CONTENTS 01 CRM? / 도입배경 02 성공 / 실패 사례 03 성공과 실패의 공존원인 C RM 04 문제점 및 극복방안 “ 조선일보명조 ” 체를 사용하시면 깔끔하게 나옵니다 .CRM? C R M Customer Relationship Management “ 고객관계 관리 ” 기업이 고객과 관련된 내외부 자료를 분석 · 통합해 고객 중심 자원을 극대화 하고 이를 토대로 고객특성에 맞게 마케팅 활동을 계획 · 지원 · 평가하는 과정 고객 데이터의 세분화 를 실시하여 신규고객획득 , 우수고객 유지 , 고객가치증진 , 잠재 고객 활성화 , 평생고객화와 같은 사이클을 통하여 고객을 적극적으로 관리하고 유도 CRM 은 고객과의 지속적인 관계를 유지하면서 ' 한 번 고객은 평생고객 ' 이 될 수 있는 기회를 만들며 , 평생고객화를 통해 고객의 가치를 극대화 예 )CJ ONE VIP 카드 C RM 성공 / 실패 사례 CRM 문제점 극복방안 및 시사점 2 / 20C RM CRM = 고객 이해 = 관계증진 기업 고객 기업 충성도 및 신뢰도 양질의 서비스 ( 재화 ) 데이터 분석 고객의 정보 (Needs) 충성고객 유지 , 신규고객 획득 = 매출상승 성공 / 실패 사례 CRM 문제점 극복방안 및 시사점 3 / 20CRM 의 도입배경 C RM 소비자와 친밀한 관계를 유지하며 Needs 를 실시간으로 파악할 필요성 대두 . 고객과 기업의 관계에서 축적된 대용량의 데이터를 통해 해결책을 찾으려고 시도 . 시장환경의 약화 정보기술의 급변 유통 채널의 다양화 고객기호의 다양화 “CRM 도입 ” “ 신규고객을 획득하는데 소요되는 비용은 기존 고객에게 서비스하는 비용의 5 배 !” “ 상위 20% 에 해당되는 고객 1 인의 매출이 나머지 80% 에 해당되는 16 명의 고객의 매출과 비슷하다 . “ 고객관계 관리의 중요성 파악 ! 성공 / 실패 사례 CRM 문제점 극복방안 및 시사점 4 / 20CRM 의 도입배경 C RM “ 기존의 마케팅 ” “CRM” 고객 만족 고객확보 - 시장점계에서 눈부신 매출 신장을 달성 빅데이터 기법을 사용하여 고객의 정보를 분석 . 정보를 세분화 시킴 고객의 Needs 를 파악하고 ‘ 맞춤정보 ’ 를 제공 문제점 극복방안 및 시사점 6 / 20성공사례 C RM - 14 종의 백화점 관련 카드를 통한 고객정보 + 구매이력 수집 (150 만 고객데이터 수집 ) - 고객 데이터 관리 / 활용을 위한 CRM 시스템 구축 - 고객 데이터 분석을 위한 DW 구축 150 만 고객의 매장 방문기록 ( 누가 , 무엇을 , 언제 , 얼마만큼 구입하는지 ) 을 분석하여 고객 한 사람 한 사람의 소비 행동을 파악한 후 1:1 커뮤니케이션 실시 유지고객 : 계속 유치하고 싶은 우량 고객 - 육성성향고객 : 우량 고객이 될 가능성이 높은 고객 유출성향고객 : 방문 횟수가 줄어들고 있는 고객 매장에서의 1:1 접객법 실시 ( 고객 이름 부르기 등 ) - 1:1 마케팅 실시 (DM 맞춤정보 , 상품추천 등 ) - 전년대비 매출 영업이익률 1% 미만 2.3% 상승 (2003) - 전기대비 경상이익 28% 증가 : 총 210 억엔 (2004.2) - 이탈고객 1% 방지 1 년 기준 16 억 엔의 매출증가 효과 결과 : 성공 / 실패 사례 CRM 문제점 극복방안 및 시사점 7 / 20성공사례 C RM 14 종의 백화점카드 ( 신용카드 , 포인트카드 , 신우회 카드 등 ) (150 만 고객 ) 백화점 고객 (‘ 다이마루 ’ 백화점 ) 고객기본정보 구매이력정보 Data Warehouse ( 고객 기본정보 + 구매이력정보 ) 데이터분석 ( RFM 분석 * , 교차분석 , 군집분석 등 ) RFM 분석이란 ? 데이타베이스 마케팅이나 직접마케팅 (Direct Marketing) 에서 표적시 장의 정의를 내리거나 , 고객의 행동양식을 분석하기 위한 도구로 사용 성공 / 실패 사례 CRM 문제점 극복방안 및 시사점 8 / 20성공사례 C RM 고객 세분화 - 유지고객 - 육성성향고객 - 유출경향고객 Personalized DM Personalized 상품 기준 , 회원 수 1000 만 명 에 110 만개의 커뮤니티 보유 인터넷 사이트에 있어서도 종합 6 위를 유지 프리챌은 수익성 확보에 있어서 어려움을 겪고 있었음 = 재정적자가 날로 심해져 가고 있는 상황 성공 / 실패 사례 CRM 문제점 극복방안 및 시사점 10 / 20실패사례 C RM 재무재표상 영업상황 항 목 2003( 도입 후 ) 2002 2001 2000 1999 매출액 95 180 156 66.3 95.7 매출총이익 95 140 79 21 31.5 영업이익 -78 -49 -66 10.2 15.6 경상이익 -87 -230 -95 7.2 11.3 당기순이익 -87 -230 -140 6 8.4 적절한 수입원이 없어 해가 갈수록 적자 프리챌은 2002 년 11 월 14 일 프리챌 커뮤니티의 유료화를 시행 성공 / 실패 사례 CRM 문제점 극복방안 및 시사점 11 / 20실패사례 C RM 10 만여명의 가입자 발생 ( 추후 20 만여명 예상 ) = 월 3 억 매출 확보 ( 추후 6~7 억 예상 ) 커뮤니티 수가 110 만개에서 15~20 만개로 축소 = 데이터베이스 및 운영비 절감 예상 당시 프리챌이 유료화를 결정하면서 사용한 배너 광고 ( 자료원 : [12] 프리챌 홈페이지 ) “6 위에서 40 위권 밖으로 폭락 ” “ 따라서 분야 점유율도 폭락 ” 2013 년 2 월 서비스 종료 성공 / 실패 사례 CRM 문제점 극복방안 및 시사점 12 / 20실패사례 C RM 첫째 , 경쟁사에 대한 충분한 대책 결여 - 유료화로 인한 가격경쟁력 하락 둘째 , 고객의 감성 무시 . - ex) “ 돈 안내면 방 뺄거야 ” 셋째 , 우량고객에 대한 정확한 분석 결여 - 인터넷 주소비 고객인 10-20 대층 무시 넷째 , 기업 위주의 성급한 마케팅 - 이윤 창출에 급급한 마케팅 ( 아바타 유로화 ) 다섯째 , 유료화 방법의 문제점 - 전면 유료화 말고도 안정적인 프리미엄 수입모델을 찾아야 했음 왜 실패하였는가 ? 싸이월드와 프리챌 이용자수 추이 “ 고객과의 관계에서 실패 ” 대 - 평생 고객가치의 제고 - 고객확보비용과 유지비용 감소 - 고객 만족도 향상을 통한 기업 성과 향상 등의 효과 [ 신규사업 ] - 고객과의 정보교류를 통해 다양한 사업 아이디어와 가능성을 발견 하지만 투자 대비 효과에 대한 불확실성 / 데이터 통합의 어려움 고객 데이터 정확성에 대한 우려 / 막대한 데이터베이스 구축 비용 새로 도입되는 프로그램에 대한 내 * 외부 갈등 / CRM 의 의미를 혼동 극복방안 및 시사점 14 / 20기존 CRM 의 문제점 C RM 기업들이 소비자에 대한 인식이 바뀜으로 CRM 의 관심이 폭팔적으로 증가하고 있다 . BUT! 아직까지 CRM 을 완벽히 갖춘 기업은 없으며 오히려 도입은 했으 , 나 추진 과정에서 많은 기업들이 어려움을 겪고 있음 . - 대부분의 기업들이 프로모션 같은 캠페인 용도로만 사용하여 , 제대로 사용하지 않고있다 . = 현실적으로 비용도 많이 들고 구조적 변경이 필요하기 때문 - 각 기업에 맞는 차별화된 접근법을 사용하지 않다고 봄 . 국내에 도입된지 10 년이 지났지만 , 성과가 뚜렷하지 않고 재조명 되지 않고 있다 . 성공 / 실패 사례 CRM 문제점 극복방안 및 시사점 15 / 20극복방안 산업부문 접근방식 도입시 기대성과 금융 수익성 높은 VIP 고객군 선별 - 차별화된 고객서비스 제공 - 위험관리 , 수익성관리의 과학화 통신 통화료 경쟁보다 고객 성향에 맞춘 이벤트 초점 - 고객의 Needs 를 사전에 예측 , 해결 유통 가격에 민감한 고객과 관계에 민감한 고객 구분 - 할인점과 백화점간 역할 분담 - 광고비 절감과 신상품 행사 닷컴 가입자 확보보다 실질적 수익성 확보 에 주력 - eCRM 으로 실시간 고객관리 - 1:1 마케팅을 통한 특화된 서비스 제공 가전 자동차 - 차별화된 고객 만족 마케팅 - 전략적 제휴를 통한 공동마케팅 - 차별화된 고객서비스 제공 - 귀족 마케팅 실시 CRM 도입에는 기업의 근본적 변화가 전제해야 한다 . 기업 특성에 맞게 차별적 접근 을 해야 한다 . ( 산업분야에서 고객과의 관계를 개선해 나가는 고객중신의 경영혁신 전략 . 진정으로 고객의 입장에서 고객의 경험을 관리해 나감으로써 , 고객이 중요하게 생각하는 문제를 해결하고 고객의 로열티를 강화 해 나갈 수 있는 방법론 . 데이터 웨어하우스에서 데이터 마이닝 기법을 이용하여 고객의 Needs 를 파악하는 CRM 과 고객과의 관계 경험에서 정성적 으로 다가가 오랜 관계를 유지시키는 CEM 을 접목 시킨 것이다 . 기술적 접근 + 정성적 접근 성공 / 실패 사례 CRM 문제점 극복방안 및 시사점 17 / 20극복방안 C RM 한국 인삼공사의 정관장 도입배경 CRM 시스템의 실패의 이유를 “ 관계관리 ” 의 부족 으로 생각 - “ 무늬만 개살구 ” (CRM 을 프로모션같은 용도로만 사용 ) - 한국인삼공사는 ‘고객경험’ 이라는 새로운 가치에 초점을 맞춤 - 한국 인삼공사는 70% 이상의 높은 시장점유율 ( 거의 독점 ) 하지만 대기업들의 인삼시장 진출 ( 농협 한삼인 , 천지인 등 ) - 고객관리의 필요성을 느끼고 시스템 구축 시작 성공 / 실패 사례 CRM 문제점 극복방안 및 시사점 18 / 20극복방안 C RM 과정 ➀ 고객들이 한국인삼공사에서 나오는 정관장의 제품과 서비스를 어떻게 느끼는지 ? ➁ 중요하게 생각하는 가치요인은 무엇인가 ? ➂ 불만 및 기대사항은 무엇인가 ? 고객 개별인터뷰 , 표적그룹인터뷰 , 주부모니터 등을 통해 분석 이를 표본으로 고객군별 , 구매단계별 50 여개의 핵심로열티요인 (CLD) 도출 핵심로열티요인은 고객의 제품 구매 시점을 기준으로 전후 단계에서 어떠한 고객가치 경험이 필요한지를 설명하는 지침서역할 기존 캠페인 마케팅 (CRM) ▶ 고객군별로 고객경험을 사실적으로 이해 (CERM) 성공 / 실패 사례 CRM 문제점 극복방안 및 시사점 19 / 20극복방안 C RM 성과 정관장 회원가입 2007 년 80 만명 → 2010 년 200 만명을 넘어섬 = 약 120 만명 증가 기존고객의 매출비중 34% → 50% 로 늘어남 실제로 2 회이상 구매ow}
