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소비자행동 11장 생각해 볼 문제

1-1. 자신이 지속적으로 고관여되어 있으며 잘 아는 제품군을 선정하여 그 제품군 에 속한 대표 브랜드들을 나열하시오의류는 유행이 자주 변하므로 매 분기마다 새로 사는 경우들이 많다. 한번 구매를 할 때에 그 전에 있는 옷들과 어떻게 스타일링을 할까?, 혹은 신발 등과 어울릴까?나랑 잘 어울리는가? 를 생각하며 신중히 구매를 한다. 또한 가격이 비싼 의류일수록 더욱 신중히 구매를 한다. 보통 평균적으로 남자보다 여자가 옷에 더 민감하다고 생각이 들고 나도 신중하게 계절마다 옷을 구매하기 때문에 고관여 제품이라고 할 수 있다. 이러한 이유로 의류를 제품군으로 선정하였다. 내가 생각한 의류 제품군의 대표 브랜드로는 나이키, 유니클로, 샤넬 등을 들 수 있다.1-2. 각각의 브랜드별로 다른 개성을 가졌는지 생각해 보시오개성이란 환경적 자극에 대해 비교적 일관성 있고 지속적인 반응을 가져오는 개인의 심리적 특성이다. 브랜드개성은 특성이론을 마케팅에 적용시켜 개발된 개념으로 브랜드에 연관되어지는 인간적 특성이다. 이는 브랜드 속성과 대비될 수 있으며 이러한 브랜드 개성은 실용적 기능, 상징적 기능, 자기-표현적 기능을 수행한다. 브랜드 개성은 그 브랜드의 주 사용자의 이미지, 기업의 이미지, 브랜드의 광고모델 이미지 등으로부터 형성될 수 있다. 따라서 위에 제시된 의류 브랜드들도 주 사용자의 이미지, 기업의 이미지, 광고의 이미지가 모두 다르기 때문에 다른 개성을 가진다고 말할 수 있다.1-3. 만약 다른 브랜드 개성을 가졌다고 생각한다면 그것은 각각 무엇이며, 왜 그 러한 생각을 하는가(즉 브랜드 개성의 토대)?먼저 나이키는 실용적, 활동성이 높은 스포츠맨(우먼)의 모습과 신세대의 모습, 열정적이고 도전적인 모습을 연상시키는 개성을 가지고 있다고 생각한다. 나이키는 세계적인 스포츠용품 브랜드이다. 나이키의 광고 캠페인 'Just Do It!'은 성별, 건강상태 등을 떠나 모든 사람들과 스포츠라는 매개체를 통해 대화하는 것을 보여주었고, 또한 노인이 조깅을 하는 장면을 보여주므로 나이를 초월한 나이키의 열정과 도전 정신을 전달하기 때문에 실용적이고 활용적이라고 생각을 한다. 나이키는 많은 것들을 개발해 왔는데, 그 중 하나로는 단단한 주머니에 압축 공기를 주입해 자연스럽게 원상태로 되돌아가는 운동화 밑창을 만들기도 하였다. 이러한 점에서 신세대의 모습이 떠오른다.유니클로는 니트, 바지, 티셔츠 등의 기본적인 느낌의 제품들을 주로 판매함으로써가장 대중적이라는 개성을 갖고 있다고 생각한다. 또한 부담없이 구매할 수 있는 브랜드 중 하나이기도 한다. 유니클로의 광고를 보면 연예인 혹은 모델이 별다른 설명 없이 간단히 옷을 입고 외출하는 등의 장면, 이런 점들을 보았을 때 옷을 구매하는 데에 있어서 부담이 없고 언제 어디서든 누구나 쉽게 입는 생필품 같은 옷이 되고자 한다. 이렇게 하여 유행에 휩쓸리지 않고 폭넓은 소비자를 확보하였다. 이러한 점들에서 대중적이고 부담이 없는 브랜드라는 모습이 떠오른다.샤넬은 우아함, 여성적임, 여유가 있어 보이고 커리어 우먼 같은 개성을 갖고 있다고 생각한다. 샤넬은 명품 브랜드인 만큼 제품을 착용하고 있으면 여유가 있어 보인다. 화려한 장식이 트렌드였던 시절에 실용적이면서도 완결성이 돋보이는 옷을 디자인 하였고 앞주머니, 브레이드 장식, 샤넬 로고가 새겨진 단추, 체인 장식 이 4가지 요소는 샤넬 재킷을 대표하며 이런 섬세한 것들이 커리어 우먼처럼 보이게 한다. 또한 마릴린 먼로가 광고하여 유명해진 ‘샤넬 No.5’ 향수는 우아함을 떠올리게 만들었다.2. 자신의 실제적 자아개념, 이상적 자아개념, 사회적 자아개념, 및 이상적 사회적 자아개념들의 주된 차이는 무엇인가? 자신이 소비·사용하는 제품/상표들 중 각 각의 자아개념과 일치하는 이미지를 갖는 제품/상표가 있는가?자아개념이란 개인이 사회적으로 결정된 준거체계에 따라서 자신에 대해 갖는 지각이라고 정의될 수 있다. 사람들이 가진 신체적 특성, 성격, 습관, 가치관, 능력 등으로 자기 자신에 대한 개념 혹은 이미지를 말한다. 자아개념은 자기 자신에 대한 개인의 생각과 느낌의 총체이다. 실제적 자아개념은 개인이 자신을 어떻게 지각하는가 하는 것이고, 이상적 자아개념은 자신이 어떻게 되고 싶은가 하는 것이다. 사회적 자아개념은 타인들이 자신을 어떻게 보는가에 관한 개인의 생각이다. 이상적 사회적 자아개념은 타인들이 어떻게 봐 주었으면 하는 것이다.

경영/경제| 2015.05.18| 3페이지| 1,000원| 조회(229)

소비자행동, 11장, 개성과 라이프스타일, 생각해볼문제

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소비자행동 10장 생각해볼 문제 평가B괜찮아요

1. 소비자의 학습을 이해하는 데 있어 인지적 접근과 행동주의적 접근방법의 가장 큰 차이점은 무엇인가?인지적 접근은 사고과정에 의하여 이루어지는 학습이며 가설을 세우고 경험적인 증거를 얻어 이를 검정하는 과정과 매우 유사한 단계이다. 의도적이든 우연적이든 정보처리에 의하여 그 대상에 대한 기존의 신념, 태도 및 구매의도가 변할 수 있다.행동주의적 접근은 자극과 반응의 연결에 의하여 이루어지는 학습이며 반복적으로 제시된 정보가 학습으로 이어진다.2. 소비자들이 자신의 신념체계를 변화시켜 나가는 과정이 ‘가설검증 틀’에 들어맞 는 사례를 찾아보고 그 사례에서 소비자들의 그 상품에 대한 친숙도, 동기부여 수준, 정보환경의 애매모호성이 각각 소비자 학습에 어떻게 영향을 주고 있는 가?‘컨디션’으로 사례를 살펴보도록 하겠다. 소비자들은 음주 전 혹은 음주 후에 컨디션을 마시면 다음날 숙취해소에 도움이 된다고 가설을 설정하였다. 컨디션 광고 중 클럽에서 남자들이 예쁜 여자를 보고 시선이 가는데 제품이 화면에 비춰진 후 다시 보니 뚱뚱하고 못생긴 여자로 변한 모습이 화면에 나타났다. 이러한 광고를 접함으로써 사람들은 숙취해소에는 컨디션이 효과가 있다고 지각한다. 이런 광고에 노출된 소비자들은 음주 후 다음날 시간이 지나서 자연스레 숙취가 해소된 것 일수도 있는데 컨디션을 먹어서 숙취가 해소되었다고 생각한다. 이것은 자신의 가설을 지지하는 쪽으로 증거를 해석하게 될 가능성이 높기 때문이다.제품에 대한 친숙도가 높아 소비자들은 세분화되고 위계적으로 조직화된 지식구조와 잘 개발된 소비상의 원칙들을 갖고 있으며 제품경험에 대해 강한 기대와 믿음을 갖고 있다. 사람마다 동기부여 수준이 다르긴 하지만 이 사례와 관련해서는 대부분동기부여 수준이 낮아 하위유형화와 같은 간단한 정보처리 방식을 사용한다. 정보환경이 애매모호하여 가설 또는 개념 위주의 정보처리인 하향식 정보처리에 의존한다.3. 고전적 조건화와 수단적 조건화의 차이점은 무엇인가? 또한 각각의 마케팅 시사 점을 정리해보자고전적 조건화1)확립된 자극-반응 연결관계에 기초를 두고 자연적으로 학습한다.2)결과는 학습자의 행위에 의존하지 않는다.3)학습은 반응 이전에 제시된 자극에 의해 이루어진다.-마케팅시사점1)무조건자극의 강도: TV광고의 내용이 보다 즐거울수록 학습효과가 크다.2)반복횟수: 무조건자극과 조건자극이 결부되어 반복적으로 학습자에게 제시되어야 한다.3)자극이 주어지는 순서: 조건자극이 먼저 제시된 다음 무조건자극이 제시되어야 한다.(광고에서 제품을 먼저 제시하고 분위기를 연출하는 장면이나 모델을 다음에 제시하는 것이다.)4)소비자의 관여도: 관여도가 높으면 주의를 기울이고 제품관련 생각을 깊게 하므로 학습이 낮다. 분위기 연출에 중점을 두는 광고는 저관여 제품에 더욱 효과적이다.5)자극에의 친숙도: 제시된 무조건자극에 친숙한 경우 학습효과는 낮다. 그러므로 기존에 알려진 제품광고보다 신제품 광고 시 학습효과가 더 높다.6)소멸: 조건자극과 무조건자극이 결합되어 제시되는 것이 중단되면 시간이 지남에 따라 조건화의 효과가 서서히 감소되는 것이다. 그렇기 때문에 인지도가 충분히 있는 브랜드들도 광고를 계속 해야 한다.7)일반화: 반응이 이전에 조건화된 조건자극과 유사한 새로운 조건자극에도 조건화된 반응이 일어나는 것을 말한다. 선도기업의 마케터는 자회사의 제품이 경쟁제품과는 상당히 차별적으로 보이게 함으로써 일반화를 감소시킬 수 있다. 후발기업은 기존 경쟁자의 제품과 유사하게 함으로써 경쟁자의 광고로부터 간접적인 이득을 기대할 수 있다.수단적 조건화1)기존의 자극-반응 연결성이 필요하지 않은 대신 학습자가 보상을 가져올 수 있는 적절한 반응을 발견함으로써 학습이 이루어진다.2)학습자의 능동적 반응(행위)이 학습자의 상황이나 환경을 변화시킨다.3)학습은 주어진 자극에 대한 반응의 결과에 의해 이루어진다.-마케팅시사점1)강화: 일반적으로 초기구매에 있어서는 의사결정과정을 거치지만, 특정 상표를 계속해서 사용하면서 사용할 때만다 만족을 얻게 되면 그 만족이 강화요인으로 작용하게 된다. 따라서 소비자들은 정보탐색이나 처리과정을 거치지 않고 습관적인 구매를 하게 된다. 이런 습관을 형성할 수 있도록 하기 위하여 상품경험상의 만족뿐만 아니라 여러 가지 판매촉진수단을 강화의 도구로 활용한다.2)강화스케줄: 자극에 대한 반응이 있을 때마다 강화를 시키는 것을 전체강화라고 하는데 전체강화에 의하여 학습이 가장 신속히 일어나기 때문에 신제품을 광고할때 더 효과가 있다. 반응이 가끔씩 강화되는 것을 부분강화라고 하는데 부분강화에 의한 학습이 가장 지속적이기 때문에 대표적인 상품을 광고할 때 더 효과가 있다.3)소멸과 망각: 소멸은 자극과 기대되는 보상간의 연결이 제거되는 것으로, 소비자가 소비하던 제품에 더 이상 만족하지 않으면 소멸이 일어난다. 망각은 자극이 오랫동안 반복되지 않으면 발생하는데, 소비자가 어떤 제품을 오랫동안 사용하지 않거나 혹은 광고가 중단되면 그 제품을 망각하게 된다. 따라서 지속적인 광고에 의하여 망각을 방지할 수 있다. 제품 재구매가능성을 떨어뜨리는 데 있어서는 망각보다 소멸이 더욱 크기 때문에 소멸을 방지하기 위하여 제품의 품질수준을 일정하게 유지하여야 한다.

경영/경제| 2015.05.18| 3페이지| 1,000원| 조회(440)

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