커피 전문점의 선택속성과 그에 따른 마케팅 믹스 전략 방안? 대학생을 중심으로 -목차제 1 장 서론제 1 절 연구 배경과 목적제 2 장 본론제 1 절 커피 전문점 현황과 대학생의 커피 전문점 이용 행태 조사1. 커피 전문점의 정의2. 커피 전문점 현황3. 대학생의 커피 전문점 이용 행태제 2 절 대학생의 커피 전문점 선택속성1. 소비자 선택속성의 정의2. 커피 전문점 선택속성에 관한 선행 연구3. 설문조사를 통한 대학생의 커피 전문점 주요 선택속성제 3 절 커피 전문점의 대학생을 타깃으로 한 마케팅 믹스 전략 방안1. 마케팅의 순환 과정과 마케팅 믹스의 정의2. 마케팅 믹스 전략 방안 제시 이유3. 대학생의 커피 전문점 주요 선택속성에 따른 마케팅 믹스 전략 방안제 3 장 결론제 1 절 한계와 시사점1. 한계점2. 요약과 시사점참 고 문 헌제 1 장 서 론제 1 절연구 배경과 목적바쁜 일상생활 속에서 ‘음료’는 우리에게 중요한 비중으로 차지하고 있다. (신선영 · 정나라 2007a) 이러한 현상과 함께 커피의 소비가 점차 늘어나면서 2007년 과거 커피 시장의 규모가 약 3조 원대 중반이었던 것에 비해 10년이 지난 2017년, 커피 시장의 규모는 이전보다 3배 이상 커져 11조 7,000억 원대에 달한다. 특히, 2007년 9,000억 원대였던 국내 원두커피 시장은 10년이 지난 지난해 7조 8528억 원으로 7배 이상 커졌다. (주간동아 2018)국내에서는 1999년 대기업이 한국 시장에 진출하면서 테이크 아웃형 커피 전문점인 외국계 브랜드인 스타벅스가 1호점을 개점하였으며, 2018년 10월 1일을 기준으로 1,203개 매장을 운영하고 있고, 3년 연속 1조 원을 매출을 기록하고 있다. (스타벅스코리아 2018) 하지만, 대기업이 운영하는 커피 전문점이라고 하더라도 반드시 성공 신화만을 이루지는 않는다. 2008년에 운영을 시작한 카페베네는 서울시 강동구 천호동에 위치한 1호점까지 2017년에 폐점하고, 2018년 초에 기업회생절차를 신청하는 등 위기를 쿠키, 초콜릿 등 다양한 베이커리는 물론 샌드위치, 와플 등 간단한 끼니를 해결할 수 있는 식사까지 제공하고 있다. 그렇기 때문에 단지 커피를 마시는 공간뿐만 아니라 휴식의 공간이라 할 수 있으며, 어떤 고객, 특히나 대학생들에게는 공부, 팀 과제를 하기 위한 공간이 되기도 한다. 따라서 커피 전문점은 커피 음료, 디저트 등 이외에도 이미지나 분위기 등도 팔 수 있는 물리적 공간으로서 소비문화의 아이콘으로 자리매김을 하고 있다. (이기태, 2012)커피 전문점은 진입장벽이 높지 않은 대표 업종 중에 하나로 높은 마진율과 운영 편의성 등으로 각광을 받고 있어 창업을 시작하는 사람이 적지 않다. (중부매일, 2018)2. 커피 전문점 현황커피 전문점은 자영업자가 운영하는 개인 카페 혹은 프랜차이즈 카페로 나뉜다. 프랜차이즈(franchise, 가맹사업)란 상호, 특허상품, 노하우, 제품의 판매권, 기술 등을 제공하고 그 대가로 가맹비, 보증금, 로열티 등을 받는 시스템을 말한다. (박주현, 2014)근래에 커피 창업에 있어, 중소형 커피 전문점이 등장하는데 이는 소자본 창업자들을 위한 커피 브랜드(이디야커피, 요거프레소 등)를 의미한다. 중소형 커피 전문점은 대형 매장에 비해 상대적으로 적은 평수와 저렴한 비용으로 과도한 고정비용으로 인한 위험으로부터의 안전성을 확보할 수 있다. 또한, 테이크 아웃 고객을 주요 영업 대상으로 계획하여 좌석 회전율을 향상하고자 한다. (박영기·이상희, 2016)2017년 커피 전문점 매장은 2조 6000억 원대의 규모로 전체 커피 시장의 22%를 차지하고 있다. (통계청, 2017) 국내 외식업계의 사이클은 점점 짧아지고 있고 커피 전문점도 포화상태라고 하지만 여전히 커피 전문점의 매출액과 매장 수는 늘어나고 있다. 2017년을 기준으로 스타벅스는 단일 브랜드 최초 연간 매출액 1조를 돌파했으며, 2천억 원의 투썸플레이스와 1535억 원의 이디야가 2위와 3위의 매출을 기록했다. (한국소비자원, 2017)최근 커피 전문점에서 공통적.5%)는 기타라떼류(녹차, 고구마, 밀크티)를 선택하였고, 3명(27.2%)는 초콜릿 음료를 응답하였으며, 2명(18%)는 차(국산차, 허브차, 과실차)를 응답했다.반면, 선호하는 “차가운 음료” 메뉴로는 아메리카노류가 30명(58.8%)을 차지했고, 커피 외 기타 음료가 9명(17.6%), 프라푸치노가 7명(13.7%), 카페라떼류가 4명(7.8%), 더치 커피가 1명(2%)의 순으로 응답했고, 기타를 선택한 9명 중 에이드나 아이스티, 스무디가 각각 4명(44.4%)을 차지했고, 초콜릿 음료가 1명(11.1%)으로 나타났다.주로 선호하는 커피 전문점에 관해서 해외 브랜드 프랜차이즈 커피 전문점이 20명(39.2%)으로 가장 응답 수가 높았고, 국내 브랜드 프랜차이즈 커피 전문점이 18명(35.3%), 개인 브랜드 커피 전문점이 13명(25.5%)으로 나타났는데, 특별히 선호하는 브랜드 이름에 대한 추가문항(최대 3개 복수응답허용)에서는 스타벅스가 17명(32%)으로 가장 많았고, 이디야가 10명(19%), 할리스가 7명(13%), 탐앤탐스가 6명(11%), 투썸플레이스가 4명(8%), 파스쿠치가 2명(4%), 이외에도 CNN, 블렌드, 팀홀튼, 더벤티, 빽다방, 엔젤리너스, 더마스터커피가 각각 1명(2%)을 차지했다.커피 전문점 사이드 메뉴에 대해서는 44명(86.3%)은 주문하지 않는다고 응답했고, 7명(13.7%)은 주문한다고 응답했다. 사이드 메뉴를 주문한다는 7명 중 4명(57.1%)이 케이크를 응답했고, 쿠키, 스콘, 와플이 각각 1명(14.1%)이 응답했다.선호하는 음료의 용량에 관해서는 29명(56.9%)이 톨(350ml) 사이즈를 선호했으며, 그란데(450ml) 사이즈가 11명(21.6%), 쇼트(250ml) 사이즈가 10명(19.6%), 벤티(600ml) 사이즈가 1명(2%)으로 나타났다.커피 전문점을 선택할 때 매장의 크기에 관련해서 29명(56.9%)이 영향을 미친다고 답하였고, 22명(43.1%)이 영향을 미치지 않는다고 답하였다.커중요도 순서를 정하기에 앞서, KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 분석을 통해 22가지 선택속성 문항에 대한 타당성을 확보하고, 크론바 알파 (Chronbach 알파) 방법을 통해 6가지 분류와 22가지의 항목에 대한 신뢰도를 측정하였다. 이후, 전체 평균보다 높은 값에 대한 순위를 매겨 중요도 순서를 파악하고, 이에 따른 마케팅 믹스 전략에 대해 작성하고자 한다.리커트 5점 척도로 측정한 22개 선택속성의 평균값과 표준편차에 대한 기술분석 결과는 다음 와 같다. 대학생(51명)의 커피 전문점 선택속성 조사대학생의 커피 전문점 선택속성 조사항목평균표준편차커피의 맛 (일관된 맛)3.980.99커피의 향3.651.04원두의 품질3.611.1메뉴의 프레젠테이션3.450.86적절한 가격4.330.89브랜드 이미지3.411.1브랜드 인지도 및 평판3.311.21분위기(내부 소음, 배경음악)4.120.89실내 인테리어4.200.89외부의 시각적 매력3.711.04매장의 청결4.530.67편안하고 여유로운 공간4.390.78직원의 친절성4.120.79직원의 전문성3.271.08직원의 서비스 속도3.510.88직원의 청결상태3.631.15커피 메뉴의 다양성3.251.25커피 외 음료의 다양성3.331.29특별 메뉴의 다양성2.981.32접근의 용이성3.901.02영업시간4.020.99회원적립카드 및 쿠폰 할인3.201.25을 참고하면 커피 전문점의 선택속성에 관한 22개의 항목을 요인분석 한 결과 요인분석에 이용된 표본의 적합도를 나타내주는 KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 는 0.6 이상일 때 적합한 것으로 간주되는데, 본 연구결과 KMO=0.932, 카이제곱=2525.216으로 타당성을 가지고 있다고 할 수 있다. 통계분석을 실시하는 데 있어 요인분석을 통해 타당성을 확보하는 것과 동시에 다항목 변수에 대한 기준 이상의 신뢰성을 확보하는 것이 커피 전문점 선택속성에 관한 기술분석 결과표설문항목성분크론바 알파요인1요인2요인3요인4요인5요인6서비스 품질물진(Promotion), 유통(Place)의 4P를 말한다. 이와 같이 마케팅 믹스는 기업이 계획한 포지셔닝을 효과적으로 달성하기 위해서 기업이 사용할 수 있는 마케팅 도구이다. 최근에는 기존의 4P 이외 서비스 특성으로 비롯되는 인적자원(People), 프로세스(Process), 유형적 증거(Physical evidence)의 3가지 요인이 추가적으로 포함된다. 이후, 이 전략들을 실행하고 통제하는 과정을 거치는 것이 마지막 순서이다. (이훈영, 2015) 마케팅의 순환 과정은 이렇게 내·외부 분석, STP 전략, 마케팅 믹스, 전략의 실행 및 관측과 통제 과정으로 이루어진다.2. 마케팅 믹스 전략 방안 제시 이유본 연구는 커피 전문점을 창업하고자 하는 자영업자들을 위해서 대학생의 커피 전문점 주요 선택속성(매장의 청결, 편안하고 여유로운 공간, 적절한 가격, 실내 인테리어, 직원의 친절성, 분위기, 영업시간, 커피의 맛, 접근의 이용성)을 바탕으로 하여 마케팅 믹스 전략 방안을 4P를 통해서 제시하고자 한다. 4P의 구체적인 방안은 이전의 선행 연구, 커피 전문점을 창업하기 위한 단행본, 마케팅 서적 등을 참고하였다.3. 대학생의 커피 전문점 주요 선택속성에 따른 마케팅 믹스 전략 방안1) 상품전략 (Product)상품은 제품뿐만 아니라 서비스를 포함하여 시장에서 거래되는 모든 것이라고 정의된다. 즉, 제품의 인수조건, 직원의 친절성, 그리고 시업이나 기관의 전반적인 이미지 등 구매와 관련된 모든 서비스활동을 포함한다. (이훈영, 2015) 상품전략에 포함되는 선택속성은 중요도 순서로, 직원의 친절성, 커피의 맛이다.첫째로, 직원의 친절성은 고객과 관련된다. 고객을 친절하게 대하는 것은 기본이며, 무뚝뚝한 얼굴, 말투는 지양해야 한다. 고객 불만이 발생한 경우에는 우선 사과를 한 후, 신속하게 해결한다. 원인을 밝힌 후 불필요한 논쟁을 하지 않도록 한다. 종업원의 서비스 정신은 곧 점포의 이미지이기 때문에, 종업원 관리는 매우 중요하다. 그렇기에 종업원 복.
