 -> 확신 -> 행동)인지 : 제품이나 서비스, 기업, 광고에서 알리고자 한 특정 아이디어에 대해 표적소비자 중 얼마나 많은 사람들이 듣거나 알고 있는가?이해 : 얼마나 많은 사람들이 우리가 전달하고자 하는 특정 메시지를 이해하는가?확신 : 얼마나 많은 사람들이 우리 브랜드 구매에 호의적으로 생각하고 있는가?행동 : 얼마나 많은 사람들이 우리가 원하는 행동을 취했는가?광고 목표 수립에 필요한 사항들기준지표 : 결과에 대한 최종적 축정의 선행조건으로 모든 계획의 수립에 있어 핵심요소측정가능한 지표 : 조직적 정의를 사용표적 소비자의 정의 : 표적 소비자를 다시 한 번 정확하게 정의기간문서화*매출 비율법 : 과거의 매출이나 미래의 매출 예측치를 근거로 해 예산을 결정예산 수립의 절차 간단, 매출액 대비 광고비라는 논리가 설득적,시장 상황을 예측함으로써 시장 상황의 변화 고려 가능But 매출이 1:1인과관계가 아니라는 점에서 맹점, 시장상황의 여건과마케팅 전략의 변화에 대처해 탄력성 있게 광고 예산 조정하기 힘듦.*지불능력 기준법 : 기업의 다른 필수 경영활동에 예산을 우선적으로 책정한 다음 여유자금한도 내에서 광고 예산을 수립하는 방법.매출에 영향을 미치기에 너무 적은 광고 예산을 책정하거나 필요 이상으로많이 책정하는 경우가 흔히 발생*경쟁사 기준법 : 경쟁 기업의 광고 예산에 상응할 수 있게 광고 예산을 조정하는 것시장 점유율에도 광고 이외에 여러 가지 요인이 복합적으로 작용,해당 업계의 모든 기업이 최적 수준으로 광고 예산 설정한다는 보장 X,경쟁 치열한 시장상황이나, 후발 브랜드 경우 광고비 점유율만큼의 시장점유율 달성 어려울 수 있음, but 예산 설정의 주요 고려사항의 하나인경쟁업체의 활동을 면밀히 분석, 검토해 예산을 결정함.*고정예산법 : 전년도 광고 예산과 동일하게 금년 광고 예산 책정매체 인상비와 기업의 목표, 환경변화 등을 고려하지 못한다는 단점*매체 인상비 승수법 : 다른 방법과 함께 사용하는 것으로 광고 예산에 매체비용의 증가분 고려매체비용 증가비율과 광고 예산의 다른 변수의 변화율과의 차이를고려하지 못해 매체 효율성을 고려하지 않는다는 단점*목표과업법 : 확실한 광고 목표 정하고 그 목표 달성을 위해 수행해야 할 과업을 결정한 후,그 과업들을 수행하는 데 필요한 광고 매체비용들의 함을 광고 예산으로 책정.광고 목표 달성을 위해 필요한 매체비용에 초점을 맞추고 있다는 점에서 차이.기업이나 브랜드가 가용할 수 있는 비용과 달성하고자 하는 광고 목표를 조화시킬 수 있도록 무엇보다 조정 또는 중재 필요
효과적인 매체기획을 하기위해
