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넷마블 게임즈의 모바일 게임 시장 성공 전략

넷마블게임즈 모바일게임 시장 성공 전략Ⅰ. 서론Ⅱ. 산업동향1. 모바일 게임 시장 변천사2. 최근 모바일 게임 현황Ⅲ. 기업소개1. 연혁2. 매출 현황Ⅳ. 개발 배경 및 주력 게임Ⅴ. 마케팅전략1. 환경 분석2. 표적시장선정(STP)3. 마케팅 믹스(4P)Ⅵ. 성과 및 주 성공요인1. 성과2. 주 성공요인Ⅶ. 향후과제Ⅰ. 서론한국방송광고진흥공사 등에 따르면 2014년 게임사들이 KBS·MBC·SBS, 지상파 TV광고에 집행한 광고비는 192억원으로 전년(17억원)보다 11배 가량 급증한 것으로 나타났다. 모바일 게임의 특성 상 시간과 장소를 가리지 않고 즐길 수 있다는 점, 이용자가 전 연령대에 고르게 분포되어 있다는 점에서 TV광고와 같은 마케팅이 효과적이라는 인식이 모바일 게임업계에 퍼지고 있다.TV광고는 광고단가가 높지만, 도달률이 높다는 특징을 지니고 있어, 경쟁이 치열한 모바일 게임시장에서 필수적인 마케팅 수단이 되어가고 있다. TV 광고의 성공이 모바일 게임의 인지도 증가, 매출 신장으로 이어지다 보니 최근에는 모바일 게임 신작과 기존 순위를 유지하려는 인기작들이 케이블, 지상파를 포함한 TV광고와 옥외광고를 주요 마케팅 수단으로 선택하고 있다. TV광고는 대세게임을 보여주기도, 혹은 대세게임으로 만들기도 한다.모바일게임의 마케팅은 ‘화제성’의 유지가 중요하다. 클래시 오브 클랜으로 시작된 공중파 마케팅은 이제 많은 게임사들이 활용하면서 TV광고 자체만으로 화제가 되기 쉽지 않다. 그 안에서 어떤 차별화 포인트를 주고 고객들에게 잔상을 남겨야 하는 상황이 되었다.모바일 게임 업계 1위인 넷마블은 모바일 게임 시장의 성장과 함께 급속도로 성장을 이어와 현재 압도적으로 시장을 이끌어 가고 있는데, 넷마블의 다양한 마케팅 전략들은 항상 화제가 되고 있다. TV광고를 비롯하여 페이스북 등 SNS와 영상, 만화와 접목시켜 다양한 브랜디드 엔터테인먼트 마케팅을 활용하고 있는데 이를 자세히 알아보고자 한다.Ⅱ. 산업동향1. 모바일 게임 시장 변천사한국 모바일 게온 모바일 게임이 올해를 기점으로 세계 게임 시장에서 PC 게임의 규모를 앞지를 것이라는 전망이 나왔다. 26일 업계에 따르면 게임 시장 분석 기관인 뉴주(Newzoo)는 최근 보고서에서 올해 세계 게임 시장의 규모가 약 996억 달러(약 114조6천145억 원)이며 이중 PC게임과 모바일 게임의 비중이 각각 27%로 '동률'이 될 것으로 예측했다( 참고).모바일 게임은 2000년대 초반까진 기술적 제약 때문에 단순한 그래픽과 귀여운 캐릭터를 내세운 '캐주얼 게임'이 많았지만, 스마트폰의 기기 성능이 빠르게 발전하면서 PC게임과 외형적으로 별 차이가 없는 '대작'이 속속 나오기 시작했다. 사용자층도 젊은 여성 등 게임을 가볍게 즐기는 초기 '캐주얼 유저' 중심에서 범위를 계속 넓혀 현재는 장시간 작품에 몰입하며 고가 아이템 구매도 꺼리지 않는 '하드 유저'까지 고루 포함한 상태다.PC방 문화를 토대로 게임 산업이 컸던 한국에서는 PC 게임이 아직까진 대세다. 한국콘텐츠진흥원의 '2015 게임 백서'를 보면 국내 PC 온라인 게임의 매출 총액은 작년 기준 5조6천847억 원으로 모바일 게임(3조5천916억 원)을 훨씬 앞선다. 그러나 콘텐츠진흥원은 한국에서도 모바일 게임의 빠른 성장으로 이 격차가 내년에는 5조9천261억 원(온라인) 대 4조4천28억원(모바일)으로 좁혀질 것으로 예측하고 있다. NEWZOO 게임 시장 예측출처 : NEWZOO Report, 2015.04Ⅲ. 기업소개1. 연혁넷마블게임즈는 2000년 넷마블로 시작 2004년에 CJ그룹으로 편입했으며 2011년 E&M통합에 따라 지금의 CJ E&M 넷마블게임즈로 거듭났다. 업계 최초로 온라인게임 퍼블리싱을 비즈니스 모델로 개발, 도입했으며 캐주얼, 스포츠, FPS, 액션, 웹보드 게임 뿐 아니라 웹 게임, 모바일 게임, SNG등 다양한 플랫폼에 맞춰 다양한 장르의 게임을 선보이고 있다. 특히 2012년부터 모바일 산업을 신 성장 동력으로 삼고 개발, 유통 역량을 강화하는 중이다. 넷마블게임즈 기업 둔 것은 이례적이다.넷마블은 “올해 글로벌 시장 공략을 위해 현지화 개발 및 마케팅에 투자를 집중하고 있으며, 이에 따라 해외매출 비중도 58%까지 증가했다”며 “향후에도 지속적으로 글로벌 공략에 집중 투자해 가겠다.”고 전했다. 넷마블 매출 현황Ⅳ. 개발 배경 및 주력 게임 넷마블의 급증하는 매출넷마블게임즈는 5000억원 안팎이던 매출이 2년 만에 두 배로 급팽창했다( 참고). 넥슨, 엔씨소프트 등 선두권 게임업체가 성장 정체를 겪고 있는 것과는 대조적이다. 스마트폰 확산을 내다보고 5년 전 과감하게 모바일게임으로 사업 방향을 튼 것이 주효했다는 평가가 나온다.가파른 성장 배경으로 경쟁사보다 앞서 모바일게임에 과감하게 투자한 점을 꼽을 수 있다. 지난해 매출의 90%가 모바일게임에서 나온 것은 이런 선제적 투자 덕분이었다. 과감한 인수합병(M&A)을 통한 해외 진출 확대 등도 성장 요인으로 작용했다.넷마블게임즈는 2011년 6월 최대주주인 방준혁 이사회 의장이 경영에 복귀하면서 모바일게임 사업에 드라이브를 걸기 시작했다. 주력 PC 온라인게임이던 ‘서든어택’의 유통 계약기한이 끝나면서 성장 정체를 겪자 모바일게임 사업에 사활을 걸었다. 넥슨 엔씨소프트 등 경쟁사들이 안정적인 수익을 내는 PC 온라인게임에 집중한 데 반해 넷마블게임즈는 신시장을 찾아 나선 것이다.예상은 적중했다. 스마트폰 확산에 따라 모바일게임 시장이 급성장했다. 대한민국 게임백서에 따르면 2011년 4236억원이던 국내 모바일게임 시장은 지난해 3조5916억원으로 4년 만에 8배로 커졌다. 모바일게임 매출이 전무했던 넷마블게임즈는 4년 만에 모바일게임으로만 매출 1조원을 거두는 기업으로 성장했고, 에서도 볼 수 있듯이 2016년 상반기 Top10 게임에 이름을 3개나 올렸다.다양한 게임 라인업을 갖춘 것도 한몫했다. 역할수행(RPG)·캐주얼·스포츠·슈팅게임 등 다양한 장르에서 인기 게임을 냈다( 참고). 평균 수명이 2~3개월에 불과한 모바일게임의 한계를 극복한 배경이다. 넷마블에스티 등 게별이나 연령층에 치우치지 않는 특성을 보인다. 특히 중장년층에서도 캐주얼 게임을 많이 하기 때문에 연령대가 젊은 세대에 집중되어 있는 온라인 게임과는 대조적이다. 유저들의 성/연령 분포 현황을 로 나타내었다. 모바일게임 유저 성/연령 분포출처 : 나스미디어, 한국 모바일게임 시장 분석, 20152) 타깃 설정 (Targeting)을 보면 다수의 사람들이 많이 즐기는 게임 장르는 압도적으로 퍼즐이나 보드게임 종류의 캐주얼 게임이나 결제 전환율이 낮아 결제 비즈니스모델화 하기 어렵고, 하드코어 게임은 결제 유도가 쉬우나 플레이 유저가 소수라는 단점들이 있다.모바일 특성상 가볍게 즐길 수 있는 게임이 주를 이루고 있었으나, 최근 고사양 단말기가 출시되면서 RPG 장르가 떠오르고 있다. RPG 장르는 게임 이용시간이 높을 뿐 아니라 결제 금액도 가장 높은데 주요 결제 유저가 20~30대 남성인 것으로 나타났다. 모바일게임 장르별 이용 비중과 인앱 결제 비중출처 : 나스미디어, 한국 모바일게임 시장 분석, 2015이를 토대로 캐주얼 웹보드 게임을 여성이나 중장년층을 비롯한 전 연령층을 타깃으로 잡을 수 있고, 전략 시뮬레이션이나 MMORPG와 같은 코어 장르의 게임은 20대~30대의 남성을 타깃화 할 수 있다.3) 포지셔닝 (Positioning)국내 모바일 게임시장이 성숙기에 접어듦에 따라 해외진출은 필수요소가 되었다. 이미 ‘모두의 마블’이 성공적인 아시아 진출을 하였으니 이를 토대로 철저한 현지 시장조사와 더불어 국내 흥행작 벤치마킹을 병행한다면 다른 국가나 게임도 성공적으로 진출이 가능 할 것이다.또, 단말기 성능의 상향 평준화로 캐주얼 게임과 하드코어 게임 이 두 장르를 결합한 미드코어 게임이 최근 주목받고 있는데 과 같이 이는 두 장르의 장점들을 결합하여 주목받고 있다. 단순 캐주얼 게임 보다는 대중성과 수익성을 모두 만족시키는 미드코어의 게임을 개발하여 기존 하드코어 게이머를 중심으로 시장을 확대하여 유저들을 확보하고 폭넓은 유저를 기반으로 결제율을 높이고는 게임을 찾아볼 수 있었다. 그러나 와 같이 탈 카카오 현상이 가속화되고 있다. 지인 간 경쟁에 대한 사용자들의 피로감 증가와 네트워크 효과보다는 게임 자체의 재미를 찾는 사용자들이 늘어나면서 카카오게임의 친구초대 기능의 실효성이 떨어졌다. 또한 카카오게임 제휴 대신 TV, 인터넷광고 등 직접 마케팅을 펼치는 신작 게임이 증가한 것 또한 큰 이유이다. 게임 업계의 탈 카카오 현상출처 : DMC Report, 모바일 시장의 현황과 동향, 20154) 촉진전략 (Promotion)(1) 모바일 게임 시장 마케팅 현황2014년 하반기부터 슈퍼셀(Supercell)의 모바일 게임 ‘클래시 오브 클랜’이 TV광고와 옥외광고를 대대적으로 집행하여 2달 만에 구글플레이 매출 순위 1위를 차지한 이후로 모바일 게임의 마케팅 전략으로 TV 광고를 활용하는 사례가 급격히 늘었다. 모바일 게임의 특성 상 시간과 장소를 가리지 않고 즐길 수 있다는 점, 이용자가 전 연령대에 고르게 분포되어 있다는 점에서 TV광고와 같은 마케팅이 효과적이라는 인식이 모바일 게임업계에 퍼지고 있다.시장조사업체 닐슨코리아에 따르면 2015년 1분기 국내 모바일 게임 TV 광고비용은 약 493억 원으로 전년 동기 대비 12배 증가한 것으로 나타났으며 2014년 총 TV 광고비용 463억 원과 비교할 때 30억 원 가량 많은 것으로 나타났다. 에 따르면, 2015년 상반기 국내 모바일 게임업체가 지출한 지상파 TV 광고비는 740억 원으로 전년 대비 590% 증가한 것으로 나타났다. 모바일 게임업계 광고매체별 비용 추이출처 : 오리콤, Oricom Brand Journal 72호, 2015.10(2) 브랜디드 엔터테인먼트 마케팅 활용하지만 국내 모바일 게임 시장은 급성장 후 성숙기에 접어들었다. 최근 몇 년 동안 급격하게 진행된 스마트 기기의 보급 확대와 성능 향상, 인기 게임들의 등장과 모바일 게임을 대상으로 행해지는 체계적인 마케팅 등이 맞물리며 모바일 게임 시장이 급성장 하였지만, 스마트 기기의 보.

경영/경제| 2017.01.14| 16페이지| 4,800원| 조회(503)

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