Ⅰ.서론Ⅱ.중국의 문화국민성1.1관계중시1.2체면중시1.3중화사상2. 실용주의3. 한류문화Ⅲ. 중국의 광고시장1. 광고시장의 현 상황Ⅳ 광고 안에 반영된 중국 문화옥외광고기업의 중국 진출 사례Ⅴ결론1. 중국 광고 시장의 변화에 대한 대책Ⅰ. 서론광고(Advertisement)는 여러 가지 관점에 따라 해석하는 의미가 다르지만, 결국은 소비자를 설득하는 예술이라고 표현할 수 있다. 광고는 그 시대상을 반영하며, 해당 국가의 문화를 간접적으로 체험할 수 있는 중요한 매체이다. 최근 우리나라에서는 드라마에서만 출연했던 중년배우들이 예능에 출연하는 모습을 자주 볼 수 있다. 이전까지는 톱스타나 젊은 연예인이 프로그램을 주도했다면 요즘은 신구, 이순재 같은 중년배우들이 신선한 재미로 시청자들을 사로잡고 있는 것이다. 이러한 분위기는 곧 CF에 이어져 소비자에게 호의적인 감정과 정보의 신뢰성을 느끼게 해주었다. 이렇듯 광고주는 소비자에게 제품구매를 유도하기 위해 소비자와 연관된 모든 것에 관심을 갖게 된다. 이것은 비단 한국의 광고시장의 상황이 아닌 전세계 광고주들의 공통된 부분이라고 생각한다. 그렇다면 현재 세계 시장 2위, 시장경제체제가 들어선지 얼마 안된 중국의 경우, 그들의 광고시장은 어떻게 돌아가고 있는지 알아보자.Ⅱ. 중국의 문화꾸준한 경제 성장세를 보이고 있는 중국은 문화적 측면에서 1980년 전후로 상반된 양상을 띈다.1960년대, 체제유지를 위한 명목으로 시행된 문화대혁명은 경극이나 모든 예술들이 자본주의의 병폐라고 여겨 예술인들이나 지식인들을 투쟁의 대상으로 삼고 모두 배척시켜 버렸다. 중국 영화 “패왕별희”에서도 알 수 있듯 경극배우였던 주인공은 문화대혁명이 일어나자 자아비판을 하는 등 고초를 당해야 했다. 곧 모든 예술은 위대한 지도자 마오쩌둥을 찬양하는 게 주 내용이었고, 억압된 사상 속에 중국의 인민들은 문화적 암흑기를 받아들여야 했다. 그러나 1978년 덩샤오핑의 개혁개방 선언으로 중국에서도 자본주의가 도입되었고, 카세트, TV 등이 보급되면서이 매우 강하고, 제도보다는 인간 관계를 우선시 한다. 그래서 중국에서는 제도가 아닌 “관계”가 일을 한다는 말이 있다. 중국은 역사적으로 내란을 비롯해 이민족의 침입을 많이 당했는데, 그 영향으로 쉽게 상대방에게 마음을 내어 주지 않는다. 따라서 중국인을 사귀려면 제일 먼저 “신뢰”를 형성하는 게 중요하다.1.2 체면 중시유교의 영향으로 인해 “체면”을 매우 중시한다. 중국인과 대면 중에 특히 조심해야 할 점은 절대로 중국인의 자존심을 상하게 하거나 약점을 들추어 중국인의 목숨만큼이나 중시하는 체면을 상하게 해서는 안된다라는 것이다. 중국인의 체면 중시 사고는 과거 중화사상에 젖어 있던 향수와 함께 사회주의 혁명에 의한 평균주의 사고 방식에 의해 심화되었으며 각 국에 거주하는 화교들의 집단거주의 형성 등에서 찾아볼 수 있다. 중국은 주.춘추 전국 시대를 통해 이 명분중심사상.체면 중심 사상이 발생하였는데, 패자(覇者)가 되고자 하는 많은 무인들은 천자를 옹립하는 목적으로 천자의 수호라는 명분을 외쳤다. 그리고, 그 후의 역사에서 알 수 있듯이 계속 민중을 지키고, 국가를 편히 한다는 명분을 내세웠으며, 명,청 시대에서는 외세를 물리친다는 명분이 있었다. 이런 역사적인 배경 속에서 만 년 가까이를 지속해 온 그들의 사상 속에는 명분을 중시하고 체면을 중시하는 사상이 발생했다고 볼 수 있다.1.3 중화사상중화사상이라는 말은 중국이 세계의 중심이라는 사상이며 모든 것이 중국을 중심으로 하여 전세계에 퍼져 나간다고 믿는 중국의 민족사상이다. 중화사상이라는 말은 에서 처음 나타났는데 과거의 한족은 이 사상을 통해 자기 민족의 우월성을 자랑해 왔다. 한족은 다른 민족과 접촉하면서 자신들의 문화를 발달시켰는데, 그들은 주위의 민족들에 대한 문화적 우월 의식을 가지고 스스로를 선민이라고 믿었고, 굳건한 중화사상을 가졌다. 당시 중국의 통치자들은 하늘의 아들이라는 천자를 칭함으로써 우월 의식을 더욱 고취시켰다. 중화사상은 그 배후에 이민 족을 천시하는 개념을 지니고 있었기 적이며 실용주의적이다. 고대 중국의 제자백가 및 공자, 맹자 사상에서 찾아볼 수 있듯이 민족성이 상식적이고, 중국인들이 연구하는 학문은 실천중심이다. 즉, 중국인들은 외적 환경이나 외모보다는 실력과 실용을 중시하며, 결과를 보고 판단한다.한류열풍중국은 유교문화의 종주국이지만 근래 사회주의의 경험으로 유교문화가 중추 역할을 하지 못하고 있어 앞으로 가져야 할 문화적 정체성에 대해 매우 고민하고 있었다. 이는 사회주의 이데올로기가 중국 인민들의 문화적 욕구를 충족시키지 못해 주었음을 의미한다. 그러나 한류열풍이 거세지면서 중국의 젊은 세대들이 그들의 문화적 정체성을 한국에서 찾게 되었다.한국 드라마와 가요의 유입은 당시 닫혀있었던 중국의 젊은 층들이 새로운 문화를 형성하고 새로운 여가생활을 찾아주는 계기가 되었고, 지금까지도 중국의 패션, 가요, 드리마, 예능에 까지 한류의 영향을 많이 받고 있다.Ⅲ. 중국의 광고시장현 광고시장 상황현재 중국의 광고산업은 계속적이고 빠른 발전을 거듭하고 있다. 1978년 상업광고가 회복되면서 이후 중국의 광고산업은 새로운 창조를 꾀하며 대규모적인 성장을 이루었고, 꾸준히 증가하였다.현재, 중국 광고시장의 규모는 1981년 1억1800만 위안에서 2001년 795억 위안으로 무려 672.6배의 높은 성장률을 보이고 있다. 그러나 중국당국은 라디오, 텔레비전 방송국의 매 프로그램 별 일일 방송광고의 비율을 해당 프로그램의 방영 총 시간의 20%을 초과할 수 없으며, 그 중 라디오 방송국의 경우 오전11시에서 오후1시 사이, TV방송국의 경우는 오후 7시에서 9시사이에 매 프로그램당 광고시간은 프로그램 방영시간의 15%, 즉 9분을 초과할 수 없다 는 17호령을 시행했다. 이러한 조치에 광고량은 13%정도 감소하였고, TV광고시장은 다소 위축된 경향이 있으며, 새로운 매체인 온라인매체에 대한 새로운 접근이 이루어지고 있는 실정이다. 전문가들은 온라인 광고가 향후 중국 광고시장을 주도하게 될 것으로 내다보고 있다.Ⅳ 광고 안에 반영된 중은 색 계열의 색채감을 중심으로 한 단일한 글꼴 및 디자인 광고가 주를 이루고 있다. 중국인에게 붉은 색이란 행운을 가져오고 액운을 쫒는 색으로 여기며, 오늘날엔 그 어느 색보다 좋아하는 행운의 색깔이다. 중요한 명절이나 경사스런 날에 천지를 온통 붉은색으로 도배할 정도로 특정 색에 열광하는 중국인에게 광고디자인에 있어서 붉은 색은 꼭 들어가야 할 요소이다.중국 사회에서는 옥외광고 제작 시 외래어를 대부분 자국의 언어로 표기함을 원칙으로 한다. 하지만 만약 광고주가 중국어와 외래어를 함께 쓰고자 한다면 반드시 중국어를 먼저 쓰고 난 후 외래어를 병기해야 하며, 이때 글씨는 반드시 중국어보다 커서는 안 된다.우리나라를 비롯한 아시아 대부분의 국가에서는 같은 한자 문화권의 역사를 지녀온 까닭에 한자의 사용이 그리 낯설지 않다. 그러나 한자문화권에 속하지 않은 유럽이나 미국에서 온 기업이나 개인에게 있어 한자는 전혀 새로운 체재를 지닌 독특한 언어로 많은 이질감을 전해준다. 최근에 이르러 외래어의 사용이 점차 완화되고 있기는 하지만 문제는 중국 사회가 이러한 외부사회로부터의 접촉 과정에서 여전히 한자 문화라는 독특한 언어를 강요한다는 점이다. 이것은 중국의 자국의 것을 중시하는 사고의 반영으로 이에 따라 광고는 중국사회에서의 한자 문화의 형태 및 변화를 명확히 보여주고 있다.2.기업의 중국 진출 광고사례2.1 오리온우리나라 기업 중 중국에서 성공한 기업을 꼽으라면 “오리온”을 예로 들을 수 있다. 오리온이 중국에서 성공할 수 있었던 배경은 현지화 전략을 펼쳤기 때문이다. 대표적인 브랜드 초코파이는 중국에서 마케팅과 영업, 인사 등 모든 분야에서 철저히 현지화 전략을 구사했다. 또 중국인이 선호하는 명칭, 친구 라는 의미의 하오리우요우 라는 이름은 중국과 좋은 친구로 관계를 맺고자 하는 “꽌씨”에 대한 깊은 이해를 바탕으로 한 것이기도 하다. 더불어 오리온의 다른 이름인 동양제과를 한자 그대로 쓸 수 있었지만 중국에서 동양은 제국주의로 물들었던 2차대전 시기의 일본을장하였고, 부제 역시 한국과는 다르게 중국인들이 중요하게 생각하는 가치 중 하나인 “인”으로 대체하였다.초코파이의 TV광고는 중국인의 감성을 자극하는 광고로, 국내에서 “정”이라는 감성적 요소를 계속 강조했던 것처럼 중국인들에게도 가슴으로 다가가려는 노력을 지속했다. 결국 중국 시장을 철저하게 이해해서 성공적으로 정착하게 한 사례이다.2.2 애플 아이폰5S애플은 신형 아이폰 출시를 앞두고 최대 스마트폰 시장으로 떠오른 중국시장에 많은 공을 들였다. 애플CEO인 팀 쿡은 취임 후 두 차례나 중국을 방문하기도 했다. 아이폰5S골드디자인은 뒷 면의 색상이 기존의 하얀색과 검은색과는 다르게 금색으로 디자인되었다. 황금색의 부를 상징한다고 믿고 금속을 소유할 가치로 보는 중국인시장을 겨냥한 마케팅이라는 분석이 있다. 이 분석에 힘을 실어주는 듯, 중국에서는 현재 골드디자인이 불티나게 팔리고 있으며, 수 십여 온라인 스토어들에서 중국에 아이폰을 위한 골드 스티커들을 판매하고 있다는 보도가 있다.Ⅴ결론중국 광고 시장의 변화에 대한 대책중국의 광고 산업은 점점 더 확대되고 있는 추세다. 지금까지 수많은 외국 브랜드가 중국에 유입되었고, 세계적인 광고그룹이 잇따라 들어서면서 전세계 10위안에 드는 광고회사가 이미 전부 중국에 합자회사를 설립하었으며, 업무방면에서도 매우 급속한 발전이 있었다. 이와 같은 중국 매체산업의 환경변화는 외국계 광고업체들이 활발하게 성장할 수 있는 매우 좋은 기회들을 제공하고 있다.중국의 광고산업에서 시장논리의 지배구조를 불러온 글로벌화 현상은 광고에 대한 또 다른 마케팅 전략을 요구하고 있다. 그 이유는 기술의 발달과 맞물려 새로운 변화 양상이 발생하고 있기 때문이다. 첫째, 소비자 대중이 일반화, 표준화에서 개인화, 세분화되었고, 둘째, 시장의 중심세력이 제조업에서 유통업으로 이동되었고, 셋째, 제품의 구매방법이 다양해지고 있으며, 넷째, 소비자 구매행동의 추적이 가능해졌다는 점이다. 이러한 중국의 광고산업에 시장기능을 도입하는 것은 광고효과의 객이다.
..PAGE:1광고모델 선정..PAGE:21광고모델의 선정광고모델의 신뢰성..PAGE:3..PAGE:4“소비자들의메시지 수용도 UP↑”..PAGE:5소비자의 태도를 변화, 설득 시키기 위해서는내면화, 일체화, 순응화 가 필요하다!..PAGE:61. 광고모델의 신뢰성(1)신뢰성 있는 광고모델이 되기 위한 요건-전문성과 진실성(2)광고의 신뢰성 높여주는 광고모델 유형-전문가 모델, 진실성을 확보한 모델, 최고경영자 모델..PAGE:7①신뢰성 있는 광고모델이 되기 위한 요건: 전문성과 진실성정보원천의 신뢰성 (source credibility): 수신자(소비자)가 메시지의 전달자에게서 느끼는지식 및 경험의 보유 정도와 객관적인 정보제공능력전문성 & 진실성..PAGE:8..PAGE:9“소비자들이정보원천에 대한 신뢰성을 갖게 하기 위해서는전문성과 함께 정보원천이제품에 관해진실된 메시지를 전달하고 있다는 인상을소비자들이 가질 수 있도록 하는 진실성을 필요로 한다”①신뢰성 있는 광고모델이 되기 위한 요건: 전문성과 진실성..PAGE:10②광고 메시지의 신뢰성을 높여주는 광고모델의 유형▶ 전문가 모델 : 광고모델로 등장하는 유명인의 전문성은구매의도 형성에 더 큰 영향을 미친다..PAGE:11②광고 메시지의 신뢰성을 높여주는 광고모델의 유형▶진실성을 확보한 모델“광고의 신뢰성을 높이기 위해광고되는 제품에 대해진실된 메시지를 전달하고 있다고 느낄 수 있는 광고모델을 선정한다”..PAGE:12MAXIM1996MAXIM2011..PAGE:13몰래 카메라 기법: 브랜드 명을 가린 상태에서경쟁브랜드들을 비교하는 광고[;hidden camera techniques]..PAGE:14..PAGE:15..PAGE:16▶최고경영자 모델: 기업의 최고경영자를 광고모델로 활용하여정보원천의 신뢰성을 높이는 방법..PAGE:172광고모델의 매력도광고모델의 선정..PAGE:18①매력도 있는 광고모델의 요건 : 유사성, 친숙성, 호감성“매력도↑ 메시지의 수용도 ↑”▶유사성: 정보원천과 소비자의 유사성 정도▶친숙성: 정보원천과 소비자의 접촉성 정도▶호감: 신체적 매력 등으로 인해정보원천에 대해 느끼는 호감도..PAGE:19▶일반인 모델: 광고모델이 소비자와 욕구, 목표, 관심영역, 라이프스타일 등에서 서로비슷할수록, 모델이 제시하는 주장을 보다 잘 이해할 수용할 가능성이 높아진다..PAGE:20..PAGE:21▶유명인 모델: 소비자들에게 호감 있는 유명인을 통해 소비자의 상표태도와 품질에 대한지각을 강화시킨다..PAGE:22BUT, 유명인 광고가모든 브랜드와 상황에 대해서 효과적이지만은 않다소비자의 동기부여가 낮을 때 효과 有▼소비자의 광고메시지 처리 능력有, 강한 동기부여⇒정보원천의 매력도 〈 신뢰성 (상표태도형성 효과적)▼소비자의 광고메시지 처리 능력 부족, 낮은 동기부여⇒정보원천의 매력도〉 신뢰성 (소비자 설득에 중요)..PAGE:23광고HIGHLIGHT유명인 모델의 함정①유명인 모델이 소비자들의 광고메시지 처리를 방해하지 않아야 한다▶음영효과: 유명한 모델의 출연으로 소비자의 관심이 브랜드보다유명인 모델에 집중되고 유명인의 강한 개성이 제품의장점을 가리는 효과▶▶ 광고가 모델만을 부각하는 결과 초래②유명인 모델이 너무 많은 광고에 출연하여 과다 노출되지 않아야 한다▶간섭현상 발생 : 유명인이 다양한 제품광고에 중복 출연하여광고메시지간에 특정제품의 메시지에 대한 기억 방해와브랜드와 모델 사이의 연상작용이 약화될 수 있다...PAGE:24③표적고객의 특성을 고려한다▶유명인 모델>> 제품 지식 낮고, 중립 태도 人▶유머, 아이러니 기법 광고>> 청소년 시장광고HIGHLIGHT유명인 모델의 함정..PAGE:25④유명인 모델의 돌출적 행동이광고제품에 미칠 부정적 영향에 대해고려 해야 한다▶광고에 출연한 유명인 모델의예상치 못한 행동으로광고주들이 곤경에 처할 수 있다>> 광고모델로 사용한 광고주들의매출에 부정적 영향광고HIGHLIGHT유명인 모델의 함정..PAGE:26유명인 모델의 함정광고HIGHLIGHT⑤광고 제품과 모델의 이미지가 조화되는가를 고려해야 한다‘ 광고모델이 가지고 있는 이미지와제품이 전달하고자 하는 특성이조화를 이루어야광고효과를 거둘 수 있다’-조화가설(matchup hypothesis)-..PAGE:27출처장수모델, 제2의 안성기, 김혜자, 전지현은 누구? ,스포츠서울, 2013.01.09 10:32롯데면세점, ‘유아소뷰티풀’ 뮤직비디오 전세계 동시 공개, 일간스포츠2013.09.10 16:41조성진 LG 사장, 트롬 광고 모델로 나서 '눈길' , 미디어 잇, 2013.10.04 16:02:18KTF 3세대 이동통신서비스 SHOW(쇼) 캠페인 - 대한민국 보고서: 고향부모,네이버 블로그박카스 광고, 대한민국에서 자식으로 산다는 것, 네이버 블로그서울대생이 추천하는 수학문제집 - 문제집해법수학|,네이버 블로그헬리코박터 프로젝트 윌, http://www.youtube.com/watch?v=kXbs6SGHbgM하루야채,오한진 박사 http://www.youtube.com/watch?v=onHozDDJDOQLG사장 조성진, http://www.youtube.com/watch?v=KVhR98riZUM장수돌침대 , http://www.youtube.com/watch?v=TJ-KQW6xFeo맥심 1997,2011년 광고롯데면세점, http://www.youtube.com/watch?v=YVvPtJsWuIk파워에이드, http://www.youtube.com/watch?v=2eRYEtR3UrkALL-IP광고, http://www.youtube.com/watch?v=WWj7ve52rnE박카스, http://www.youtube.com/watch?v=YVvPtJsWuIk출처 유튜브..PAGE:28감사합니다56정보원천의 신뢰성은 메시지 전달자의 전문성과 진실성에 의해 크게 영향을 받는다.또한 메시지 전달자의 제품정보에 대한 정보의 정도는 고객의 제품결정에 영향을 미친다7동영상 링크: http://www.youtube.com/watch?v=kXbs6SGHbgM8링크: http://www.youtube.com/watch?v=onHozDDJDOQ10링크: http://www.youtube.com/watch?v=2dy_RkFRzTU링크: http://www.youtube.com/watch?v=XT4_WVBgHUU12링크: http://www.youtube.com/watch?v=KVhR98riZUM14수학문제집의 최강자는 누구인가 ?천재교육의 문제집해법수학이 서울대생 116명을 대상으로 한 블라인드 테스트에서중학생들에게 추천하고 싶은 문제집으로73%의 압도적인 추천을 받았다.교재에 대한 자신감은 있었지만 비교브랜드인 B브랜드(타사 수학문제집)보다 2배가 넘는 추천을 받게 되자이를 지켜보던 관계자들이 환호성을 질렸다는 후문이다.객관성을 지키기 위해 한국리서치의엄격한 감독하에서 조사가 진행되었다.[출처] 서울대생이 추천하는 수학문제집 - 문제집해법수학|작성자 Sing a Song15링크: http://www.youtube.com/watch?v=KVhR98riZUM1998년 ‘다이렉트 드라이브 드럼 세탁기’ 광고에 이어 두 번째다. 당시 세탁기연구실장이던 그는 자신이 5년간의 연구 끝에 개발한 다이렉트 드라이브 시스템을 알리기 위해 직접 광고에 출연했다.
