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카드사 광고와 현대 소비문화를 결합한 기호학적 광고 분석, 현대, 비씨, 롯데, 신한 카드 광고를 중심으로

카드사 광고와 현대 소비문화를 결합한 기호학적 광고 분석- 현대, 비씨, 롯데, 신한 카드 광고를 중심으로광고는 예술 창작의 한 분야로 시대적인 상황과 트렌드를 매우 예민하고 즉각적으로 반영하는 콘텐츠 중 하나이다. 현대생활 속에서 우리는 간접적이나 직접적으로 다양하고 다채로운 광고에 노출되어 있다. 광고는 그만큼 우리 생활과 밀접한데 이럴수록 광고가 사람들에게 있어서 직/간접적으로 기존 것과 유사하거나 똑같은 것들은 사람들에게 더 이상 집중을 일으키지도 상품에 대한 기억을 불러일으키지도 않는다는 것이다. 따라서 광고자체의 질과 양을 기획자들은 더욱 다채롭게 기획하고 소비자에게 더욱 효율적이고 참신하게 필요한 정보를 제공하고 기업 자체에 잉여이익을 획득할 수 있도록 기획하는 것이다.최근들어서 쏟아져 나오는 영상 콘텐츠의 홍수 속에 전문 영상기획자, 광고기획자 등 전문 종사자 뿐만 아니라 개인 자체가 1인 미디어로서 자신만의 독창적인 영상을 제작하고 편집하는 등 자신을 광고하고 어필하는 영상들이 매우 많이 생성되고 있다. 따라서 제작기술의 발달과 크리에이티브의 향상이 광고를 날로 발전하게 하고 있다. 광고 카피라이팅에 관한 유명한 서적인 을 출판한 핼 스테빈스는 ‘제품을 움직이려면 사람을 움직이지 않으면 안 된다.’라고 말했다. 이는 지갑을 열기 위해서는 사람의 마음을 먼저 열어야한다는 말과 같다.또한 현재 사람들의 소비문화가 매우 똑똑해지고 있다. 4차 산업혁명 이후 스마트 기기를 통해 매우 손쉽고 발 빠르게 개인의 소비형태를 기록해주고 분석해주며 소비성향까지 데이터화해서 올바르고 효율적인 소비를 할 수 있도록 도와주고 있다. 따라서 카드회사의 광고를 예로 들었다. 기호학적 광고로써 카드 회사들의 광고는 특히나 사람들의 감성을 자극하거나 참신하고 재밌는 소재로 소비자에게 영향력을 지속적으로 확대하고 현대인은 필요한 정보와 오락을 이러한 매체에 많은 부분을 의존하고 있다.각 카드사마다의 캠페인 등 광고 속에서 상품 의미를 생성하고 있는가를 알아보고 그 안에 새겨놓은 기호학적 의미를 통해 소비자에게 전달하고자 하는 내용들을 분석한다. 또한 이러한 내용을 통해 현대 사회의 시대적인 상황들을 돌아볼 수 있을 것이다. 광고의 기호학적인 부분을 통해서 시사하는 내용들을 짚어보고 과연 카드사의 광고가 소비를 자극하는 것인지 아니면 그 다른 것을 넘어서 말하고자하는 것은 무엇인지 분석한다.그 첫 번째로 현대카드의 한 광고를 사례로 들고자 한다. ‘나만이 나를 일으킬 수 있다’ 편인데, 한 빈민촌에서 자라는 소년은 복싱에 대한 꿈을 키우고자 낡은 샌드백에 연신 홀로 펀치를 날리며 맹연습을 한다. 그러한 소년은 언젠가 청년으로 성장하고 곧 링 위에 스파링을 펼치기 위해 서고 있다. 하지만 잠깐, 여기서 가장 먼저 주목해야할 것은 광고가 처음부터 끝날 때까지 짙은 흑백으로 구성되어 있다는 것이다. 이는 청년의 각박하고 곤난한 현재 심경과 사회적인 위치에서의 답답하고 막막한 또는 반항적인 느낌을 선사해주는 것일 것이다. 막막한 생활 속에서도 존재하는 청년의 모습이랄까? 심지어 주인공 청년은 키가 크지만 마른 체격이었고 상대 선수는 흑인이며 체격조차 그 청년과 비교가 되지 않을 만큼 건장한 근육으로 구성되어 있다. 이 것은 자신보다 나은 사람들 즉, 사회에서 나보다 더 나은 위치, 나은 상황과 현실 속에 함께 경쟁하는 자들의 모습을 투영시킨 것이다.링 위에 서는 순간 경기를 보기 위해서 모이는 사람들이 잠깐 등장한다. 뚱뚱한 체격에 경제적으로 부유해 보이는 중년의 남자와 그와 같이 온 젊은 여자, 혹은 시거를 입에 물고 경기를 분석하며 배팅을 하려는 역시 중년의 남자들 그가 평생을 걸어 훈련하며 갈고닦은 복싱 경기를 그들의 취미로 여기는 청년과는 반대적인 모습의 사람들을 보여줌으로써 청년의 빈곤함 그리고 방황, 불안정한 모습들과 반대로 여유롭고 풍요로우며 안정된 삶을 즐기는 것과 같이 보이는 사람들을 보여준다. 청년은 말한다. ‘이기려면 어떻게 해야 하나요?’ 그리고 ‘나와 같은 답을 구하고 있을지도 모를 누군가를 위한 이야기.’라고 하며 경기는 시작하고 엄청난 펀치를 맞은 청년은 우리의 바람과는 반대로 넉다운하고 만다. 당시 무조건 열심히, 성실히, 누구보다 더 노력하라고 외치는 어른들의 모습을 풍자하는 것과 같다. 단 한번이라도 자신의 방식대로 뛰어본 적 있냐는 물음에 기존에 배워왔던 펀치가 아닌 자신만의 방법으로 펀치를 날리며 광고는 끝난다. 이 광고 속에 경기는 바로 인생이라는 경기이며 스파링을 하는 청년은 바로 나 자신을 말해주고 청년보다 비대한 체격의 상대선수는 나를 제외한 사회를 말하며 처음 넉다운 하기 까지는 우리가 배운대로 그저 정해진대로 살아오다 자꾸만 쓰러지고 좌절하는 모습들을 말하며 마지막에 청년이 날리는 펀치는 자신만의 스타일대로 살아가겠다는 굳은 의지를 보여준다.복싱이라는 가난하지만 열정적인 이미지의 스포츠를 소재로 젊은이들의 고뇌, 고통, 좌절을 공감하며 젊은이들에게 용기를 북돋워주는 전형적인 감성광고라고 할 수 있다. 이것은 비단 젊은 소비자 층만을 타겟으로 한 것이 아닌 더 높은 연령층에서도 누구나 공감할 수 있는 부분이며 젊은 날에 힘들었던 과거를 회상할 수도 있는 감성자극 광고이다. 카드회사가 이러한 부분을 먼저 자극함으로써 단순히 직접적으로 소비를 자극하는 방법이 아니라 현대카드가 함께 한다는 인상을 심어주며 광고 어필을 했다.두 번째로 비씨카드의 편이다. 첫 장면은 빌딩 숲 사이 정장을 입은 한 직장인 청년이 옥상위에서 하늘을 올려다보고 있다. 한 눈에 보아도 업무스트레스에 시달리는 것으로 보이며 그의 왼 손에는 세계지도가 들려져있다. 그리고 내레이션에는 ‘당신에게 가장 소중한 것은 무엇인가요?’라고 묻고 있다. ‘나와 세상사이’, ‘친구와 친구사이’, ‘부모와 자식사이’를 말하며 나를 주변으로 한 모든 관계를 열거하고 있는데 우리의 바쁜 삶 속에서 잊고 있는 소중한 관계들을 깨닫게 한다. 그리고 버스 앞좌석에 졸고 있는 중학생 소녀에게 뒷자리에 앉아있던 남학생이 소녀가 유리창문에 머리를 부딪치지 않도록 가지고 있던 책을 소녀머리와 창문 사이에 대어주고 아버지에 발위로 자신의 발을 올려놓고 잔디밭을 아장아장 걸으며 꺄르르 웃는 아이의 모습이 나오는데 이는 부모님의 보호를 받으며 살아왔던 우리의 유년시절을 떠올리게 하기도 하고 이미 가정을 꾸리고 자녀를 출산한 사람들에게는 가정을 떠올리게 하기도 한다. 가족과 함께하는 여러 모습들을 보여주고 마지막에는 처음에 등장했던 그 청년이 여행지 꼭대기에 올라가 환한 웃음을 지으며 두 팔을 뻗어 올리며 끝난다.그리고 마지막 내레이션에는 ‘지금 하세요 BC’라고 말한다. 생각만 해왔던 혹은 미뤄두었던 가족에 대한 소중함을 비씨카드 광고를 통해 깨닫게 하고 소중한 주변 사람들에 대한 마음을 비씨카드를 통해 전달하라는 의미가 함축되어 있는 것이다. 살면서 놓치고 있는 ‘사이’는 없는지 내가 잊고 살았던 소중한 관계는 없었는지 우리들의 소중한 것들을 깨닫게 하며 너무 정해진 사회의 규칙과 약속만 생각하고 살아온 사람 또한 주변 사람들에 대한 마음을 일깨워준다.뿐만 아니라 제일 처음과 마지막에 등장한 직장인 청년의 모습을 소비자 자신에게 투영시킬 수 있도록 하여 다시 오지 않을 지금을 위해 지금 나 자신을 위한 결정, 행동을 하라는 소비 심리를 자극하는 내용이다. 이 또한 감성적인 부분을 자극하는 전형적인 광고 형태이며 각박한 사회의 변화와 생활 속에 잊고 지냈던 가족, 친구, 나 자신에 대한 소중함을 깨닫게 하는 광고이다.

사회과학| 2019.03.17| 3페이지| 1,000원| 조회(170)

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