1. 이미지란 무엇인가?내가 내 자신에 대해 어떻게 인식하는가?내 주위 사람들은 내 자신에 대해 어떻게 생각하는가?제 3자는 내 자신에 대해 어떻게 생각하고 있을까?누가 어떤 상황에서 이미지에 대한 정의를 내리느냐에 따라 각양각색의 정의가 내려질 수 있다. 이미지에 대한 학문적 정의, 특정 인물의 이미지 컨설팅을 위한 이미지 컨설턴트의 실용적 정의, 그리고 개인이나 자신이나 상대방에 대해 가지고 있는 이미지에 대한 정의 등 무수히 많은 정의가 존재한다.⑴ 커뮤니케이션 학자의 학문적 정의1922년 'Public Oponion'이라는 책에서 미국의 여론조사가 이자 언론인인 월터 리프만(Walter Lippman)은 이미지를 개인이 특정 대상에 대해 가지고 있는 “머리 속의 그림 Pictures in our head"으로 정의하였다. 개인은 직접 경험할 수 없는 주위 환경 또는 인물에 대해 직접 보고, 듣고, 느낄 수 없기 때문에 그 환경 또는 인물에 대한이미지를 “의사환경 pseudo environment"으로 간주하는 성향이 있다. 즉, 개인이 직접 경험할수 없는 환경, 대상, 인물등에 대한 그림을 자신의 머리 속에 스스로 그려나간다는 것이다. 무엇이든지, 학문적으로 정의를 내리면복잡해지고 어려워진다.⑵ 이미지 컨설턴트의 정의“주관적인 개개인의 생각 속에 존재하는 정형화 된 모습”(김은영)“남과 나를 차별화하는 개인 브랜드 전략”(이정숙)-인간관계 -자기PR -언론훈련(media training) -패션감각“따뜻한 카리스마”라는 책(이종선)-커뮤니케이션 -공감능력 -신뢰 -설득력 -겸손 -유머 -인연 -비전⑶ 이미지관리PR커뮤니케이션에서의 정의개인의 커뮤니케이션 행동(인지, 태도, 행위)에 의해 형성되고, 수정되며, 벼노하될 수 있는 “상징적 표상symbolic representation"① 가변적 특성- 이미지는 고정된 것이 아니라고 보기때문에 다양한 커뮤니케이션 기술 또는 전락을 사용하여 이미지를 변경할 수 있다.(예_부정적 이미지를 긍정적 이미지로, 약한 업 등의 스캔들을 집중 조명하면서 정부와 대기업은 무차별적인 언론 보도 에 대응하기 위해 정부 정책을 설명하고 기업활동을 알리기 위해 보도 자료 작성을 요구하게 되었다. 이에 프 린스턴 대학을 졸업한 아이비 리는 5년간의 기자생활을 청산하고 PR 전문인으로서 활동하게 되는데 ‘공중에 게 정확하게 알려야 한다는’ 원칙선언문을 만들게 된다(예. 1906년 펜실베니아 철도(탈선) PR 대행에서 언론에게 솔직함으로 승부하여 그 당시에는 파격적인 PR로 언론, 공중들과 신뢰감 구축, 반면에 비슷한 시기에 탈선한 뉴욕 중앙철도는 탈선 은폐축소로 관련 공중들에게 신뢰감 상실)○ 쌍방불균형 모형1차 세계대전을 계기로 행동과학이론등을 활용하여 에드워드 버네이즈(정신분석학자 프로이드 조카)는 공중들 에게 설득커뮤니케이션 방법을 활용했다. 최근에도 경쟁 기업들간의 치열한 PR 광고는 이 모형에 해당한다.(예. 버네이스는 자기 결혼식 조차도 PR도구로 사용하고 있다. 뉴욕시청에서 조촐하게 결혼식을 올린후 뉴욕 최고급 호텔인 아스토리아호텔에 첫날 밤을 벨기에 왕이 묵었던 스위트 룸에서 보내기 위해 체크 인 하면서 에드워드 버네이즈와 아내 도리스 ‘플레시먼’(미국에서는 아내가 남편 성을 따르므로 에드워드 버네이즈와 아 내 도리스 버네이즈로 체크인해야 되는데도..)으로 표기했다. 이 사실이 기자들에게 알려지면서 버네이즈는 자 연스럽게 자기 PR대행 고객인 아스토리아 호텔을 더 유명하게 만들었다.○ 쌍방 균형 모형미국 메릴랜드 대학교의 그루닉 교수는 진솔하게 조직이든 공중이든 상호 이해와 신뢰를 넓히는 것이 PR의 이 상적 목표라고 간주하고 있다. 바로, PR의 개념적 정의로 사용3) PR(Public Relations): 조직과 공중간의 커뮤니케이션 관리○ 공중 PR 공중정의: 조직이나 개인의 이미지 회복과 관련한 공중관계PR은 대기업 경영자에게는 공중(소비자)의 견해를 알리고, 공중(소비자들)에게는 조직경영자의 경영철학, 결 정상황이나 행동을 알리는 기능을 한다.가령, PR이 존재하는 과정을 PR하는 일이 쟁점관리 PR이다.1) 쟁점확인: 조직이나 개인의 위기 상황에 대비하여 내외부 환경을 다양한 온라인 오프라인 매체를 이용하여 스캐닝 또는 모니터하는 단계2) 쟁점분석: 쟁점의 우선순위에 따라 5-10개 정도의 중요한 이슈로 압축(시의성, 영향력, 가능성)3) 쟁점전략 개발: 쟁점 대비 커뮤니케이션 전략 수립4) 쟁점관리 PR프로그램 실행: 쟁점 대비 커뮤니케이션 전략에 따라 PR프로그램 실행5) 쟁점관리 PR프로그램 평가: PR프로그램이 의도된 공중에게 도달했는지를 측정5. 스테이크홀더(Stakeholder)란 무엇인가?스테이크홀더란 본래는 영리기업에 자본을 투자한 투자자를 의미하지만 쟁점/위기 관리 PR에서는 조직이나 개인의 행동, 업무수행 또는 특정 쟁점에 대해 이해관계를 가지는 개인이나 단체를 포함한 공중을 말한다. 일반적으로 PR의 대상을 공중이라고 할 때 공중들이 특정 쟁점과 이해관계를 가질 때 이 개인이나 그룹을 스테이크홀더라고 할 수 있다. (언론, 내부 구성원, 수용자, 지역사회, 시민단체, 정부)1. 쟁점 확인개인에게 영향을 끼칠 수 있는 현재 또는 향후 발생가능한 쟁점을 확인하는 단계1) 쟁점발견 방법가령, 회사 CEO는 다양한 쟁점확인 절차를 거치는데,① CEO가 직접 쟁점을 지정하는 방법② 이사회, 기획회의, 회사 중견간부들간의 공식적 비공식적 논의 방법③ 준비된 쟁점목록을 경영진에게 나누어준 후 우선 순이 매기는 방법④ PR 부서등 특정부서가 쟁점을 찾아내 우선 순위를 매기는 방법⑤ 사회/정치/경제/문화 트렌드 분석⑥ What if 질문을 통한 쟁점 발견 방법⑦ 미디어 스캐닝을 통한 쟁점 도출방법2) 쟁점확인 도구① 잠재적 단계: 학자들에 의해 새로운 사상, 개념, 이론 또는 문제들이 명백화 된다.쟁점확인도구로서 환경스캔, 트랜드 분석, 문헌연구, 전문가 면담② 증폭단계: 쟁점이 명백화되어 찬반 의견 수렴, 언론보도쟁점확인도구로서 여론조사, 포커스그룹조사, 매체분석, 이해집단 자문③ 조직화 단계: 옹호자 이익단 지침’(judgmental heuristic)이라고 하는 의사결정의 지름길을 사용하는 경향이 있다. 가령, ‘비싼 것이 좋은 품질’이라거나, ‘전문가가 말했으니 분명히 사실일 것’이다라고 판단하는 것은 복잡하게 생각하기 보다는 지름길 법칙을 사용하여 ‘열려라 참깨’식의 자동화된 반응을 보여주는 설득의 법칙의 사례라고 볼 수 있다.1. 상호성의 법칙무작위로 선정된 낯선 사람들에게 email을 통해 카드를 보낸 다음 몇 명이 답변을 하는 지 실험을 해보라. 생각보다 많은 사람으로 부터 답신 카드를 받을 것이다.상호성의 법칙은 ‘대부분의 사람은 남 이 베푼 호의를 그대로 갚지 않으면 죄 의식에 시달린다’는 설득의 법칙이다. 위에 언급한 카드 실험 뿐만 아니라 남이 베푼 호의, 선물, 초대등이 결코 공짜가 아니라 언젠가는 당신이 갚아야할 빚이라는 것을 깨닫게 해주는 법칙이다. 가령, 우리나라에서 장례식이나 결혼식등의 애경사에 조의금이나 부주를 상대방으로부터 받았을 경우 상대방이 애경사를 접했을 경우 그에 상응하는 조의금이나 부주를 하는 경우가 많은 데 상호성의 법칙의 좋은 사례라고 할 수 있다.1) 상호성 법칙의 특성(1) 상대방을 빚진 상태로 만들어라인도에서 수백년전에 시작한 종교단체인 HKS (The Hare Krishna Society)는 1970년대에 미국 공항이나 길거리에서 지나가는 사람들에게 극구 사양해도 ‘아닙니다. 이 꽃은 당신에게 드리는 저희 선물입니다’는 말을 하면서 꽃 한송이를 쥐어 준 다음 빚진 상태로 만들어서 기부금을 요청하여 재정적으로 큰 성공을 거두었다. 그 외에도 정치인들은 선거에 승리한 다음 선거캠페인에 기여한 참모나 후원자들을 적절하게 보상하는 데 빚진 것을 갚아야 한다는 강박 관념이 있기 때문이다.(2) 원치 않는 호의에도 빚진 감정은 생겨난다미국 심리학자의 한 실험에서 콜라를 얻어마신 피실험자들이 그렇지 않은 피실험자들 보다 실험이 끝난 후 일일 호프 표를 구매해 달라고 요청을 받았을 때 원치 않은 호의(콜라)였음에도 불구하고 두 각 단계를 고려해야 한다.(1) 1단계: 무엇이 문제인가(2) 2단계: 원인은 무엇이고, 목표는 무엇인가(3) 3단계: 대책은 무엇인가(4) 4단계: 어떻게 할 계획인가(5) 5단계: 실행단계에서 예상되는 문제는 무엇인가5) 시나리오 작성선제공격으로 주도권을 확보한다. 토론의 줄거리가 논의를 효과적으로 전개하기 위한 것인 반면에 토론시나리오는 토론에서 승리하기 위한 전략을 수립하는 것이다.시나리오는 다음과 같은 내용으로 구성된다.(1) 목적: 무엇 때문에 논의를 하는가?(2) 목표: 논의에서 어떤 구체적 결과를 얻어낼 것인가?(3) 목표 달성을 위한 전체의 대체적 줄거리(진행 절차)(4) 각 단계에서 구체적 의사교환의 줄거리(논증의 순서)(5) 예상되는 반론에 대한 대응책(상황대응계획)6) 단계별 주의사항토론에 실패하는 사람은 그럴만한 이유가 있다.토론에 실패하는 사람의 6가지 유형은 다음과 같다.(1) 논점이 명확하지 않은 유형(2) 서론을 지루하게 늘어놓는 유형(3) 질문과 자기 주장이 불분명한 유형(4) 감정에 치우치는 유형(5) 사소한 일에 정색하고 맞서는 유형(6) 상대방을 조소하는 유형2. 토론에서 이기는 핵심전략1) 토론의 3요소를 공격하라(1) 사실(증거)을 공격할 때 질문사항(가) 사실은 객관적이고 과학적으로 인정된것인가?(나) 데이터는 전문가에 의해 조사되었는가?(다) 사실의 조사방법등은 적절한가?(라) 데이터는 주장을 이끄는데 정당한 증거가 될 수 있는가?(2) 잘못된 논거(사실의 해석)를 공격할 시 지적 사항(가) 사실에 대한 해석이 올바르지 못하다.(나) 사실에 대한 별도 해석이 성립된다.(다) 사실이 결론을 도출하기에 충분치않다.(라) 사실이 확대해석되었다.(3) 주장(결론)자체를 무너뜨린 역사적 사례브루투스의 시저 암살에 대해 브루투스와 안토니오의 논쟁에서 안토니오스가 승리한 요인은 무엇인가? 역사적 논쟁을 논의의 3요소로 구성하면 다음과 같다.브루투스의 입장주장: 시저를 죽일 수 밖에 없다. (내 행위는 정당하다)사실: 시저는 황다.
