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광고분석 나트라케어

나트라 케어 광고 분석을 통해 알아본 광고와 사회의 관계목차1. 광고소개 및 선정이유2. 광고분석2-1 광고의 목표는 무엇인가2-2 광고의 타겟은 누구인가2-3 광고의 core massage는 무엇인가2-4 광고 미디어3. 광고 효과4. 결론1.광고 소개 및 선정 이유나트라케어는 영국의 환경운동가이자 여성운동가인 수지휴슨여사에 의해 개발되었으며, 일회용 생리대가 여성의 건강과 환경에 끼치는 양향을 우려하여 고분자 흡수체, 염소계 표백처리, 인공향, 인공색소, 유전자 변형 원료 등의 성분을 철저히 배제한 제품으로 환경과 건강이라는 철학아래 2005년 한국 런칭이후 국내 최초 로하스 인증을 받는 등 자연과 여성건강을 위한 경영활동을 꾸준히 해 오고 있는 기업이다.나트라케어는 2018년 11월, CF ‘그 날 편’을 통해 생리대에 대한 기존의 정형성을 타파하고 현실적인 생리대 광고를 선보였다. 생리를 생리라 지칭하지 아니하고 ‘그 날’ 이라는 우회적 표현을 하는 기존의 생리대 광고에 대해 반기를 들며 기존 생리대의 광고 개념인 생리를 하는 날에도 건강하고 활기찬 여성성을 강조하는 것이 아니라 아무것도 하지 않는 것도 존중받아야할 여성의 선택인 점을 강조하며 생리를 드러내는 것을 부정적으로 보는 사회적 분위기를 비판하고 있다.나트라케어의 ‘그 날‘ 광고 캠페인은 기존의 정형화된 생리대 광고를 보여주는 것으로 시작한다. 여성들은 생리라는 말 대신 그 날이라는 표현을 사용하고 흰 원피스를 입고 활동적인 운동을 하고 잠도 편히 잠들며, 업무에도 몰두할 수 있는 주체적이고 활발한 여성의 모습이 담긴 광고가 노트북을 통해 재생된다. 그러다 한 여성이 노트북을 커버를 덮으며 “그래서 도대체 그날이 뭔데?”라고 반문을 하고 짜증을 내거나 일을 하지 않는 등 현실적인 여성의 생리 기간 모습으로 보여준다. “Do something or Do nothing”이라는 광고 카피를 최종적으로 보여주며 생리 중 아무것도 하지 않는 것 또한 여성의 당연한 선택이라는 메세지를 시사하며 광고를 마무리한다.최근 여성의 사회적 운동이 활발히 진행되면서 기존의 사회가 그려왔던 고정적 여성의 모습에 불편함을 느끼는 소비자가 증가하고 있다. 여성의 전유물인 생리대의, 광고를 통해 기존 관념이 광고에 미치는 영향을 분석하고 광고가 시사하는 사회 영향을 파악해 볼 수 있을 것이다.2. 광고 분석2-1. 광고의 목표는 무엇인가모든 광고가 그러하듯, 광고의 궁극적 목표는 판매촉진일 것 이다. 어떻게하면 제품을 많이 판매할 수 있느냐가 기업의 주 관심사일 텐데, 나트라케어의 광고는 조금 다르다.나트라케어는 타사의 생리대 광고처럼 생리대의 기능적 이점을 광고하지도 않고 위생용품의 순수하고 맑은 이미지를 형성하지도 않는다. 단지, 여성의 실제 생리 기간의 모습을 보여주며 아무것도 하지 않다고 ‘괜찮다’고 말해줄 뿐 이다. 이러한 광고 전술을 통해 보았을 때 나트라케어의 광고 목표는 판매량의 증가 보다는 소비자의 인식제고를 통한 선호도 증가에 더 가깝다고 볼 수 있다.나트라케어도 2005년 국내 런칭이후 친환경 소재를 활용한 순수한 생리대라는 점을 강조하여 광고를 해왔다. 여느 생리대 광고와 다름없이 흰 옷을 입을 여성이 자전거를 타는 등의 활발한 활동을 하는 순수하고 활동적인 여성성을 활용해 광고해 왔다. 이러한 나트라케어가 어떻게 보면 자신의 기존 광고를 부정하는 혁신적인 광고를 펼친 까닭은 무엇일까.그 답은 외부환경에 있다. 최근 2~3년 전부터 크게 논쟁되고 있는 젠더이슈는 여성용품을 판매하는 나트라케어가 필히 고려해야하는 외부 환경 요소이다. 이러한 요소는 기업이 취하는 바에 따라 외부적 기회요소가 될 수도 있고 위협요소가 될 수도 있다. 젠더 이슈에 민감한 여성 소비자에게 애매한 포지셔닝은 반감을 살 수 있는 요소이다. 젠더 감성이 이슈화 되고 보편화됨에 따라 나트라케어는 기존의 이미지를 벗어나 새로운 브랜드 이미지를 구축하는 것이 불가피했을 것이다.나트라케어는 이러한 어려운 외부환경을 광고에 잘 녹여내어 활용하였다. 여성들이 진정 말하고 싶은 생리 이미지를 속시원히 말해 줌으로써 그 동안 위축되었던 생리에 대한 소비자의 심리를 대변하고 여성들에게 공감과 위로를 전하여 소비자로 하여금 긍정적인 브랜드 이미지를 형성하는데에 성공했다고 볼 수 있다. 광고를 통한 나트라케어의 긍정적 이미지는 브랜드가 추구하는 여성건강을 위한 경영 이념, 즉 내부적 강점과 융합되어 여성을 진정으로 생각하고 위하는 생리대라는 이미지가 소비자에게 형성되는데에 유의미한 영향을 끼쳤을 것이다.2-2. 광고의 타겟은 누구인가여성용품을 판매하는 광고에서 목표 타겟이 여성인 것은 자명하다. 그러나 기존의 나트라케어가 광고에서 생리 중에도 활발하게 움직이는 여성을 선보였던 것에 반해 아무것도 하지 않는 일반적 여성들을 광고에 보여준 것은 생리 기간에도 활동성의 필요가 아니라 불쾌함을 먼저 느꼈을 좀 더 보편화된 여성으로의 타겟 확장이 이루어졌다고 볼 수 있다.또한 광고에서는 주로 2030세대로 보이는 일반인 광고 모델이 나온다. 이는 젠더 이슈를 담고 있는 광고인 만큼 이에 대해 가장 관심이 많은 주 소비자층을 공략함과 동시에 특정 연예인을 사용하지 않음으로서 생리라고하는 보편적 주제를 모두가 공감할 수 있도록 익명성을 부여하여 생리대를 구입하는 모든 소비자층의 공감을 효과적으로 이끌어내기 위한 전술이다. 덕분에 소비자는 광고 모델에 자신을 투영하여 공감하기 용이했을 것이다.나트라케어의 ‘그 날엔’ 광고의 타겟은 생리대를 사용하며 활동성이라 아니라 생리기간의 불쾌감을 느껴본 보편적인 여성이면서 특히 젠더적 이슈에 관심이 많은 2030세대이라고 할 수 있다.2-3 광고의 core massage는 무엇인가나트라케어는 core massage를 광고의 후반부에 직접적으로 드러낸다.“Do something, Do nothing”. 여기서 Do something은 이전의 광고에서 소비되는 여성의 이미지이다. 생리 중에도 운동을 하거나 편히 잠자리에 들거나 일상적 일을 편히 할 수 있는, 혹은 해야하는 여성의 이미지를 뜻하는 거라면 Do nothing은 아무 것도 하지 않는, 하고 싶지 않은 여성에게 하지 않아도 괜찮다는 위로의 메세지를 의미하고 있다. 생리를 하고 있는 기간 조차도 밝고 활동적인 이미지를 유지해야한다는 기존의 광고가 구축한 이미지를 타파하면서, 동시에 타사와의 차별성을 드러내며 여성들에게 직접적인 감정적 어필을 하는 메세지라고 볼 수 있다.여성소비자들은 자신의 경험을 바탕으로한 감성적 소구법을 통해 공감대를 형성하고 이는 브랜드에 대한 친밀감과 신뢰성을 제고하여 향후 구매에 있어 확실한 각인효과를 이끌어 낼 수 있다.2-4 광고 미디어나트라케어는 가장 효과적인 매체인 TV를 통한 광고를 전개했다. 타 제품군에 비해 관여도가 낮고 구매 소비자층도 광범위하기 때문에 TV를 통한 광고는 적절한 것으로 판단된다. 실제로 나트라케어의 광고 이후 한국기업평판연구소에서 진행한 생리대 브랜드 평판 데이터 분석 결과 나트라케어는 브랜드 평판지수가 지난해 대비 83.64% 상승하여 소비자에게 긍정적 브랜드 이미지를 형성해 나가고 있음을 방증했다.또한 나트라케어는 2030세대 뿐 만 아니라 뉴미디어에 능숙한 10대를 위해서는 유튜브 공식채널을 통하여 광고를 게재하여 조회수 1000만뷰를 달성하였고 자신의 생리 경험을 토대로한 청소년 인터뷰, 브이로그등을 통해 광고를 진행하는 등 소비자 계층에 따라 적절한 광고 매체를 활용하고 있다.3. 광고 효과나트라케어 공식 유튜브의 광고가 1천만뷰를 달성하고 브랜드평판 인지도가 급상승한 것은 나트라케어의 광고 효과를 입증한다. 앞서 나트라케어의 광고 목표가 매출 증대도 있지만 소비자의 인식 제고가 우선인 것을 언급한 적이 있다. 이 점에 있어 나트라케어는 매우 성공적인 성과를 얻었음을 알 수 있다. 이는 나트라케어 이후 공개된 타사의 생리대 광고를 통해 잘 드러난다.나트라케어는 생리대 광고 역사상 최초로 생리를 생리라고 언급한 광고이다. 나트라케어가 생리를 적극적으로 드러내는 데에 신호탄을 끊은 이후, 유한킴벌리는 생리혈로 의인화된 붉은 옷을 입은 여성이 ‘생리 터진다’라는 표현을 서슴없이 언급하는 광고를 내놓았고, 유기농 생리대 업체 라엘도 더 이상 파란색 혈이 아닌 붉은색 혈이 흡수되는 장면이 담긴 광고를 내놓았다.생리대 광고에 있어 터부시되는 기존 관념들을 타파하면서 기업들이 앞장서 사회적인 인식 변화를 반영하는 광고를 생산, 배포하고 소비자는 자신의 이념을 소비를 통해 주장한다. 기업과 소비자가 긍정적 효과를 서로 제공하고 제공받는 선순환 구조의 틀을 제시했다는 점에서 나트라케어의 광고는 광고의 영향력을 올바르게 행사하여 사회적 인식 개선에 건설적인 변화를 이끌었다고 평가할 수 있다.

경영/경제| 2020.10.21| 9페이지| 2,000원| 조회(237)

광고론, 광고분석, 나트라케어

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