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고객관계관리전략 CRM 중간고사 + 기말고사 통합 족보 (한양대학교 e-러닝 교육, 한양사이버) 평가A좋아요

1. CRM의 정의Customer Relationship ManageCRM = 고객관계관리전략즉, 의미로 고객과의 관계를 효율 및 효과적으로 관리하고자 하는 행위 혹은 활동이라고 볼 수 있음가트너 그룹 : 신규고객의 획득, 기존 고객의 유지, 그리고 고객의 수익성 극대화를 목적으로 지속적인 커뮤니케이션을 통해 고객의 행동을 이해하고, 나아가 고객의 행동에 영향을 주기 위한 광범위한 접근칼슨 마케팅 그룹 : 개별 임직원과 마케팅 종사자, 그리고 고객에게 조직에 대한 긍정적 선호도를 형성함으로써, 고객보유율과 경영성과 모두를 향상시키는 경영전략Newell : 고객에게 가치를 부여함으로써 수익성 높은 성장을 이끌 수 있는 고객 중심적 전략Kumar & Reinartz : 마케팅 데이터베이스의 분석 및 활용과 다양한 커뮤니케이션 기술의 응용을 통해 개별 고객의 생애가치를 극대화하도록 기업의 모든 관습과 방법들을 정의하는 기법CRM의 개념적 특성- 다양한 정보기술을 활용한다.● 기업의 다양한 자원과 역량이라는 개념으로 확대 ex) 트레이더 조 슈퍼마켓 체인- 고객획득/유지/강화 등 전체 관계 진화단계에 적용되어야 한다.- 고객 수익성의 극대화를 목적으로 한다.● 고객의 관점을 포함한 기업과 고객 양쪽의 상호이익을 극대화하려는 개념으로 전환되어야 함- 고객에게 직/간접적으로 영향을 미칠 수 있는 모든 활동을 포함한다.CRM 정의기업의 다양한 자원과 역량을 활용하여 고객과의 관계획득, 유지, 그리고 강화 등 전체 고객 생애주기에 걸쳐 고객과 기업 상호간의 이익극대화를 추구하기 위한 기업의 모든 경영활동의 기반이 되는 경영전략 또는 패러다임CRM의 등장배경경영 전략으로서의 광의의 CRM이 등장한 것은 시장과 고객, 정보기술, 그리고 마케팅 역할의 변화에서 찾을 수 있다.1. 시장의 변화 2. 고객의 변화 3. 정보기술의 변화 4. 마케팅 역할의 변화시장의 변화- 제품 차별화의 희석 : 신경제 체제하에서는 더 이상 제품 품질만으로 기업의 경쟁력을 말할 수 없음- 고객확보 경쟁 : Total Quality Management)- 제품의 생산, 판매, 유통, 서비스에 이르는 전체 주기에 대한 모든 과정을 품질이라는 개념으로 측정, 관리해야 한다는 접근방향고객지식경영(CKM : Customer Knowledge Management)- 기존의 CRM의 개념이 마케팅이나 영업, 서비스 기능 위주로 국한되고 있다는 점을 극복하기 위해 일반적인 지식경영의 범위로 CRM을 확대한 개념고객서비스 3대원리라 하는 3가지 공정성 이론 ? 결과적 공정성, 절차적 공정성, 상호작용 공정성3. CRM의 이론적 접근마케팅의 진화1단계 : 제품 마케팅2단계 : 직접 마케팅3단계 : 타깃 마케팅4단계 : 1:1 관계 마케팅1단계 : 제품 마케팅(Product Marketing)- 기업이 생산하는 제품을 대중매체를 통해 전파하는데 집중되었던 방식2단계 : 직접 마케팅(Direct Marketing)- 각종 홍보 우편물이나 잡지 등의 간행물을 통해 기업의 제품을 광고하고, 고객은 이에 대한 반응으로서 원하는 상품을 우편을 통해 주문하는 방식3단계 : 제품에 대해 최적의 고객을 찾아내고 선정된 목표 고객 군들에 대해서만 마케팅 전략을 수행하는 방식4단계 : 모든 마케팅 활동의 기본적인 방향을 고객과의 관계 형성 및 유지를 위한 전략으로 재편해나가는 것을 의미고객자산가치(Customer Equity)고객자산가치의 의미- 고객은 중요한 기업의 자산항목으로써 가치 평가를 함으로써 기업의 진정한 가치를 가늠할 수 있다는 개념- 기업의 모든 고객이 기업에 제공하는 재무적 기여의 총합고객자산가치의 역할- 전통적인 기업평가(Coporate Valutation)● 다양한 자산항목들과 유, 무형의 지적 자산(특허, 기술, 정보시스템 등)- 기업의 수익은 그 기업이 생산하는 제품이나 서비스 자체의 가치가 아니라 고객으로부터 창출고객자산가치의 구성요소- 가치자산(Value equity)- 브랜드 자산(Brand equity)- 관계자산(Relationship equity)고객자산가치 , 고객생애기간, 활동확률, 할인율(이자율))-고객생애가치를 평가하기 위한 세부 구성요소할인율 (Discount Rate)- 미래에 발생하게 될 고객가치를 현재 가치로 환산하기 위해 필요한 비율- 할인율은 고객생애가치를 평가할 때 모든 고객에 대해 동일하게 적용되는 일종의 상수(Constant)로써 기업이 자체적으로 결정함공헌마진(Contribution Margin)-고객이 기업과 처음 관계(거래)를 시작한 시점부터 현재까지 그 고객이 기여한 총 가치를 의미- 한 고객의 공헌마진을 측정하는 일반적인 모델은 다음과 같음고객생애기간과 활동확률- 고객생애기간은 고객이 향후 거래를 지속할 수 있는 총 기간을 의미- 활동확률 P (Active)은 고객생애기간 중 특정 시점 T에 고객이 활동할 확률마케팅 비용- 고객의 순수한 수익을 평가하기 위해서 마케팅 비용의 산출이 핵심적인 이슈- 관계 획득, 관계 유지, 관계 강화라는 CRM 활동 별 마케팅 비용을 산정1. 고객생애가치의 계산2. 고객생애가치분석에의한 고객순위의 변동고객자산가치(Customer Equity)고객자산가치 정의 : 고객자산가치는 기업의 관점에서 바라본 고객의 순현재가치이다. 여기에는 재무적 가치로 표현되지 않은 고객의 로열티나 옹호와 같은 호의도의 가치를 반드시 포함해야 한다.- 고객을 기업의 자산항목으로 간주하여 그 가치를 평가한다는 것이 주요 개념- 고객이 기여하는 가치는 기업과의 관계를 통해 형성되는 비재무적 혹은 간접적인 기여가치가 존재한다는 것을 강조- 고객자산가치의 계산에는 이러한 비재무적/간접적 기여가치도 재무적인 가치로 환산하여 포함하려는 노력이 필요함고객추천가치(Customer Referral Value : CRV)- 고객들의 추천 및 입소문 가치를 측정할 수 있는 모형- 고객생애가치(CLV)와 더불어 고객자산가치의 다른 한 쪽 축을 구성하고 있음- 고객추천가치의 중요성이 부각됨에 따라 고객순추천지수(NPS)의 활용도가 증대되고 있음- 그러나 NPS 지수가 실제 기업성과로 반드시 이어지는자동화(FSA: Field Service Automation)와 웹 기반 고객서비스 기능을 제공CRM을 위한 데이터베이스 구축고객정보 기획과정- 고객정보의 필요성 인식 -> 고객정보 요구사항의 명세화 -> 고객정보 관리체계의 수립 -> 고객 데이터베이스의 설계 및 구축CRM을 위한 고객정보의 유형원천에 따른 고객정보 분류CRM을 위한 데이터베이스 구축고객지향적 데이터베이스 구조ex) 백화점 일산지점에서 2008년 10월의 여성 화장품 판매량은 얼마인가?- 상위 개념의 개체를 정보의 차원이라고 하며, ‘판매량’과 같이 차원들의 관계를 연계시켜주는 매개체는 사건라고 함원천에 따른 고객정보 분류 (내부 데이터, 외부 데이터)CRM을 위한 데이터베이스의 기본구조 (판매 : 조직, 지역, 시간, 제품)스타스키마(Star Schema)- 다차원 데이터를 표현하기 위해 정보의 구성요소를 차원과 사건으로 구분하되, 차원당 하나의 차원 테이블을 구성하는 방식스노우플레이크 스키마- 스타스키마의 사건 테이블 구조와 동일하면서도 이를 중심으로 펼쳐진 차원 테이블이 정규화된 구조CRM을 위한 데이터 주제영역1) 고객(Customer)2) 상품/서비스3) 서비스 관리4) 조직관리5) 구매/계약6) 고객접촉관리CRM 시스템의 도입 방법론솔루션 방식에 따른 방법- 자체 개발(In-House)- 솔루션 패키지 도입(On-Premise)- 솔루션 임대(On-Demand)- 아웃소싱(Outsourcing)솔루션 범위에 따른 방법- 전사 구축(Enterprise-wide-approach)- 단계적 도입(Step-wise approach)솔루션 방식에 따른 방법 중 ‘필요한 기능 위주로 사용한 기능과 사용자수’, ‘기간에 따라 과금되는 솔루션 구축’을 위해 비용 측면에서 가장 유리한 방법은? 솔루션 임대CRM 시스템 구축을 위한 전문가- CRM 전략가 : 조직의 CRM 시스템 구축을 위해 가장 중추적인 역할을 담당- CRM 응용 전문가 : CRM의 각 기능과 역할에 대한 영역별 도메인 전문가를 의양성 : 제품이나 서비스에 대한 소비자들의 니즈가 얼마나 차별화되는지를 나타냄-니즈의 변화속도 : 소비자들의 환경과 생활패턴에 따라 제품이나 서비스 형태의 변화 속도를 나타냄(4)벤치마킹->기업이 목표 달성을 위해 설정하는 측정 기준을 외부의 참조 기업들로부터 도입하는 것->전략의 성과 기준뿐만 아니라 타사의 전략 사례를 파악하기 위한 용도로 더 많이 활용되고 있음->CRM 전략 수립에 있어 유의미한 벤치마킹 대상은 고객의 특성이 비슷한 다른 업계의 기업이며, 다른 산업을 벤치마킹 하는 것이 때로는 더 큰 의미를 부여함2.CRM 역량 분석 및 기회영역 도출1)CRM 전략 영역의 중요도 분석->CRM전략을 수립해 나가는데 있어서 검토되어야 할 다양한 요소들간의 중요도를 그 기업이 처한 환경에 입각하여 평가->전략적 우선순위를 도출2)전사 CRM 전략의 현황 및 역량 진단->조직성과, 고객, 프로세스 ,그리고 인프라 등 다양한 조직 관점에 대해서 다양한 진단 방법론을 동원하여 측정함으로써 타당성과 신뢰성의 확보가 중요함->CRM Scorecard의 진단 방법론에 의한 분석방식3)CRM 전략 기회영역 도출->모든 전략적 요소들에 대한 역량 분석 결과를 기반으로 CRM 전략을 수립하기 위해 기업이 집중해야 할 영역을 제시하는 과정->조직이 가장 먼저 집중해야 할 영역상대적 중요도가 매우 높게 평가되었음에도 불구하고 , 현재 그 영역의 수준이 낮은 지점이 일차적으로 해결해야 할 CRM 전략의 기회영역임3.전사적 CRM 전략의 수립1)조직성과 관점의 CRM 전략 수립->조직의 비전과 목표는 유기적 성장을 나타내는 전사 관점의 측정 지표로 관리되어야함->조직성과 지표로서 고객자산가치의 실질적인 측정 모형을 개발하는 것을 포함해야 함2)고객 관점의 CRM 전략 수립->자사의 고객을 체계적인 방법으로 정의 및 분류하여 고객 세그먼트 별 기준 전략을 마련하는 과정을 포함3)프로세스 관점의 CRM전략 수립->각 세그먼트에 적용될 수 있는 구체적인 CRM 활동들을 정의해나가고 이에스

학교| 2016.01.02| 87페이지| 4,500원| 조회(4,550)

족보, CRM, 중간고사, 기말고사, e-러닝, 고객관계관리전략

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