우리나라와 FTA를 체결한 국가라고 하면 어디가 가장 먼저 떠오르는가? 아마도 대부분 미국을 떠올릴 것이다. 우리나라에 가장 큰 영향을 미치는 국가이기도 하고 중국과 미국의 경쟁구도가 두드러지는 현 시국에서 우리나라는 아슬아슬 줄다리기를 하고 있는 상황이기 때문이다.수많은 수출품목 중 어느 것을 선정할지 고민이 되었는데 반도체와 자동차 등 우리에게 익숙한 산업부문의 수출품보다는 조금 더 신선한 사례를 조사해보고자 식품, 그 중에서도 CJ 제일제당의 ‘비비고 만두’를 선정하였다. 그렇다면 미국과의 FTA는 언제 체결되었고 현 상황은 어떠한지 알아보도록 하자.한·미 자유무역협정(FTA)은 2012년 3월 15일 0시를 기준으로 발효됐다. 이에 따라 한국의 대미 수출품목에 대한 관세가 즉시 철폐되고 10년에 걸쳐 공산품에 대한 관세가 단계적으로 철폐됐다. 그러나 도널드 트럼프 미국 대통령이 취임한 이후 개정을 요구했고, 2017년 7월 12일 미국 무역대표부(USTR)가 한국에 개정 및 수정 협상을 공식 요청했다. 이후 양국은 합의를 거쳐 개정 작업을 진행했고 개정 협정문을 완성했다. 양국 정부는 이 협정문에 2018년 9월 24일 최종 서명했으며, 이후 우리 정부는 10월 12일 비준동의안을 국회에 제출했고, 국회는 12월 7일 본회의를 열어 한미 FTA 개정의정서를 통과시키는 등의 국내 절차를 거쳐 2019년 1월 1일부터 한미 FTA 개정안이 발효됐다.이러한 상황 속에서 비비고 만두는 과연 미국 현지에서 어떤 반응을 얻고 있을까? 다수의 논문과 CJ 제일제당의 홈페이지를 참고하여 다음과 같은 자료를 얻을 수 있었다.(출처: CJ 제일제당 홈페이지)위 그래프는 ‘비비고 만두’의 대미 수출 실적을 나타낸 그래프이다. 미국 등 글로벌 시장에서 만두 매출액은 2015년 1240억원에서 올해 5650억원으로 예상된다. 지난해에는 글로벌 시장 매출액(3420억원)이 처음으로 국내 시장 매출액(2950억원)을 앞질렀다. 이처럼 미국 현지를 사로잡은 비비고의 비결은 무엇일까? 그 또한 홈페이지에서 찾을 수가 있었다.① 현지화 전략국내에서 판매되는 `비비고 만두`에는 한국인이 좋아하는 부추가 들어간다. 반면 미국 비비고 만두에는 부추 대신 고수가 들어간다. 한국에선 돼지고기가 만두소의 주재료이지만 닭고기를 선호하는 미국 현지 식성을 반영해 `치킨 만두`를 개발했다. 이러한 `현지화` 전략 덕분에 미국 코스트코에서 CJ제일제당의 비비고 만두는 중국 `링링`을 제치고 만두 판매 부문 1위에 올라섰다.② `CBP(Challenge Beyond Possibility)``한계를 넘어선 도전`이란 뜻의 CBP는 CJ의 온리원 경영철학을 계승하는 CJ제일제당의 경영 혁신 활동이자 컬처코드다. CJ제일제당 관계자는 "미국에서 팔리던 중국식 만두는 만두피가 퍽퍽하고 두꺼웠던 반면 비비고 만두는 3000번 이상 치대어 쫄깃쫄깃하면서도 얇은 만두피를 이용했다"면서 "비비고 만두가 미국인의 입맛을 사로잡은 것은 기존 한계를 넘어서려는 CJ제일제당의 혁신정신이 있었기에 가능했다"고 말했다.③ 간식이 아닌 식사, 웰빙 마케팅CJ제일제당은 미국 시장에서 만두를 간식이 아닌 식사를 대신할 수 있는 `건강식`으로 차별화 포인트를 잡아 성공시켰고, 이 같은 혁신 사례가 AP 등 미 언론의 주목을 받기도 했다.모든 식품 사업에서 가장 중요한 것이 맛이라지만 결국 소비자가 먹어봐야 그 진가를 발휘할 수 있다. 국내에 비해 기업 브랜드가 잘 알려지지 않은 해외 시장에서 ‘비비고 만두’가 성공할 수 있었던 비결에는 CJ 제일제당의 특별한 마케팅 전략도 숨어있었다.CJ제일제당은 올해 8월, 미국 PGA 투어 주요 대회인 애틀란타에서 열리는 ‘투어 챔피언십(TOUR Championship)’과 뉴저지주에서 열리는 ‘노던 트러스트(THE NORTHERN TRUST)’ 대회의 공식 후원 브랜드로 참여해 비비고 컨세션(Concession) 부스인 ‘테이스트 비비고(Taste bibigo)’를 운영했다. 부스에서는 ‘비비고 만두’를 비롯해 ‘비비콘’, ‘닭강정’, ‘핫도그’ 등 경기를 보며 간편하게 먹을 수 있는 핑거푸드를 선보였다.컨세션 부스 운영과 더불어 브랜드를 알릴 수 있는 다양한 활동도 펼쳤다. ‘투어 챔피언십’에서는 한국 선수 가운데 유일하게 대회에 출전한 임성재 선수의 사인회를 열었고, ‘노던 트러스트’에서는 지난 5월 열린 ‘AT&T 바이런 넬슨’ 대회에서 우승을 차지한 강성훈 선수의 사인회를 개최해 모자, 펜 등 비비고 굿즈를 제공했다. 기자들이 머무는 공간인 미디어 센터에서도 제품을 활용한 한식 샘플링 행사를 진행했다.
기업의 4P전략 사례를 알아보자.내가 조사한 기업은 프랑스의 화장품 회사인 로레알[ L'Oreal ] 이다. 세계 최대 종합 화장품 회사로 알려져 있는 로레알 그룹은 500개 이상의 브랜드를 소유하고 있으며, 이 중에서 17개의 대표 브랜드(랑콤, 비오템, 로레알 파리, 헬레나 루빈스타인 등)의 매출액이 그룹 총 매출액의 90% 이상을 차지하고 있다. 전 세계에 42개의 제조 공장을 가지고 있으며, 140여 개국에서 판매되고 있다. 또한, 회사는 1984년부터 2003년까지 19년 연속 두 자릿수 성장률을 기록했으며, 전 세계 화장품 시장의 15% 이상을 점유하고 있다. 현지기업과의 적극적인 M&A를 통한 다각화 전략으로 오늘날의 글로벌기업으로 발돋움하게 되었다.그렇다면, 4P전략이란 무엇이고 로레알은 이를 어떻게 활용했기에 지금의 자리에까지 오를 수 있었던 것일까? 4P전략은 Product(제품), Price(가격), Place(유통), Promotion(판매촉진)을 말한다. 우선 고객에게 전달하는 Product는 상품·서비스·포장·디자인·브랜드·품질 등의 요소를 포함한다. Product는 제품의 차별화를 기할 것인가, 서비스의 차별화를 기할 것인가, 아니면 둘 다 기할 것인가를 따져 보는 것이다. 다음으로 Price는 통상 고객이 느끼는 가치(Value)에 비해 Price는 낮게, 생산비용인 Cost보다는 높게 매겨야 한다. 즉, V(가치)>P(가격)>C(비용)라 할 수 있다. 기업이 설정하는 가격은 이윤 극대화, 판매 극대화, 경쟁자 진입 규제 등 시장 전략에 따라서 달라질 수도 있다. Place는 기업이 재화나 서비스를 판매하거나 유통시키는 장소를 가리킨다. 제품이 고객에게 노출되는 장소라는 물리적 개념이기도 하면서 동시에 유통경로와 관리 등을 아우르는 공간적 개념까지도 포함한다. 마케팅 경로의 다양성과 효과적 운영은 매출액 신장과 직결되기 때문이다. 끝으로 Promotion은 광고, PR, 다이렉트 마케팅, 판매촉진 등 고객과의 커뮤니케이션을 의미한다. 고객과 이뤄지는 다양한 소통의 방식을 말하며, 기업이 사회적 책임을 앞세워 사회와의 연계성을 강화하는 것도 그 일환이라 할 수 있다. 4P전략이 무엇인지 이제 조금 알게 되었다면, 로레알에 적용시켜 하나하나 알아보자.먼저, Product(제품)이다. 로레알의 창업자는 프랑스의 화학자인 외젠 슈엘러(Eugene Schueller)로 화학자가 세운 전문기업의 이미지를 이용하여 화장품 산업에 ‘과학적’으로 접근한 것이 제품 전략에서 가장 큰 성공전략이라고 말할 수 있다. 그만큼 로레알의 제품전략은 단순하다. 다른 기업보다 더 좋은, 더 나은 제품을 만들어 소비자의 만족도를 최상으로 유지하는 것이다. 이것을 가능하게 해주는 원동력은 R&D 즉, 연구 개발에 대한 과감한 투자 전략에 있다. 전 세계에 17개의 연구소를 두고(세계 26개국의 연구원 2,800여 명이 소속되어 있다.) 해마다 총 매출액의 3% 이상을 연구개발비로 투자하여(2002년에는 6천억 원 정도의 돈을 투자했고, 2003년 이후 5년 동안 연구개발에만 7천억 원을 투자하였다.) 2003년 한 해에만도 515개의 특허를 냈다. 프랑스 전체 기업 중 2위를 차지하는 순위이고, 이는 12시간마다 한 개의 특허를 만들어낸 셈이다. 그러나 이러한 엄청난 투입비용과 연구에도 불구하고 최종적으로 시장에 선보인 상품은 몇 개에 불과하다. 이것은 로레알이 소비자와 시장의 반응과 흐름이 매우 엄격하다는 것을 인식하고 있다는 것을 보여준다. 1973년에는 제약회사 '신테라보(Synthelabo)'를 인수하여 치료제의 기능을 가진 화장품을 개발하기 시작했고, 2003년에는 식품회사 '네슬레'와 같이 알약으로 된 먹는 화장품 '이네오브 페르메테'를 출시했다. 랑콤이나 비오템, 헬레너 루빈스타인 브랜드의 화장품이 만들어지는 프랑스 외곽의 연구소 샤를 츠바악(Charles Zviak). 이 곳의 연구 시설은 여느 나라의 국립연구소 못지않다. 실시간으로 머리카락의 생성과 퇴화과정을 지켜볼 수 있는 첨단장비와 피부색을 결정하는 멜라티노사이트 색소를 배양하고 있을 정도이다. 90년대 초 인공피부를 세계 최초로 발명해 화장품의 효능과 안정성 검사에 이용하고 있다.로레알의 또 다른 제품핵심전략은 ‘지오코스메틱(Geo-cosmetic)이다. 다양한 피부타입에 맞는 화장품을 개발해 효과적으로 세계시장을 공략하는 것이다. 한 마디로 ’화장품의 지역화‘라고 할 수 있다. 그 지역의 특성, 성별이나 인종, 피부타입에 따라 같은 제품이라도 독이 될 수 있고, 약이 될 수도 있다. 때문에 백인 여성을 위한 스킨케어 및 헤어제품만을 선보여 온 로레알은 아시아인과 흑인들을 위한 제품 개발에 더더욱 박차를 가하고 있다. 미국 시카고에 설립한 ‘인종별 모발과 피부연구를 위한 연구소’(L'Oreal Institute for Ethnichair and Skin research)가 대표적인 예이다. 로레알은 이 점을 제품 구상 단계에서부터 고려사항으로 포함시켰다. 그 지역에 사는 사람들에게는 그 지역의 화장품을! 로레알은 한 가지 제품을 만들 때에도 폭 넓게 선택할 수 있도록 여러 피부타입에 맞는 화장품을 출시했다. 이것을 바탕으로 로레알은 ’과학적인 화장품‘이라는 소비자들의 인식을 형성하였고, 시장 확대의 원동력으로 삼았다. 화장품이 과학과 의학 분야를 포함해야한다는 시스템을 창립한 1909년부터 도입한 것이다. 또한 기술개발에 대한 투자에도 공을 들여 품질 향상 및 잠재고객을 포함한 소비자들에게 기업 이미지를 뚜렷하게 각인시켰다.Price(가격)이다. 같은 종류의 제품을 단순히 가격으로만 비교했을 때, 확실히 타사 제품보다는 비싼 편이다. 일본의 화장품 기업인 시세이도와는 2만 원 정도의 가격차이가 있고, 국내 백화점 브랜드인 설화수나 헤라에 비교했을 때는 3만 원 정도의 가격 차이를 보인다. 하지만 소비자들은 그다지 비싸다고 생각하지 않는다. 여러 차례 로레알이 화장품 개발에 공을 들이고 있다는 사실을 광고나 입소문 등으로 접하면서 그 정도 가격은 합리적이다 라고 생각하기 때문이다. 유통전략에서 자세히 언급하겠지만, 로레알은 제품군을 유통경로대로 나누어 그에 맞게 판매하고 있으므로 고가정책이나 저가정책 등 가격에 관련한 정책에서는 따로 소개할 점이 없다.Place(유통)이다. 로레알의 핵심 전략이라고도 할 수 있는 ‘카멜레온 식 유통전략’을 알아보자. 간단히 설명하자면 다양한 연령층의, 시대가 바뀌면서 외모에 신경 쓰는 이들이 늘어났고 남성, 여성을 구분하지 않고 화장품에 관심을 보이며, 그 연령대는 점점 더 어려지고 또한 점점 더 높아지고 있다, 다양한 소비자들을 다양한 제품과 만나게 하는 것 정도로 말할 수 있다. 더 자세히 설명하자면, 로레알은 유통채널별 Professional, Consumer, Luxury, Active 총 4개의 사업부문으로 구성되어 있다. Professional 제품군에는 로레알 프로페셔널, 레드켄, 케라스타즈를 비롯한 9개 브랜드가 포함되어 있으며 Consumer 제품군은 로레알파리, 메이블린뉴욕 등 총 5개의 브랜드가 있다. 주로 드럭스토어, 대형할인점, 슈퍼마켓에서 공급한다. Luxury 제품군에는 랑콤, 조르지오 아르마니. 입생로랑. 비오템, 키엘 등 총 14개의 브랜드가, Active제품군에는 비쉬, 라로슈포제를 포함하여 총 6개의 브랜드가 있다. 각 사업부문별 매출비율은 Consumer 사업부문이 가장 높다. 이 4개의 사업부 외에도 면세점, 통신판매, 인터넷 주문에 의해서도 유통이 이루어지고 있다. 이로 인해 로레알은 화장품 회사로서는 탄탄하게 ‘전문성이 있는’ 내지는 ‘철저히 검증된’ 이라는 타이틀을 소비자에게서 이끌어 낼 수 있었다.마지막은 Promotion(판매촉진)이다. 유통전략 못지않게 촉진전략에서도 로레알은 빛을 발한다. 소비자들은 이제 돈을 좀 더 내고서라도 더 좋은 제품을 쓰기 원한다. 단순히 가격이 싸다고 먹히는 시대는 옛적에 지나갔다. 이렇게 소비자들의 관심을 끄는 최적의 방법은 바로 광고이다. 광고주들은 의뢰인의 요구에 맞는 광고를 만든다. 너도나도 이 제품이 최고다 라고 홍보하니 정작 소비자들 입장에서 보면 의미 있는 차이점을 느끼지 못하는 것이다. 예를 들어 케이트와 에스티로더에서 파운데이션을 출시했다고 가정하자. 두 브랜드 모두 건성/악건성에 따라, 민감성/지복합성에 따라 제품을 만들었다. 하지만 피부타입에 맞는 기초 베이스야 크게 다르지 않고 거의 모든 브랜드가 동일하게 추구하는 것이므로 별 반 다를 것이 없는 것이다. 가격전략도 먹히지 않는 것이, 화장품은 비싸더라도 좋은 것을 써야한다는 인식에 몇 만원 차이에 소비자의 선택이 달라지지 않는다. 그렇다면 중요한 것은 브랜드이다. 그 브랜드를 가장 빠르고 쉽게 선전할 수 있는 것은 광고이다. 로레알은 다국적 기업답게 광고를 할 때도 현지에서 잘 알려진 빅 모델들을 쓴다. 미국은 스칼렛 요한슨이나 페넬로페 크루즈, 중국은 영화배우 공리, 국내에서는 에릭이나 김다은 등이다. 잘 알려진 광고 모델들을 통해 거부감 없이 친근한 제품이미지를 형성할 수 있고, 유명 광고 모델들처럼 제품 역시 유명하고 믿을 수 있다는 것을 나타내고 있다.
