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[소논문] 한국 디자인 정체성

I. 서론바야흐로 세계화 시대를 맞아 ‘가장 한국적인 것이 가장 세계적인 것이다’라고들 한다. 여기에서 말하는 ‘한국적인 것’이란 우리의 의식주를 동반하여 다양한 문화들을 포함한다. 세계화 물결이 넘치고 문화가 다원화되고 혼성되는 경향을 띠면서 우리 고유의 정체성에 대한 물음 또한 커지고 있다. 디자인 분야도 예외는 아니어서 꾸준히 ‘한국적 디자인’에 대한 필요성이 제기되고 있다. 현재 한국적 디자인의 현실은 어떤지, 한국적 디자인의 정체성은 확립되어 있는지 알아보고, 앞으로의 방향을 모색해 보아야 한다.II. 한국적 디자인 정체성의 현실II-1. 한국적 디자인 정체성이란흔히 생각하는 ‘한국적 디자인’이란 무엇인가. 우선 쉽게 한국적인 형식과 내용을 가진 디자인이라고 풀이할 수 있을 것이다. 그러나 이를 보다 분석적으로 규명하기 위해서는 과연 ‘한국적’이라는 것의 의미가 무엇인지를 밝혀내야 할 것이다. 뿐만 아니라 그러한 성격이 반영된 디자인 조형이 어떤 것인지에 대해서도 적절히 지시해내지 않으면 안 될 것이다.‘한국적 디자인’의 현실적 의미란, 곧 우리가 그 말을 사용할 때 떠올리는 특정한 이미지나 대상과 관련된 상징 체계라고 할 수 있다. ‘한국적 디자인’이라고 했을 때 흔히 떠올릴 수 있는 것이 부채, 하회탈, 기와 등 우리 전통 문화 속에 존재하는 독특한 문양이나 예술품 같은 것이다. 하지만 현대 사회에서 디자인이란 현재를 살아가는 사람들에게 합리적이고 기능적인 생활 양식을 제공하고자 존재하는 것이기 때문에 단지 ‘전통’ 속에서 한국적 디자인을 찾기보다 흘러가는 시간 속에서 한국적인 것이 어떻게 현대 디자인에 반영되었는지를 모색해야 한다.그렇다면 ‘한국적 디자인 정체성’이란 무엇인가. 정체성이란 주체가 존재하고 그것이 정체성이라는 의식을 통해 자신을 확인하고 스스로 완성시키는 것이다. 따라서 한국 디자인의 정체성을 탐색하는 것은 디자인을 통해 한국을 확인하기 위한 욕망에서 나오는 작업이라고 생각해볼 수 있다.II-2. 공시적 구조에서 본 한국 디자인 정체성근대의 세계는 국가들 간의 수평적 질서를 기본 원리로 삼고 있지만 그 현실은 수평적이지도 않고 독립적이지도 않다. 근대 사회의 밑바탕인 자본주의를 바탕으로, 소수의 국가만이 선진국이라는 이름 아래 차별화된 독립성을 누리고 있다. 이것은 정치 ? 경제 분야 뿐만 아니라 문화에서도 마찬가지이다. 사실상 수평적으로 동등한 위치에서 차별화된 디자인 정체성을 가지고 있는 국가는 얼마 되지 않는다.표면적으로나마 예를 들어 보면 독일의 차갑고 합리적인 기능주의, 프랑스의 고급스럽고 우아한 장식 미술, 이탈리아의 세련되고 감각적인 모던과 포스트모던 스타일, 영국의 전통적인 스타일 또는 정반대로 하위 문화적인 팝 디자인, 스칸디나비아의 인간적이고 우아한 스칸디나비안 모던, 일본의 전통적인 자포니슴과 현대적인 재패니즈 모던, 미국의 아메리칸 스타일 등 이들 국가들은 모두 그들의 디자인 정체성을 대변할 수 있는 스타일을 가지고 있다. 이러한 선진국의 디자인 정체성은 그들 국가의 위상을 드높이는 한편 경제적 가치로도 직결되는 등 문화 산업의 효자 노릇을 톡톡히 하고 있다.선진국 반열에 들지 못하는 대부분의 국가들은 근대적인 의미에서의 차별화된 디자인 정체성을 가지지 못하며, 기껏해야 서구의 시각에서 보았을 때 전통적인 민속 예술의 연장선상에 있는 민속적 디자인vernacular design으로 간주될 뿐이다. 여기에는 ‘서구는 근대, 비서구는 전근대’라는 문명적 차별화의 구조가 심층에 작용하고 있다. 그리하여 서구의 근대적 디자인만이 차별화된 정체성을 가진 공시적인 것으로 간주되며, 제3세계의 민속적 디자인은 근대 이전의 역사적 ? 전통적인 것으로 치부된다.이러한 관점에서 볼 때 오늘날 세계의 공시적 구조 내에서 ‘한국적 디자인의 정체성’은 거의 존재하지 않는 것으로 보아야 한다. 서구가 사고하는 방식대로인, 오리엔탈리즘orientalism인 것이다.II-3. 통시적 구조에서 본 한국 디자인 정체성20세기 한국의 근대사는 급격하고 숨가쁘게 바뀌어 왔고 우리의 사회와 문화 또한 수많은 변화를 겪었다. 36년 간의 일제 강점기에는 총독부의 공산(工産) 정책으로 기존 조선시대의 장인들의 역할이 박탈되었고 전통 문화에 대한 잘못된 인식(전통의 타자화)을 갖게 만들었다. 이러한 경향은 해방 이후까지 계속되었고, 조선 공예의 전통이 산업 디자인의 조형 문법으로 연결되는 고리를 사실상 끊다시피 하였다. 따라서 한국의 산업 디자인은 그 문화적 근원을 전통 공예에 두지 못하고 해방 이후 서구로부터 새롭게 이식하게 되었다. 이후 6.25 전쟁을 겪으면서 많은 문화유산이 파괴되었고 60년대 이후 획일적인 경제개발계획의 실행 과정에서 ‘가정의례준칙(家庭儀禮準則)’) 등과 같은 정책의 반작용으로 전통 문화가 빠른 속도로 소멸되어 갔으며, 그 가치가 변질, 퇴색되었다. 삶의 방식과 규범 체계를 포함한 사회 전반의 문화, 전통 농경사회의 세시풍습이나 관습 등은 많은 부분 소멸되었으며, 외래 문물에 의해 전통적인 가치 체계와 규범은 변화되었다. 외래 문화의 무비판적인 수용과 모방, 추종으로 문화의 종속화가 이루어졌고, 민족의 문화적 정체성은 극히 일부만 남게 되었다.현재 우리의 전통 조형문화는 영속성이 단절되고, 서구로부터 이식된 조형문화를 형성해 나가고 있다. 제도권 교육기관에서 이루어지는 공예 교육은 현대 공예(서구 공예)를 교육받게 되며, 서구적 언어를 답습하게 되면서 전통과 점점 더 괴리되어 가는 과정을 거치고 있다.)이러한 전통 공예의 역사적 단절 때문에 우리 디자인사에서의 ‘전통’ 관념은 과거의 사실에 얽매인 역사주의적이고 복고주의적인 시각을 탈피하지 못하고 있다. 이렇게 파악된 전통은 언제나 시간적으로 특정한 역사 시기에 고정되어 있음으로써 현재와는 어떠한 관계성(역사성)도 상실한 ‘과거의 것’일 수밖에 없다. 이렇게 위치지어진 전통은 언제나 ‘복고주의’라는 검색어로 ‘불러오기’를 할 수밖에 없는 것이다.III. 전통의 은유를 통한 방향 모색현대 한국 디자인의 과제는 제3세계적인 디자인을 넘어 한국 고유의 정체성을 가지고, 서구의 근대적 디자인과 같은 위상에 도달하는 것이다. 현재의 문화적 정체성은 역사적으로 존재했던 과거의 정체성과의 연속선상에서 파악되어야 하지만, 단지 옛 전통을 반영하는 것과는 다른 차별화된 무엇이 필요하다.그 방법으로 ‘은유’를 들 수 있다. 분명히 역사는 흘러가고 있기 때문에, 우리의 전통을 ‘불러오기’ 식으로 그대로 가져다가 활용하는 것은 현재 관점에서 구시대적 발상이 될 수 있다. 그러나 현재 ‘한국적 디자인’이라고 불리우는 것들을 보면 우리의 전통적인 사물 그 자체를 디자인에 응용하는 경우를 많이 볼 수 있다. 한국의 기와선을 살리기 위해 현대적인 건축물 위에 기와를 얹는다던가 하는 것이 그 예이다.

예체능| 2012.04.30| 3페이지| 1,000원| 조회(503)

디자인, 한국, 한글, 정체성, 안상수, 한국적디자인, 공시적, 통시적, 전통디자인

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[색채마케팅] 브랜드 아이덴티티와 색채

브랜드 아이덴티티와 색채-국내 3대 통신사 BI를 중심으로-I. 브랜드 아이덴티티와 효과I.1. 브랜드 아이덴티티의 정의아이덴티티Identity란, 기업이나 단체 등 특정대상의 성격을 상징화하여 나타냄으로써 그 이미지 경영에 통일감을 부여하는 의미로써 디자인에서 사용되는 용어이다.브랜드 아이덴티티brand identity는 소비자들이 직?간접적으로 경험하는 의미 체계인 브랜드와 ‘동질성, 일치성, 통일성, 정체성, 주체성’등을 의미하는 아이덴티티가 결합된 형태의 용어이다. 브랜드 아이덴티티는 브랜드 네임, 심벌, 개성, 이미지, 바람직한 연상 등과 같이 브랜드에 대한 소비자 지각 형성에 영향을 미치는 다양한 요인들이 혼합된 개념이기 때문에 세부적으로는 브랜드의 판매 전략이나 광고 전략 등과 같은 유?무형적 실행 도구들을 모두 포함하기도 한다.) 따라서 브랜드 아이덴티티는 브랜드에 대한 연상, 개성, 이미지 등을 모두 포괄하는 좀더 폭넓은 개념이라고 할 수 있다.I.2. 브랜드 아이덴티티의 구성 요소브랜드 아이덴티티의 구성 요소들은 브랜드 네임, 브랜드 마크, 브랜드 로고타입, 브랜드 칼라, 서브 그래픽 엘리먼트 등이 있으며, 그 요소들을 간략하게 살펴보면 다음과 같다.(1) 브랜드 네임Brand Name브랜드 네임은 브랜드의 개념을 표현하는 데 핵심적인 역할을 하며 단어로 소리내어 부를 수 있는 낱말과 문자, 숫자 등으로 구성되어 있는 브랜드의 표현이다.(2) 브랜드 마크Brand Mark브랜드 마크는 상표, 즉 제품에 대한 상징적인 얼굴로서 그 제품을 대표하는 어떠한 조형적인 형태를 말한다.(3) 브랜드 로고타입Brand Logotype브랜드 로고타입이란 발음이 가능한 어휘로 구성되는 문자로서 상품이나 서비스의 내용과 성격이 시각적으로 표현되어 있어야 한다.(4) 브랜드 컬러Brand Color브랜드 컬러란 기업이 커뮤니케이션 활동에 있어서 자사의 제품에 특정 색채를 규정함을 말한다. 심볼, 로고타입과 함께 브랜드의 이미지를 형성하는 중요한 3대 기본요소이다면, 첫째는 제품의 질(기능)을 광고하는 것이고, 둘째는 서비스(느낌)을 광고하는 것이라고 볼 수 있다. 이때 서비스는 브랜드에 대한 부정적 인식을 줄이고 소비자의 삶의 질을 향상시키는 데 도움을 준다. 또한 타 브랜드와의 차별화를 느끼게 하는 식별 기능을 하며, 고객층이 비교적 일정한 효과를 가져올 수 있다.BI는 동일한 브랜드일지라도 차별화를 통해 그 브랜드의 특성이 외부로 나타나게 함으로써 브랜드의 가치를 한층 더 높여 준다. 따라서 BI는 차별화된 디자인과 단계적인 전략, 효율적인 활용 등으로 소비자의 마음에 들도록 해야 하고, 일관성 있게 관리해야 좋은 이미지를 지속적으로 유지할 수 있다.)II. 색채의 정의와 기능II.1. 색채의 정의색채란, 빛이 눈에 들어와 시신경을 자극하여 뇌의 시각중추에 전달함으로써 생기는 감각현상을 말한다. 따라서 색채는 디자인에 있어서의 의미나 상징성, 거리감, 질감, 대비 등의 원리를 느끼게 하는 수단이 된다.) 즉, 색채는 물리적 현상과 더불어 생리적이고 심리적인 성격을 강하게 띠고, 그는 곧 우리의 생활과도 깊은 연관을 가지게 된다.II.2. 색채의 마케팅적 기능오늘날은 첨단 과학과 예술적 감각 아래 전문화와 개성화를 필요로 하는 시대이다. 시각전달 매체로서의 색의 역할은 언어로 호소하는 것보다 직접적이며 빠르고 정확하다.)가시적인 각인효과가 큰 색은 바로 브랜드를 인식시키는 데 중요한 역할을 한다. 다시 말해 소비자는 상품을 기억할 때 색이나 모양을 함께 기억하는 것이 더 쉽다는 뜻이다. 한 브랜드에 대해 같은 색으로 마케팅 활동을 꾸준히 한다면, 소비자들이 더욱 빠르고 쉽게 그 브랜드를 인지할 수 있을 것이다. 따라서 색은 그 브랜드의 심벌이나 로고의 조형적 형태 그 이상으로 중요한 캐릭터인 것이다.오늘날 많은 기업과 브랜드들이 오랜 기간 동안 같은 색채로서 자신을 표현함으로써 마케팅화시키고 있는 것을 볼 수 있다. 아주 유명한 예로 700억 달러로 세계 1위인 코카콜라의 브랜드 가치에서 빨강이 기여한 의미는 말로 1전화 시대에 접어들고 있으며, 국민 대다수가 이동전화를 사용하는 만큼 그에 따른 차별화된 브랜드 아이덴티티 구축과 디자인?서비스의 질적 향상이 필요하다.요즘 들어 각 통신사에 따른 세부 브랜드와 요금제가 다양해지면서 그들을 통합해 아우르면서 기업의 이미지도 나타낼 수 있는 대표 브랜드의 필요성이 대두되었다. 그래서 SKTelecom에서는 ‘T', KTF에서는 ‘Show'라는 새로운 대표 브랜드를 내세워 자기 통신사의 브랜드 아이덴티티를 재정립하고 있다. 이들 브랜드 아이덴티티는 기존의 기업 대표 컬러와 차별화된 새롭고 강렬한 색채를 이용하여 이용자로 하여금 신선함을 주고 있다.또한 이동통신 이용자가 거의 포화 상태에 이르러 가면서, 치열해지는 이동통신사 간의 가입자 유치 경쟁과 기존 고객의 이동을 막으려는 노력으로 서비스의 중요성이 커지고 있다. 이에 따라 각 이동통신 업계는 각 통신사의 브랜드와 연계된 서비스 센터를 곳곳에 세움으로서 소비자들과의 친밀감을 조성하는 데 힘쓰고 있다. 이렇게 이동통신 업계가 소비자와의 연결의 폭을 넓힘으로써, 브랜드 아이덴티티가 사용된 분야의 폭도 요금 청구서나 광고, 멤버십 카드, 웹사이트 디자인 등을 넘어서서 서비스 센터의 내부 인테리어, 통신사 소속 스포츠단의 유니폼에 이르기까지 다양해졌다.III.2. 국대 대표 이동통신사 브랜드 아이덴티티의 색채분석III.2.1. SKTelecomSK는 창사 이후 1980년대 초반까지 ‘선경’이라는 로고를 사용하다, 1980년대 중반 이후 떠오르는 태양 이미지 위에 영문 표기 로고를 사용했다. 97년부터 선경·유공·한국이동통신으로 나뉜 기업 브랜드를 ‘SK’로 통합했다.) 그리고 2003년부터 기업 차원의 CI변경 작업에 착수하여, 2005년에 기존의 남색 로고에서 ‘행복날개’라는 컨셉의 새 로고로 회사의 아이덴티티를 교체한 바 있다. 적색과 오렌지색을 이용하고 곡선을 가미한 이 로고는 소비자의 감성적인 면에 호소하면서, 차갑고 이성적인 느낌의 기존의 남색 로고와는 정반대의 느낌을 준 새 로고는 역동적이고 생명력이 넘치는 적색을 기본색으로 하여, 주황색을 추가함으로써 행복하고 따뜻한 이미지를 배가하였다.▲ T-World 간판◀ T의 BI와 주조색SKTelecom은 최근 ‘T'라는 대표 브랜드를 새롭게 내세웠다. 이에는 번호 이동성 제도의 도입으로 인해 그동안 마케팅했던 ‘번호에 대한 자부심’이 힘을 잃어버린 이유도 있지만, 영상 통화 시대로의 통신 기술 범위 확장을 나타내는 한편 다양한 하위 요금제와 브랜드들의 이미지를 자연스럽게 통합시킬 수 있도록 하는 것이 가장 큰 목적일 것이다. 따라서 신생 브랜드라기보다 SKTelecom의 브랜드 재정립이라고 할 수 있겠다.로고에는 자사의 CI와 같은 색상인 레드와 오렌지를 사용하고, 투시된 공간 안으로 들어가는 이미지로서 ‘행복날개’에서 느껴지는 유동적인 느낌도 표현할 수 있게 되었다. 붉은색과 오렌지색은 주목성이 높아 쉽게 눈에 띄는 색이다. 열정과 에너지, 운동감을 느낄 수 있으며 젊은 느낌을 준다. SKTelecom에서는 이에 대해 “붉은색과 오렌지색으로 표현된 ‘T'는 무한한 미래에 대한 열정과 고객 친화적인 기술을 상징한다”고 설명하고 있다. 한편, 사각 프레임은 은색으로 표현되었는데 이는 미래지향적인 이미지, 하이테크 이미지를 상징한다.▶ BI, 특히 오렌지 컬러가 일관적으로 사용된 멤버십 카드(L)와 웹사이트(R)III.2.2. KTFKTF의 경우, 기업의 CI는 기존에 계속 써 오던 남색과 그린의 로고로 정보통신의 최첨단 기술과 신뢰감 있는 기업 이미지를 상징한다. 그러나 2005년에 ‘디자인 경영’을 선포하고 오렌지를 기업의 대표 컬러로 선정하여 현재 웹사이트, KTF 매장, 대표 브랜드인 SHOW, 각종 CF에 이르기까지 전 기업 활동에 걸쳐 오렌지를 주조색으로 사용하고 있다.▲ KTF 브랜딩 CF 이미지◀ 오렌지색이 일관적으로 사용된 KTF의 뮤직 프로그램‘도시락’(L)과KTF 웹사이트(R)KTF의 브랜드 아이덴티티에는 아이덴티티를 이루는 그 어떠한 시각적 요소보다 ‘오렌지’라꼽히고 있다.KTF의 브랜드 아이덴티티에 쓰인 오렌지는 SKTelecom의 오렌지와 비교했을 때 붉은색이 조금 더 들어간 오렌지로 좀더 활동적이고 감성적인 느낌을 나타낸다.한편, 2007년 등장한 SHOW라는 영상 통화 브랜드는 엔터테인먼트적 기능을 강조한 네이밍과 ‘쇼를 하라’라는 슬로건, 톡톡 튀는 광고 등 단일화된 컨셉트로 대대적인 마케팅을 진행하였다. 로고의 형태도 자유분방하지만, 로고를 처음 보았을 때 무엇보다 먼저 와닿는 것은 컬러의 강한 대비일 것이다. 주 컬러는 블랙과 오렌지로, 세련된 블랙과 KTF의 대표 컬러인 오렌지를 선명하게 대비시켜 시각적으로 강한 효과를 주고 있다. 또한 오렌지 컬러를 영상 통화 브랜드임을 상징하는 플레이 버튼에 포인트로 사용함으로써 ‘즐거움을 추구하는 영상 통화 브랜드’ 컨셉트를 효과적으로 전달하고 있다.◀‘SHOW' BI와주조색▲ 오렌지-블랙의 대비를 강조한 SHOW 매장그동안 붉은색 계통의 브랜드 아이덴티티는 식욕을 촉진시키기 때문에 식품 업체들에서 많이 이용되어 왔는데, 최근 특히 이동통신업체들이 붉은색 계통, 특히 오렌지색을 선호하는 추세이다. 따뜻함과 활력의 상징인 오렌지색으로 고객의 감성을 자극하며 생동감 있는 기업 이미지를 심겠다는 의미로 풀이된다.외국에서는 이미 이동통신 업계에서 붉은색 계통이 많이 쓰여 왔다. 세계적인 이동통신 기기 브랜드인 영국의 Vodafone은 빨강을 브랜드 컬러로, 독일의 T-mobile은 자주를, 일본의 이동통신 기기 회사인 au는 오렌지를 각각 대표 컬러로 하고 있다.III.2.3. LGTelecomLGTelecom은 SKTelecom의 경우처럼 기존의 붉은색 자사 로고를 함께 쓰고 있다. 그러나 2005년 ‘기분 좋은 변화’라는 컨셉트로 브랜드 아이덴티티를 재정립하면서 그린을 이용한 마케팅에 더욱 힘쓰고 있다. 모티브 버전 로고(그림)의 경우 기존의 로고에 ‘기분 좋은 변화’라는 카피와 함께 녹색 비행기와 비행기가 지나가는 라인을 부드럽게 그려놓아 상쾌한 느낌을 주었다. 앞.

예체능| 2012.04.30| 8페이지| 2,000원| 조회(392)

브랜드, 기업, 색채, 로고, CI, 컬러, 통신사, 아이덴티티, BI

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[광고마케팅] 좋은 광고 전략 개발을 위하여 - 마케팅 측면에서 접근 -

[ 광고학 레포트 ]좋은 광고 전략 개발을 위하여- 마케팅 측면에서 접근 -광고학- CONTENTS -Ⅰ. 마케팅커뮤니케이션 관점에서 본 광고 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 1Ⅰ.1. 새로운 마케팅 환경Ⅰ.2. 마케팅 커뮤니케이션의 목표Ⅰ.3. 광고를 준비할 때 숙지할 콘셉트Ⅱ. 마케팅커뮤니케이션 전략 수립 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 2Ⅱ.1. 고객과 소비자의 이해Ⅱ.2. 시장과 제품, 경쟁사 분석Ⅱ.3. 기회 요인의 인지와 목표 설정Ⅱ.4. 마케팅 커뮤니케이션 전략 수립Ⅲ. 소비자를 움직이는 크리에이티브 전략의 개발 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 3Ⅲ.1. 크리에이티브 기획에서 필수적 요소Ⅲ.2. 크리에이티브 접근법Ⅲ.3. 독창성 갖추기좋은 광고 전략 개발을 위하여- 마케팅 측면에서 접근 -Ⅰ. 마케팅커뮤니케이션 관점에서 본 광고Ⅰ.1. 새로운 마케팅 환경- 변화하는 환경에서 성공하려면 광고의 기본 개념과 원리에 대해 이해해야 한다.- 새로운 마케팅 환경을 이해하기 위해서는 올바른 제품 ? 가격 ? 유통 ? 촉진에 최근 어떤변화가 있었는지 파악해야 한다.Ⅰ.2. 마케팅 커뮤니케이션의 목표- 새로운 상품을 시장에 도입하고, 소비자들로 하여금 광고 상품의 인지도나 이해도를 높인다.- 시장에서 상품의 존재가 알려지게 되면 친근감이나 호의도를 높여 구매자의 구매의욕을높인다.- 상품에 대한 구입의욕이 높아지게 되면 행동으로서의 구입 경험이나 사용 경험을 높인다.Ⅰ.3. 광고를 준비할 때 숙지할 콘셉트Ⅰ.3.1. 마케팅 콘셉트- 소비자 만족을 가장 중요한 가치로 삼는다.- 소비자 지향, 시장 세분화, 틈새 마케팅 전략을 효과적으로 수행하기 위해, 생산 ? 재무등 중요한 의사 결정과 마케팅 의사 결정을 조정 ? 통합해야 한다.- 기업의 경영 활동은 사전에 기획한다.- 포드 사의 “품질이 제일과제 (Quality is Job One)", “포드는 경우 소비자는 쉽게 오랫동안 기억하기 때문이다.- 일관적이고 본질적으로 전략적이어야 한다.Ⅰ.3.5. 전략 지향- 전략이란 윤곽을 그려 주는 아웃라인이라고 할 수 있다. 전략 지향적인 마케팅을 통해모든 조직 구성원이 공통 목표를 향해 하나의 팀으로 일할 수 있도록 한다. 그러나 오늘날은 시장이 너무 신속하게 변화해서 시시각각 상황을 예측하는 것이 점점 어려워지고있으므로, 융통성과 신축성을 줄 수 있는 선택적 대안을 전략적 기획에 통합하여 조정하는 것이 필요하다.Ⅱ. 마케팅커뮤니케이션 전략 수립Ⅱ.1. 고객과 소비자의 이해- 조사 기획 개발, 상황 분석, 기업 분석- 소비자 분석 : 소비자는 누구인가, 소비자는 언제 ? 얼마나 구매하는가, 소비자는 무슨 동기로 구매하는가, 소비자는 제품에서 무엇을 기대하는가, 소비자의 라이프스타일은 어떠한가 등Ⅱ.2. 시장과 제품, 경쟁사 분석Ⅱ.2.1. 시장 분석- 제품 사용 데이터, 인구통계학적 자료, 심리통계학적 자료 등을 이용한다.Ⅱ.2.2. 제품 ? 브랜드 분석- 제품이 소비자가 원하는 모든 것을 제공하는가? 제품이 소비자의 기대와 부합하는가?브랜드 에센스는 무엇인가? 이 브랜드에 대해 얼마나 호감을 갖고 있는가? 얼마나 강력한 브랜드인가? 등을 질문한다.- 가격과 유통, 촉진도 살펴보아야 한다.Ⅱ.2.3. 경쟁사 분석- 경쟁사에 대한 이해가 기본이며, 카테고리 내의 직접적 경쟁사뿐만 아니라 다양한 접점에서 발생할 수 있는 간접적 경쟁사 분석도 해야 한다.- 배경 정보 분석이 끝나면, 문제와 기회요인을 정리한다. (예를 들어 SWOT 분석 등을통해)Ⅱ.3. 기회 요인의 인지와 목표 설정- 기업의 문제와 기회를 평가할 때는 브랜드 자산을 개발하는 것을 가장 우선으로 한다.- 브랜드를 성공적으로 육성시키는 광고인의 성공 비결은 문제 해결 능력에 달려 있지만,최상의 방법은 문제가 발생하기 전에 예측하는 것이다.- 목표를 결정하는 것은 캠페인에서 가장 중요한 단계이다. 어떤 문제를 해결할 것인가, 어떤 기회를 활용할 것인가 결 기업의 독점적 자산은 제품 자체의 중요한 부분으로, 주의 깊게 평가되고알려지도록 해야 한다.- 제품을 포지셔닝하는 것은 중요한 전략적 결정이다. 왜냐하면 그것은 카피라이터나 제작디렉터에게 방향을 제시해 그들에게 광고가 목표와 전략에 맞게 제작되도록 도와주기 때문이다.- 타깃팅을 위해서는 다음 세 가지에 대한 중요한 결정이 필요하다. 누구에게 타깃을 맞출것인가? 그들에게 어떻게 효율적으로 도달할 것인가? 메시지를 전달하기 위해 어떻게 매체와 관련된 커뮤니케이션 도구를 효과적으로 사용할 것인가?Ⅲ. 소비자를 움직이는 크리에이티브 전략의 개발- 오늘날의 소비자는 어디를 가든 넘쳐나는 상업적 메시지에 노출된 채 살고 있다. 혼잡한 미디어 환경 속에서 광고는 소비자의 시선을 사로잡아 그 걸음을 멈추게 하고 주의를 끌 수 있는 힘을 가져야 한다. 광고는 이런 힘을 통해 소비자가 브랜드에 대한 특별한 느낌이나 정보를 가질 수 있도록 브랜드 연상을 제공해야 한다.- 크리에이티브한 광고란 크리에이티브 효과나 기술을 보여주기 위한 것이 아니라 제품을 판매하기 위해 제작되어야 한다.Ⅲ.1. 크리에이티브 기획에서 필수적 요소Ⅲ.1.1. 크리에이티브 타겟- 캠페인 타겟과 기본적으로 같지만, 카피라이터 나름대로의 해석을 통해 약간 더 주관적으로 정의한다.Ⅲ.1.2. 크리에이티브 목표- 타겟층에게 브랜드에 대해 생각하고 느끼는 방법에 영향을 미치도록 메시지를 이해시켜야 한다. 기획자가 소비자의 의사 결정 과정을 정확히 이해한다면 이런 생각과 느낌은제품 구매로 연결된다.Ⅲ.1.3. 크리에이티브 전략- 모든 크리에이티브 전략에 반드시 포함되어야 할 세 가지 요소1) 전략적 초점 : 모든 크리에이티브를 하나의 전략에 초점을 맞추기 위해서는 크리에이티브 초점을 명확히 진술해야 한다.ex) 전략적 초점의 예- 에너자이저 : 다른 건전지보다 오랫동안 지속되는 건전지- 코카콜라 : 코카콜라는 진짜 콜라다- 서브웨이 : 건강한 패스트푸드를 제공하는 서브웨이- 게토레이 : 운동선수의 갈증을 해소시켜 빅 레드 검 : 입 안을 상쾌하게 해주어서 당신은 키스를 좀더 오래 하고 싶을 것이다.Ⅲ.2. 크리에이티브 접근법- 패티(Patti)와 프레이저(Frazer)가 제시하는 광고 크리에이티브의 가이드라인으로 사용될수 있는 크리에이티브 접근법 일곱 가지Ⅲ.2.1. 포괄적 전략 (generic strategy)- 경쟁적이거나 우월성을 주장하지 않는 접근법으로, 상품이나 편익에 대하여 직접적으로주장한다.- 독점 혹은 상품군 내에서 가장 지배적인 상품이나 브랜드가 사용하는 전략이다.- ex) 캠벨 수프의 “수프는 좋은 음식이다”Ⅲ.2.2. 선점적 주장 (preemptive claim)- 브랜드에 대한 차이점을 광고함으로써 경쟁 상황에서 선점하는 접근법이다.- 경쟁적 광고가 일반화되었거나, 전혀 존재하지 않는 성장기 시장에 적합하다.- ex) 코카 콜라는 “코카콜라는 진짜 콜라”Ⅲ.2.3. 유니크 셀링 포인트 (unique selling point)- 확실한 경쟁적 이점, 즉 브랜드를 차별화할 수 있을 때 사용된다.- 광고에서 주장한 차별점을 경쟁사가 따라올 수 없을 경우에 가장 유용하다.- ex) M&M캔디의 “당신의 손에서 녹지 않고 입에서 녹는다”는 슬로건Ⅲ.2.4. 브랜드 이미지 전략 (brand image strategy)- 심리적 차별점에 근거한 주장 : 보통 상징적 연상 전략을 이용한다.- 물리적 차별화가 매우 어려운 상품의 광고에 적합한데, 의미 있는 상징이나 연상을 개발하기 위해서는 소비자를 잘 이해해야 한다.Ⅲ.2.5. 포지셔닝 (product positioning)- 경쟁 브랜드와 비교하여 소비자의 마음속에 브랜드의 틈새를 만드는 전략- 경쟁 브랜드로부터 자사 브랜드를 차별화하는 수단으로, 특히 새로운 브랜드나 시장점유율 면에서 경쟁적 리더가 되고자 할 때 유용하다.- ex) 펩시콜라는 현대적이며 세련된 반면에 코카콜라는 그렇지 못하다고 소구Ⅲ.2.6. 공감접근법 (resonance approach)- 긍정적 기억이나 느낌이 브랜드와 관련되었을 때 목표, 유머 등과 같은 메시지를 이용해 브랜드와 소비자 간의 감성적 연계를 형성하고자 할 때 이용하는 전략이다.- 사치품에 적합하며, 시장에서 차별화하기 어려운 브랜드에 유용하다.- ex) FUBU는 미국의 인기 있는 패션 브랜드로, 5명의 흑인에 의해 설립되었다. 브랜드명은 'For Us By Us'로 흑인의 힘을 확대하려는 정서적 공감을 이끌어낼 수 있다.Ⅲ.3. 독창성 갖추기- 단순히 다르다고 해서 독창적인 것은 아니다. 독창적이기 위해 전략은 특별하고 차별화되어야 한다.- 사람들의 예상을 깨는 것은 그들에게 멈춰 서서 주의를 기울이도록 하는 하나의 방법이다. 크리에이티브의 주요 과제는 사람의 주의를 끄는 것뿐만 아니라 그들의 관심을 자극하는 것이다. 또 광고에 궁금증을 안겨줌으로써 자극하는 방법이 있는데, 이들은 주로대조의 방법을 통해 표현된다. 이는 헤드라인이나 비주얼 등 주요 요소를 통해 표현될때 극적인 효과를 가져온다.Ⅲ.4. 소비자와 커뮤니케이션하는 새로운 원칙Ⅲ.4.1. 말하려 하지 말고 입증한다- 뮤추얼펀드의 회사처럼 입증하기 어려워 보일지라도 어떻게 자신의 돈을 투자하는 회사를 신뢰할 수 있는가를 보여주어야 한다.- ex) 대형 뮤추얼펀드인 회사인 피델리티는 어디에 투자해야 할지 결정하지 못해 고민하는 사람의 상황을 표현하기 위하여 코미디언을 광고 모델로 기용했다. 이 광고에서 그녀는 가장 존경받는 펀드 매니저를 만나는데, 그는 그녀에게 피델리티를 권한다. 이 광고는 심각하게 생각해야 할 투자 제품군의 광고를 희극적 유머로 표현했지만, 사실은 전문가인 펀드 매니저가 피델리티를 신뢰한다는 사실을 효과적으로 표현한 것이다.Ⅲ.4.2. 광고처럼 보이거나 들리게 하지 않는다- 소비자가 광고를 받아들이고 믿게 하려면 전략을 노출시키지 않고, 신선하고 진부하지않은 표현을 사용해야 한다.Ⅲ.4.3. 광고를 로고로 만든다- 광고에서 사용되는 어떤 모양은 특정 브랜드와 강하게 연결되어 있어 광고 자체가 로고의 역할을 하기도 한다.- ex) 오랫동안 많은 사람들다.

경영/경제| 2012.04.30| 10페이지| 2,000원| 조회(166)

마케팅, 소비자, 광고, 광고전략, 커뮤니케이션, 전략, 광고학, 캠페인, 크리에이티브

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[색채와 디자인] CI, BI를 위한 색채

- 목 차 -Ⅰ. 기업 아이덴티티란Ⅱ. 기업 아이덴티티에서 색채의 중요성Ⅲ. 색채의 특성에 따른 워드 마크 및 로고의 예Ⅳ. 결론 및 정리색채와 디자인Ⅰ. 기업 아이덴티티란흔히 CI(Corporate Identity)라고 불리우며, 기업의 이미지를 시각적으로 통합시키는 기업 전략을 뜻한다. 기업의 로고, 심벌 마크, 마스코트, 엠블렘, 유니폼 등 다양한 매체가 대상이 되며 여기에 통일된 이미지를 심는 작업이다. 우리 나라에서는 70년대에 대기업과 은행 등에 도입되어, 80년대에 들어서 본격적으로 CI 작업이 활발해지기 시작하였다.CI는 보이지 않는 기업의 이미지를 구체화시키는 기업의 얼굴이다. 즉 소비자에게 통일된 이미지로 바로 떠오를 수 있게 하는 전략인 것이다. 일관된 이미지를 반복적으로 전달하기 때문에 기업과 제품에 대한 신뢰감 및 인지도를 증대시킬 수 있다.CI 전략을 수행하는 데에 있어서는 다음의 세 가지 요소를 고려해야 한다.ⅰ) MI (Mind Identity) - 경영 철학ⅱ) BI (Behavior Identity) - 기업 문화ⅲ) VI (Visual Identity) - 기업의 시각적인 이미지BI는 Brand Identity의 약자로 CI의 하위 개념이라고 할 수 있다.Ⅱ. 기업 아이덴티티에서 색채의 중요성Visual Identity를 이루는 시각적인 요소로 로고타이프(logotype)와 그래픽 심볼 마크, 픽토그램(pictogram), 전용 서체 등 여러 요소들을 들 수 있다.이들 중 색채는 기업의 이미지를 좌우할 수 있는 특히 중요한 요소이다. 색채는 다른 비주얼 요소들보다도 시각적으로 한눈에 들어오기 때문에, 기업의 전용 색상을 체계적으로 확립함으로써 브랜드와 기업 이미지를 일관되게 보이게 할 수 있다. 많은 응용디자인에 적용하고 일정한 규정에 맞게 쓰여, 기업의 이미지를 개선시키기도 하고 상징적인 코디네이션을 덧붙이기도 한다.또한 각각의 고유한 색채가 갖고 있는 여러 가지 느낌들을 이용하여, 그 색채를 전용 색상으로 사용하는 기업의 특성을 암시적으로 나타낼 수 있는데, 그 예를 워드 마크와 로고를 중심으로 살펴보겠다.Ⅲ. 색채의 특성에 따른 워드 마크 및 로고의 예ⅰ) 파랑 - 이성, 기술, 희망, 미래파랑은 색에 대한 선호도 조사에서 가장 많은 사람들이 선호하는 색으로 꼽혔다. 그만큼 인지도가 높아 많은 브랜드에서 전용 색상으로 사용하고 있다.파랑은 이성적인 느낌, 기술, 기능성을 상징하여 하이테크한 기업에서 많이 선호한다.어두운 파랑은 딱딱하고 권위적인 느낌을 주어서 보수적이라는 느낌을 줄 수 있지만무겁고 흔들리지 않는 신뢰의 이미지를 나타내기도 한다.명도가 높은 파랑은 하늘의 이미지를 떠올리게 하여 희망찬 미래의 느낌을 준다.ⅱ) 빨강, 주황 - 감성, 따뜻함, 식욕빨강은 태양의 색이다. 따라서 따뜻한 느낌을 주고 이는 곧 사람의 감성, 친근한 감정 등과 연결된다. 그래서 소비자들에게 친근하게 다가가고자 할 때 빨강/주황 계열을 쓴다.‘사이좋은 사람들 싸이월드’라는 슬로건을 내세우고 있는싸이월드는 주황을 사용하여 사교적인 느낌을 표현했다.SK그룹은 지난 11월 기존의 파란색 로고를 버리고 ‘행복날개’라는 이름의 새 로고마크를 발표했다. 이름에서 느껴지듯이 소비자의 감성적인 면에 가까이 다가가고자 했으며, 붉은 색 계열로 친근감을 더했다.또한 붉은 색 계열의 색은 식욕을 상징하여 외식업계에서 자주 쓴다.ⅲ) 초록 - 자연, 젊음, 확신에 찬, 신뢰초록은 가장 자연에 가까운 색이다. 마음을 가라앉혀 주며, 친환경적인 느낌을 준다.식품 업계에 불어닥친 그린 마케팅의 영향으로 초록을 고유 색상으로 하는 기업이 점점 늘어나고 있으며, 주로 신선함을 강조하는 식품 회사에서 많이 사용한다.초록은 젊음을 상징하기도 한다. 검색 포털 후발 주자이던 네이버가 야후 라이코스 등

예체능| 2012.04.30| 5페이지| 1,500원| 조회(345)

브랜드, 디자인, 색채, 로고, CI, 브랜딩, 아이덴티티, BI, 워드마크

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좋은 디자인, 나쁜 디자인

좋은 디자인, 나쁜 디자인1. 좋은 디자인과 나쁜 디자인- 좋은 디자인은 독창적이되 보편적인 시각으로 아름답게 보여야 한다. 디자인은 순수 예술과 다르게 이윤을 추구하므로 대중들의 기호에 맞아야 하기 때문이다. 따라서 디자이너 자신의 개성적인 발상과 대중의 기호 사이의 접점을 잘 찾아야 한다고 생각한다. 또한 제품 디자인의 경우 그것을 이용하는 사람이 편하게 쓸 수 있도록 디자인되어야 한다.디자이너의 의견이 반영되지 못하고 클라이언트의 요구대로만 진행되거나 그 반대인 경우, 아름답기만 하고 실용적이지 못한 경우 등은 나쁜 디자인이라고 생각된다.2. 좋은 디자인의 예- FaberCastell 3각 그립 펜슬삼각기둥 모양의 연필대로 손에 쥐었을 때 편안함을 느끼게 하였고, 오랜 시간 필기시에 땀으로 인해 연필이 손에서 미끄러지는 것을 방지하기 위하여 고무 재질의 도트들이 부착되어 있다. 사용자 입장에서 세세한 배려가 느껴지는 디자인이다.- Sunkist Minute Maid 오렌지 주스 패키지보통 1.5L들이 오렌지 주스 용기들이 밋밋한 사각기둥의 모양을 하고 있는 데 비해 Minute Maid 용기는 상단에 곡선들로 볼록하게 볼륨을 주어 상큼한 오렌지를 연상시킨다. 이는 곧 주스의 신선함에 대한 기대와 구매 욕구로 이어지게 하는데 실제로 이 제품은 동종 업계에서 판매 1위를 지키고 있다고 한다.- Green Peace 광고얼핏 보면 초록 바탕에 하얀 연습장이지만 다시 보면 초록 나무들이 늘어서 있는 것으로 보인다. 그린-화이트의 깔끔한 대비로 시각적으로도 한눈에 들어오고, 뜯어진 연습장을 뒤집어 놓은 발상도 기발하다. 우측 하단에는 작은 글씨로 ‘Recycle paper, Save trees.'라는 문구가 적혀 있는데, 종이를 재활용하자는 캠페인의 메시지와도 잘 어울리는 디자인이다.3. 나쁜 디자인의 예- 지하철 의자출퇴근 시간 지하철에는 통로 가득히 사람들이 빽빽하게 서 있게 마련이다. 의자 근처에 앉은 사람들은 손잡이를 잡고 서지만, 그렇지 못한 대부분의 사람들은 출발/정지 시 관성 때문에 몸이 기울어도 몸을 지지할 곳이 없어 불편하다.그런 사람들을 위해서 통로의 천장에도 손잡이를 여러 개 달거나, 의자의 가운데에 지지봉을 하나 더 설치하면 잡을 수 있는 것이 많아진다.

예체능| 2012.04.30| 3페이지| 1,000원| 조회(1,548)

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