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경영학(객관식자료정리 .)

객관식 경영학소비자 행동 모형 input( 자극 ) 매개변수 Output( 반응 ) 마케팅 관리자의 관심은 매개변수인 소비자의 특성과 소비자의 구매 의사결정과정에 있다 .소비자 구매행동방식 외 적 내적 고관여 제품 – 포괄적 문제해결방식소비자 구매행동방식 ( 내적 ) 저관여 제품 – 일상적 문제해결방식관여도가 영향을 주는 요인 구 분 내 용 개인적요인 • 맥주를 즐기는 사람 – 맥주에 고관여 • 품위있게 보이고 싶은 사람 – 의복에 고관여 ( 지속적 관여가 많음 ) 제품 요인 • 지각된 위험이 있을 경우 관여도가 높아짐 - 신체적 위험 : 잘 모르는 약 - 심리적 위험 : 자아의 이미지에 미치는 영향 ( 보수성향의 사람이 현란한 옷 구매 ) - 사회적 위험 : 준거집단 내의 평가에 미치는 영향 ( 국산애호 동호회의 사람이 외제제품구매 ) - 재무적 위험 - 시간손실 위험 상황 요인 • 평소에 영어에 관심이 없던 사람이 자녀교육용 영어도서를 구입할 경우 일시적으로 영어에 관심이 높아질 수 있음 ( 상황적 관여가 많음 )관여도의 종류 구 분 내 용 관여도의 정도 고관여 특정 제품에 대하여 관심을 많이 갖고 관련된 정보를 많이 수집한 후 구매 저관여 특정 제품에 대하여 관심이 별로 없고 관련된 정보를 크게 수집하지 않고 구매 관여도의 지속성 지속적 관여도 특정제품에 대하여 오랜 기간동안 지속적으로 관심을 갖는 형태 상황적 관여도 특정 상황하에서 특정 제품에 대하여 일시적으로 높은 관심을 갖는 상태관여도에 따른 구매행동 유형 구분 고관여제품 저관여제품 제품특성 차이가 클 때 복잡한 구매행동 다양성추구 구매행동 제품특성 차이가 작을 때 부조화 감소 구매행동 습관적 구매행동 소비자 구매행동에 영향을 미치는 요인 구 분 고관여제품 문화적 요인 문화 , 하위문화 , 비교문화 , 사회계급 사회적 요인 준거집단 , 가족 개인적 요인 라이프스타일 , 나이와 생애주기 , 직업과 경제사정 심리적 요인 동기부여 , 지각 , 학습 , 태도소비자 구매대안 평가모델 보완적 방식 비보완적 방품으로부터 얻게 되는 편익 때문이므로 마케터는 그 제품의 속성을 강조하기 보다는 제품이 소비자에게 미칠 수 있는 편익을 강조할 필요가 있음 4. 비보완적 방식 사전 편집식 순차적 제거식 결합식 모형 분할식모형비보완적 방식의 예 속 성 각 상표에 대한 평가 A B C D 충치예방 맛 치석제거 4 3 1 4 2 2 3 3 2 3 1 5 사전편집식 평가항목의 우선순위를 선정하고 우선순위 별로 시작하여 1 순위부터 가장 높은 평가점수를 받는 대안을 선택하는 방식 순차적제거식 평가항목의 우선순위별 최소수용기준이 있어서 최소수용수준을 충족하지 못한 대안을 순차적으로 제거하여 나가면서 대안을 선택하는 방식 결합식 모형 평가속성의 수용기준이 and 관계로 연결되어 있어 평가대사의 최소수용기준을 모두 충족한 대안을 선택하는 방식 4. 분할식 모형 평가속성의 수용기준 중 하나라도 평가기준을 충족하면 대안을 선택하는 방식아이젠의 계획적 행동통제 이성적 행동이론에서는 사람들이 행동에 대한 긍정적 태도와 주관적 규범이 구매의도에 영향을 미친다고 하였으나 , 행동에 대한 긍정적 태도를 갖고 있고 주관적 규범도 긍정적이지만 구매행동으로 연결되지 않은 행동은 설명할 수 없었다 . 계획적 행동이론구매의사결정 구매의사결정 단계 대안평가 후 구매행동으로 되기까지 타인의 태도와 예상치 못한 상황요인이 영향을 미칠 수 있다 . 가령 구매할 의사를 가진 사람이 친구로부터 구매하려는 물건에 대하여 악평을 듣는다거나 갑자기 급히 돈을 써야할 일이 생긴다거나 하면 구매행동이 발생하지 않을 수 있다 . 소비자는 구매의사결정 전에 지각된 위험 (perceived risk) 을 피하기 위하여 1) 지인 , 인터넷 등을 통한 정보 수집 2) 유명 상표 선호 3) 의사결정자체의 보류 등과 같은 행동을 한다 . 구매 후 평가 소비자의 만족과 불만족은 기억된 후 다음번 구매시에 영향을 미칠 뿐만 아니라 타인의 구매의사결정에도 영향을 미친다 . 기업은 소비자가 인지부조화를 느낄때 그것을 빨리 해결해 줄 수 있는 제도적) : 다른 사람들을 관찰함으로 학습하는 것 구 분 내 용 외재적 모델링 모델의 행동을 직접 관찰하게 하여 개인의 행동변화를 유도 내재적 모델링 실제 행동이나 결과를 보여주지 않고 대신 모델이 특정상황에서 취하는 행동과 결과를 상상하게 만들어 행동변화를 유도 언어적 모델링 행동을 직접 보여주지 않고 또한 모델이 어떤 행동을 수행하는 것을 상상하도록 요구하지도 않는다 . 대신 , 사람들에게 그들과 유사한 다른 사람들이 특정 상황에서 어떻게 행동했는가를 들려주어서 행동변화를 유도소비자 태도에 대한 연구 정교화가능성 모델 Sherif 의 사회판단이론정교화가능성 모델 소비자가 설득적 메시지에 노출될 때 메시지 정보에 주의를 기울이며 자신의 욕구와 관련지어 정보를 처리하려는 노력의 정도를 의미함 정교화 가능성이 높은 경우 정교화 가능성이 낮은 경우 고관여제품 저관여제품 태도변화가 주로 제품정보에 영향을 받아 형성 ( 중심단서에 의하여 형성 ) 광고모델 , 음악 등 실행적 단서에 영향을 받음 ( 주변단서에 의하여 형성 ) 고관여 제품의 경우 경쟁 제품에 비하여 받을 수 있는 차별적인 특성이나 혜택을 설득력있게 제시하는 것이 효과적임 저관여 제품의 경우 구체적인 제품정보보다 광고분위기 , 음악 , 광고모델 등 광고실행적 요소에 중점을 두어 광고를 기획하는 것이 효과적임 고관여 소비자는 제품의 정보가 제시되면 정보를 처리하려고 하는 동기부여가 되어 있으므로 인쇄매체에 의하여 구체적인 정보를 제공하는 것이 효과적임 저관여 소비자는 방송매체를 이용하여 강제적으로라도 제품정보에 접하게 하는 것이 효과적임 저관여 소비자는 인지적 반응이 요구되는 광고를 무시하는 경향이 크므로 자세한 정보를 오랜 시간에 걸쳐서 제공하는 것보다 핵심정보를 짧은 시간에 반복적으로 제시하여 상표친숙도를 높게 하는 것이 효과적임Sherif 의 사회판단이론 개인은 설득적 메시지에 노출되었을 때 메시지가 수용영역에 속하면 설득이 이루어지고 , 거부영역에 속하면 설득이 이루어지지 않으며 , 중립영역에 속하면 수용 ( 대조효과 ) 동화효과와 대조효과소비자 구매행동에 영향을 미치는 요인 문화적 특성 사회적 특성 개인적 특성 심리적 특성1) 문화 문화는 사람이 성장하면서 명시적 , 묵시적으로 지속적인 영향을 받아오기 때문에 개인의 구매의사결정에 큰 영향을 미치게 됨 ①하위문화 크고 복잡한 사회안에서 다른영역과 구분되는 부분으로 존재하는 독특한 문화집단을 의미 . 특정 하위문화의 구성원들은 같은 사회의 다른 구성원들과 다른 가치나 신념 , 관습을 갖게됨 ②비교문화 자국 내의 성공전략이 타국에서도 동일하게 유효하지는 않음 상이한 문화권에 진출하는ㄴ 기업은 반드시 비교문화분석을 하여야 함 ( 글로벌 기업들에게 특히 강조됨 ) 2) 사회계층 개인이나 가족이 직업이나 소득 또는 교육과 같은 사회적 척도로 측정하여 어디에 속하는가 하는것을 의미 ( 사회구성원들의 부나 권력 혹은 권위등을 의미 ) 비록 서로 만나거나 사귀어 본 적이 없는 사람들도 유사한사회 , 경제적 특성을 가지고 있으면 가치관이나 태도가 유사하고 유사한 소비자행동을 갖게됨 ( 상유층 – 골프 , 스키 , 요트 등 )1) 준거집단 한 개인이 자신의 생각이나 행동방향을 결정하는데 기준으로 삼고있는 사회집단을 의미하고 사람들의 구매행동은 준거집단에 영향을 받음 2) 가족 가족은 함께 생활 하면서 가치관 , 문화 , 경제력 등을 공유하므로 개인의 구매의사 결정에 매우 큰 역할을 함 가족구성원의 수나 가족수명주기 (family life style) 에 따라 굼의사결정이 크게 달라짐1) 라이프 스타일 : 라이프스타일은 사람이 살아가는 방식을 의미 라이프스타일은 사람들이 시간을 어떻게 사용하는가 (Activities), 그들을 둘러싼 환경에서 무엇에 관심을 두고 있는가 (Interest), 자신과 세상에 대하여 어떤 의견을 가지고 있는가 (pinion) 로 설명 (AIO) 활동 (Activities) 관심 (interests) 의견 (opinions) 일 취미 사회적 사건 휴가 오락 클럽 멤버쉽 지역사회 쇼핑 스포츠 가족 가정 함 ( 배고픔이 일정수준까지 도달하면 구매 행동으로 이어짐 ) 2) 지각 소비자가 동일한 자극에 노출되어도 소비자별 선택 , 조직화 , 해석하는 것이 모두 상이하여 각기 다른 반응이 도출됨 ( 소비자의 지각이 구매의사결정에 영향을 미침 ) 3) 학습 현대 차 구매 후 만족스러우면 다음 번 구매시에 현대차를 구매할 것이지만 불만족스러우면 현대차 구매를 보류할 것임 ( 이는 학습이 소비자의 행동에 영향을 미치는 것임 ) 4) 태도 어떤 대상에 대한 좋아하거나 싫어하는 감정적 상태임 ( 어떤 소비자가 나이키라는 브랜드에 대한 태도가 긍정적으로 형성되어 있으면 나이키제품에 대한 구매에 거부감이 없을 것이지만 나이키라는 브랜드에 부정적인 태도가 형성되어 있다면 나이키 제품에 대한 구매에 거부감이 발생 )소비자의 구매 후 행동 만족 / 불만족 올리버 (Oliver) 의 기대 – 성과 – 불일치모형 (expectancy – performance disconfir – mation model) 구매 후 소비자가 느끼는 만족과 불만족을 구매전 소비자의 사전기대 (expectancy) 와 제품사용 후 소비자가 지각한 성과 (performance) 를 비교하여 지각과 기대가 일치 (confirmation) 하거나 불일치 (disconfirmation) 할 경우 소비자의 반응에 대한 연구 단순일치 : 구매 전 기대 = 구매 후 성과 긍정적 불일치 : 구매 전 기대 구매 후 성과 부정적 불일치 : 구매 전 기대 구매 후 성과 구매전 제품성과에 대한기대 만족 / 불만족 지각된 제품성과 기대와 지각된 제품성과 간의 차이에 대한 평가 긍정적 불일치 단순한 일치 부정적 불일치• 기대가 지각된 성과에 미치는 영향 ① 동화효과 성과가 기대와 다를 경우 성과를 기대의 방향으로 지각 가령 성과가 기대보다 못하더라도 그다지 못하지 않은것으로 인식 대조효과 성과가 기대에 미치지 못할 경우 분노를 느껴 성과를 실제보다 더 낮게 인지 성과가 기대를 초과할 경우는 실제보다 더 높게 평가 동화 – 대조효과 소w}

경영/경제| 2013.10.20| 28페이지| 2,500원| 조회(210)

경영학, 경영학원론, 객관식 경영학

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마케팅 계획서

엘지 U+ 의 마케 팅 경영학과 :우리의 비전 우리는 엘지 U+ 의 조사를 통해 마케팅의 기본전략의 개념과 발전방향을 이해 한다 . 마케팅 관리자의 입장에서 마케팅에 대해 이해하고 자 한다 .엘지 U+ 의 비전 기존 통신사의 통신망 제공이라는 서비스 한계의 틀을 꺠고 한분 한분 각기 다른 고객의 needs 를 찾아 꼭 필요한 새로운 smart 서비스를 제공함으로써 진정한 고객 감동을 실현하고자 하는 것입니다 . Beyond telecom엘지 U+ 의 비전 LG 의 경영이념인 고객을 위한 가치창조 와 인간존중의 경영을 LG 의 행동방식인 정도경영으로 실천함으로써 궁극적인 지향점인 일등 LG 을 달성하자는 것입니다 . LG way선정 이유 최근 이동통신서비스의 과열경쟁과 무제한 데이터및 음성통화에 실생활에서 가장 친숙한 통신에 대한 의문점으로 조사 시작시장 상황 마케팅의 이해 통신사별 소비자 선호도시장 상황 마케팅의 이해 통신사별 점유율. 스마트폰 가입자 수 (2012 년 10 월 기준 ) LTE 서비스 가입자 수 (2012 년 5 월 기준 ) 스마트폰 시장의 변화 추이. 다양한 서비스 모바일 금융 및 상거 래 미디어 사업 온라인 쇼핑몰 11 번가 → 모바일 쇼핑 지원 . USIM 카드 내 모바일 신용카드 , T cash → 결제 서비스 지원 . SKT KT LG U+ 음악 사이트 멜론 계열사 SK 브로드밴드의 IPTV 서비스 지원 . 국민은행과 제휴 → 모바일 카드 결제 및 결제예정금액 등의 조회 서비스 . 음악 사이트 도시락 ’ Qook TV ’ IPTV 서비스 제공 . 모바일 하이패스 ‘ 패스온 ’ 서비스 → 차량 내 하이패스 카드 충전 기능 . 엠넷과 제휴 → 뮤직 스트리밍 제공 . 인터파크의 e-book 단말기 → 전자책 컨텐츠 서비스 제공 .마케팅 전략분석 STP 전략 기본기능 중시 빠른 속도 낮은 가격 LTE 2G 3 G LG U+ 의 목표시장 데이터서비스 중시마케팅 전략분석 STP 전략마케팅 전략분석 연령대별 무제한 통화 니즈마케팅 전략분석 LG U+ 포지셔닝 고품질 덜 선호함 선호함 저 품질마케팅 전략분석 세계 첫 LTE 전국망 구축 저렴하면 서 많은 양의 데이터 제공 LG 전자라는 든든한 우군 주파수 경쟁력 , 이동통신 기술의 한계 LGU+ 에 대한 기존의 부정적 이미지 가장 낮은 서비스 만족도 LTE 스마트 폰에 대한 관심 증대 2. 주파수 경쟁력 , 이동통신 기술의 한계극복가능성 3. 엘지 전자의 지원 폭 확대 시장환경이 우호적이지 않다 . - LTE 경쟁과열 CJ 의 통신시장 진출 ( HELLOVISION) 3. 획기적 콘텐츠의 부제 Strength S W weakness O T Opportunity Threat LG U+ SWOT 전략강점 (Strength) LTE 전국 망 구축상태 : LTE 대동여지도 홈페이지강점 (Strength) : 컨슈머 저널 가격경쟁력과 데이터 제공량강점 (Strength) 가격경쟁력과 데이터 제공량통화성공률 ( 방송통신위원회 ) : SKT(99.0%) KT(98.6%) LGU+(97.8%) 무선 인터넷 ( 이동전화 ) 구간별 속도 ( 방송통신위원회 ) 구분 자사망 구간 다운로드 ( Mbps) 업로드 ( Mbps) 평균 1.89 (1.74) 1.00 (0.65) W-CDMA KT 2.03 (1.45) 0.77 (0.58) SKT 2.63 (2.49) 1.57 (0.83) Ev-Do .rA LG U+ 0.70 (0.86) 0.44 (0.43) 약점 (Weakness) 주파수 경쟁력 이동통신기술의 한계약점 (Weakness) 가장 낮은 서비스 만족도 구분 SKT KT LG U+ 평균 통화 품질 4.57 4.58 4.55 4.57 메시지 품질 4.58 4.64 4.57 4.60 데이터 품질 4.42 4.42 4.25 4.54 부가서비스 품질 4.42 4.51 4.37 4.43 전반적인 품질 4.42 4.47 4.36 4.42 품질 만족도 구분 SKT KT LG U+ 평균 현지 안내서비스 4.07 4.08 4.02 4.06 현지 부가서비스 4.14 4.11 4.09 4.11 요금청구와 수납서비스 4.25 4.17 4.22 4.21 현지에서의 전반적 서비스 4.10 4.19 4.13 4.14 서비스 만족도약점 (Weakness) 소비자 피해 구제 LG 유플러스 7.1 건 케이티가 6.3 건 SK 텔레콤 4.2 건 SK 텔레콤 112 건 (39.7%) 케이티 104 건 (36.9%) LG 유플러스 66 건 (23.4%) 100 만건당 건수로 환산한 결과기회 ( Opptunity ) LTE 스마트 폰에 대한 관심 증가 100 만건당 건수로 환산한 결과 출처 : 마케팅인사이트기회 ( Opptunity ) 주파수 이동통신 기술의 한계극복 …2.1GHz 는 SKT 와 KT 는 물론이고 , 전세계 160 개 국가에서 사용하고 있는 공통 주파수 대역이다 . LGU 만 이 주파수 대역을 보유하고 있지 못했었기 때문에 , 단말기 공급 및 해외 로밍에서 불편을 겪었다 . 이제 2.1GHz 대역을 확보하게 됐기 때문에 앞으로 경쟁력이 더 높아질 것은 자명한 사실이다 . … [ SBS CNBC [ 특징주 ] 황금주파수 품은 LGU+, ' 함박웃음 '·· 얼마나 더웃을까 ]위협 (Threat) 우호적이지 않은 시장 환경 (SK)위협 (Threat) 우호적이지 않은 시장 환경 (SK)위협 (Threat) 우호적이지 않은 시장 환경 (KT)위협 (Threat) 우호적이지 않은 시장 환경 (KT) ALL-IP 란 세상의 모든 기계에 아이피를 부여 하는 것위협 (Threat) 새로운 경쟁자의 등장SO 전략 LTE 스마트 폰에 대한 관심 증대 보다 빠르고 안정적이면서 합리적인 가격 요금을 부과 한다 . LTE 부문 강화 전략 LTE 사업에 집중투자와 홍보마케 팅 세계 첫 LTE 전국망 구축 저렴하면서 많은 양의 데이터 제공 LTE 1 위 통신망업체 이미지를 부각 LTE 의 선도기업 이미지를 부각 시킨다 .WO 전략 주파수 경쟁력 , 이동통신 기술의 한계 극복가능성 데이터 통신뿐 아니라 통화 품질의 차이에서도 선도기업으로의 이미지 제고및 품질 향상 부정적 이미지 탈피 및 품질 개선 새롭게 확보한 황금 주파수 2.1GHz 통화 품질 개선 황금 주파수 2.1GHz 확보의 홍 보 주파수 경쟁력 , 이동통신 기술의 한계 LGU+ 에 대한 기존의 부정적 이미지조직행동론 일에 대한 태도 인간관계에 대한 태도 일에 대한 태도 통신선도기업 U+ LTE 1 등 기업 LTE 시장의 선도와 홍보 엘지 전자와의 분리된 기업 이미지 제 고 기업의 명의 변경과 통신품질 개선에 대한 홍보Thank you{nameOfApplication=Show}

경영/경제| 2013.10.20| 31페이지| 2,500원| 조회(247)

엘지U 마케팅 계획서, 엘지U 마케팅, 엘지U

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