1장 소비자 태도의 본질1. 태도에 대한 정의태도란: 어떤 대상에 대해 일관되게 호의적 또는 비호의적으로 반응하려 하는 학습된선유경향이다->특정 상표에 대해 소비자가 좋다거나 나쁘다는 총제적인 평가태도의 특성1) 태도는 반드시 대상을 가진다 ex) 제품 상표 서비스 광고 가격 매체2 )태도는 일관성을 가진다 -> 어느정도 기간 동안 변하지 안흔다 but 상황에 따라 변할 수도 있다3) 태도는 학습된다 -> 다양한 매체, 통합적인 마케팅 커뮤니케이션, 판매원을 통해 학습되며 변화가능4) 방향성과 강도를 가진다태도의 구성요소행동적 요소 : 대상에 대한 행동 성향감정적 요소: 대상에 대한 느낌이나 평가인지적 요소 : 대상에 대해 일반적인 사람들이 가지고 있는 지식이나 신념다속성 태도모델: 태도가 구매의도와 행동으로 연결되는 과정제품 속성에대한 평가 -> 상표에 대한 신념 발생 -> 전반적인 상표 태도로 나타남-> 구매의도로 연결 -> 구매행동피시바인의 다속성 태도모델신념의 강도(bi) 측정 : 어떤 대상이 특정 속성을 어느 정도 가지고 있는지에 대한 소비자의 생각Ex) 자동차 a는 얼마나 경제성이 있는가?속성i에 대한 평가(ei) : 어떤 대상이 특정 속성을 가진다는 사실이 소비자에게 얼마나 중요한지에 대한 개념a자동차에 대해 우호적 태도를 가지고있다2) 피시바인의 다속성 태도모델-> 보상적 모델 : 네 가지의 각 속성에 대한 보상을 충분히 해서 점수를 산출함-> 비보상적 모델 : 제시한 속성 중 하나만을 가지고 평가1. 추론행위 모델: 상표에 대한 태도만으로 측정 및 평가하는 것은 한계가 있어서추가적 요인을 발굴하여 추론행위모델 발견ab와 sn의 합이 최종적인 구매의도로 나타남AB영역 : 영역: 상품에 대한 우호적 태도 형성하는 영역SN영역: 사회적 책임에 대한 규범, 사회적 책임에 순응하려는 태도 영역W1랑 W2 상대적 중요도에 대한 가중치AB개념과 관계없이 SN에 대한 개념이 문제가 된다면 ? -> 구매거부착한 제품, 착한기업, 사회적 채김과 가치를 지닌 제품가 높을 때->중심 단서를 통해 태도변화주변경로 : 정교화 가능성이 낮을 때 , 정보를 처리할 수 있는 능력 및 동기부여가 낮을 떄 -> 주변 단서를 통해 태도변화중심경로+ 주변경로 = 효율적인 믹스 전략 필요2장 상황적 요인1. 상황적 요인의 본질상황적 요인: 특정 시기와 장소에 따라 발생하는 수간적 상황이나 조건, 기분등->커뮤니케이션 상황: 제품과 상품에 대한 정보를 받는 상황소비 상황 : 누구와 소비를 하는가?구매 상황: 어디서 구매를 하는가?1) 구매상황점포내 구매 상황 : ex) 이벤트 , 진열대의 매대위치 , 상품의 가격과 관련된 판촉 여부->점포 내 여러가지 상황이 구매에 영향을 미친다는 것선물을 주기 위한 구매상황 : 선물을 주기 위한것인가? 나를위한것인가? -> 구매 패턴예상치 못한 구매 상황: 시간에 쫓기거나 예기치 못한 가격 인상 -> 구매 의도의 변화2) 소비상황 : 소비자들이 제품을 사용하는 상황Ex) 집에서 휴식을 취하며 갈증 해소 , 라운지나 식당에서 지인들과 맥주 소비등의 상황->먹는 장소에 따른 콘셉트 변화, 다양한 용량으로 조절3) 커뮤니케이션 상황 : 소비자가 상품 정본에 노출되는 환경Ex) 친지나 파매원의 이야기 인적 매체 , 광고나 점포 내 진열 등 비인적 매체->정보의 원천이 어디냐에 따라서 구매로 이어지는 가능성이 달라짐2. 소비 및 구매 상황의 특징물리적 환경 : 위치, 장치, 음악, 조명, 날씨 ,진열사회적 환경 : 쇼핑을 하는 환경시간 : 오전, 오후 , 겨울구매과업 : 구매상황의 특징, 소비자의 구매동기선행 상태 : 소비자가 구매 또는 소비 시 소비자가 가진 피곤함, 흥분 유쾌함 등 감정적3. 상황적 영향 요인 모델1) 주의해야 할 핵심 논점 :1. 소비자가 그의 행동을 상환으로 기인하는가? 제품으로 기인하는가?두가지 모두에 기인하는가?2. 제품, 소비자, 상황 간의 상호 연관관계는 어떠한 것인가?3. 상황과 행동의 간격은 어떠한 영향을 미치는가? ->상황 발생후 구체적 행동이 어느 시점에서 이루어지는가?2) 다양한 정보를 여러 마케팅 믹스 활동에 반영3) 사용지식: 제품이 어떻게 이용되고 사용하는데 실제로 무엇이 요구되는가에 대한 기억 속의 모든 정보Ex) 코카콜라를 어떤 때 마시는가? 포카리 스웨트는 어떤때 마시는가?2. 지식의 내용마케팅의 공통 목표 : 소비자의 지식에 영향을 주는 것3. 지식의 조직지식의 조직화 : 소비자의 기억속에 여러 정보들이 어떻게 구조화 되어 있고 조직화 되어있는가와 관련되어있는가와 관련한 질문Ex) IBM : 쉬운학습 , 쉬운 작동, 신뢰성, 비싼 가격 등 :스키마: 지각자로 하여금 어떤 유형의 정보를 선택적으로 수용하고 보게하는 일종의 행위를 통제하는 메커니즘-> 무엇이 지각되어야 할지 결정 및 통제, 환경에 대한 개인의 경험을 구추하는 기능 수행제품 지식의 유형1. PETER와 Olson의 제품지식의 세가지 유형1) 제품 특성에 대한 지식 2) 제품 사용 혜택에 대한 지식 3) 제품 가치에 대한 지식1) 제품 특성에 대한 지식2. 제품 사용 혜택에 대한 지식3. 제품 가치에 대한 지식3. 제품 가치에 대한 지식Rokeach 가치분류 : 소비자들이 인생에서 성취하고자 하는 기본적인 목표, 욕구 및 최종상태의 정신적 표현2. 제품지식의 수단- 목표의 연쇄: 소비자들이 제품속성을 결과와 가치로 연결하는 의미 있는 연상을 형성4장 동기의 개념과 분류1. 동기의 정의: 목표 지향적인 행동을 유발하는 동인, 충동, 욕망으로 구성된 개념2. 동기의 개념동기의 5가지 주요개념( 자극, 욕구인식, 동인상태, 목표지향적 행동, 유인대상물 )2. 동기의 개념1) 자극외적자극 : 외부광고, 타인과 대화나 정보획득내적자극 : 개인적인 생리적, 정신적인 자극2) 욕구2-1 자극과 욕구의 관계: 자극의 해석은 욕구에 달려있다Ex) 커피를 ‘ 그윽한 향기와 좋은 분위기’로 해석, 불면적인 요소로 해석3. 동인: 욕구를 해소하려고 하는 하나의 강한 압박: 유인 대상물을 얻기 위한 목표 지향적인 행동이 활성화되는 상태3-1 동인과 관여의 관계: 높은 관여도 ->을 통해 만족동일시: 적절하다고 판단하는 사람과 동일시하여 좌절감 극복 EX) 김연아 박태환 광고억압: 충족되지 않은 욕구를 다스리고 억압2. 동기의 역동성의 의미욕구의 중다성: 여러 가지욕구가 동시에 분출: 하나의 행동으로 여러가지를 만족 시킴EX) 자동차 안에 안전의 욕구와 존경의 욕구 사회적 표현 욕구가 들어있어 표출욕구와 목표의 다양성: 소비자 단체 가입 목적: 특정 욕구를 충족하는 방법은 다양 EX) 사회적인 욕구 충족하는 방법 : 독서클럽 가입, 동호회 가입 ,욕구는 창조될 수 있는가? 욕구는 창조되지 않는다VS 창조 된다욕구는 창조되지 않는다: 이미 있는 욕구를 발굴하는 것이 마케팅 핵심욕구는 창조될 수 있다: EX) 스마트폰 등장으로 새로운 욕구 창조 (인공 지능 제품이 오히려 소비자를 교육, 선도하게 될 것 )3. 동기의 갈등구조긍정적인 요인이 작동하는 제품 -> 우세한 욕구부정적인 요인이 작동하는 제품 -> 부정적 욕구1) 접근-접근 갈등: 바람직한 두 대안 가운데 하나만 구입해야 할 때2) 접근-회피 갈등: 하나의 대안에 긍정적 요소와 부정적 요소가 포함되어 있을 때3) 회피- 회피 갈등: 부정적인 두 대안 가운데 하나를 선택해야 할 때마케팅적 관점에서의 동기4. 매슬로우가 제시한 욕구이론기업의 사회적인 이미지 + 소비자가 선호하는 제품과 서비스: 매슬로우 욕구 이론 활용 마케팅5장 소비자 행동과 라이프 스타일1. 라이프 스타일의 정의 : 어떻게 내가 살아가는가2. 라이프 스타일 구분 방법: AIO-> 라이프 스타일 그룹화에 따라 기업의 접근 시장과 마케팅 전략도 달라짐싸이코 그래픽스 : 소비자의 심리적 상태 묘사 방법3. 라이프 스타일 구분 방법: 인구통계4. AIO 진술5. AIO의 실제예:AIO 와 인구통계적 특성을 결합한 SANKA 사이코그래픽의 예건강의식 + 모험심 = 소비집단 발굴해내서 광고전략에 활용하였다라이프 스타일의 분류1. VALS ( VALS1 , VALS2 , VALS TM )VALS의 정의: 구매행동, 소비수준, 인종선행, 가장 효과적2) 후행적 조건화 : 무조건 자극이 조건자극 앞에 옴3) 동시적 조건화 : 두 자극이 동시에 이루어짐소멸: 조건적 자극이 더 이상 조건적 반응을 일으키지 못할 때 -> 조곤적 자극과 무조건적 자극사이 관계가 깨질 때 ex) 아이보리 비누와 샤피로 비누일반화차별화 : 유사한 자극에 같은 반응을 피함 -> 경쟁회사 제품과 구분되는 조건화3) 유명인을 이용한 고전적 조건화 광고3. 도구적 조건화의 학습이론: 행동의 결과가 다시 수행되는 행동의 빈도나 확률에 어떻게 영향을 미치는가에 관심1) skinner의 비둘기에 대한 실험2) 도구적 조건화의 세 유형 :긍정적 강화: 막대기를 누른 결과 모이가 나오면 비둘기는 만족하고 그행동을 반복부정적 강화: 전기가 흐르다가 막대를 누르면 전기가 흐르지 않고 행동을 반복 -.> 원치 않은 부정적 행동을 제거하고 기대하는 결과가 나타나길 원함처벌: 막대기를 누르면 전기 충격이 오므로 그 막대기를 누르지 않음 -> 자극에 대해 반응함으 부정적 결과가 발생, 그 행동을 하지 않음5) 도구적 조건화와 관련된 개념다량 사용자의 강화 -> ex 메리호텔: 3일 숙박시 1일 추가해리 호텔 : 7일 숙박시 1일 무료강화의 일정 -> 전체 강화-> 부분 강화( 임의적 강화, 체계적 강화) : 많은 연구에서 부분 강화가 더 효율성 높다고 설명 ex) 할인점 수,목 돌풍6) 형성행동: 바람직한 행동이 일어나기 전에 먼저 수행되어야 할 행동에 강화 하는 것Ex) 마케터에게 어떤 행동이 최종 구매행동에 앞서 선행되어야 하는가?이들 행동이 어떻게 적절한 강화를 통해 독려될수 있는가?-> 구매가 이루어지려면 일단 점포에 와야 하므로, 점포에 들릴 수 있도록 유인책 제공1. 인지주의 학습이론1) 기억을 위한 메커니즘1-1 리허설 : 단순 기억을 위해 마음속으로 정보를 반복, 재순환해보는 것단기기억 -> 장기기억1-2 정교화 : 자극이 처리되고 자극과 기존지식과의 통합을 결정하는 것-> 정교화가 클수록 학습이 잘 이루어짐1-3 보유 : 보!!!!
인적자원관리 기업사례 발표2 CONTENTS 01. 기업 소개 02 . 성장 , 위기 , 위기극복 03 . 현재 Microsoft 상황 04 . Q A설립 1975 년 Bill Gates 와 Paul Allen , 그리고 소수의 프로그래머들을 중심으로 설립 Micro-soft 라는 이름으로 회사를 처음시작 . 창립 당시의 Vision “ 모든 가정에 PC 를 한 대씩 보유할 수 있도록 하겠다 ” 다양한 컴퓨터 기기에 사용되는 소프트웨어 및 하드웨어 제품들을 개발 , 생산 , 판매 , 관리하면서 성장Windows Series 1981 2000 2017 2018 MS-DOS 1.0 Windows 3.0,95,2000 Windows XP , Vista Windows 10혁신적인 아이디어를 강조하는 Microsoft 기업문화의 6 가치 핵심가치 새로운 환경에 도전하고 위험을 감수하여 혁신을 장려 ! 1. 온정성과 정직성 (Integrity and Honesty) 2. 고객 , 파트너 , 기술을 향한 열정 (Passion for customers, for our partners, and for technology) 3. 개방성과 존중성 (Openness and respectfulness) 4. 헌신 , 결과 및 품질을 위한 고객 , 주주 , 파트너 및 직원에 대한 책임성 (Taking on big challenges and seeing them through) 5. 건설적인 자기비판 , 자기개선 , 개인적 탁월성 (Constructive self-criticism, self-improvement, and personal excellence) 6. 거대한 도전을 감수하는 것 (Accountability to customers, share-holders, partners, and employees for commitments, results, and quality)조직구조 Engineering Group Cloud and Enterprise Engineering Offic명인력구성 ( 현재고용 128,290 명 )2010 년 이후 Microsoft 재무성과 ( 단위 : 십억달러 ) 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 순수익 62.48 69.94 73.72 77.58 86.83 93.58 85.32 89.50 당기순이익 18.76 23.15 16.98 21.86 22.07 12.19 16.79 21.20 자료출처 :Microsoft 공식 홈페이지인재 선발 타사 출신 경력사원 보다는 대학을 갓 졸업한 신입사원을 영입 ‘ 특히 엘리트 교육기관을 졸업한 ’ Microsoft 의 문화 쉽게 체화 핵심인재의 중요성 Microsoft 내의 “ 핵심인재 ” 20 명만 사라져도 Microsoft 는 보통회사에 지나지 않을 것 . – Bill Gates인재 선발 선발의 가장 중요한 기준 3-10 번 까지의 엄격한 인터뷰를 통해 선발 채용과정 : 기술상의 인터뷰 별난 문제 친숙 하진 않지만 실질적인 문제 선발하려는 적정 인원수 (N) 보다 조금 적더라도 확실하지 않은 인재는 선발하지 않는 정책 ‘ No - Hire ’ 이 사람을 고용해야 하는 명백한 이유가 없을 때에는 고용하지 않는다 . - 평범한 인물을 고용하는 것은 비범한 인재를 채용할 기회를 상실하는 것을 의미 명석함 N-1 정책 1 2 3 고용신조인재 선발 일곱 가지 성공요인 [ ] 개인적 탁월함 과거의 실적 팀워크 제품과 기술에 대한 열정 고객 중심적 사고 기능적 및 기술적 지식 / 스킬 장기적 관점 직원의 자존감 이용인재 개발 인재유형의 분류 신입사원 기존 경력사원 MACH 핵심인재 매니저 신임 리더 ( 임원 )인재 개발 인재유형의 분류 신입사원 기존 경력사원 MACH 핵심인재 매니저 신임 리더 ( 임원 ) MACH : Microsoft Academy for College Hire 대졸 신입공채 인력의 경우 마이크로소프트 구성원으로서 특별한 존재라는 자부심 부여 - 본사에서 입사교육 진행인재 개발 인재유형의 분류 신입사원 기존 경력사원 MACH 핵심nds-on) 방식 : 조직전체를 지시하고 조정하며 통제 참신한 아이디어도 중간 관리자의 검토과정에 막혀 거부 당하는 일이 잦아짐 ⇒ MS 특유의 창의적이고 유연한 혁신을 추구하는 이전의 모습 사라져 감 관료화 된 조직 , 고도의 경쟁적 · 성공 지향적인 환경 에서 지쳐가는 직원 들의 수 점차 증가 Bill Meetings : 모든 프로젝트의 진행상황 , 미래계획을 직접 보고받고 관여 결 과복지제도 축소 복지제도 축소사건 지금까지 자사 직원들에게 무료 혹은 저가로 제공해 오던 복리후생제도 의 상당 부분을 변경 또는 폐지 하기 시작 Why? 2004. 01 월 비용절감복지제도 축소 자사 주식 구매시 할인율 기존 15% → 10% 로 축소 의 · 약품 구매 시 기존 회사 전액보조 → 직원 40% 공동부담 신입사원 입사 이후 최초 2 년동안 제공 유급휴가 기존 연 3 주 → 연 2 주로 출산휴가 기존 12 개월 → 6 개월로 제한 전국 지사에 제공하던 식사와 음료의 양 대대적으로 축소 직원에게 무료로 제공되던 * 스포츠타월 지급 폐지 * 출근시 운동 , 자전거 등 다양한 교통수단 이용에 활용결국 2005 년 Microsoft 에 애착 가진 연구원들 게이츠에게 회사에 대한 불만 정리 한 10 crazy ideas for Bill Gates 을 전달 복지제도 축소에 대한 직원들의 반응 직원들은 스스로를 Microserf ( 일종의 기술 노예 ) 라 칭함 주주의 이득을 0.0001 달러 올려준 합리적인 처사라며 비아냥거림 당시 상황두고 한 부서의 직원 Ensminger “ 직원들 기본급의 90% 가 삭감이라도 된 듯 한 반응 ” 계획되지 않은 시간을 성과평가에 반영시켜라 회사를 쪼갤 것 느슨하지만 중요한 연결을 장려하라 인큐베이션 프로젝트에 선택과 집중을 할 것 초기하급수적 보상을 제공하라 다양한 위험 - 보상 임금 프로파일을 제공하라 관료제 특성을 줄여라 비용절감을 재검토하라 대형 개발 프로젝트의 참여 인원을 줄여라 경영진 리뷰를 제거하라 Microsoft 를 흔들어 당 방 하나를 제공 개인의 역량 극대화 but 폐쇄적 , 협업을 방해 사무실의 문을 미닫이 문으로 교체 사무실 간의 벽을 이동식으로 바꿈 협업이 가능한 가구 , 공간 설치Microsoft inspired new workspaces boost creativity and collaboration Steelcase 협업사례 두 기업이 협업하여 직원 100 명 이상의 미국 , 캐나다 515 개 기업을 상대로 업무와 창의성 에 대해 자체 설문조사 실시 “ 공간 과 업무 생산성 에 관한 연구를 진행해 이를 토대로 전세계 사무실에 업무 생산성을 높이는 공간 디자인 을 적용 ” 다국적 사무가구 제조회사 및 건축설계회사인 Steelcase 와 협업 ? 공간 에 대한 관심 때문에 ! 출처 : Steelcase 공식홈페이지 , CIO KoreaMicrosoft inspired new workspaces boost creativity and collaboration 업무 공간에 대한 영감을 바탕으로 창의성과 협업 증진 !Microsoft inspired new workspaces boost creativity and collaboration 업무 공간에 대한 영감을 바탕으로 창의성과 협업 증진 ! 출처 : Microsoft 공식홈페이지파트너 리더쉽 추구 기업의 슬로건 ‘ 클라우드 퍼스트 ’ 시행 “ 플랫폼과 생산성 ” 을 제공하는 회사로 재 정의 MS 의 ( 윈도우 10) 을 무료로 배포 최근의 흐름 “ 우리 업계 (IT) 는 전통에 얽매이지 않습니다 . 혁신만을 존중할 뿐입니다 .” CEO 취임 후 첫 날 MS 전 직원에게 보낸 서신 중 일부 기존에 “ 틀 ＂ 에서 벗어나라 Satya NadellaMS 임직원들의 비난 망한다 손해본다 수익이 나지않는다 무료배포를 반대 한다Hit Refresh [ 히트 리프레시 ] :Hit Refresh 전통에 얽매이지 않고 “ 혁신 ” 만을 추구한다MS 는 2016 년 2 월 262 억 달러에 세계 최대 구인구직 회사 ‘ Linked in ’ 을s/85153Q A Microsoft 의 관료화에 대한 Brummel 의 조치는 적절한 조치였다고 생각하는가 ? Question 1출처 : http://news.chosun.com/site/data/html_dir/2017/09/29/*************.html http://blogs.lse.ac.uk/maths/2016/12/14/5-minutes-with-milan-vojnovic/ Stack Ranking 이란 ? 잭 웰치가 1981 년 GE 경영을 맡으면서 도입한 상대평가제 인 ‘ 10% Rule ’ 을 MS 가 벤치마킹하여 2006 년부터 도입한 인사제도 직원들을 평가해 1 등급에서 5 등급까지 나눈 다음 임금과 대우를 차별화 Stack Ranking 아이디어와 열정이 있는 상위 등급은 적극적인 지원 을 통해 육성하지만 하위 등급은 구조조정 을 통해 정리 + 명확한 신상필벌 을 통해 조직에 활력과 긴장을 주는 방식Stack Ranking 제도의 폐해 “ 스택 랭킹 이 회사를 망치고 직원들을 떠나가게 했다 . 직원들의 경쟁의식을 높이려고 도입한 제도가 협업 분위기를 망쳐 놨다 . 직원들은 구글 등 떠오르는 IT 강자들과 경쟁하는 대신 동료들과 경쟁했다 . 한 부서에서 큰 성과를 내더라도 기계적 비율에 따라 평가를 해야 하다 보니 언제나 하위등급 직원이 나왔다 . 스택 랭킹이 관리자들의 내부 권력투쟁 도구로 활용되는 사례도 발생했다 . 평가가 관리자에게 얼마나 잘 보이느냐에 따라 결정되는 폐단 이 드러난 것이다 .” 출처 : https://www.vanityfair.com/news/2012/07/microsoft-downfall-emails-steve-ballmer?currentPage=all 정서적 , 경제적 압박감으로 인한 총 동기 약화 적응적 성과 와해 주의분산 효과 발생 상품 중심이 아닌 , 인사고과를 중심으로 하루와 1 년을 계획 의도상실 효과 발생 기업의 이익이 아닌 , 6 개월 간의 성과가 더 중요해짐 코브라 농장 효과 발생 자신의 성과how}
진주경상대학교 경영학과 2020년 소비자행동론 강의 요약본
레포트, 경영학과, 경상대학교, 소비자행동론 강의 요약
인적자원관리 마이크로소프트 기업사례발표 2020
