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‘미샤’의 Brand Leverage Model을 통한 브랜드 자산 증진방안

16010034 황채현※ 미샤의 현재 Brand Equity‘빨간 BB크림’이라고만 말해도 미샤가 떠오를 만큼, 미샤는 이 제품을 통해 연 4000억원대의 매출을 올리는 등 큰 성공을 거두었다(Brand Recognition). 또한 미샤는 브랜드 평판지수가 2위인 브랜드로 Brand Awareness도 충족한다고 할 수 있다. 초기 미샤의 마케팅전략은 ‘고가 브랜드의 저렴이 버전’이었다. 하지만 오히려 이러한 전략은 미샤를 3300원에 대변되는 저가 이미지로 고착화 시켰다. 최근 이러한 저가이미지 탈피를 위해 고급화 전략을 내세우고 있다. 미샤는 자신들의 브랜드 컨셉을 ‘도시적인 세련됨, 고급스러움이 돋보이는 현대적이고 격조 높은 Store Identity’로 잡고 마케팅 전략을 펼치고 있다. 그러나 이러한 리포지셔닝 전략은 실패로 이어졌다. 현재 소비자에게 미샤는 ‘저가브랜드’라는 느낌이 강하다(Single Voice X). 이러한 상황에서 미샤가 막무가내로 브랜드 자체를 고급화 시키려다 보니 소비자에게 전달이 되지 않는 것이다. 2000년대 초 국내 화장품 시장은 초저가 화장품을 내세운 ‘로드샵 브랜드’가 주도했다. 그 중에서도 ‘자연주의’를 컨셉으로 하는 브랜드로 과포화 되었다. 초저가 이미지를 추구하던 미샤 역시 적자의 돌파구로 ‘스위트퓨어’를 런칭하며 자연주의 브랜드 속 차별화를 꾀했다. 그러나 이러한 전략은 이미 너무 대중화 되어있었고 그 안에서 차별성을 찾지 못해 실패했다. 타사와 같이 장기적으로 일관된 모델 선정을 통한 이미지 정립을 제대로 못한 것도 Single Voice가 이루어지지 못한 이유 중 하나이다. 미샤는 초기부터 보아, 장동건, 원빈 등 당대 톱스타를 모델로 내세우며 지금까지도 셀 수 없이 만은 모델을 기용해왔다. 그러나 모델의 연령부터 이미지까지 일관되지 않은 모델 선정으로 미샤만의 브랜드 컨셉을 확립, 전달하는데 실패한 것으로 평가된다. 브랜드 컨셉은 소비자의 인지도 형성의 근간이자, 판매를 좌지우지하는 마케팅의 핵심이다. 따라서 저가이든, 자연주의이든, 고급화장품이든 간에 전달하고자 하는 컨셉에 대해 명확한 IMC전략을 세울 필요가 있다.※ Brand Leverage Model을 활용한 개선방안 제시- 브랜드 스스로 말하기 Speak for itself미샤는 고급스러운 이미지로의 변화를 위해 프리미엄라인을 런칭하는 등 다양한 노력을 펼쳐오고 있다. 이 과정에서 ‘고급스러운 미샤’의 이미지가 낯선 소비자를 위해 미샤는 스스로 자신의 제품이 어떤 편익을 제공할 수 있는지, 어떠한 장점을 지녔는지 알려줌으로써 유리한 연상을 형성하게 만들어야한다. 신문광고나 SNS을 활용하여 확산시키는 방법이 있다.- 소비자가 참여하는 Buzz Marketing소비자가 미샤의 제품을 SNS와 커뮤니티에 알리는 Buzz Marketing이 이루어져야 한다. ‘백문이 불여일견’이라는 말이 있듯이 소비자에게 독특한 경험을 주는 것만큼 브랜드 차별화에 큰 효과를 가져 오는 것이 없다. 여기서 중요한 것은 소비자 브랜드 경험을 일관되게 유지해야하고, 소비자가 브랜드에 대해 갖는 기대를 관리해야한다는 점이다. 이러한 일관성과 기대를 만족시킨다면 소비자들은 자발적으로 Buzz Marketing에 참여할 것이며 ‘고급스러운 미샤’의 인지도 또한 향상되면서 Brand Equity가 높아질 것이다.

경영/경제| 2018.05.11| 1페이지| 1,000원| 조회(89)

마케팅전략, 미샤, 마케팅커뮤니케이션, MISSHA, 증진방안, 화장품브랜드

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