1장(PR제작)●제작팀의 총체적 지휘자.●Clients 설득●창조적 풍토 조성(전략적 사고,창의력)●시간관리기획자(Account Executive. AE): 프로젝트팀 리더.※AE역할 -1 대행사 내에서는 클라이언트를 대신해 업무 진행.2 클라이언트에게는 대행사를 대표.3 광고, PR, 마케팅에 관한 전문 지식,문제점 분석,해결책제시4 클라이언트와 대행사 간 연락, 문제해결5 신규 클라이언트 개발(일반기업 영업 및 기획 업무랑 같음)최근, PR 전략 총 담당 A.P(Account Planner), PR대행사 회사 업무관리 A.H(Account Handler)로 역할 구분 되는 추세.Clients, 광고/PR기획자(AP)와 PR회사의 이해를 조화시켜주는 협연자(플래닝, 리더십, 리서치능력, 기획서작성, PT능력)영업자AH(Account Handler)기획자 AE(AccountExecutive)광고기획자 AP(AccountPlanner)▼직위에 따른 분류-Assistant Account-AA Executive(AAE)-Account Executive(AE)-Account Supervisor(AS)-Management Supervisor(MS)※AE 자질- 1 PR에 대한 전문지식, 일반적 업무에 대한 충분한 지식2 business like 해야하며, 전문가여야 함3 상대방을 잘 판단할 줄 알고, 잘 이끌줄 알아야 함4 일하는 습관, 사고의 전개에 있어 단련되어야 함5 문제 해결에 있어 창의력 있게 접근 시도6 매사에 유연하게 대처7 조직적 사고능력8 언어에 있어서나 서류 작성에 있어 간단명료, 절도 있게!※AE 성품- ①Intelligent②정신·육체 건강③Ambitious④Honest⑤Trustworthy⑥Courageous⑦GoodListener⑧Friendly⑨Confident⑩Kind⑪Loyal⑫Tactful⑬EmotionallyMature⑭Sense of Humor크리에이티브 디렉터(CD): 모든 사람 의견 조정 ‘좋은 PR물’ 제작● Clients와의 종합 기획서 PR의 각종 툴을 종합해 작성하는 컨설팅 개념의 기획서.PR활동이 장기간 전개되는 특징 有TOOL별 PR 기획서 clients 요구에 따라 PR영화, PR이벤트, 기자간담회 등부문별로 작성하기도 함.단순 제작 또는 연출 차원 계획서 아닌 PR 기획서의 TOOL 전개 측면에서 특성 고려하여 작성♥PR기획서 _ 작성준비PR조사 기획서 중요도에 따라 조사 여부 결정/ 마케팅 팀 의뢰 or PR팀 약식 조사정보 수집- 기존 마케팅관련 조사자료/ Clients 보유자료(브로슈어,홍보영화,조사보고서,자체기획서),/ 신문기사 클리핑/ 인터넷 자료, 사회통계 자료경쟁사 분석- client 경쟁사,경쟁제품(국내,해외)/ PR팀경쟁사(PR경쟁PT경우)기획서 작성 일정 확인♥PR기획서 _ 작성◎상황 분석(Situation Analysis)- 이슈의 배경, PR프로그램에 의해 해결해야 할 이슈 포괄 분석.개념 정리를 통해 기획서를 대하는 누구에게나 정확한 배경과 이해를 돕기 위한 것.(기업이 관련된 산업 전반에 걸친 포괄적 조명, 기업 어떻게 운영되고 있나?, 기업에 영향 미치는 문화, 경제, 정치적 이슈는 무엇인가?)◎목적(Objectives)-프로그램이 성취하려는 것에 대한 확실한 방향, 진술.어떻게 할 것인가를 말하는 것 아님◎전략(Strategies)-달성하고자 하는 위치와 상품, 서비스, 메시지 어떻게 차별화 할 것인지 정의◎목표 수용자(Target Audience)-PR프로그램이 도달하고자 하는 사람들. 소비자,거래업자,종업원,주부,투자가,정부관계자,공중 등 포함◎주요 메시지(Message)-목표 수용자에게 communication하고자 하는 메시지 삽입 매우 유용. 3개정도 적당주요 메시지는 프로그램 내내 회상시켜 주는 역할◎프로그램(Program)-목적과 전략, 목표 수용자, 메시지 등에 의해 달라짐◎일정표(TimeTable)-일목요연하게 프로그램 배열,확인◎측정,평가(Measurement)-판매 증가량,매출 증대량 비교. Media coverage비교소비행동 측면 분석*라이프 스타일 분석태도,가치,행위와 관심, 인구통계학적 특성, 매체 패턴, 사용량*신상품 수용도에 따른 분석*상품 수명주기에 의한 분류*소비자 구매 및 사용행동 분석소비자 행동: 어떤 개인이 재화나 서비스의 구매 여부와 무엇을 언제 어떻게 누구로부터 구매할 것인가 결정하는 과정제안자 영향자 결정자 구매자 사용자 평가자(initiator) (influencer) (decider) (buyer) (user) (evaluator)WHO. 구매자 누가 왜 참여?/ WHY. 구매 목적- 왜 구매?/WHEN. 구매 시기 언제 구매?/ WHERE. 구매 장소- 어디서?/ WHAT. 구매 상품 -무엇?HOW. 구매의사결정과정 어떻게 구매?*상품 사용층과 브랜드 사용층 파악상품 사용 실태 많이 사용하는 층 중간정도 사용층 적게사용하는층 사용 않는 층브랜드 사용 실태 자사 브랜드 사용층 타사 브랜드 사용층 중복 사용층 비 사용층*구매 행동 4가지 유형고관여 저관여고관여 소비자 정보 수집,이해, 학습 필요. 인쇄매체 이성적 광고카피Variey-seeking-buying behavior선도 기업: 습관적 구매 유도도전 기업: 다양성 추구 조장브랜드 간차이 뚜렷다양성 추구구매행동복잡한구매행동습관적구매행동부조화 감소구매행동브랜드 간가격 촉진/ 판매 촉진짧은 메시지 반복고관여 제품으로 전환 시도판매 후 커뮤니케이션 통한 소비자 만족 증거와 근거 제공.Dissonance-reducing-buying behavior차이 없음*시장분석 방법업계에 영향 미칠 수 있는 국내외 사회,문화, 정치정 동향 어떤가?과거 업계 주요 동향과 변천사 어떤가?기업 역사나 최근 동향 어떤가?동종업계에서 과거에 크게 히트한 상품이나 실패한 상품 사례?최근 몇 년간 각 기업별 매출액과 점유의 추이?시장은 세분화 된 유형으로 나타나고 있는가세분화된 시장이 있다면, 어떤 시장이 가장 규모가 크며 그 원인은?가격 분석, 유통 분석업계의 전반적인 동향 + 일반적 환경 요인-> 시장의 일반적 경향 파악,데이터 분석♥양적분석vs질적분석양적분석_ 보통 통계나 수학적 분석 방법, 객관적 분석 방법질적분석_ 직접 경험을 토대로 분석. 주관적 분석 방법♥샘플링?모집단(Population): 사람,이벤트,문자들의 총 집합.조사 결과를 일반화 할 수 있는 집단Ex. 수원대 총 재학생 수, 법정대 재학생 수, 총 교수 수표본/샘플 단위(Sample unit) = 총 인원을 구성하는 한 멤버표본/샘플 모집단의 부분 집합. 모집단에 포함되는 적은 구성원 수샘플링 방법_확률적 샘플링: 하나의 샘플단위가 표본에 포함될 확률 알 때랜덤샘플링_ 모집단 모든 구성원이 표본에 포함될 확률 같을 때.장:가장 정확하고 편견 없음단:모집단이나 표본 많은 경우 많은 시간과 노력 필요순차적/계통 표본샘플링_ 첫 모집단위가 랜덤 샘플링으로 선택된 후 숫자 대입하여 순차/계통적으로 표본 추출장:큰 모집단일 경우 랜덤 샘플링보다 편의,간단,빠름단:예상치 못한 주기성(인구적변인. 나이,성별,지역 등 치중하는 표본 구해질 수 있음)층별/층화 샘플링_ 인구사회학적 변인 중심으로 균등하게 층별적 샘플링(ex.언정과 1,2,3 남 녀 각각 나누는거)장:큰 모집단일 경우, 랜덤 샘플링보다 편의,간단,빠름단:현실성과 밀접해야함군집 샘플링_지역적 군집으로 샘플링(ex.세월호 비극 후 정부에 신뢰도조사)_비확률적 샘플링: 정확한 모집단의 상태(숫자 등) 모를 때편의 샘플링목적 샘플링쿼타/할당 샘플링목표와 전략♥목표 Objectives. PR을 통해 clients가 가진 문제점 해결하기 위한 가이드 라인.궁극적으로 PR캠페인으로 어떤 효과를 거두고자 하는가에 따라 목표가 결정됨구체적, 현실적, 성취적, 가시적, 측정 가능한 목표 설정SMART! 목표 설정/ 조정 위한 고객과의 지속적 접촉측정 가능한 결과 명시타겟 공중 측정 숫자와 시간 기간 등을 명시EX. 새제품에 대한 PR캠페인 통해 제품 널리 알리고 판매실적 올리자 X새제품에 대한 PR캠페인 통해 제품 인지도 5개월동안 20%->30% 성장시키자 O정보적 목표(I터 메시지 선택 가능성을 높일 수 있는 요일, 시간상의 특징이 점검되었는가?⑬ 메시지 발표 후, 언론매체의 인터뷰 등 후속 취재 요청에 대응할 준비는 되어 있는가?⑭ 인터넷을 통한 메시지 확산이 필요한가? 필요하다면 언제부터 인터넷을 활용할 계획인가?⑮ 사내 직원 등 내부 공중에 대한 별도의 메시지 전달 계획은 수립되었는가?발표 예정 메시지의 사전 누출에 따른 대비는 논의되었는가?본 발표에 앞서 정부, 국회, 경제단체 및 협회, 시민단체 등 특수 공중에 대한 사전 메시지 협의/전달 필요성은 점검되었는가?휴가철, 기념일, 축제 등 계절적 요인을 반영했는가절대적 타이밍: 타깃 공중에 따른 메시지 도달이 일률적으로 진행되어도 공중 간 갈등염려X상대적 타이밍: 동일메시지가 타깃 공중에게 서로 다른 시각or우선순위 두고 전달되는 시점#HOW TO CONTACT. 타깃 공중 접촉하기쌍방향성: PR실행 주춧돌. 윤리성 담보. 나와 너 간의 상호교류적 관계구축 기제.신속성: PR의 순발력 요소. 의사결정 구체화 시키는 빠른 추진력과 공중의 자극에 대한 시의 적절한 내용 의미버려야 할 단어간직해야 할 단어Can’tSlowExcuseSpamHesitationUncertaintyMeWon’tNeveWorryAlwaysFastestCanInnovationConfidenceNewFastWillFasteYou타깃 공중의 감정과 본능을 이해하는 것. 주요 과제!실패사례- 영국 헬 사의 브렌트 스파 철거 위한 PR, 외환은행 대주주 미국 사모펀드 론스타의 기부∵조직에 대해 공중이 어떤 정서와 감정 가지고 있는지 이해 부족∴ PR실행과정에서 공중과 접촉은 감성적이고 본능적 요소 확인 후 이해하려는 방향으로.고정관념 극복!을 위해서- 언어 사용 신중 기하기, 생활 속 고정관념에 대해 스스로 성찰하고 함정에 빠지지 않도록 훈련받을 필요. Respect At Work. 프로그램 이의 한 방안임1. RAW 퀴즈2. 다양성 가치 매기기3. 문화 이해하기4. 실습：성 관련 고정관념5. 개념 정의：se 수
