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광고정보처리과정에 대해 조사한 후 하나의 광고를 선정하여 광고노출이 소비자에게 어떻게 처리되는지 예를 들어 설명하시오.

광고정보처리과정에 대해 조사한 후하나의 광고를 선정하여 광고노출이 소비자에게어떻게 처리되는지 예를 들어 설명하시오.Ⅰ. 서론Ⅱ. 본론1. 소비자의 정보처리 과정2. 자동차 브랜드 volvo 광고Ⅲ. 결론Ⅰ. 서론우리는 수많은 제품을 접하고 구매자극을 받게 된다. 그렇다면 제품을 접하기까지의 과정은 어떻게 될까? 어느 제품이 좋은지, 본인에게 맞는지, 그 제품이 본인에게 오기까지의 과정을 알아보기 위해 소비자는 광고라는 자극에 주의를 기울이게 되면서. 감각기관으로부터 자극을 받아 들여 해석하고 지각 하는 과정을 거친다. 이것은 필자뿐 아니라 광고 연구에 있어 소비자들의 광고 정보처리 과정은 기업, 소비자 모두에게 큰 관심을 끌고 있는 분야 중 하나 이다. 이전에 광고는 기존의 산업을 위해 하나의 홍보 수단이었으나, 21세기의 광고 연구는 광고 그 자체가 하나의 산업이다. 그래서 이제는 광고를 통해 제품홍보를 하는 것에 대해 너무 흔하고 너무 많이 노출되어 있고 또한 거짓광고, 과대광고 들이 있어 소비자들이 광고에 대해 신중하게 생각하지 않고 믿지 않기 때문에 기존의 광고 형식을 변화시켜 제품을 판매하는 등 제품의 언급을 피하고 있다.광고를 하기 위해서는 전달 할 수 있는 매체가 필요하다. 광고의 4대 매체로 음성 전달이 가능한 라디오, 신문, 미디어 매체인 tv광고, 잡지가 있다. 1990년대 후반까지는 대체로 신문이 1위를 차지하였지만, 2000년 초반부터 tv광고가 1위로 올라왔다. 최근에는 온라인 광고 즉, SNS의 홍보가 급속도로 성장 하고 있으며 이로 인해 시간과 공간의 제약이 없이 빠르게 이동할 수 있다는 것을 알 수 있다. 온라인을 통해 접할 수 있는 광고 1분에 몇 개씩 보는가? 필자는 1분에 엄청난 광고를 접한다. 엄청난 양의 광고를 접하면 그중에 어떤 광고에 집중을 하는가? 이 문제가 관건이다. 왜냐하면 한 번에 많은 정보에 노출이 되기 때문에 소비자들은 자신들이 접하는 광고의 정보를 먼저 자신만의 방법으로 해석하고, 평가하면서 정보처리 과정을 거치게 된다. 그래서 기업은 여러 목표를 가지고 전략을 수립한 후 광고를 보내야 한다.그러면, 소비자들이 광고를 받아들이기 위해 어느 과정을 거칠까에 대해 물음을 던지고 싶다. 그래서 소비자의 광고 정보처리 과정을 설명하고, 하나의 광고를 선정하여 그 광고가 소비자에게 까지 어떻게 처리되는지 분석해 보고자 한다.Ⅱ. 본론1. 소비자 정보처리 과정소비자 정보처리 과정은 하나의 광고마케팅을 통해 노출, 주의, 이해의 과정을 거치게 된다. 그로인해 자극을 받은 소비자들은 지식이 쌓이고, 해당 제품에 태도를 보이며, 구매하거나, 제품 브랜드를 기억하게 된다.처리 과정의 첫 번째 노출이란, 어떤 자극이 소비자에게 투입되게 되면 에너지가 소비자의 감각기관 중에 어떤 것을 활성화시켜 소비자가 그 자극요인에 물리적으로 접근을 하는 현상을 말하고 세 가지로 나눠 볼 수 있다. 의도적 노출(Intentional exposure), 우연적 노출(Accudebtak exposure), 선택적 노출(Selective exposure)로 개인이 자극에 물리적으로 접근하여 개인의 다섯 개 감각기관 중 하나 혹은 그 이상이 활성화 될 준비상태를 말한다. 의도적 노출은 소비자가 문제를 해결하기 위해서 자신을 의도적으로 정보에 노출 시키는 것으로 예를 들어 인출된 정보가 문제해결을 할 수 있을 만큼의 정보가 충분하지 못하면 외적 탐색(external serch)을 통해 자신을 마케팅 정보에 의도적으로 노출 시키는 것으로 소비자가 의사결정에 높게 관여 될수록 보다 적극적으로 정보를 탐색 하는 효과를 불러온다. 소비자가 잡지, tv광고, 신문광고를 통해 의도하지 않은 상태에서 정보에 노출이 되는 것은 우연적 노출이라 부르며 소비자들이 많이 지나다니고 머무르는 시간이 긴 곳에 진열되어 있다. 선택적 노출이란 소비자의 필요성 또는 관심이 있는 정보에만 노출시키는 지각적 매커니즘이다. 즉, 잡지, 신문 광고를 의도적으로 보지 않거나, 이메일 광고를 보지 않고 삭제 하는 경우, 텔레마케팅 전화를 끊어버리는 경우가 해당한다.두 번째 주의란 특정적인 자극에 의한 정보처리능력을 집중시키는 것이다. 정보처리능력에 한계가 있기 때문에 모든 사람들이 노출된 자극에 모두다 주의를 기울이는 것은 아니다. 그리고 선택적인 특성 자극에 정보처리능력을 할당하여 집중하게 되는 것이다. 또한 마케터들이 활용하는 방법이 다양하게 확대대고 있는데 예를 들어 정보의 일부분을 제공하다가 확대하는 시리즈 형식의 티저광고를 예시로 들 수 있다. 주의도 세 가지로 나뉘는데 구매자가 쇼핑 또는 구매에서 필요한 정보를 얻기 위해서 의도적으로 노출을 시도하고 노출된 정보를 주의 하면서 관찰한다. 이것을 목적 지향적 주의 현상이라고 하는데 또 다른 이름은 계획적 주의라고 한다. 갑자기 소리가 들리거나 불빛이 반짝거린다거나 하는 경우 사람들은 무의식적으로 소리가 들리는 곳 불빛이 반짝거리는 곳으로 시선을 주게 된다. 이처럼 자극에 의해 무의식적으로 주의를 보이는 현상을 무의식적 주의라고 한다. 마지막으로 자연적으로 호기심이 생겨 주의를 기울리지만 목적지향적인 성격이 아닌경우를 자발적 주의라고 한다. 또한 마케팅 자극에 반복적 혹은 연속적으로 노출이 되면 그자극에 주의를 기울이지 않기 때문에 동일한 제품을 반복적으로 광고하는 경우 연출 방식이라던지, 모델을 변경하면서 대처방안을 마련해야한다. 기분이 좋을 때에는 긍정적 정보에 주의를 기울리게 되고 기분이 나쁠 때는 부정적 정보에 더 주의를 기울이는 것이 사람의 심리기도 한다. 주의의 예시를 들면 전화벨, 사이렌, 초인종소리를 통해 학습된 자극이라 할 수 있고, 영화상영 직전 광고를 예를 들어보면 제시상황에 따라 강제적 노출을 입힐 수 있다는 것이다.세 번째의 경우 이해의 과정을 거친다. 소비자에게 정보가 유입이 되었을 때 이 유입된 정보를 조직화하여 의미들을 해석하는 것이다. 이해에도 두 단계가 있다. 어떤 자극이나 컨텐츠와 관련되어 있는 많은 요소들을 통합하는 심리적인 기제를 지각적 조화라고 하고, 하나는 지각적 해석이 필요하다는 것이다. 소비자가 정보처리 대상의 여러 요소들을 통합하는 매커니즘을 통해 제품에 대한 이미지를 예를 들어보면 브랜드의 특징, 가격, 유통경로를 통해 제품관련 요소들에 의해 결정 된다는 것이고, 제품광고 기획 할 때 제품정보가 형상, 모델이 배경이 되도록 해야 한다. 노출된 광고자극에 대하여 강한 동기를 가질수록 제품에 대해 깊게 생각하고 정보를 청리하며 노출된 정보에 대해 지식이 많을수록 정보를 정확히 이해한다. 이로써 정보 전달을 원하는 쪽은 상대방의 이해를 높이기 위해 노력해야 한다.2. 볼보가 소비자들에게 하고 싶은 이야기세상의 많은 기업들은 소비자들의 눈을 사로잡기 위해 다양한 방식으로 접근하며 목표를 달성하려고 한다. 이러한 목표 달성의 성고는 브랜드만이 개성 있는 이야기를 얼마나 스토리텔링 방식으로 어떻게 풀어내는가에 달려있다고 생각한다. 다른 타 브랜드가 자사 브랜드를 모방 할 수 없는 것처럼 차별화하는 것이 중요한 포인트이기 때문이다.지금부터 자동차 안정성 하면 떠오르는 볼보 브랜드의 광고 대해 간단히 소개 하려고 한다.언제부터 볼보는 우리의 인식에 안정성이라는 단어를 떠올리게 했을까? 볼보의 슬로건은 ‘Designed Around You’이다. 운전자와 승객은 물론 차 밖의 보행자, 동물들까지를 중심으로 차를 만든다. 라는 뜻을 가지고 있다. 1985년 공개한 영상 속에서도 속도에 따라서 높은 곳에서 아래로 떨어지는 테스트를 보여주고, 2019년 영상에는 일반적인 자동차 출동 테스트는 남성의 신체 형태를 표준으로 하지만 볼보에서는 성별, 신체 형태에 상관없이 차량을 탑승한 모든 사람을 보호하기 위해 40년 이상의 충돌 데이터를 기반으로 자동차 개발을 한다는 내용의 광고를 볼 수 있듯이 이를 통해 소비자의 니즈, 가치, 목표에 호소하며 관련성 있는 자극을 만드는 볼보를 사례로 선택적 주의를 들 수 있다, 최근 광고 2020년 볼보는 기술의 우수성, 안정성을 주제로 ‘화제성’까지 사로잡는 광고를 보이면서 볼보 트럭은 새로 트럭 4종을 탑처럼 쌓아 올리고 그 위에 볼보 CEO를 꼭대기 위해 올렸다. 소비자들은 볼보에 긍정적인 인식을 쌓이게 된다. 이 광고는 차량의 기능 보다는 등장하는 CEO를 보면서 사람들의 주의를 충분히 끈다. 이러한 새로운 스토리는 소비자들로 하여금 자발적 주의를 끌고 있는 것이다.이로써 소비자는 광고를 보면서 볼보라는 브랜드에서 테스트를 거치고 인식하면서 더 눈길을 끌어 시선을 잡아버린다는 이야기를 이해하면서 감각기관에 저장을 하게 된다.소비자는 정보를 보고 새로운 안정성 차량에 대해 비교평가 하면서 사람들마다 다르게 해석되고 차량과 브랜드 상표를 저장하게 된다.

경영/경제| 2022.08.03| 7페이지| 2,000원| 조회(149)

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